Vorlagen für Markenversprechen: 6 inspirierende Beispiele
Soda? Gib mir eine Cola. Mobiltelefone? Du solltest dir ein iPhone holen. Das ist die Kraft eines starken Markenversprechens. Du wirst zum Standardprodukt in deiner Kategorie oder Branche. Sieh es als eine weitere Möglichkeit an, die Auswirkungen deiner Marketingmaßnahmen zu messen.
Ich habe mit sieben Branding-Experten aus dem B2B-SaaS-Bereich gesprochen, um herauszufinden, was ein starkes Markenversprechen ausmacht – einschließlich Beispielen jener, die es am besten umgesetzt haben – und wie man das richtige Markenversprechen für sein Unternehmen entwickelt.
Was ist ein Markenversprechen?
Ein Markenversprechen hilft Kunden und Mitarbeitenden, deine Markenperspektive und die zu erwartende Markenerfahrung mit deinen Produkten oder Dienstleistungen zu verstehen.
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Wie der Unternehmer Seth Godin es ausdrückt: „Eine Marke ist die Summe der Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen, die zusammen die Entscheidung eines Verbrauchers beeinflussen, ein Produkt oder eine Dienstleistung dem anderen vorzuziehen."
Deshalb ist ein leicht verständliches Markenversprechen so wichtig. Es hilft Kunden, sich zwischen dir und deinen Wettbewerbern zu entscheiden.
Im Gegensatz zu einem Slogan ist ein wirksames Markenversprechen nicht speziell auf den Verkauf ausgerichtet; vielmehr ist es ein grundlegender Bestandteil deiner Markenidentität und trägt zur Festlegung deiner Markenstrategie bei.
Laut HubSpot gibt es drei gängige Arten von Markenversprechen:
- Emotional: Ein Versprechen, das auf Emotionen abzielt
- Handlungsorientiert: Ein Versprechen, das mit einer bestimmten Handlung verbunden ist
- Sozial: Ein Versprechen auf Basis von ethischer oder sozialer Verantwortung
Markenversprechen vs. Markenidentität
Dein Markenversprechen dient als Grundstein deiner Markenidentität. Es ist eine Aussage, die deinen Kunden weniger darüber vermittelt, was du tust, sondern wie du es tust.
Wie Suraj Nair, Senior Digital Marketer bei SocialPilot, sagt: „Die Markenidentität ist das Gesicht; das Markenversprechen ist das Herz. Es geht nicht nur darum, was du zeigst, sondern wofür du stehst. CMOs und Marketingverantwortliche können die Ausrichtung fördern, indem sie das Markenversprechen in die Unternehmenskultur einweben.”
Wie ein überzeugendes Markenversprechen die Markenstrategie antreibt
Das richtige Markenversprechen zu entwickeln ist entscheidend für die Umsetzung deiner Markenstrategie. Darum:
Schärft deine Marktpositionierung
Ein wirkungsvolles Markenversprechen zwingt dich dazu, deine Positionierung am Markt zu überdenken. Die besten Markenversprechen sind einzigartig und haben das Ziel, Probleme zu lösen oder bestimmte Ergebnisse zu liefern.
Indem du verstehst, was Kunden wollen – sei es Eskapismus, Verbindung oder so spezifisch wie zuverlässige Autoversicherung – kannst du ihnen genau das bieten und dich von deinen Wettbewerbern abheben. Es ermöglicht dir außerdem, Markenkooperationsprogramme zu erkennen, die zu deinen Zukunftsplänen passen. Schließlich erleichtert ein starkes Markenversprechen Markenschutzprogramme, da du schnell eine Fälschung erkennen kannst.
Leitet Entscheidungsprozesse
Das Markenversprechen dient als Leitlinie für Entscheidungen innerhalb deines Unternehmens. Es trägt dazu bei, alle Unternehmensbereiche – von der Produktentwicklung bis zum Marketing – mit der gewünschten Kundenerfahrung abzustimmen.
Ein großartiges Beispiel ist Coca-Colas Markenversprechen, „Momente des Optimismus und der Aufmunterung zu schenken“. Durch diese Aussage hat sich Coca-Cola vom reinen Softdrink-Hersteller zum Wegbereiter eines besseren Lebensgefühls für seine Konsumenten entwickelt.
Definiert die Kundenerfahrung
Nachdem du dein Markenversprechen definiert hast, muss die Kundenerfahrung dieses Versprechen auch erfüllen.
Beispielsweise lautet das Markenversprechen von FedEx: „Pünktlich, jedes Mal geliefert.“ Der Service von FedEx muss zuverlässig sein, damit diese Aussage Bedeutung hat. Sonst bleibt es leere Rhetorik. Wenn du dein Markenversprechen konsequent einlöst, fördert das das Vertrauen deiner Kunden und baut Markentreue auf.
Fördert die Mitarbeiterbindung
Dein Markenversprechen dient als gemeinsamer Bezugspunkt für die Mitarbeitenden und stimmt sie auf die Markenmission und die Werte ein. Es bietet ein gemeinsames Verständnis vom Sinn der Marke und fördert Stolz wie Engagement.
Hilft bei der Leistungsmessung
Das Markenversprechen dient als Maßstab zur Messung der Markenbekanntheit sowie für die Leistung und den Erfolg der Markenstrategie. Du solltest wichtige Leistungskennzahlen (KPIs) auf das Markenversprechen abstimmen, um zu bewerten, wie gut die Marke die Erwartungen der Kunden erfüllt.
Wirkt als Katalysator für Ihre Markenstrategie
Als „das erfrischendste Bier der Welt“ weiß Coors, was seine Kunden brauchen.
Auch wenn dieser Anspruch vielleicht etwas übertrieben ist, hilft er der Marke, ihre Bemühungen zu fokussieren und an dem Versprechen zu arbeiten. Diese Fokussierung ermöglicht es Coors, sich von anderen Bieren auf dem Markt abzuheben und setzt einen klaren Maßstab für das Unternehmen.
So schreiben Sie ein überzeugendes Markenversprechen
Auch wenn es keine exakte Wissenschaft ist, sein Markenversprechen zu entwickeln, gibt es eine Formel, die Sie nutzen können, um den Einstieg zu erleichtern.
Positionierung + Vision + Wertversprechen = Ihr Markenversprechen
Ein überzeugendes Markenversprechen zu entwickeln ist ein Prozess – scheuen Sie sich daher nicht, verschiedene Formulierungen auszuprobieren, um herauszufinden, welche sich für Ihre Marke am authentischsten anfühlt.
Um die Auswahl einzugrenzen, ziehen Sie diese Fragen in Betracht:
- Was erwarten Ihre Kunden von Ihnen?
- Was sind die wichtigsten Werte Ihres Unternehmens?
- Was unterscheidet Ihr Unternehmen von anderen?
Nachfolgend finden Sie Beispiele, wie einige der größten Marken der Welt diese Formel erfolgreich angewendet haben, um ihr einzigartiges Markenversprechen zu entwickeln.
6 Markenversprechen, von denen Marketingverantwortliche lernen können
1. Disney – „Der glücklichste Ort der Welt.“
Disneys Markenversprechen ist es, seinen Besuchern ein magisches und freudiges Erlebnis zu bieten – sei es in den Themenparks, mit Filmen oder anderen Unterhaltungsangeboten.
Mit diesem Leitbild bekennt sich Disney klar zu den Absichten hinter seinem Geschäftsmodell und stellt sicher, dass die Bedürfnisse der Kunden im Vordergrund aller Unternehmensentscheidungen stehen.
Ein Teil des Erfolgs von Disney ist auf den Omnichannel-Ansatz zurückzuführen, bei dem jedes Kundenerlebnis unvergesslich gestaltet wird. Hochwertige Interaktionen an jedem Kontaktpunkt inspirieren zu Optimismus und sorgen dafür, dass der Name Disney mit märchenhaftem Zauber und kindlicher Freude assoziiert wird.
Durch die klare Definition der Positionierung als familienfreundliches Reiseziel und das Angebot eines einzigartigen Erlebnisses voller Staunen, konnte Disney sein Markenversprechen formulieren und seinen Kunden ein wirklich einzigartiges Angebot machen.
Das Fazit: Überlegen Sie, wie Ihre Kunden täglich mit Ihrem Unternehmen in Kontakt kommen – sei es auf Ihrer Website, über deren Produktnutzung oder im Austausch mit Ihrem Kundenservice. Jede dieser Begegnungen ist eine Gelegenheit, Eindruck zu hinterlassen und Ihre Fähigkeit zu demonstrieren, Ihr Markenversprechen einzulösen.
2. Apple – „Think different.“
Im Jahr 1997, als Apple dieses Markenversprechen entwickelte, ging das Unternehmen ein gewisses Risiko ein.
Rob Siltanen, Vorsitzender und Chief Creative Officer bei Siltanen & Partners, berichtete von seiner Erfahrung, als er das Kampagnenkonzept dem Apple-Management vorstellte sowie vom sorgfältig ausgearbeiteten Markenversprechen. Zu dieser Zeit hatte Apple einen schlechten Ruf in der Presse, Kritiker meinten, die Produkte hätten keine echte Rechenleistung und verglichen die Computer mit Kinderspielzeug.
Siltanen erinnert sich: „Apples Situation war einfach hässlich. Aber aus schwierigen Situationen entstehen oft schöne Chancen.“
Damals führte IBM eine Kampagne mit dem Slogan „Think IBM“. Im Gegensatz zu traditionellen Computerherstellern positionierte sich Apple als Marke für Kreative. Apples Markenversprechen „Think Different“ half dabei, sich noch stärker mit der Kernzielgruppe zu identifizieren und dabei authentisch zu bleiben.
Das Markenversprechen und die Kampagne wurden ein voller Erfolg – der Aktienkurs von Apple verdreifachte sich im darauffolgenden Jahr. Die mehrfarbigen iMacs von Apple wurden zu den meistverkauften Computern der Geschichte.
Laut Siltanen: „Ohne die Kampagne ‚Think Different‘, die diesen Schritt vorbereitete und unterstützte, wären die jellybean-bunten und tropfenförmigen Maschinen vermutlich von Presse und Öffentlichkeit weiterhin nur als weiteres ‚Spielzeug‘ von Apple wahrgenommen worden.“
Apple nahm die Rolle eines Sonderlings unter den Technologieunternehmen an und schaffte es so, sich eine eigene Nische am Markt zu sichern.
Das Team von Apple hatte ein klares Verständnis für seine Positionierung auf dem Markt und eine größere Vision für die Marke. Sie kannten den Mehrwert ihrer Produkte. So konnten sie ein erfolgreiches Markenversprechen schaffen, das letztlich zum Unternehmenserfolg beitrug.
Das Fazit: Finden Sie heraus, was Ihre Marke einzigartig macht und nutzen Sie das als Ausgangspunkt, um Ihr Markenversprechen und Ihre Identität festzulegen.
3. Nike – „Um jedem Athleten der Welt Inspiration und Innovation zu bringen.“
Wenn es um das Markenversprechen geht, lässt Nike Taten sprechen. Nike leistet beeindruckende Arbeit zur Unterstützung seines Leitbilds und als Beweis für sein Markenversprechen.
Wie Jorge Casimiro, Chief Social and Community Impact Officer von NIKE, Inc., sagt: „Nikes [Markenversprechen] ist es, Innovation und Inspiration zu jedem Athleten auf der Welt zu bringen. Und wenn du einen Körper hast, bist du ein Athlet. Die Innovation ist die Arbeit und die Partnerschaften, die wir eingehen. Die Inspiration ist das, was wir tun, wenn Nike sich zeigt, um über Arbeit zu sprechen.“
Zum Beispiel kooperierte Nike mit Bürgermeister Garcetti und der Stadt Los Angeles für Women Coach LA, um mehr weibliche Trainerinnen auszubilden. Das Ziel: Mädchen zu stärken, indem sie von jemandem trainiert werden, der aussieht wie sie, in der Hoffnung, sie damit zu inspirieren, ihre sportliche Karriere zu verlängern.
Anhand dieses Beispiels lässt sich erkennen, dass Nike eine klare Vision für seine Marke hat, die über ein traditionelles Bekleidungsunternehmen hinausgeht. Sie wollen tatsächlich etwas in der Gemeinschaft bewirken, und dieser Ansatz bestimmt ihr Markenversprechen.
So demonstriert Nike, dass ihr Markenversprechen sowohl erstrebenswert als auch erreichbar ist.
Das Fazit: Die Verbindung zwischen geschäftlichen Bestrebungen und gesellschaftlichem Engagement hat Nikes Position als eine der weltweit führenden Lifestyle-Marken gefestigt. Diese Ausrichtung hat das Vertrauen der Kunden gestärkt und zu einer beispiellosen Markentreue geführt.
4. Slack – „Arbeitsleben einfacher, angenehmer und produktiver machen.“
Jon Morgan, CEO von Venture Smarter, erinnert Marketingtreibende daran, dass das Markenversprechen flexibel ist. Er betont, wie wichtig es ist, das Markenversprechen an die sich verändernden Marktanforderungen anzupassen – wie im Fall von Slack deutlich wird.
„Slack begann als Spieleunternehmen namens Tiny Speck, erkannte aber, dass ihr internes Kommunikationstool wertvoller war als ihr Spiel. Sie benannten sich in Slack um, eine Plattform für Teamzusammenarbeit und Produktivität. Ihr Fokus lag fortan auf dem Markenversprechen, Arbeit einfacher, angenehmer und produktiver zu machen.“
Die Entschlossenheit von Slack, das Arbeitsleben für Unternehmen weltweit zu erleichtern und globale Zusammenarbeit zu ermöglichen, hat maßgeblich zum Unternehmenserfolg in den letzten zehn Jahren beigetragen.
Dieses Wachstum ist vor allem auf ihr starkes Markenversprechen zurückzuführen. Da Remote-Arbeit zum neuen Standard wird, konnten sie sich durch ihre Vision eines angenehmeren Arbeitsalltags und die konsequente Umsetzung davon dauerhaft im Arbeitsalltag weltweit verankern.
Sie erfüllen ihr Markenversprechen durch eine übersichtliche Benutzeroberfläche, nützliche automatisierte Erinnerungen und Integrationen mit Drittanbieter-Apps, was ein reibungsloses Nutzererlebnis ermöglicht.
Das Fazit: Scheuen Sie sich nicht, von Ihrer ursprünglichen Vision abzuweichen – Agilität und Widerstandsfähigkeit sind entscheidend für ein erfolgreiches Markenversprechen.
5. Salesforce – „Wir entwickeln Software, um Unternehmen und Kunden zusammenzubringen.“
Der Aufstieg von Salesforce an die Spitze der Cloud-Software-Branche ist ein Beweis für die Kraft ihres Markenversprechens.
Obwohl das Produkt wertvoll ist, hat vor allem die strategische Markenpositionierung Salesforce zu enormem Erfolg verholfen. Salesforce positionierte sich gezielt als die fortschrittliche Alternative im Bereich Marketing Management Software und organisierte in den frühen 2000er Jahren "Anti-Software"-Kundgebungen, um auf die Herausforderungen durch das Platzen der Dotcom-Blase aufmerksam zu machen.
Salesforce gewann das Vertrauen wichtiger Akteure, weil sie bereit waren, Initiative zu ergreifen und eine Vorreiterrolle innerhalb der Branche einzunehmen. Mit ihrem Handeln festigten sie auch die eigenen Unternehmenswerte, zeigten, dass sie tatsächlich ein Unternehmen "für die Menschen" sind, und dass ihre Vision über reinen Umsatz hinausgeht.
Durch die klare Abgrenzung zu traditionellen Softwareunternehmen, die Vermittlung einer neuen Art von Beziehung zwischen Softwareanbietern und Kunden sowie durch ein überzeugendes Produkt hat Salesforce
Obwohl sie zunächst klein waren, vermittelten sie Führungsstärke und stiegen rasch zum führenden Unternehmen im Bereich Software-as-a-Service (SaaS) in der Cloud auf.
Das Fazit: Suchen Sie sich eine einzigartige Position am Markt und bleiben Sie Ihrer Vision und Ihren Werten treu. Das Ziel sollte sein, das bestmögliche Unternehmen zu sein, ohne die eigene Identität zu verlieren. Handeln Sie integer und im Einklang mit Ihrem Markenversprechen – das werden auch Ihre Kunden erkennen.
6. Zoom – „Wir bringen Glück.“
Michael Wall, Gründer von Codefixer, nutzt ein ähnliches Beispiel und verweist auf den Wandel von Zoom von einem unternehmensfokussierten Videokonferenzdienst zu einer globalen Kommunikationsplattform. Dieses Beispiel unterstreicht, wie wichtig es ist, Marketingtrends zu verfolgen und eine auf Zielgruppen zugeschnittene Markenbotschaft anzubieten.
Michael erklärt: „Anpassungsfähigkeit ist im sich ständig verändernden SaaS-Umfeld unerlässlich. Erfolgreiche Kurswechsel zu untersuchen, wie etwa die Umpositionierung von Zoom von unternehmensorientierter Videokonferenzlösung hin zu einer weltweiten Kommunikationsplattform für Privatnutzer, macht sichtbar, wie wichtig es ist, das Markenversprechen an veränderte Marktanforderungen anzupassen. Diese Anpassungsfähigkeit ermöglicht es SaaS-Unternehmen, relevant zu bleiben und gleichzeitig die unterschiedlichen Bedürfnisse ihrer Nutzerschaft zu erfüllen.“
Die Vision der Marke, eine stärker vernetzte Welt zu schaffen, zog eine unerwartete Zielgruppe an und führte dazu, dass Zoom sein Geschäftsmodell änderte. Menschen weltweit zu verbinden – auch über berufliche Gründe hinaus – wurde zum entscheidenden Beschleuniger für das Unternehmen und sorgte dafür, dass Zoom heute ein bekannter Name ist.
Fazit: Anpassungsfähigkeit ist für jedes SaaS-Unternehmen entscheidend. Deine Markenkommunikation sollte sich im Gleichschritt mit deinem Unternehmen weiterentwickeln.
Experten-Tipps, um dein Markenversprechen zu maximieren
Wie holst du das Maximum aus deinem Markenversprechen heraus und bringst deine Markenstrategie voran? Unsere Expert:innen geben praktische Hinweise.
Nutze KI für personalisierte Markenerlebnisse
Der technologische Fortschritt kann SaaS-Unternehmen dabei helfen, ihre Markenversprechen gezielter umzusetzen – sofern richtig eingesetzt. Laut Will Yang, Head of Growth and Customer Success bei Instrumentl, besteht die größte Herausforderung für CMOs derzeit darin, KI-Technologie sinnvoll zu nutzen, um ein persönlicheres Kundenerlebnis zu schaffen.
„Das Wachstum von SaaS ist für Marketer ein echter Segen, denn sie können auf eine ganz neue Tool-Palette zugreifen, die es ermöglicht, Daten zu sammeln und das Konsumentenverhalten zu verfolgen. Gleichzeitig steigt der Druck, zunehmend personalisierte und relevante Erlebnisse zu schaffen.“
Durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen zur Automatisierung und Optimierung von Marketingprozessen und Entscheidungen bleibt mehr Zeit für kreative Ideen sowie die Entwicklung von Kundenerlebnissen, die deine Marketingziele tatsächlich voranbringen.
Erfasse die Wirkung deines Markenversprechens durch Social Listening
Es ist wichtig, zu prüfen, ob dein Markenversprechen wie gewünscht wirkt und wie deine Kundschaft darauf reagiert. Dafür gibt es eine Vielzahl an Social Media Management Tools. Wie Yang anmerkt: „Du kannst den Einfluss deines Markenversprechens auf den Customer Lifetime Value und die Abwanderungsrate messen, indem du beobachtest, wie über dich in sozialen Netzwerken gesprochen wird.“
Er fährt fort: „Wenn sie darüber sprechen, wie du ihnen auf eine Weise geholfen hast, die deinem Markenversprechen entspricht, bist du auf dem richtigen Weg! Gleichzeitig kannst du feststellen, ob es Lücken gibt, wie dein Markenversprechen bei Kunden ankommt oder falls dein Unternehmen deren Erwartungen nicht erfüllt.“
Sorge dafür, dass dein Markenversprechen im ganzen Unternehmen gelebt wird
Sudhir Khatwani, Director von The Money Mongers, ist überzeugt, dass ein echtes Markenversprechen von allen im Betrieb getragen werden muss.
„Um alle Mitarbeitenden für unser Markenversprechen zu gewinnen, setze ich auf klare und einheitliche interne Kommunikation. Wir nutzen Kundengeschichten und Feedback in Meetings und Workshops, damit unser Markenversprechen für das gesamte Team greifbar und erlebbar wird – nicht nur für Marketing-Abteilungen.“
Nutze Kundendaten, um dein Markenversprechen zu verfeinern
Jon Morgan, CEO von Venture Smarter, sagt: „SaaS-Marken können Kundendaten nutzen, um ihr Markenversprechen für eine stärkere Marktdurchdringung zu schärfen: indem sie ihre Kunden nach Bedürfnissen, Präferenzen und Verhalten segmentieren; individuelle und relevante Botschaften und Angebote für jede Gruppe entwickeln; ihre Wertversprechen und Marketingkanäle testen und optimieren sowie die Ergebnisse ihrer Kampagnen analysieren und auswerten.“
Mit dieser Methode kannst du dein Markenversprechen so lange weiterentwickeln, bis es exakt auf deine Zielgruppe zugeschnitten ist.
Richte deine Geschäftsaktivitäten am Markenversprechen aus
Nachdem du ein Markenversprechen entwickelt hast, das bei deiner Zielgruppe ankommt, solltest du sicherstellen, dass Marketing, Produkt und Kundenerlebnis damit im Einklang stehen. Dieser rote Faden schafft Vertrauen und fördert eine langfristige Markentreue.
Um mehr darüber zu erfahren, wie Sie eine starke Marke aufbauen, werfen Sie einen Blick auf unsere sorgfältig ausgewählte Büchersammlung zum Überwinden von Markenherausforderungen.
Zeit, ein kraftvolles Markenversprechen zu entwickeln
Glückwunsch! Sie sind jetzt bestens gerüstet, um Ihr Markenversprechen zu entwickeln.
Auch wenn es keine spezielle Vorlage für ein Markenversprechen gibt, sollten Sie beim Erarbeiten immer wieder auf die von unseren Branding-Expert:innen geteilten Erkenntnisse zurückgreifen, um Ihr Markenversprechen zu verfeinern und es zu Ihrem eigenen zu machen.
Sobald Sie Ihr Markenversprechen festgelegt haben, sind Sie bereit, eine solide Markenmarketing-Strategie zu entwickeln.
Vergessen Sie nicht, wöchentliche Einblicke von Marketing-Führungskräften zu erlangen – mit erprobten Methoden zum Aufbau Ihrer Marke.
