Inspirationssammlung zum Markenversprechen: 6 inspirierende Beispiele
Limonade? Gib mir eine Coke. Mobiltelefone? Du solltest dir ein iPhone zulegen. Das ist die Kraft eines starken Markenversprechens. Du wirst zum De-facto-Produkt in deiner Kategorie oder Branche. Betrachte es als eine weitere Möglichkeit, die Auswirkungen deiner Marketingaktivitäten zu messen.
Ich habe mit sieben Branding-Experten aus dem B2B-SaaS-Bereich gesprochen, um herauszufinden, was ein starkes Markenversprechen ausmacht – einschließlich Beispielen von Unternehmen, die dies am besten umgesetzt haben – und wie du das richtige Markenversprechen für dein Unternehmen entwickelst.
Was ist ein Markenversprechen?
Ein Markenversprechen hilft Kunden und Mitarbeitern, die Perspektive deiner Marke zu verstehen und zu erkennen, welche Markenerfahrung sie von deinen Produkten oder Dienstleistungen erwarten können.
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Wie es der Unternehmer Seth Godin formuliert: „Eine Marke ist die Gesamtheit der Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen, die zusammengenommen die Entscheidung eines Verbrauchers bestimmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung einem anderen vorzuziehen."
Deshalb ist ein leicht verständliches Markenversprechen so wichtig. Es hilft Kunden bei der Entscheidung, ob sie bei dir oder deinen Wettbewerbern kaufen.
Im Gegensatz zu einem Slogan ist ein wirksames Markenversprechen nicht ausdrücklich vertriebsorientiert, sondern ein grundlegender Bestandteil deiner Markenidentität und trägt dazu bei, deine Markenstrategie zu bestimmen.
Laut HubSpot gibt es drei gängige Arten von Markenversprechen:
- Emotional: Ein Versprechen, das Gefühle anspricht
- Handlungsbezogen: Ein Versprechen, das an eine bestimmte Handlung geknüpft ist
- Sozial: Ein Versprechen, das auf ethischer oder sozialer Verantwortung beruht
Markenversprechen vs. Markenidentität
Dein Markenversprechen bildet den Eckpfeiler deiner Markenidentität. Es ist eine Aussage, die deinen Kunden nicht so sehr vermittelt, was du tust, sondern wie du es tust.
Wie Suraj Nair, Senior Digital Marketer bei SocialPilot, sagt: „Die Markenidentität ist das Gesicht, das Markenversprechen ist das Herz. Es geht nicht nur darum, was du zeigst, sondern wofür du stehst. CMOs und Marketingleiter können für Abstimmung sorgen, indem sie das Markenversprechen in die Unternehmenskultur einweben."
Wie ein überzeugendes Markenversprechen die Markenstrategie vorantreibt
Das richtige Markenversprechen zu entwickeln, ist entscheidend für die Umsetzung deiner Markenstrategie. Hier ist der Grund:
Priorisiert deine Marktpositionierung
Die Entwicklung eines wirksamen Markenversprechens zwingt dich dazu, deine Positionierung im Markt zu berücksichtigen. Die besten Markenversprechen sind einzigartig und zielen darauf ab, Probleme zu lösen oder bestimmte Ergebnisse zu liefern.
Wenn du verstehst, was Kunden wollen – Eskapismus, Verbundenheit oder so konkrete Dinge wie eine zuverlässige Autoversicherung –, kannst du ihnen genau das bieten und deine Wettbewerber übertreffen. Außerdem kannst du dadurch Markenkooperationsprogramme identifizieren, die mit deinen Zukunftsplänen übereinstimmen. Schließlich erleichtert ein starkes Markenversprechen Markenschutzprogramme, da du Nachahmungen schnell erkennen kannst.
Leitet die Entscheidungsfindung
Das Markenversprechen dient als Leitprinzip für die Entscheidungsfindung innerhalb deiner Organisation. Es hilft dabei, alle Aspekte des Unternehmens – von der Produktentwicklung bis zum Marketing – auf die angestrebte Kundenerfahrung auszurichten.
Ein hervorragendes Beispiel dafür ist das Markenversprechen von Coca-Cola, „Momente des Optimismus und der Ermutigung zu schaffen“. Durch diese Aussage entwickelte sich Coca-Cola von einem weiteren Erfrischungsgetränkehersteller zu einem Wegbereiter für ein besseres Leben seiner Konsumenten.
Definiert die Kundenerfahrung
Sobald du dein Markenversprechen festgelegt hast, muss deine Kundenerfahrung dieses Versprechen erfüllen.
Das Markenversprechen von FedEx lautet beispielsweise „pünktlich geliefert, jedes Mal“. Der Service von FedEx muss zuverlässig sein, damit diese Aussage etwas bedeutet. Andernfalls handelt es sich um leere Rhetorik. Wenn du konsequent im Einklang mit deinem Markenversprechen handelst, stärkst du das Vertrauen der Kunden und baust Markentreue auf.
Fördert die Ausrichtung der Mitarbeiter
Dein Markenversprechen dient den Mitarbeitern als gemeinsamer Orientierungspunkt und richtet sie an der Mission und den Werten der Marke aus. Es schafft ein gemeinsames Verständnis des Markenzwecks und fördert dadurch Stolz und Engagement.
Hilft bei der Leistungsmessung
Das Markenversprechen dient als Maßstab für die Messung der Markenbekanntheit sowie für die Leistung und den Erfolg der Markenstrategie. Du musst wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) mit dem Markenversprechen in Einklang bringen, um zu bewerten, wie gut die Marke die Erwartungen der Kunden erfüllt.
Dient als zwingender Anstoß für Ihre Branding-Bemühungen
Als „erfrischendstes Bier der Welt“ weiß Coors, was seine Kunden brauchen.
Auch wenn diese Behauptung etwas übertrieben sein mag, hilft sie der Marke, ihre Bemühungen zu fokussieren und darauf hinzuarbeiten, ihr Versprechen einzulösen. Diese Fokussierung ermöglicht es Coors, sich von anderen Bieren auf dem Markt abzuheben, und bietet dem Unternehmen einen klaren Maßstab.
So formulieren Sie ein überzeugendes Markenversprechen
Auch wenn die Entwicklung Ihres Markenversprechens keine exakte Wissenschaft ist, gibt es eine Formel, die Sie verwenden können, um den Anfang zu machen.
Positionierung + Vision + Wertversprechen = Ihr Markenversprechen
Die Entwicklung eines überzeugenden Markenversprechens ist ein Prozess. Scheuen Sie sich daher nicht, einige unterschiedliche Formulierungen auszuprobieren, um herauszufinden, welche für Ihre Marke am authentischsten wirkt.
Um die Auswahl einzugrenzen, sollten Sie sich folgende Fragen stellen:
- Was erwarten Ihre Kunden von Ihnen?
- Welche Werte sind für Ihr Unternehmen am wichtigsten?
- Was hebt Ihr Unternehmen von anderen ab?
Im Folgenden finden Sie Beispiele dafür, wie einige der größten Marken der Welt diese Formel erfolgreich angewendet haben, um ihr einzigartiges Markenversprechen zu entwickeln.
6 Beispiele für Markenversprechen, von denen Marketingverantwortliche lernen können
1. Disney – „Der glücklichste Ort der Welt.“
Disneys Markenversprechen besteht darin, Besuchern ein magisches und freudiges Erlebnis zu bieten – ob in den Themenparks, in Filmen oder durch andere Unterhaltungsangebote.
Mit diesem Leitbild bezieht Disney klar Stellung zu den Absichten hinter seinen Geschäftspraktiken und zeigt, dass die Bedürfnisse der Kunden bei geschäftlichen Entscheidungen im Mittelpunkt stehen.
Ein Teil von Disneys Erfolg ist auf den kanalübergreifenden Ansatz zurückzuführen, bei dem angestrebt wird, jede Kundeninteraktion unvergesslich zu machen. Hochwertige Kundeninteraktionen an jedem Kontaktpunkt sorgen für optimistische Momente und stellen sicher, dass der Name Disney untrennbar mit Gefühlen von Verspieltheit und kindlichem Staunen verbunden ist.
Indem Disney seine Positionierung als familienfreundliches Reiseziel klar definierte und ein einzigartiges Erlebnis des willentlichen Ausblendens der Realität bot, konnte das Unternehmen sein Markenversprechen entwickeln und seinen Kunden ein wirklich einzigartiges Angebot machen.
Die wichtigste Erkenntnis: Überlegen Sie, wie Ihre Kunden täglich mit Ihrem Unternehmen interagieren – sei es über Ihre Website, bei der Nutzung Ihres Produkts oder im Kontakt mit Ihren Kundendienstmitarbeitern. Jeder dieser Momente bietet die Möglichkeit, Wirkung zu erzielen und Ihre Fähigkeit unter Beweis zu stellen, Ihr Markenversprechen einzulösen.
2. Apple – „Anders denken.“
Als Apple 1997 dieses Markenversprechen entwickelte, ging das Unternehmen zweifellos ein Risiko ein.
Rob Siltanen, Vorsitzender und Leiter der Kreativabteilung bei Siltanen & Partners, berichtet von seinen Erfahrungen bei der Präsentation des Kampagnenkonzepts vor Apples Führungsteam und von dem sorgfältig entwickelten Markenversprechen. Zu dieser Zeit hatte Apple mit negativer Presse zu kämpfen. Kritiker behaupteten, die Produkte verfügten über keine echte Rechenleistung, und verglichen die Computer mit Spielzeug.
Siltanen erinnert sich: „Apples Situation war ausgesprochen hässlich. Doch aus hässlichen Situationen entstehen schöne Chancen.“
Zu dieser Zeit führte IBM eine Kampagne mit dem Slogan „Denke IBM“ durch. Anders als traditionellere Computerunternehmen positionierte sich Apple als Marke für Kreative. Apples Markenversprechen „Anders denken“ ermöglichte es dem Unternehmen, sich noch stärker in seiner primären Zielgruppe zu verankern und dabei authentisch zu bleiben.
Das Markenversprechen und die Kampagne erwiesen sich als durchschlagender Erfolg, und der Aktienkurs von Apple verdreifachte sich im darauffolgenden Jahr. Apples mehrfarbige iMacs wurden zu einigen der meistverkauften Computer der Geschichte.
Laut Siltanen wären die Maschinen in Gummibonbon-Farben und mit Gummibonbon-Form ohne die vorausgehende und unterstützende Kampagne „Anders denken“ von der Presse und der breiten Öffentlichkeit wahrscheinlich lediglich als weitere „Spielzeuge“ von Apple angesehen worden.
Apple nahm seine Identität als Außenseiter unter den Computertechnologieunternehmen an und konnte sich dadurch einen eigenen Platz auf dem Markt schaffen.
Das Apple-Team verstand seine Positionierung auf dem Markt und hatte eine umfassendere Vision für die Marke. Außerdem wusste es, welchen Beitrag sein Produkt leistete. Dadurch konnte das Team ein überzeugendes Markenversprechen formulieren, das Apple letztlich zum Erfolg katapultierte.
Die wichtigste Erkenntnis: Ermitteln Sie, was Ihre Marke einzigartig macht, und nutzen Sie dies als Ausgangspunkt, um das Versprechen und die Identität Ihrer Marke zu bestimmen.
3. Nike – „Jedem Sportler auf der Welt Inspiration und Innovation bringen.“
Wenn es um sein Markenversprechen geht, lässt Nike seinen Worten Taten folgen. Nike leistet wirkungsvolle Arbeit zur Unterstützung seiner Mission und als Beweis für sein Markenversprechen.
Wie Jorge Casimiro, Leiter für soziale Belange und gesellschaftliche Wirkung bei NIKE, Inc., sagt: „Das [Markenversprechen] von Nike besteht darin, jedem Athleten auf der Welt Innovation und Inspiration zu bieten. Und wenn du einen Körper hast, bist du ein Athlet. Die Innovation liegt in der Arbeit und den Partnerschaften, die wir eingehen. Die Inspiration entsteht, wenn Nike auftritt, um über diese Arbeit zu sprechen.“
Zum Beispiel arbeitete Nike mit Bürgermeister Garcetti und der Stadt Los Angeles an Women Coach LA zusammen, um die Ausbildung von mehr weiblichen Coaches zu unterstützen. Mädchen werden dadurch gefördert, dass sie von jemandem trainiert werden, der ihnen ähnlich sieht, in der Hoffnung, sie dadurch dazu zu inspirieren, ihre sportliche Laufbahn fortzusetzen.
An diesem Beispiel wird deutlich, dass Nike eine klare Vision für seine Marke hatte, die über die eines traditionellen Bekleidungsunternehmens hinausging. Das Unternehmen möchte in der Gemeinschaft tatsächlich etwas bewirken, und dieser Ansatz prägt sein Markenversprechen.
Auf diese Weise zeigt Nike, dass sein Markenversprechen anspruchsvoll und erreichbar ist.
Die Erkenntnis: Die Abstimmung zwischen geschäftlichen Aktivitäten und dem Engagement für die Gemeinschaft hat dazu beigetragen, Nikes Position als eine der weltweit führenden Lifestyle-Marken zu festigen. Diese Übereinstimmung hat das Vertrauen der Kunden gestärkt und zu einer beispiellosen Markentreue geführt.
4. Slack – „Arbeitsleben einfacher, angenehmer und produktiver gestalten.“
Jon Morgan, CEO von Venture Smarter, erinnert Marketingfachleute daran, dass ein Markenversprechen flexibel ist. Er betonte anhand von Slack, wie wichtig es ist, das Markenversprechen an sich wandelnde Marktanforderungen anzupassen.
„Slack begann als Spieleunternehmen namens Tiny Speck, erkannte jedoch, dass sein internes Kommunikationstool wertvoller war als das Spiel. Das Unternehmen benannte sich in Slack um, eine Plattform für Teamzusammenarbeit und Produktivität. Es konzentrierte sich auf sein Markenversprechen, die Arbeit einfacher, angenehmer und produktiver zu machen.“
Slacks Entschlossenheit, das Arbeitsleben für Unternehmen weltweit einfacher zu machen und die globale Zusammenarbeit zu erleichtern, hat erheblich zum Aufstieg des Unternehmens in den vergangenen zehn Jahren beigetragen.
Diesen Erfolg kann man dem starken Markenversprechen zuschreiben. Da Remote-Arbeit zur Norm wird, haben ihre Vision eines angenehmeren Arbeitserlebnisses und ihre Fähigkeit, diese Vision umzusetzen, es ihnen ermöglicht, sich im Alltag von Arbeitnehmern weltweit zu verankern.
Sie erfüllen ihr Markenversprechen durch eine übersichtliche Benutzeroberfläche, hilfreiche automatische Erinnerungen und Integrationen mit Drittanbieter-Apps, die ein nahtloses Benutzererlebnis ermöglichen.
Die Erkenntnis: Hab keine Angst davor, von deiner ursprünglichen Vision abzuweichen – Agilität und Belastbarkeit sind entscheidend für die Entwicklung eines erfolgreichen Markenversprechens.
5. Salesforce – „Wir entwickeln Software, um Unternehmen und Kunden zusammenzubringen.“
Der Aufstieg von Salesforce an die Spitze der Rangfolge cloudbasierter Software ist ein Beweis für die Stärke seines Markenversprechens.
Das Produkt ist zwar wertvoll, doch die strategische Markenpositionierung brachte das Unternehmen zu beispiellosen Erfolgen. Salesforce positionierte sich strategisch als avantgardistische Alternative für Marketingmanagement-Software und organisierte Anfang der 2000er-Jahre Kundgebungen gegen „Anti-Software“, um auf die Herausforderungen aufmerksam zu machen, die aus dem Platzen der Dotcom-Blase entstanden waren.
Salesforce gewann den Respekt wichtiger Interessengruppen, weil das Unternehmen bereit war, die Initiative zu ergreifen und eine Führungsrolle innerhalb der Branche zu übernehmen. Seine Handlungen trugen außerdem dazu bei, die Unternehmenswerte zu festigen, und zeigten, dass es tatsächlich ein Unternehmen „für die Menschen“ ist und seine Vision über den Umsatz hinausgeht.
Indem Salesforce sich traditionellen Softwareunternehmen entgegenstellte, seine Vision einer anderen Art von Beziehung zwischen Softwareanbietern und Kunden vermittelte und ein solides Produkt anbot, hat es
Trotz seiner bescheidenen Größe strahlte das Unternehmen Führungsstärke aus und entwickelte sich rasch zum führenden Unternehmen im Cloud-Bereich für Software als Dienstleistung (SaaS).
Die Erkenntnis: Besetze eine einzigartige Position im Markt und bleibe deiner Vision und deinen Werten als Unternehmen treu. Dein Unternehmen soll so gut wie möglich sein und dabei trotzdem dein Unternehmen bleiben. Handle integer und im Einklang mit deinem Markenversprechen – die Kunden werden es bemerken.
6. Zoom – „Wir verbreiten Freude.“
Michael Wall, Gründer von Codefixer, verwendete ein ähnliches Beispiel und verwies auf Zooms Wandel von einem auf Unternehmen ausgerichteten Videokonferenzdienst zu einer globalen Kommunikationsplattform. Dieses Beispiel verdeutlicht, wie wichtig es ist, Marketingtrends im Blick zu behalten und maßgeschneiderte Markenbotschaften anzubieten.
Michael erklärt: „Anpassungsfähigkeit ist in der sich ständig verändernden SaaS-Welt unerlässlich. Die Untersuchung erfolgreicher Neuausrichtungen, wie etwa Zooms Umbenennung von einer auf Unternehmen ausgerichteten Videokonferenzlösung zu einer weltweiten Kommunikationsplattform für Privatnutzer, verdeutlicht, wie wichtig es ist, ein Markenversprechen an veränderte Marktanforderungen anzupassen. Diese Anpassungsfähigkeit ermöglicht es SaaS-Unternehmen, relevant zu bleiben und gleichzeitig die unterschiedlichen Bedürfnisse ihrer Nutzerbasis zu erfüllen.“
Die Vision der Marke von einer stärker vernetzten Welt zog eine unerwartete Zielgruppe an und veranlasste Zoom, sein Geschäftsmodell zu ändern. Privatpersonen die Möglichkeit zu bieten, sich weltweit und aus anderen Gründen als der Arbeit zu verbinden, wirkte als starker Beschleuniger für das Unternehmen und hat dazu beigetragen, Zoom zu einem bekannten Namen zu machen.
Die wichtigste Erkenntnis: Anpassungsfähigkeit ist für jedes SaaS-Unternehmen entscheidend, und Ihre Markenbotschaft sollte sich gemeinsam mit Ihrem Unternehmen weiterentwickeln.
Expertentipps zur Maximierung Ihres Markenversprechens
Wie maximieren Sie die Wirkung Ihres Markenversprechens auf Ihre Markenstrategie? Die Experten haben ihre Einschätzung abgegeben.
Nutzen Sie KI für personalisierte Markenerlebnisse
Der technologische Fortschritt kann SaaS-Unternehmen dabei helfen, ihre Strategien für das Markenversprechen zu stärken, sofern sie ihn richtig einsetzen. Laut Will Yang, Leiter für Wachstum und Kundenerfolg bei Instrumentl, besteht die größte Herausforderung, vor der CMOs derzeit stehen, in der Implementierung von KI-Technologie, um ein stärker personalisiertes Kundenerlebnis zu schaffen.
„Das Wachstum von SaaS war ein Segen für Marketingfachleute, die nun Zugriff auf eine völlig neue Auswahl an Tools haben, mit denen sie Daten sammeln und das Verhalten von Verbrauchern verfolgen können. Gleichzeitig hat es Marketingfachleute unter Druck gesetzt, ihre Leistungen bei der Bereitstellung personalisierter und relevanter Erlebnisse zu verbessern.“
Der Einsatz von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen zur Automatisierung und Optimierung von Marketingprozessen und -entscheidungen kann mehr Zeit für kreatives Denken und die Umsetzung von Kundenerlebnissen schaffen, die Ihre Marketingziele maßgeblich voranbringen.
Messen Sie die Wirkung Ihres Markenversprechens durch Social-Media-Monitoring
Es ist wichtig zu ermitteln, ob Ihr Markenversprechen die gewünschte Wirkung erzielt und wie Ihre Kunden darauf reagieren. Dafür stehen verschiedene Apps zur Verwaltung sozialer Medien zur Verfügung. Wie Yang vorschlägt: „Sie können die Wirkung Ihres Markenversprechens auf den Kundenlebenszeitwert und die Abwanderungsraten messen, indem Sie beobachten, wie Kunden in sozialen Medien über Sie sprechen.“
Er fährt fort: „Wenn sie darüber sprechen, wie Sie ihnen auf eine Weise geholfen haben, die mit Ihrem Markenversprechen übereinstimmt, machen Sie vieles richtig! Sie können außerdem feststellen, ob es Lücken darin gibt, wie Ihr Markenversprechen bei Kunden ankommt, oder ob Ihr Unternehmen ihre Erwartungen nicht erfüllt.“
Sorgen Sie dafür, dass sich Ihr Markenversprechen im gesamten Unternehmen verbreitet
Laut Sudhir Khatwani, Direktor von The Money Mongers, wird ein großartiges Markenversprechen von allen in Ihrem Unternehmen angenommen.
„Damit alle unser Markenversprechen unterstützen, lege ich Wert auf eine klare und konsistente interne Kommunikation. In unseren Besprechungen und Workshops verwenden wir Kundengeschichten und Feedback, um unser Markenversprechen für alle Teammitglieder greifbar und real zu machen – nicht nur für diejenigen im Marketing.“
Nutzen Sie Kundendaten, um Ihr Markenversprechen zu verfeinern
Jon Morgan, CEO von Venture Smarter, sagt: „SaaS-Marken können Kundendaten nutzen, um ihr Markenversprechen für eine bessere Marktdurchdringung zu verfeinern, indem sie ihre Kunden anhand ihrer Bedürfnisse, Präferenzen und Verhaltensweisen segmentieren; personalisierte und relevante Botschaften sowie Angebote für jedes Segment erstellen; ihre Wertversprechen und Marketingkanäle testen und optimieren; sowie die Ergebnisse ihrer Kampagnen messen und analysieren.“
Mit dieser Methode können Sie Ihr Markenversprechen so lange weiterentwickeln, bis es genau auf Ihre Zielgruppe abgestimmt ist.
Richten Sie Ihre Geschäftsaktivitäten an Ihrem Markenversprechen aus
Nachdem Sie ein Markenversprechen entwickelt haben, das bei Ihrer Zielgruppe Anklang findet, sollten Sie sicherstellen, dass Ihr Marketing, Ihr Produkt und Ihr Kundenerlebnis darauf abgestimmt sind. Diese Konsistenz schafft Vertrauen bei Ihrer Kundenbasis und fördert die Markentreue.
Um mehr über den Aufbau einer starken Marke zu erfahren, sehen Sie sich unsere sorgfältig zusammengestellte Auswahl an Büchern zur Bewältigung von Herausforderungen im Branding an.
Zeit, ein starkes Markenversprechen zu entwickeln
Glückwunsch! Sie sind jetzt bestens gerüstet, um mit der Ausarbeitung Ihres Markenversprechens zu beginnen.
Auch wenn es keine bestimmte Vorlage für ein Markenversprechen gibt, sollten Sie sich während des gesamten Prozesses immer wieder auf die Erkenntnisse unserer Branding-Experten beziehen, um Ihr Markenversprechen zu verfeinern und ihm Ihre persönliche Note zu verleihen.
Sobald Sie Ihr Markenversprechen festgelegt haben, können Sie eine solide Marketingstrategie für Ihre Marke entwickeln.
Vergessen Sie nicht, sich für wöchentliche Einblicke von Marketingleitern anzumelden, um praxiserprobte Methoden für den Aufbau Ihrer Marke kennenzulernen.
