15 Marketing-KPIs, die jeder CMO verfolgen sollte
CMOs sind für zahlreiche bewegliche Teile verantwortlich. Es ist nicht so einfach, wie nur überzeugende Marketingstrategien zu entwickeln, das Einverständnis der Stakeholder zu gewinnen und ihre Teams zur Umsetzung zu führen—sie müssen auch auf vielfältige Weise den Wert ihrer Arbeit nachweisen, um Budgets, Neueinstellungen und Ausgaben zu rechtfertigen. Hier kommen Key Performance Indicators, oder KPIs, ins Spiel.
In diesem Artikel gehen wir darauf ein, warum KPIs im SaaS-Marketing relevant sind, und bieten eine umfassende Liste an Marketing-KPIs, die jeder CMO verfolgen sollte, um den Marketingerfolg zu messen. Von Customer Acquisition Cost (CAC) bis hin zur Teilnahme an Veranstaltungen zeigen wir auf, wie jede einzelne Kennzahl Ihre Marketingstrategie lenken und zum Wachstum Ihres SaaS-Unternehmens beitragen kann.
Was ist ein KPI?
Key Performance Indicators, oder KPIs, sind quantifizierbare Metriken, mit denen Unternehmen ihren Erfolg bei der Erreichung bestimmter Geschäftsziele über alle Marketingkanäle hinweg messen.
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Ähnlich wie beim Messen der Temperatur bei einer Krankheit, um zu sehen, ob es einem besser oder schlechter geht! KPIs bieten einen klaren, messbaren Weg, Fortschritte nachzuverfolgen, Verbesserungsbedarf zu erkennen und datenbasierte Entscheidungen zu treffen. Sie helfen dabei, zu verstehen, was funktioniert, was nicht, und wo Sie Ihr Marketingbudget investieren sollten, um Ihre Ziele zu erreichen.
Warum KPIs im Marketing wichtig sind
KPIs spielen eine entscheidende Rolle im Marketing, da sie einen Maßstab für die Erfolgsmessung liefern. Sie sind unverzichtbar, um die Wirkung von digitalen Marketingkampagnen zu bewerten und sicherzustellen, dass diese spürbare Ergebnisse liefern.
Mit den richtigen KPIs wird sichergestellt, dass jede Marketingmaßnahme einen sinnvollen Beitrag zum Gesamterfolg des Unternehmens leistet.
Sich auf Intuition oder Annahmen zu verlassen, ist nicht immer die beste Strategie. KPIs sind die Marketingmetriken, die kritische Daten für fundierte Entscheidungen liefern und Unternehmen ermöglichen, ihre Strategien bei Bedarf anzupassen und zu optimieren. Zudem führen KPIs zu mehr Verantwortlichkeit – sowohl im Team als auch individuell – da sie einen klaren Maßstab für die Wirksamkeit des Marketingteams schaffen.
Schauen wir uns nun genauer an, welche wichtigen KPI-Beispiele für CMOs in der SaaS-Branche besonders relevant sind.
KPIs für das Marketing im SaaS-Bereich
Customer Acquisition Cost (CAC)
CAC misst die Kosten, die entstehen, um einen neuen Kunden zu gewinnen, beziehungsweise die Kosten pro Lead. Die Senkung des CAC ist für SaaS-Unternehmen häufig eine Top-Priorität, da sie die Rentabilität unmittelbar beeinflusst.
Ein hoher CAC bedeutet, dass ein erheblicher Aufwand notwendig ist, um jeden neuen Kunden zu gewinnen – das kann gerade in der Anfangsphase eines SaaS-Unternehmens die Gewinnmarge schmälern. Der durchschnittliche Customer Acquisition Cost im B2B-SaaS-Bereich liegt bei $200!
Unternehmen, die dauerhaft Kunden zu niedrigeren Kosten gewinnen können, haben einen Wettbewerbsvorteil. Sie können diese Einsparungen entweder in Form von günstigeren Preisen an die Kunden weitergeben oder mehr in Produktentwicklung, Marketing oder Kundensupport investieren.
Lifetime Value eines Kunden (LTV) oder Customer Lifetime Value (CLV)
LTV, manchmal auch CLV genannt, schätzt den gesamten Umsatz, den ein Kunde im Laufe seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen voraussichtlich generiert. So können Sie bestimmen, wie viel Sie für die Kundengewinnung investieren können.
Dies ist eine großartige Kennzahl, um sie mit dem CAC zu vergleichen. Wenn Ihr CAC höher ist als Ihr LTV, geben Sie viel zu viel Geld für die Kundenakquise aus.
Für SaaS-Unternehmen gilt ein LTV/CAC-Verhältnis von rund 6:1 als Maßstab für den Erfolg.
Kundenbindung
Kundenbindung ist das Fundament für langfristigen Geschäftserfolg. Während die Gewinnung neuer Kunden für das Wachstum entscheidend ist, ist es ebenso wichtig, die bestehende Kundenbasis zufrieden und loyal zu halten.
Loyale Kunden sind nicht nur eher zu Wiederholungskäufen bereit, sondern geben im Laufe der Zeit oft auch mehr Geld aus. Dieser stetige Einnahmestrom durch treue Kunden sorgt für Stabilität und Vorhersehbarkeit im Unternehmen und verringert die Abhängigkeit von gelegentlichen Neukunden.
Return on Investment (ROI)
Marketing-ROI berechnet die Rentabilität Ihrer Marketingkampagnen, indem der aus der Investition erzielte Gewinn mit den Kosten der Investition verglichen wird.
Er liefert wertvolle Einblicke in den Erfolg oder die Effizienz einer Investition, indem die Beziehung zwischen erzielten Gewinnen und angefallenen Kosten quantifiziert wird.
Er wird ermittelt, indem die gesamten Marketingausgaben einer spezifischen Kampagne vom Umsatzwachstum oder dem Umsatz abgezogen werden, der direkt durch diese Kampagne erzielt wurde. Dieses Ergebnis wird anschließend durch die gesamten Marketingkosten geteilt.
Return on Ad Spend (ROAS)
ROAS konzentriert sich speziell auf die Leistung Ihrer Werbekampagnen und hilft Ihnen, die Effektivität Ihrer Werbeausgaben zu beurteilen. Es wird in der Regel als Verhältnis dargestellt.
Beispielsweise beträgt Ihr ROAS 10:1, wenn Sie für jeden $1 Werbeausgabe $10 verdienen.
Im Durchschnitt gilt ein Verhältnis von 4:1 als Maß für den Erfolg.
Marketing Qualified Leads (MQL)
Ganz einfach: MQLs sind potenzielle Kunden, die Interesse an Ihrem Unternehmen gezeigt haben.
Sie haben sich mit Ihren Marketingmaßnahmen beschäftigt, indem sie zum Beispiel Ihre Website besucht, ein E-Book heruntergeladen, sich für einen Newsletter angemeldet oder an einem Webinar teilgenommen haben. MQLs sind Einzelpersonen oder Unternehmen, die sich in den frühen Phasen des Vertriebstrichters befinden und das Potenzial haben, zahlende Kunden zu werden – vorausgesetzt, sie erhalten die richtige Betreuung und Information.
MQLs sind wertvoll, weil sie eine Gruppe potenzieller Kunden darstellen, die bereits ein gewisses Maß an Engagement oder Interesse gezeigt haben und somit eher auf weitere Marketing- und Vertriebsbemühungen ansprechen. Die Aufgabe des Marketingteams besteht darin, diese Leads mit relevanten Inhalten und Kommunikation weiter zu pflegen, um sie dem Abschluss näherzubringen.
Im Vergleich zu Sales Qualified Leads (mehr dazu im nächsten Abschnitt) kann das Team herausfinden, wie viele ihrer MQLs zu SQLs und letztlich zu zahlenden Kunden werden.
Sales Qualified Leads (SQL)
Sales Qualified Leads sind MQLs, die vom Vertriebsteam weiter geprüft und als bereit für die Umwandlung zu zahlenden Kunden eingestuft wurden. Diese Bewertung beinhaltet u.a. die Prüfung von Budget, Entscheidungsbefugnis, Bedarf und Zeitrahmen. SQLs sind in der Regel die Leads, die den Marketingtrichter durchlaufen haben und nun als "vertriebsbereit" gelten.
Die Übergabe vom Marketing an den Vertrieb erfolgt auf der SQL-Stufe, wo das Vertriebsteam die direkte Ansprache dieser Leads übernimmt. Vertriebsmitarbeitende können mit SQLs bedeutungsvolle Gespräche führen, ihre spezifischen Bedürfnisse verstehen und maßgeschneiderte Lösungen anbieten.
Follower-Wachstum
Auf Social Media hilft Ihnen die Verfolgung des Follower-Wachstums, die Beliebtheit und Reichweite Ihrer Marke zu messen. Social-Media-Analyse-Software kann Ihnen dabei helfen, dies zu überwachen.
Wachsendes Follower-Wachstum erhöht die Markenbekanntheit und bietet wichtige Möglichkeiten zur Interaktion mit Ihrer Zielgruppe. Es ist auch üblich, dass Marken mit mehr Followern auf Social Media vertrauenswürdiger wahrgenommen werden als solche mit weniger.
Eine Marke hat während vier Tagen, an denen sie eine Reihe gesponserter Beiträge auf Instagram geschaltet hat, 36-mal so viele Follower pro Tag wie üblich hinzugewonnen. Das ist gut, um es für zukünftige Werbebudgetmaßnahmen im Hinterkopf zu behalten!
Konversionsrate
Die Konversionsrate misst den Prozentsatz der Besucher, die eine gewünschte Handlung ausführen, zum Beispiel sich für eine Testversion anmelden oder einen Kauf tätigen.
Wenn Sie beispielsweise möchten, dass potenzielle Kundinnen und Kunden auf Ihrer Website ein Formular ausfüllen, die Konversionsrate jedoch niedrig ist, sollten Sie Ihre Strategie für die Landingpage überdenken.
Die führenden SaaS-Unternehmen streben oft eine Konversionsrate von über 10 % an.
Sie sollten auch die Absprungrate mit in diese Zahl einbeziehen. Erfassen Sie, wie häufig Ihre Website geöffnet und dann sofort wieder geschlossen wird; das weist darauf hin, dass die Nutzer nicht direkt zufrieden mit dem Angebot waren. Ist dieser Wert hoch, besteht ein weiterer Grund, die Strategie zu überdenken.
Im E-Mail-Marketing ist eine wichtige Konversionsrate die Öffnungsrate von E-Mails. Wenn Ihre Kunden Ihre E-Mails nicht öffnen, versehen Sie diese mit einer prägnanten Betreffzeile!
Website-Besucher
Die Überwachung der Besucherzahlen Ihrer Website ist grundlegend, um die Reichweite Ihrer Online-Präsenz zu verstehen. Darüber hinaus lassen sich damit mehrere Kampagnenerfolge gleichzeitig messen.
Wenn Sie beispielsweise den organischen Website-Verkehr überwachen, messen Sie den SEO-Erfolg, während die Analyse der Website-Besuche über Social Media den Erfolg Ihrer Social-Media-Kampagnen misst.
Mit Marketing-Analyse-Tools wie Google Analytics können Sie Ihre Besucher anhand verschiedener Kriterien wie Demografie, Standort, Herkunft und mehr segmentieren. Diese Segmentierung ermöglicht es Ihnen, Ihre Marketingbotschaften und Inhalte gezielt auf unterschiedliche Zielgruppen zuzuschneiden, was wiederum das Engagement und die Konversionsraten verbessert!
Organischer Traffic
Organischer Traffic erfasst Nutzer, die auf natürliche Weise auf Ihre Website stoßen, hauptsächlich durch die Nutzung von Suchmaschinen wie Google.
Diese Art von Traffic unterscheidet sich grundlegend von bezahlten Methoden wie Werbung, bei denen Sie Geld ausgeben, um Besucher anzuziehen. Stattdessen ist organischer Traffic ein Beweis für die Qualität und Relevanz Ihrer Inhalte sowie für die Wirksamkeit Ihrer Suchmaschinenoptimierung (SEO).
Ein guter Richtwert, den Sie im Hinterkopf behalten sollten, ist ein monatliches Wachstum von 10% beim organischen Traffic.
Verweis-Traffic
Verweis-Traffic ist eine wertvolle Möglichkeit, Website-Besucher zu verfolgen. Er repräsentiert das Ergebnis von Links, die auf anderen Websites platziert wurden und Nutzer auf Ihre Seite leiten. Diese Links erscheinen in unterschiedlichen Formaten, etwa als klickbare Hyperlinks, die gezielt in Artikel, Blogbeiträge oder Social-Media-Inhalte eingebettet werden.
Diese Traffic-Quelle verdeutlicht die vernetzte Natur des Internets und wie sich Informationen über verschiedenste Online-Plattformen verbreiten.
Sie liefert außerdem wertvolle Einblicke in Ihre Online-Marketing-Aktivitäten. Indem Sie die Quellen mit spezieller Digital-Marketing-Software überwachen, können Sie herausfinden, welche Websites, Blogs oder Social-Media-Kanäle Ihnen die meisten Besucher bringen. Diese Informationen helfen Ihnen, Ihre digitale Marketingstrategie zu optimieren, indem Sie sich gezielt auf Plattformen und Partner fokussieren, die wertvollen Traffic generieren.
Soziale Medien Interaktion
Kennzahlen zur Interaktion auf Social-Media-Plattformen helfen dabei, die Effektivität Ihrer Social-Media-Marketingkampagnen zu messen.
KPIs auf Social Media wie Likes, Shares, Kommentare und Klickraten (Click-Through-Rate, CTR) sind allesamt wichtig. Jede Art der Interaktion eines Kunden mit Ihnen online zählt als Engagement! Neben den oben erwähnten Social-Media-Analysetools können Sie auch Social Listening Tools einsetzen, um dies zu verfolgen.
Ist Ihre Engagement-Rate hoch, sind Ihre Kund*innen auf Empfang und beteiligen sich aktiv mit Ihnen im Netz. Wenn Sie viele Abmeldungen oder Unfollows erhalten, sollten Sie das untersuchen.
Wenn Sie Anzeigen auf Social Media schalten, können Sie Ihre Click-Through-Rate (CTR) messen. Sie berechnet sich aus der Anzahl der Klicks, die Ihre Anzeige erhält, geteilt durch die Anzahl der Ausspielungen Ihrer Anzeige: Klicks ÷ Impressionen = CTR. Zum Beispiel: Wenn Sie 10 Klicks und 100 Impressionen hatten, beträgt Ihre CTR 10%. Je höher dieser Wert, desto besser!
Net Promoter Score (NPS)
NPS misst die Kundenzufriedenheit und -bindung, indem Kunden gefragt werden, wie wahrscheinlich es ist, dass sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung anderen weiterempfehlen – auf einer Skala von 1-10.
Der NPS-Benchmark 2023 für B2B-Technologie und Dienstleistungen liegt bei 64.
Wenn Sie dieses Formular auf Ihrer Website oder bei E-Mail-Follow-Ups einbinden, sollten Sie unbedingt Platz für die schriftlichen Kommentare der Kunden lassen. So erhalten Sie direkte Einblicke, die Sie zur Verbesserung nutzen können!
Teilnahme an Veranstaltungen
Für SaaS-Unternehmen, die im Rahmen ihrer Content-Marketing-Strategie Branchenveranstaltungen ausrichten oder daran teilnehmen, kann das Nachverfolgen von Teilnehmern und Engagement helfen, den Erfolg dieser Aktivitäten einzuschätzen.
Bei virtuellen Events liegt die Teilnahmerate bei etwa 40-60%. Die durchschnittliche No-Show-Rate bei kostenpflichtigen Veranstaltungen beträgt 10 %, während sie bei kostenfreien Events bis zu 50 % oder mehr erreichen kann!
Sie sollten außerdem eine Möglichkeit haben, mit den Teilnehmer*innen der Veranstaltung in Kontakt zu treten, um sie in einen anschließenden Sales-Funnel einzubinden.
Leistung aufrechterhalten
Ihr Erfolg hängt von Ihrer Fähigkeit ab, sich anzupassen, zu innovieren und den Wert Ihrer Maßnahmen zu belegen. CMOs spielen eine Schlüsselrolle bei der Abstimmung der Unternehmensziele, und die Leitlinie Ihrer Marketingaktivitäten sollten Ihre KPIs sein.
Marketing-Kennzahlen (Key Performance Indicators) sorgen dafür, dass jede Marketing-Investition einen bedeutsamen Beitrag zum Gesamterfolg Ihres Unternehmens leistet. In einer Zeit, in der Intuition und Annahmen nur bedingt weiterhelfen, liefern diese Kennzahlen die empirische Datenbasis für eine gezielte Steuerung – deshalb sollten Sie sie sorgfältig in Ihrem KPI-Dashboard verfolgen.
Marketing-Dashboards oder Marketing-Mess-Tools sind zentral dafür, festzustellen, wie Ihr Team seine KPI-Ziele erreicht. Außerdem sind die Visualisierungen ideal, um Wachstum Ihren Anteilseignern gegenüber zu belegen. Sie sorgen für Transparenz und fördern eine Unternehmenskultur, in der jedes Teammitglied seine eigene Leistung mit klaren Benchmarks vergleichen kann.
Wenn Sie sich auf Ihre Marketingmaßnahmen begeben, denken Sie daran: Ihr Erfolg liegt in den Zahlen, Ihr Kompass sind die KPIs und den Kurs bestimmen Sie. Vergessen Sie nicht, den The CMO Newsletter zu abonnieren, um die neuesten Marketingtrends direkt in Ihr Postfach zu erhalten!
