15 Marketing-KPIs, die jeder CMO verfolgen sollte
CMOs sind für viele ineinandergreifende Aufgaben verantwortlich. Es ist nicht so einfach, überzeugende Marketingstrategien zu entwickeln, die Zustimmung der Stakeholder zu gewinnen und ihre Teams bei der Umsetzung zu führen – es geht auch darum, den Wert ihrer Maßnahmen auf verschiedene Weise nachzuweisen, um die Budgetzuweisung, Einstellungen und Ausgaben zu rechtfertigen. Hier kommen Leistungskennzahlen oder KPIs ins Spiel.
In diesem Artikel erläutern wir, warum KPIs im SaaS-Marketing wichtig sind, und stellen eine umfassende Liste von Marketing-KPIs vor, die jeder CMO verfolgen sollte, um den Marketingerfolg zu messen. Von den Kundenakquisitionskosten (CAC) bis zur Veranstaltungsteilnahme zeigen wir auf, wie jede dieser Kennzahlen Ihre Marketingstrategie unterstützen und zum Wachstum Ihres SaaS-Unternehmens beitragen kann.
Was ist ein KPI?
Leistungskennzahlen oder KPIs sind quantifizierbare Kennzahlen, die Unternehmen nutzen, um ihren Erfolg bei der Erreichung bestimmter Geschäftsziele über alle Marketingkanäle hinweg zu bewerten.
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Wenn Sie krank sind, messen Sie beispielsweise Ihre Temperatur, um festzustellen, ob es Ihnen besser oder schlechter geht! KPIs bieten eine klare und messbare Möglichkeit, den Fortschritt zu verfolgen, Verbesserungsmöglichkeiten zu erkennen und datengestützte Entscheidungen zu treffen. Sie helfen Ihnen zu verstehen, was funktioniert, was nicht funktioniert und wo Sie Ihr Marketingbudget einsetzen sollten, um Ihre Ziele zu erreichen.
Warum KPIs im Marketing wichtig sind
KPIs spielen im Marketing eine zentrale Rolle, da sie einen Maßstab für die Erfolgsmessung liefern. Sie sind entscheidend für die Bewertung der Wirkung digitaler Marketingkampagnen und stellen sicher, dass diese greifbare Ergebnisse erzielen.
Wenn die richtigen KPIs festgelegt sind, stellen sie sicher, dass jede Marketingmaßnahme einen bedeutenden Beitrag zum übergeordneten Erfolg des Unternehmens leistet.
Sich auf Intuition oder Annahmen zu verlassen, ist nicht immer die beste Strategie. KPIs sind die Marketingkennzahlen, die wichtige Daten für fundierte Entscheidungen liefern und es Unternehmen ermöglichen, ihre Strategien anzupassen und zu verfeinern, wenn sich die Rahmenbedingungen verändern. Darüber hinaus schaffen KPIs Verantwortlichkeit auf Team- und individueller Ebene und bilden einen klaren Maßstab, anhand dessen die Effektivität des Marketingteams gemessen werden kann.
Werfen wir einen genaueren Blick auf wichtige KPI-Beispiele, die für CMOs in der SaaS-Branche besonders relevant sind.
Für das Marketing im SaaS-Bereich relevante KPIs
Kundenakquisitionskosten (CAC)
Die CAC messen die Kosten, die für die Gewinnung eines neuen Kunden anfallen, beziehungsweise die Kosten pro Lead. Die Senkung der CAC hat für SaaS-Unternehmen häufig höchste Priorität, da sie sich direkt auf die Rentabilität auswirkt.
Hohe CAC bedeuten, dass erhebliche Investitionen erforderlich sind, um jeden neuen Kunden zu gewinnen. Dies kann insbesondere in den frühen Wachstumsphasen eines SaaS-Unternehmens die Gewinnmargen schmälern. Die durchschnittlichen Kundenakquisitionskosten in der B2B-SaaS-Welt betragen 200 $!
Unternehmen, die kontinuierlich Kunden zu niedrigeren Kosten gewinnen können, haben einen Wettbewerbsvorteil. Sie können diese Einsparungen entweder in Form niedrigerer Preise an die Kunden weitergeben oder mehr in Produktentwicklung, Marketing oder Kundensupport investieren.
Kundenlebenszeitwert (LTV) oder Kundenwert über die gesamte Geschäftsbeziehung (CLV)
Der LTV, manchmal auch als CLV bezeichnet, schätzt den Gesamtumsatz, den ein Kunde voraussichtlich während seiner Geschäftsbeziehung mit Ihrem Unternehmen generieren wird. Er hilft Ihnen zu bestimmen, wie viel Sie in die Kundenakquise investieren können.
Dies ist eine hervorragende Kennzahl zum Vergleich mit den CAC. Wenn Ihre CAC höher als Ihr LTV sind, geben Sie viel zu viel Geld für die Gewinnung von Kunden aus.
Für SaaS-Unternehmen liegt der Benchmark zur Erfolgsmessung des LTV/CAC-Verhältnisses bei etwa 6:1.
Kundenbindung
Kundenbindung ist der Grundpfeiler für langfristigen Geschäftserfolg. Während die Gewinnung neuer Kunden für das Wachstum unerlässlich ist, ist es ebenso wichtig, den bestehenden Kundenstamm zufrieden und loyal zu halten.
Loyale Kunden tätigen nicht nur mit höherer Wahrscheinlichkeit wiederholt Käufe, sondern geben im Laufe der Zeit tendenziell auch mehr aus. Dieser kontinuierliche Umsatzstrom loyaler Kunden sorgt für Stabilität und Planbarkeit in Ihrem Unternehmen und verringert dessen Abhängigkeit von unregelmäßigen Neukundengewinnen.
Kapitalrendite (ROI)
Der Marketing-ROI berechnet die Rentabilität Ihrer Marketingkampagnen, indem er den aus der Investition erzielten Gewinn mit den Kosten der Investition vergleicht.
Er liefert wertvolle Einblicke in den Erfolg oder die Effizienz einer Investition, indem er das Verhältnis zwischen den erzielten Gewinnen und den entstandenen Kosten quantifiziert.
Sie wird bestimmt, indem die gesamten Marketingausgaben, die mit einer bestimmten Kampagne verbunden sind, vom Umsatzwachstum oder dem Umsatz abgezogen werden, der direkt durch diese Kampagne erzielt wurde. Diese Differenz wird anschließend durch die gesamten Marketingkosten geteilt.
Rendite der Werbeausgaben (ROAS)
Der ROAS konzentriert sich speziell auf die Leistung Ihrer Werbekampagnen und hilft Ihnen dabei, die Effektivität Ihrer Werbeausgaben zu beurteilen. Er wird üblicherweise als Verhältnis dargestellt.
Wenn Sie beispielsweise für jeden 1 $ Werbeausgaben 10 $ verdienen, beträgt Ihr ROAS 10:1.
Im Durchschnitt gilt ein Verhältnis von 4:1 als gutes Erfolgsmaß.
Marketingqualifizierte Leads (MQL)
Ganz einfach gesagt: MQLs sind potenzielle Kunden, die Interesse an Ihrem Unternehmen gezeigt haben.
Sie haben sich mit Ihren Marketingmaßnahmen auseinandergesetzt, beispielsweise indem sie Ihre Website besucht, ein E-Book heruntergeladen, sich für einen Newsletter angemeldet oder an einem Webinar teilgenommen haben. MQLs sind Personen oder Unternehmen, die sich in einer frühen Phase des Verkaufstrichters befinden und das Potenzial haben, zu zahlenden Kunden zu werden, sofern sie die richtige Betreuung und die passenden Informationen erhalten.
MQLs sind wertvoll, weil sie eine Gruppe von Interessenten darstellen, die ein gewisses Maß an Engagement oder Interesse gezeigt haben und daher mit höherer Wahrscheinlichkeit für weitere Marketing- und Vertriebsmaßnahmen empfänglich sind. Die Aufgabe des Marketingteams besteht darin, diese Leads mit relevanten Inhalten und entsprechender Kommunikation zu betreuen, um sie näher an den Punkt der Konversion zu bringen.
Im Vergleich zu vertriebsqualifizierten Leads (mehr dazu als Nächstes) kann das Team ermitteln, wie viele seiner MQLs zu SQLs und schließlich zu zahlenden Kunden werden.
Vertriebsqualifizierte Leads (SQL)
Vertriebsqualifizierte Leads sind MQLs, die vom Vertriebsteam weiter bewertet und als bereit für die Konversion zu zahlenden Kunden eingestuft wurden. Bei dieser Bewertung werden Faktoren wie das Budget, die Entscheidungsbefugnis, der Bedarf und der Zeitrahmen des Leads beurteilt. SQLs sind in der Regel Leads, die den Marketingtrichter durchlaufen haben und nun als „vertriebsbereit“ gelten.
Die Übergabe vom Marketing an den Vertrieb erfolgt in der SQL-Phase. Dabei übernimmt das Vertriebsteam die direkte Ansprache dieser Leads. Vertriebsmitarbeiter können mit SQLs zielführende Gespräche führen, ihre spezifischen Bedürfnisse verstehen und maßgeschneiderte Lösungen präsentieren.
Wachstum der Follower-Zahl
In den sozialen Medien kann die Beobachtung des Follower-Wachstums Ihnen dabei helfen, die Beliebtheit und Reichweite Ihrer Marke einzuschätzen. Software für Social-Media-Analysen kann Sie dabei unterstützen.
Das Wachstum der Follower-Zahl steigert Ihre Markenbekanntheit und bietet wichtige Möglichkeiten, mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Außerdem ist es bei Marken mit mehr Followern recht üblich, dass sie in den sozialen Medien mehr Vertrauen genießen als Marken ohne eine große Followerschaft.
Eine Marke gewann 36-mal so viele Follower wie gewöhnlich pro Tag innerhalb von vier Tagen hinzu, in denen sie eine Reihe gesponserter Beiträge auf Instagram veröffentlichte. Das sollte man bei künftigen Maßnahmen zu den Werbeausgaben unbedingt berücksichtigen!
Konversionsrate
Die Konversionsrate misst den Prozentsatz der Besucher, die eine gewünschte Handlung ausführen, beispielsweise sich für eine Testversion anmelden oder einen Kauf tätigen.
Wenn die gewünschte Handlung potenzieller Kunden beim Aufrufen Ihrer Website beispielsweise darin besteht, ein Formular auszufüllen, die Konversionsrate jedoch niedrig ist, müssen Sie Ihre Strategie für die Landingpage neu bewerten.
Die führenden SaaS-Unternehmen streben häufig eine Konversionsrate von über 10 % an.
Auch die Absprungrate sollten Sie mit dieser Zahl in Beziehung setzen. Erfassen Sie, wie oft Ihre Website geöffnet und anschließend sofort wieder geschlossen wird. Dies deutet darauf hin, dass der Nutzer mit dem Gesehenen nicht unmittelbar zufrieden war. Wenn diese Zahl hoch ist, ist das ein weiterer Grund, Ihre Strategie neu zu bewerten.
Im E-Mail-Marketing ist die Öffnungsrate eine wichtige Kennzahl, die Sie im Blick behalten sollten. Wenn Ihre Kunden Ihre E-Mails nicht öffnen, fügen Sie eine prägnante Betreffzeile hinzu!
Website-Besucher
Die Überwachung der Besucherzahl Ihrer Website ist grundlegend, um die Reichweite Ihrer Online-Präsenz zu verstehen. Damit lässt sich auch der Erfolg mehrerer Kampagnen gleichzeitig verfolgen.
Die Erfassung des organischen Website-Traffics misst beispielsweise den Erfolg Ihrer SEO-Maßnahmen, während die Erfassung der Website-Besuche über soziale Medien den Erfolg Ihrer Social-Media-Kampagnen misst.
Durch Marketing-Analysetools wie Google Analytics können Sie Ihre Besucher anhand verschiedener Kriterien wie Demografie, Standort, Empfehlungsquelle und mehr segmentieren. Diese Segmentierung ermöglicht es Ihnen, Ihre Marketingbotschaften und Inhalte auf verschiedene Zielgruppensegmente zuzuschneiden und so Interaktions- und Konversionsraten zu verbessern!
Organischer Traffic
Organischer Traffic erfasst Personen, die auf natürliche Weise auf Ihre Website stoßen, hauptsächlich über Suchmaschinen wie Google.
Diese Form des Traffics unterscheidet sich grundlegend von kostenpflichtigen Methoden wie Werbung, bei denen Sie Geld ausgeben, um Besucher anzuziehen. Stattdessen zeugt organischer Traffic von der Qualität und Relevanz Ihrer Inhalte sowie von der Wirksamkeit Ihrer Suchmaschinenoptimierungsmaßnahmen (SEO).
Ein guter Richtwert, den Sie im Auge behalten sollten, ist ein Wachstum des organischen Traffics um 10 % von Monat zu Monat.
Empfehlungsverkehr
Empfehlungsverkehr ist eine wertvolle Möglichkeit, Website-Besucher zu verfolgen. Er stellt das Ergebnis von Links dar, die auf anderen Websites platziert sind und Nutzer zu Ihrer Website führen. Diese Links treten in verschiedenen Formaten auf, beispielsweise als anklickbare Hyperlinks, die strategisch in Artikeln, Blogbeiträgen oder Inhalten sozialer Medien eingebettet sind.
Diese Traffic-Quelle zeugt von der Vernetzung des Internets und davon, wie sich Informationen über verschiedene Online-Plattformen verbreiten.
Sie liefert außerdem Erkenntnisse über Ihre Online-Marketingaktivitäten. Indem Sie die Quellen mithilfe spezieller Software für digitales Marketing überwachen, können Sie feststellen, welche Websites, Blogs oder Social-Media-Kanäle Ihnen die meisten Besucher senden. Diese Informationen können Ihnen dabei helfen, Ihre Strategie für digitales Marketing zu verfeinern und sich stärker auf Plattformen und Partner zu konzentrieren, die wertvollen Traffic generieren. Dies ist einer von vielen Vorteilen von Software für digitales Marketing.
Interaktionen in sozialen Medien
Interaktionskennzahlen auf Social-Media-Plattformen helfen dabei, die Wirksamkeit Ihrer Social-Media-Marketingkampagnen zu messen.
Social-Media-KPIs wie Likes, Shares, Kommentare und Klickraten sind allesamt wichtig. Jede Art, wie ein Kunde online mit Ihnen interagiert, zählt als Interaktion! Neben der oben erwähnten Social-Media-Analysesoftware können Sie auch Tools für Social Listening verwenden, um dies zu verfolgen.
Wenn Ihre Interaktionsrate hoch ist, sind Ihre Kunden aufmerksam dabei und beteiligen sich aktiv online an Ihren Aktivitäten. Wenn Sie viele Abmeldungen oder Entfolgungen verzeichnen, sollten Sie dem nachgehen.
Wenn Sie Anzeigen in sozialen Medien schalten, können Sie Ihre Klickrate beziehungsweise CTR verfolgen. Sie ist die Anzahl der Klicks, die Ihre Anzeige erhält, geteilt durch die Anzahl der Anzeigenimpressionen: Klicks ÷ Impressionen = CTR. Wenn Sie beispielsweise 10 Klicks und 100 Impressionen erzielt haben, beträgt Ihre CTR 10 %. Je höher diese Zahl ist, desto besser!
Netto-Promoter-Score (NPS)
Der NPS misst die Kundenzufriedenheit und -loyalität, indem Kunden auf einer Skala von 1 bis 10 gefragt werden, wie wahrscheinlich es ist, dass sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung anderen empfehlen.
Der NPS-Benchmark 2023 für B2B-Technologie und -Dienstleistungen liegt bei 64.
Wenn Sie dieses Formular in Ihre Website oder E-Mail-Nachfassaktionen einfügen, sollten Sie darauf achten, Platz für schriftliche Kommentare der Kunden zu lassen. Dadurch erhalten Sie direkte Erkenntnisse, die Sie zur Verbesserung nutzen können!
Veranstaltungsteilnahme
Für SaaS-Unternehmen, die im Rahmen ihrer Content-Marketingstrategie Branchenveranstaltungen ausrichten oder daran teilnehmen, kann die Erfassung von Teilnahme und Interaktionen dabei helfen, die Wirkung dieser Aktivitäten zu bewerten.
Bei virtuellen Veranstaltungen liegt die Teilnahmequote bei etwa 40–60 %. Die durchschnittliche Nichterscheinungsquote bei kostenpflichtigen Veranstaltungen beträgt 10 %, während sie bei kostenlosen Veranstaltungen bis zu 50 % oder mehr erreichen kann!
Außerdem sollten Sie eine Möglichkeit haben, die Personen zu kontaktieren, die an der Veranstaltung teilgenommen haben, damit Sie einen Vertriebsprozess nach der Veranstaltung verfolgen können.
Leistung dauerhaft sichern
Ihr Erfolg hängt von Ihrer Fähigkeit ab, sich anzupassen, Innovationen voranzutreiben und den Wert Ihrer Aktivitäten nachzuweisen. CMOs spielen eine entscheidende Rolle bei der Koordination der Unternehmensziele, und der Polarstern Ihrer Marketingaktivitäten sollten Ihre KPIs sein.
Wichtige Leistungsindikatoren im Marketing stellen sicher, dass jede Marketinginvestition, die Sie tätigen, einen bedeutenden Beitrag zum übergeordneten Erfolg Ihres Unternehmens leistet. In einer Zeit, in der Intuition und Annahmen nur begrenzt weiterhelfen, liefern diese Kennzahlen die empirischen Daten, die für eine strategische Orientierung erforderlich sind. Verfolgen Sie sie daher sorgfältig in einem KPI-Dashboard.
Marketing-Dashboards oder Marketing-Messinstrumente sind entscheidend, um zu verfolgen, wie sich Ihr Team auf die Erreichung seiner KPI-Ziele zubewegt. Darüber hinaus eignen sich die Visualisierungen hervorragend, um sie Ihren Anteilseignern als Nachweis für das Wachstum zu präsentieren. Sie fördern die Verantwortlichkeit und schaffen eine Kultur, in der jedes Teammitglied seine Leistung anhand klarer Vergleichsmaßstäbe beurteilen kann.
Wenn Sie Ihre Marketingvorhaben in Angriff nehmen, denken Sie daran: Ihr Erfolg liegt in den Zahlen, Ihr Kompass sind die KPIs, und den Kurs bestimmen Sie selbst. Vergessen Sie nicht, den Newsletter von The CMO zu abonnieren, damit die neuesten Marketingtrends direkt in Ihrem Posteingang landen!
