15 Marketing-KPIs, die jeder CMO verfolgen sollte
CMOs sind für viele bewegliche Teile verantwortlich. Es ist nicht so einfach, überzeugende Marketingstrategien zu entwickeln, die Zustimmung der Stakeholder zu gewinnen und ihre Teams bei der Umsetzung zu führen – es geht auch darum, den Wert ihrer Maßnahmen auf vielfältige Weise nachzuweisen, um die Budgetverteilung, Einstellungen und Ausgaben zu rechtfertigen. Hier kommen Leistungskennzahlen, kurz KPIs, ins Spiel.
In diesem Artikel untersuchen wir, warum KPIs im SaaS-Marketing wichtig sind, und stellen eine umfassende Liste von Marketing-KPIs vor, die jeder CMO verfolgen sollte, um den Marketing-Erfolg zu messen. Von den Kundenakquisitionskosten (CAC) bis zur Veranstaltungsteilnahme zeigen wir auf, wie jede dieser Kennzahlen Ihre Marketingstrategie steuern und zum Wachstum Ihres SaaS-Unternehmens beitragen kann.
Was ist ein KPI?
Leistungskennzahlen, kurz KPIs, sind quantifizierbare Kennzahlen, die Unternehmen verwenden, um ihren Erfolg bei der Erreichung bestimmter Geschäftsziele über alle Marketingkanäle hinweg zu bewerten.
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Wenn Sie krank sind, messen Sie beispielsweise Ihre Temperatur, um festzustellen, ob es Ihnen besser oder schlechter geht! KPIs bieten eine klare, messbare Möglichkeit, Fortschritte zu verfolgen, Verbesserungsbereiche zu identifizieren und datengestützte Entscheidungen zu treffen. Sie helfen Ihnen zu verstehen, was funktioniert, was nicht funktioniert und wo Sie Ihr Marketingbudget einsetzen sollten, um Ihre Ziele zu erreichen.
Warum KPIs im Marketing wichtig sind
KPIs spielen im Marketing eine entscheidende Rolle, da sie einen Maßstab für die Erfolgsmessung liefern. Sie sind entscheidend für die Bewertung der Auswirkungen digitaler Marketingkampagnen und stellen sicher, dass diese greifbare Ergebnisse liefern.
Wenn die richtigen KPIs festgelegt sind, stellen sie sicher, dass jede Marketingmaßnahme einen wesentlichen Beitrag zum übergeordneten Erfolg des Unternehmens leistet.
Sich auf Intuition oder Annahmen zu verlassen, ist nicht immer die beste Strategie. KPIs sind Marketingkennzahlen, die wichtige Daten für fundierte Entscheidungen liefern und es Unternehmen ermöglichen, ihre Strategien anzupassen und zu optimieren, wenn sich die Umstände ändern. Darüber hinaus schaffen KPIs sowohl auf Team- als auch auf individueller Ebene Verantwortlichkeit und bilden einen klaren Maßstab, anhand dessen die Effektivität des Marketingteams gemessen werden kann.
Werfen wir einen genaueren Blick auf wichtige KPI-Beispiele, die für CMOs in der SaaS-Branche besonders relevant sind.
Für das Marketing im SaaS-Bereich relevante KPIs
Kundenakquisitionskosten (CAC)
Die CAC messen die Kosten, die für die Gewinnung eines neuen Kunden anfallen, beziehungsweise die Kosten pro Lead. Die Senkung der CAC hat für SaaS-Unternehmen oft höchste Priorität, da sie sich unmittelbar auf die Rentabilität auswirkt.
Hohe CAC bedeuten, dass erhebliche Investitionen erforderlich sind, um jeden neuen Kunden zu gewinnen. Dies kann insbesondere in den frühen Wachstumsphasen eines SaaS-Unternehmens die Gewinnmargen schmälern. Die durchschnittlichen Kundenakquisitionskosten in der B2B-SaaS-Welt betragen $200!
Unternehmen, die kontinuierlich Kunden zu geringeren Kosten gewinnen können, haben einen Wettbewerbsvorteil. Sie können diese Einsparungen entweder in Form niedrigerer Preise an die Kunden weitergeben oder mehr in Produktentwicklung, Marketing oder Kundenbetreuung investieren.
Kundenlebenswert (LTV) oder Kundenlebenswert (CLV)
Der LTV, manchmal auch CLV genannt, schätzt den Gesamtumsatz, den ein Kunde voraussichtlich während seiner gesamten Beziehung zu Ihrem Unternehmen generieren wird. Er hilft Ihnen zu bestimmen, wie viel Sie in die Kundenakquise investieren können.
Dies ist eine hervorragende Kennzahl zum Vergleich mit den CAC. Wenn Ihre CAC höher als Ihr LTV sind, geben Sie viel zu viel Geld für die Gewinnung von Kunden aus.
Für SaaS-Unternehmen liegt der Richtwert zur Erfolgsmessung für das LTV/CAC-Verhältnis bei etwa 6:1.
Kundenbindung
Kundenbindung ist der Grundpfeiler für langfristigen Geschäftserfolg. Während die Gewinnung neuer Kunden für das Wachstum unerlässlich ist, ist es ebenso wichtig, den bestehenden Kundenstamm zufrieden und loyal zu halten.
Loyale Kunden tätigen nicht nur eher wiederholte Käufe, sondern geben im Laufe der Zeit tendenziell auch mehr aus. Dieser kontinuierliche Umsatzstrom loyaler Kunden verleiht Ihrem Unternehmen Stabilität und Planbarkeit und verringert seine Abhängigkeit von unregelmäßigen Neukundengewinnen.
Kapitalrendite (ROI)
Der Marketing-ROI berechnet die Rentabilität Ihrer Marketingkampagnen, indem er den erzielten Gewinn aus der Investition mit den Investitionskosten vergleicht.
Er liefert wertvolle Erkenntnisse über den Erfolg oder die Effizienz einer Investition, indem er das Verhältnis zwischen den erzielten Gewinnen und den angefallenen Kosten quantifiziert.
Sie wird ermittelt, indem die gesamten Marketingausgaben, die mit einer bestimmten Kampagne verbunden sind, vom Umsatzwachstum oder Umsatz abgezogen werden, der direkt durch diese Kampagne erzielt wurde. Diese Differenz wird anschließend durch die gesamten Marketingkosten geteilt.
Rendite der Werbeausgaben (ROAS)
ROAS konzentriert sich speziell auf die Leistung Ihrer Werbekampagnen und hilft Ihnen dabei, die Effektivität Ihrer Werbeausgaben zu bewerten. Er wird normalerweise als Verhältnis dargestellt.
Wenn Sie beispielsweise für jeden 1 $ an Werbeausgaben 10 $ einnehmen, beträgt Ihr ROAS 10:1.
Im Durchschnitt gilt ein Verhältnis von 4:1 als gutes Erfolgsmaß.
Marketingqualifizierte Leads (MQL)
Einfach ausgedrückt: MQLs sind potenzielle Kunden, die Interesse an Ihrem Unternehmen gezeigt haben.
Sie haben sich mit Ihren Marketingmaßnahmen auseinandergesetzt, beispielsweise indem sie Ihre Website besucht, ein E-Book heruntergeladen, sich für einen Newsletter angemeldet oder an einem Webinar teilgenommen haben. MQLs sind Einzelpersonen oder Unternehmen, die sich in einer frühen Phase des Verkaufstrichters befinden und das Potenzial haben, zu zahlenden Kunden zu werden, sofern sie die richtige Betreuung und die passenden Informationen erhalten.
MQLs sind wertvoll, weil sie eine Gruppe von Interessenten darstellen, die ein gewisses Maß an Interaktion oder Interesse gezeigt haben und daher eher für weitere Marketing- und Vertriebsmaßnahmen empfänglich sind. Die Aufgabe des Marketingteams besteht darin, diese Leads mit relevanten Inhalten und gezielter Kommunikation zu betreuen, um sie näher an den Punkt der Konversion zu bringen.
Im Vergleich zu vertriebsqualifizierten Leads (mehr dazu im nächsten Abschnitt) kann das Team ermitteln, wie viele seiner MQLs zu SQLs und schließlich zu zahlenden Kunden werden.
Vertriebsqualifizierte Leads (SQL)
Vertriebsqualifizierte Leads sind MQLs, die vom Vertriebsteam weiter bewertet und als bereit für die Konversion in zahlende Kunden eingestuft wurden. Bei dieser Bewertung werden Faktoren wie das Budget, die Entscheidungsbefugnis, der Bedarf und der Zeitrahmen des Leads berücksichtigt. SQLs sind in der Regel Leads, die den Marketingtrichter durchlaufen haben und nun als „vertriebsbereit“ gelten.
Die Übergabe vom Marketing an den Vertrieb erfolgt in der SQL-Phase. In diesem Stadium übernimmt das Vertriebsteam die direkte Kontaktaufnahme mit diesen Leads. Vertriebsmitarbeiter können sinnvolle Gespräche mit SQLs führen, deren spezifische Bedürfnisse verstehen und maßgeschneiderte Lösungen präsentieren.
Follower-Wachstum
In den sozialen Medien kann die Beobachtung des Follower-Wachstums Ihnen dabei helfen, die Bekanntheit und Reichweite Ihrer Marke einzuschätzen. Software für Social-Media-Analysen kann Sie dabei unterstützen.
Ein Wachstum der Follower steigert die Markenbekanntheit und bietet wichtige Möglichkeiten, mit Ihrer Zielgruppe zu interagieren. Außerdem ist es für Marken mit mehr Followern durchaus üblich, in den sozialen Medien mehr Vertrauen zu genießen als Marken ohne eine solche Anhängerschaft.
Eine Marke gewann innerhalb von vier Tagen, in denen sie eine Reihe gesponserter Beiträge auf Instagram schaltete, 36-mal so viele Follower wie gewöhnlich pro Tag. Das sollte man bei zukünftigen Werbeausgaben unbedingt im Hinterkopf behalten.
Konversionsrate
Die Konversionsrate misst den Prozentsatz der Besucher, die eine gewünschte Handlung ausführen, beispielsweise sich für eine Testversion anmelden oder einen Kauf tätigen.
Wenn die gewünschte Handlung potenzieller Kunden beim Besuch Ihrer Website beispielsweise darin besteht, ein Formular auszufüllen, die Konversionsrate jedoch niedrig ist, müssen Sie Ihre Strategie für die Landingpage neu bewerten.
Führende SaaS-Unternehmen streben häufig eine Konversionsrate von über 10 % an.
Sie sollten auch die Absprungrate in diese Zahl einbeziehen. Verfolgen Sie, wie oft Ihre Website geöffnet und anschließend sofort wieder geschlossen wird. Dies deutet darauf hin, dass der Nutzer mit dem Gesehenen nicht unmittelbar zufrieden war. Ist diese Zahl hoch, ist das ein weiterer Grund, Ihre Strategie neu zu bewerten.
Im E-Mail-Marketing ist die Öffnungsrate der E-Mails eine wichtige Konversionsrate, die Sie beobachten sollten. Wenn Ihre Kunden Ihre E-Mails nicht öffnen, verwenden Sie eine prägnante Betreffzeile.
Website-Besucher
Die Überwachung der Besucherzahl Ihrer Website ist entscheidend, um die Reichweite Ihrer Online-Präsenz zu verstehen. Außerdem können Sie damit den Erfolg mehrerer Kampagnen gleichzeitig verfolgen.
So lässt sich beispielsweise durch die Beobachtung des organischen Website-Traffics der Erfolg Ihrer SEO-Maßnahmen messen, während die Erfassung der Website-Besuche über soziale Medien den Erfolg Ihrer Social-Media-Kampagnen misst.
Durch Marketing-Analysetools wie Google Analytics können Sie Ihre Besucher anhand verschiedener Kriterien wie demografischen Merkmalen, Standort, Empfehlungsquelle und mehr segmentieren. Diese Segmentierung ermöglicht es Ihnen, Ihre Marketingbotschaften und Inhalte auf verschiedene Zielgruppensegmente zuzuschneiden und so Interaktions- und Konversionsraten zu verbessern!
Organischer Traffic
Organischer Traffic erfasst Personen, die auf natürliche Weise auf Ihre Website stoßen, hauptsächlich über Suchmaschinen wie Google.
Diese Form des Traffics unterscheidet sich grundlegend von bezahlten Methoden wie Werbung, bei denen Sie Geld ausgeben, um Besucher anzuziehen. Stattdessen ist organischer Traffic ein Beleg für die Qualität und Relevanz Ihrer Inhalte sowie für die Wirksamkeit Ihrer Suchmaschinenoptimierungsmaßnahmen (SEO).
Ein guter Richtwert, den Sie im Auge behalten sollten, ist ein Wachstum des organischen Traffics um 10 % von Monat zu Monat.
Verweis-Traffic
Verweis-Traffic ist eine wertvolle Möglichkeit, Website-Besucher zu verfolgen. Er stellt das Ergebnis von Links dar, die auf anderen Websites platziert sind und Nutzer zu Ihrer Website führen. Diese Links treten in verschiedenen Formaten auf, etwa als anklickbare Hyperlinks, die strategisch in Artikeln, Blogbeiträgen oder Inhalten sozialer Medien eingebettet sind.
Diese Traffic-Quelle ist ein Beleg für die vernetzte Struktur des Internets und die Art und Weise, wie sich Informationen über verschiedene Online-Plattformen verbreiten.
Sie liefert außerdem Erkenntnisse über Ihre Online-Marketingaktivitäten. Indem Sie die Quellen mithilfe spezieller Software für digitales Marketing überwachen, können Sie ermitteln, welche Websites, Blogs oder Social-Media-Kanäle Ihnen die meisten Besucher senden. Diese Informationen können Ihnen helfen, Ihre Strategie für digitales Marketing zu verfeinern und sich stärker auf Plattformen und Partner zu konzentrieren, die wertvollen Traffic generieren. Dies ist einer von vielen Vorteilen von Software für digitales Marketing.
Interaktionen in sozialen Medien
Interaktionskennzahlen auf Social-Media-Plattformen helfen dabei, die Wirksamkeit Ihrer Social-Media-Marketingkampagnen zu messen.
Social-Media-KPIs wie Likes, Shares, Kommentare und Klickraten sind alle wichtig. Jede Art der Online-Interaktion eines Kunden mit Ihnen zählt als Interaktion! Neben der oben erwähnten Software für Social-Media-Analysen können Sie dafür auch Social-Listening-Tools verwenden.
Wenn Ihre Interaktionsrate hoch ist, sind Ihre Kunden aufmerksam und beteiligen sich aktiv online an Ihren Aktivitäten. Wenn Sie viele Abmeldungen oder Entfolgungen verzeichnen, sollten Sie der Sache nachgehen.
Wenn Sie Anzeigen in sozialen Medien schalten, können Sie Ihre Klickrate oder CTR verfolgen. Sie entspricht der Anzahl der Klicks auf Ihre Anzeige geteilt durch die Anzahl der Anzeigenaufrufe: Klicks ÷ Impressionen = CTR. Wenn Sie beispielsweise 10 Klicks und 100 Impressionen erzielt haben, würde Ihre CTR 10 % betragen. Je höher diese Zahl ist, desto besser!
Netto-Promotoren-Wert (NPS)
Der NPS misst Kundenzufriedenheit und -treue, indem Kunden gefragt werden, wie wahrscheinlich es auf einer Skala von 1 bis 10 ist, dass sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung anderen weiterempfehlen.
Der NPS-Richtwert für 2023 für B2B-Technologie und -Dienstleistungen liegt bei 64.
Wenn Sie dieses Formular in Ihre Website oder Ihre E-Mail-Nachfassaktionen einfügen, sollten Sie darauf achten, den Kunden Platz für schriftliche Kommentare zu lassen. So erhalten Sie direkte Erkenntnisse, die Sie zur Verbesserung nutzen können!
Veranstaltungsteilnahme
Für SaaS-Unternehmen, die im Rahmen ihrer Content-Marketingstrategie Branchenveranstaltungen veranstalten oder daran teilnehmen, kann die Nachverfolgung von Teilnahme und Interaktion dabei helfen, die Wirkung dieser Aktivitäten zu bewerten.
Bei virtuellen Veranstaltungen liegt die Teilnahmequote bei etwa 40–60 %. Die durchschnittliche Nichterscheinungsquote bei kostenpflichtigen Veranstaltungen beträgt 10 %, während sie bei kostenlosen Veranstaltungen bis zu 50 % oder mehr erreichen kann!
Außerdem sollten Sie eine Möglichkeit haben, die Personen zu kontaktieren, die an der Veranstaltung teilgenommen haben, damit Sie einen Vertriebsfunnel nach der Veranstaltung verfolgen können.
Leistung kontinuierlich verbessern
Ihr Erfolg hängt von Ihrer Fähigkeit ab, sich anzupassen, innovativ zu sein und den Wert Ihrer Aktivitäten nachzuweisen. CMOs spielen eine entscheidende Rolle bei der Koordination von Geschäftszielen, und der Nordstern Ihrer Marketingaktivitäten muss Ihre KPIs sein.
Zentrale Marketing-Leistungsindikatoren stellen sicher, dass jede von Ihnen getätigte Marketinginvestition in bedeutendem Maße zum übergeordneten Erfolg Ihres Unternehmens beiträgt. In einer Zeit, in der Intuition und Annahmen Sie nur begrenzt weiterbringen, liefern diese Kennzahlen die empirischen Daten, die für eine strategische Orientierung erforderlich sind. Verfolgen Sie sie daher sorgfältig in einem KPI-Dashboard.
Marketing-Dashboards oder Marketing-Messinstrumente sind entscheidend, um zu verfolgen, wie Ihr Team seine KPI-Ziele erreicht. Darüber hinaus eignen sich die Visualisierungen hervorragend, um sie Ihren Aktionären als Beleg für Wachstum zu präsentieren. Sie fördern die Verantwortlichkeit und schaffen eine Kultur, in der jedes Teammitglied seine Leistung anhand klarer Richtwerte beurteilen kann.
Wenn Sie sich auf Ihre Marketingvorhaben machen, denken Sie daran: Ihr Erfolg liegt in den Zahlen, Ihr Kompass sind die KPIs und den Kurs bestimmen Sie. Vergessen Sie nicht, den Newsletter von The CMO zu abonnieren, damit die neuesten Marketingtrends direkt in Ihrem Posteingang landen!
