15 Marketing-KPIs, die jeder CMO verfolgen sollte
CMOs sind für viele bewegliche Teile verantwortlich. Es ist nicht einfach nur damit getan, überzeugende Marketingstrategien zu entwickeln, die Zustimmung der Stakeholder zu gewinnen und das Team zur Zielerreichung zu führen—es geht auch darum, den Wert dieser Bemühungen auf vielfältige Weise nachzuweisen, um Budget, Neueinstellungen und Ausgaben zu rechtfertigen. Genau hier kommen Key Performance Indicators, oder KPIs, ins Spiel.
In diesem Artikel erläutern wir, warum KPIs im SaaS-Marketing wichtig sind, und stellen eine umfassende Liste an Marketing-KPIs vor, die jeder CMO zur Messung des Marketingerfolgs verfolgen sollte. Von Customer Acquisition Cost (CAC) bis zur Teilnehmerzahl an Events zeigen wir, wie jede dieser Kennzahlen Ihre Marketingstrategie steuern und zum Wachstum Ihres SaaS-Unternehmens beitragen kann.
Was ist ein KPI?
Key Performance Indicators, oder KPIs, sind quantifizierbare Kennzahlen, die Unternehmen zur Bewertung ihres Erfolgs hinsichtlich bestimmter Geschäftsziele über alle Marketingkanäle hinweg nutzen.
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Wenn Sie beispielsweise krank sind, messen Sie Ihre Temperatur, um zu sehen, ob es besser wird oder schlechter! KPIs bieten eine klare, messbare Möglichkeit, Fortschritte zu verfolgen, Verbesserungspotenziale zu identifizieren und datenbasierte Entscheidungen zu treffen. Sie helfen zu verstehen, was funktioniert, was nicht und wo Sie Ihr Marketingbudget einsetzen sollten, um Ihre Ziele zu erreichen.
Warum KPIs im Marketing wichtig sind
KPIs spielen im Marketing eine entscheidende Rolle, weil sie einen Maßstab zur Erfolgsmessung bieten. Sie sind entscheidend, um die Auswirkungen digitaler Marketingkampagnen zu bewerten und sicherzustellen, dass diese wirkliche Ergebnisse liefern.
Wenn die richtigen KPIs definiert sind, sorgen sie dafür, dass jede Marketingmaßnahme einen sinnvollen Beitrag zum übergreifenden Erfolg des Unternehmens leistet.
Sich auf Intuition oder Vermutungen zu verlassen, ist nicht immer die beste Strategie. KPIs sind die Marketingkennzahlen, die entscheidende Daten für fundierte Entscheidungen liefern und es Unternehmen ermöglichen, ihre Strategien an veränderte Rahmenbedingungen anzupassen und zu optimieren. Außerdem schaffen KPIs Verantwortlichkeit – sowohl auf Team- als auch auf individueller Ebene – und bieten einen klaren Maßstab zur Bewertung der Wirksamkeit des Marketingteams.
Werfen wir nun einen genaueren Blick auf wichtige KPI-Beispiele, die für CMOs in der SaaS-Branche besonders relevant sind.
Für das Marketing im SaaS-Bereich relevante KPIs
Customer Acquisition Cost (CAC)
CAC misst die Kosten, die zum Gewinn eines neuen Kunden oder pro Lead aufgewendet werden. Die Senkung des CAC ist für SaaS-Unternehmen oft oberstes Ziel, da sie sich direkt auf die Rentabilität auswirkt.
Ein hoher CAC bedeutet, dass erhebliche Investitionen notwendig sind, um neue Kunden zu gewinnen – was die Gewinnmargen, insbesondere in der Anfangsphase eines SaaS-Unternehmens, stark schmälern kann. Die durchschnittlichen Akquisitionskosten pro Kunde im B2B-SaaS-Bereich liegen bei 200 $!
Unternehmen, die dauerhaft Kunden zu geringeren Kosten gewinnen können, haben einen Wettbewerbsvorteil. Sie können Einsparungen entweder durch günstigere Preise an Kunden weitergeben oder stärker in Produktentwicklung, Marketing oder Kundenservice investieren.
Customer Lifetime Value (LTV) bzw. Customer Lifetime Value (CLV)
LTV – manchmal auch als CLV bezeichnet – schätzt den gesamten Umsatz, den ein Kunde während der Dauer der Beziehung mit Ihrem Unternehmen voraussichtlich generiert. Dieser Wert hilft Ihnen zu bestimmen, wie viel Sie in die Kundengewinnung investieren können.
Das ist eine hervorragende Kennzahl im Vergleich zum CAC. Ist Ihr CAC höher als Ihr LTV, geben Sie viel zu viel aus, um Kunden zu gewinnen.
Für SaaS-Unternehmen gilt beim LTV/CAC-Verhältnis eine Benchmark von etwa 6:1 als erfolgreich.
Kundenbindung
Kundenbindung ist das Fundament für nachhaltigen Unternehmenserfolg. Während die Gewinnung neuer Kunden für Wachstum unerlässlich ist, ist es ebenso wichtig, den bestehenden Kundenstamm zufrieden und loyal zu halten.
Loyale Kunden tätigen nicht nur häufiger Folgekäufe, sondern sie geben im Laufe der Zeit meist auch mehr aus. Diese beständigen Einnahmen sorgen für Stabilität und Vorhersehbarkeit im Geschäft, wodurch die Abhängigkeit von gelegentlichen Neukundengewinnen reduziert wird.
Return on Investment (ROI)
Marketing-ROI ermittelt die Rentabilität Ihrer Marketingkampagnen, indem der Gewinn aus der Investition mit den dafür aufgewendeten Kosten verglichen wird.
Damit erhalten Sie wertvolle Einblicke in Erfolg oder Effizienz Ihrer Investition, da das Verhältnis von erzielten Gewinnen und entstandenen Kosten beziffert wird.
Dieser Wert wird ermittelt, indem die gesamten Marketingausgaben einer bestimmten Kampagne von dem durch die Kampagne direkt generierten Umsatz- oder Verkaufswachstum abgezogen werden. Diese Differenz wird anschließend durch die gesamten Marketingkosten geteilt.
Return on Ad Spend (ROAS)
ROAS konzentriert sich speziell auf die Leistung Ihrer Werbekampagnen und hilft Ihnen dabei, die Effektivität Ihrer Werbeausgaben zu bewerten. Für gewöhnlich wird der Wert als Verhältnis dargestellt.
Beispielsweise: Wenn Sie für jeden $1 Werbeausgabe $10 verdienen, beträgt Ihr ROAS 10:1.
Im Durchschnitt gilt ein Verhältnis von 4:1 als guter Erfolgswert.
Marketing Qualified Leads (MQL)
Ganz einfach: MQLs sind potenzielle Kundinnen und Kunden, die Interesse an Ihrem Unternehmen gezeigt haben.
Sie haben sich mit Ihren Marketingmaßnahmen beschäftigt, etwa indem sie Ihre Website besucht, ein E-Book heruntergeladen, sich für einen Newsletter angemeldet oder an einem Webinar teilgenommen haben. MQLs sind Personen oder Unternehmen, die sich am Anfang des Vertriebstrichters befinden und das Potenzial haben, zahlende Kundinnen und Kunden zu werden – vorausgesetzt, sie werden richtig betreut und informiert.
MQLs sind wertvoll, weil sie eine Gruppe von Interessenten darstellen, die bereits ein gewisses Engagement oder Interesse gezeigt haben. Dadurch sind sie empfänglicher für weitere Marketing- und Vertriebsmaßnahmen. Die Aufgabe des Marketingteams ist es, diese Leads mit relevanten Inhalten und Kommunikation zu betreuen, um sie näher zur Conversion zu bringen.
Vergleicht man sie mit Sales Qualified Leads (dazu gleich mehr), kann das Team herausfinden, wie viele der MQLs zu SQLs und letztlich zu zahlenden Kundinnen und Kunden werden.
Sales Qualified Leads (SQL)
Sales Qualified Leads sind MQLs, die vom Vertriebsteam weiter bewertet und als bereit eingestuft wurden, zu zahlenden Kunden konvertiert zu werden. Diese Bewertung umfasst Faktoren wie Budget, Entscheidungsbefugnis, Bedarf und zeitliche Anforderungen des Leads. SQLs sind in der Regel Interessenten, die den Marketingtrichter durchlaufen haben und nun als „vertriebsbereit“ gelten.
Der Übergang vom Marketing zum Vertrieb erfolgt auf der SQL-Stufe, auf der das Vertriebsteam direkt mit diesen Leads in Kontakt tritt. Vertriebsmitarbeitende können mit SQLs gezielte Gespräche führen, deren spezifische Bedürfnisse ermitteln und passgenaue Lösungen präsentieren.
Wachstum der Follower
Auf Social Media hilft das Tracking des Follower-Wachstums dabei, die Beliebtheit und Reichweite Ihrer Marke einzuschätzen. Social-Media-Analyse-Software kann Ihnen dabei helfen, dies zu überwachen.
Mehr Follower steigern die Markenbekanntheit und bieten wichtige Möglichkeiten, mit Ihrer Zielgruppe zu interagieren. Marken mit mehr Followern werden außerdem auf Social Media oft als vertrauenswürdiger angesehen als solche mit weniger Followern.
Eine Marke verzeichnete während eines viertägigen Kampagnenzeitraums mit gesponserten Instagram-Posts das 36-Fache ihrer üblichen Anzahl an neuen Followern pro Tag und steigerte damit die Followerzahl um 18,15%. Das ist ein wertvoller Hinweis für zukünftige Investitionen in Werbung!
Conversion-Rate
Die Conversion-Rate misst den Prozentsatz der Besuchenden, die eine gewünschte Aktion ausführen – zum Beispiel sich für ein Probeangebot anmelden oder einen Kauf tätigen.
Wenn Ihr Ziel beispielsweise ist, dass Besucher Ihrer Webseite ein Formular ausfüllen, die Conversion-Rate aber niedrig ist, sollten Sie die Strategie und Gestaltung Ihrer Landingpage überdenken.
Spitzenreiter im SaaS-Bereich streben oft eine Conversion-Rate von mehr als 10 % an.
Auch die Bounce-Rate sollte in diese Kennziffer einfließen. Beobachten Sie, wie oft Ihre Website geöffnet und dann sofort wieder verlassen wird – ein Zeichen dafür, dass Nutzer sich nicht direkt angesprochen fühlen. Ist diese Zahl hoch, ist es ein weiteres Signal für die Überarbeitung der Strategie.
Im E-Mail-Marketing ist die Öffnungsrate eine wichtige Conversion-Rate. Werden Ihre E-Mails von Kunden nicht geöffnet, hilft eine aufmerksamkeitsstarke Betreffzeile!
Website-Besucher
Die Überwachung der Besucherzahlen auf Ihrer Website ist grundlegend, um das Ausmaß Ihrer Online-Präsenz zu verstehen. Außerdem können Sie damit den Erfolg mehrerer Kampagnen gleichzeitig messen.
So misst beispielsweise das Tracking des organischen Website-Traffics den Erfolg Ihres SEO, während die Erfassung von Website-Besuchen über Social Media den Erfolg der Social-Media-Kampagnen bewertet.
Durch Marketing-Analyse-Tools wie Google Analytics kannst du deine Besucher anhand verschiedener Kriterien wie Demografie, Standort, Verweisquelle und mehr segmentieren. Diese Segmentierung ermöglicht es dir, deine Marketingbotschaften und Inhalte gezielt auf unterschiedliche Zielgruppen abzustimmen, um die Interaktion und die Konversionsraten zu verbessern!
Organischer Traffic
Organischer Traffic erfasst Personen, die deine Website auf natürliche Weise finden, vor allem über Suchmaschinen wie Google.
Diese Art von Traffic unterscheidet sich grundlegend von bezahlten Methoden wie Werbung, bei der du Geld ausgibst, um Besucher anzuziehen. Organischer Traffic ist vielmehr ein Beweis für die Qualität und Relevanz deiner Inhalte und für die Wirksamkeit deiner Suchmaschinenoptimierung (SEO).
Ein guter Richtwert ist ein monatliches Wachstum des organischen Traffics um 10%.
Referral-Traffic
Referral-Traffic ist eine wertvolle Möglichkeit, Website-Besucher zu verfolgen. Er stellt das Ergebnis von Links dar, die auf anderen Websites platziert werden und Nutzer auf deine Seite leiten. Diese Links erscheinen in verschiedenen Formaten, z. B. als anklickbare Hyperlinks, die gezielt in Artikel, Blogbeiträge oder Social-Media-Inhalte eingebettet sind.
Diese Traffic-Quelle ist ein Beweis für die vernetzte Natur des Internets und die Art und Weise, wie sich Informationen über verschiedene Online-Plattformen verbreiten.
Sie liefert außerdem Erkenntnisse über deine Online-Marketing-Maßnahmen. Indem du die Quellen mit spezieller digitaler Marketing-Software überwachst, kannst du feststellen, welche Websites, Blogs oder Social-Media-Kanäle dir die meisten Besucher bringen. Diese Informationen können dir helfen, deine digitale Marketingstrategie zu verfeinern und dich stärker auf Plattformen und Partner zu konzentrieren, die wertvollen Traffic generieren. Das ist einer von vielen Vorteilen von digitaler Marketing-Software.
Social-Media-Engagement
Engagement-Metriken auf Social-Media-Plattformen helfen, die Wirksamkeit deiner Social-Media-Marketingkampagnen zu messen.
Social-Media-KPIs wie Likes, Shares, Kommentare und Klickraten sind alle wichtig. Jede Art der Interaktion eines Kunden mit dir online zählt als Engagement! Neben den oben erwähnten Social-Media-Analyse-Tools kannst du zusätzlich Social Listening Tools einsetzen, um dies zu verfolgen.
Wenn deine Engagement-Rate hoch ist, sind deine Kunden aktiv mit dir online verbunden und beteiligen sich. Wenn du viele Abmeldungen oder Entfolgungen erhältst, solltest du der Ursache nachgehen.
Bei der Schaltung von Werbung in sozialen Netzwerken kannst du deine Klickrate (CTR) verfolgen. Sie ergibt sich aus der Anzahl der Klicks, die deine Anzeige erhält, geteilt durch die Anzahl der Impressionen: Klicks ÷ Impressionen = CTR. Wenn du zum Beispiel 10 Klicks und 100 Impressionen hattest, wäre deine CTR 10%. Je höher dieser Wert, desto besser!
Net Promoter Score (NPS)
Der NPS misst die Kundenzufriedenheit und -loyalität, indem Kunden gefragt werden, wie wahrscheinlich es ist, dass sie dein Produkt oder deine Dienstleistung anderen weiterempfehlen – auf einer Skala von 1 bis 10.
Der NPS-Benchmark 2023 für B2B-Technologie und -Dienstleistungen liegt bei 64.
Wenn du dieses Formular auf deiner Website oder in E-Mail-Nachfassaktionen einfügst, solltest du unbedingt Platz für schriftliche Kommentare der Kunden lassen. So erhältst du direkte Erkenntnisse, die du zur Verbesserung nutzen kannst!
Teilnehmerzahlen bei Veranstaltungen
Für SaaS-Unternehmen, die im Rahmen ihrer Content-Marketing-Strategie Branchenveranstaltungen ausrichten oder daran teilnehmen, kann die Erfassung von Teilnehmerzahlen und Engagement helfen, die Wirkung dieser Aktivitäten zu bewerten.
Bei virtuellen Veranstaltungen liegt die Teilnehmerquote bei etwa 40-60%. Die durchschnittliche No-Show-Rate bei kostenpflichtigen Events beträgt 10%, während sie bei kostenfreien Veranstaltungen bis zu 50% oder mehr betragen kann!
Du solltest außerdem eine Möglichkeit schaffen, die Personen zu kontaktieren, die an der Veranstaltung teilgenommen haben, um sie im Nachgang gezielt anzusprechen.
Leistung aufrechterhalten
Dein Erfolg hängt davon ab, wie gut du dich anpassen, innovativ sein und den Wert deiner Maßnahmen belegen kannst. CMOs spielen eine entscheidende Rolle bei der Abstimmung der Unternehmensziele, und die Nordstern-Metrik deiner Marketingaktivitäten sollten deine KPIs sein.
Wichtige Marketing-Kennzahlen stellen sicher, dass jede Marketinginvestition sinnvoll zum übergreifenden Erfolg deines Unternehmens beiträgt. In einer Zeit, in der Intuition und Annahmen nur begrenzt weiterhelfen, liefern diese Kennzahlen die empirischen Daten, die du für eine strategische Ausrichtung benötigst – also verfolge sie gewissenhaft in einem KPI-Dashboard.
Marketing-Dashboards oder Marketing-Messwerkzeuge sind entscheidend, um zu verfolgen, wie Ihr Team bei der Erreichung seiner KPI-Ziele vorankommt. Darüber hinaus eignen sich die Visualisierungen hervorragend, um sie Ihren Anteilseignern als Nachweis für Wachstum zu präsentieren. Sie fördern Verantwortlichkeit und schaffen eine Kultur, in der jedes Teammitglied seine Leistung anhand klarer Maßstäbe bewerten kann.
Wenn Sie sich auf Ihre Marketinginitiativen begeben, denken Sie daran: Ihr Erfolg liegt in den Zahlen, Ihre Orientierung bieten die KPIs und Sie bestimmen den Kurs. Vergessen Sie nicht, den The CMO Newsletter zu abonnieren, um die neuesten Marketing-Trends direkt in Ihr Postfach zu erhalten!
