Så skriver du en marknadsplan [+ typer av marknadsplaner]

Än värre är att ”marknadsföringsstrategi” är ett så diffust begrepp att det kan definieras på flera olika sätt.

En vanlig definition är att det är en helhetssyn på företagets mål och hur du planerar att uppnå dem. Den kan innehålla information om vilka typer av kanaler och kampanjer du kommer att använda, men den går inte in på särskilt många detaljer. Det är där en marknadsföringsplan kommer in.

En marknadsföringsplan beskriver hur du ska nå ditt mål. Det är en detaljerad vägledning för vad du ska göra, när du ska göra det och hur mycket det kostar. Medan marknadsföringsstrategier bygger på visionärt tänkande är marknadsföringsplaner förankrade i verkligheten.

En annan definition av marknadsföringsstrategi är de konkreta marknadsföringsaktiviteter du använder för att uppnå ditt mål – exempelvis PPC-marknadsföring eller en influencerkampanj.

Ett SaaS-företag skulle till exempel kunna skapa en marknadsföringsplan med målet att attrahera fler potentiella kunder högst upp i tratten. Planen skulle innehålla hur företaget kan dra nytta av flera marknadsföringstaktiker, till exempel SEO, innehållsmarknadsföring och PPC-annonsering, för att uppnå dessa mål.

Oavsett vilket ska du se till att du skapar en detaljerad marknadsföringsplan och inte en marknadsföringsstrategi – oavsett hur du definierar den.

Varför du behöver en marknadsföringsplan

Jag föreställer mig att du har fått höra att du behöver skapa en marknadsföringsplan dussintals gånger under din karriär. Men jag slår vad om att få chefer någonsin har stannat upp för att förklara varför. Låt oss göra det nu.

Samordna hela marknadsföringsteamet

Jag är säker på att du vet hur svårhanterliga stora marknadsföringsteam kan vara, även om varje avdelning har en erfaren ledare. Alla vill utforska den senaste strategitrenden, vilket ofta leder till att människor drar åt motsatt håll, tillväxten till nackdel.

En marknadsföringsplan samordnar teamet kring ett gemensamt mål och säkerställer att alla drar åt samma håll.

Den tydliggör också hur beroende av varandra de olika avdelningarna är. Få marknadsföringsplaner kan använda en enda kanal och ändå vara framgångsrika. Strategier i flera kanaler som använder liknande budskap kan däremot vara mycket kraftfulla.

Organisera teamen kring planen

Det finns en anledning till att dagboksskrivande har blivit en så utbredd vana för välbefinnandet under det senaste decenniet. Att skriva ner saker på papper är ett utmärkt sätt att organisera tankarna och tydliggöra vad som är viktigast.

En marknadsföringsplan är inte annorlunda. Att skapa en plan tvingar dig att definiera vad du vill och hur du ska uppnå det. Det gör dig naturligt mer organiserad, både eftersom du vet vad du vill göra och eftersom du plötsligt är ansvarig för att få det att hända.

Det är sannolikt att du blir en mer effektiv marknadsförare. Studier visar att organiserade marknadsförare har 674 % större sannolikhet att rapportera framgång.

Koppla marknadsföringsinsatserna till bredare företagsmål

När du når de högsta nivåerna inom marknadsföringsledningen blir det avgörande att koppla dina marknadsföringsinsatser till bredare företagsmål. Ditt arbete hänger på din förmåga att bevisa för intressenterna att din avdelning driver verksamheten framåt.

Och det finns inget bättre bevis än en noggrant genomtänkt marknadsföringsplan. Att skapa den hjälper dig inte bara att tydliggöra exakt hur varje avdelning kan bidra till företagets övergripande mål, utan den är också ett fantastiskt underlag att skicka till ledningen.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Get Free Access

Have an account? Log In

Förbättra avkastningen på investeringen

Den här verkar ganska självklar, eller hur? Men det är ändå viktigt att lyfta fram vilket värde en detaljerad marknadsföringsplan tillför ditt resultat. Även om du lägger en vecka eller mer på att skapa den är det fortfarande absolut värt besväret.

Att skapa en marknadsföringsplan hjälper dig att tydliggöra de strategier du behöver för att nå dina mål samt kostnaderna för att genomföra dessa strategier. Dessutom kan du kombinera planen med historiska data om marknadsföringsresultat för att uppskatta potentiell avkastning på investeringen och se exakt hur långt din ursprungliga budget räcker.

Så skapar du en marknadsföringsplan

Du har arbetat med marknadsföring i flera år och har äntligen fått en ledande position. Nu är det dags att skapa din första marknadsföringsplan. Jag gissar att du vet vad du behöver göra, och jag har sammanställt några användbara tips om hur du gör det på rätt sätt.

Steg 1. Skapa en sammanfattning för ledningen

Du vet förmodligen av erfarenhet att du inte är den enda personen som kommer att läsa din marknadsföringsplan. Och du vet också att det inte finns något värre än att få en plan i knät som inte innehåller en kortfattad sammanfattning i början. Föga förvånande är detta alltså det första som bör finnas med i din marknadsföringsplan.

Om du inte är bekant med vad en sammanfattning för ledningen är kan du se den som huvudbudskapet i din marknadsföringsplan – din hisspresentation. Den bör innehålla:

• En verksamhetsbeskrivning (en sammanfattning av de mål du försöker uppnå)
• En översikt över de produkter och tjänster du försöker marknadsföra
• En budget
• Förväntad påverkan, både marknadsförings-KPI:er och ekonomiska resultat
• Medlemmarna i marknadsföringsteamet och deras ansvarsområden

Här är mitt tips: sammanfattningen för ledningen kanske är det första i din marknadsföringsplan, men det är faktiskt det sista du bör skriva. Även om du kanske har en uppfattning om vilka mål du vill uppnå innan du skriver planen, lovar jag att det blir mycket enklare att sammanfatta alla dina punkter allra sist. Du kan till och med låta ChatGPT göra det åt dig.

Steg 2. Genomför marknads- och konkurrentanalys

Jag gissar att du vet massor om dina konkurrenter och den bredare marknaden. Men det ursäktar dig inte från att genomföra en djupgående marknadsanalys när du skapar din marknadsföringsplan.

Den goda nyheten är att du förmodligen har mycket information om din målmarknad dold i dina egna data. Använd verktyg för marknadsföringsanalys för att bättre förstå hur dina ‌ kunder beter sig. Kombinera sedan analys av sociala medier och verktyg för omvärldsbevakning i sociala medier för att förstå kundernas beteende och inställning på nätet.

Jag gissar att ditt CRM också är en guldgruva av marknadsdata. Skaffa så mycket information du kan om personerna som köper dina produkter och se hur de jämför sig med dina befintliga kundprofiler. Stämmer de överens? Eller behöver du revidera din målgrupp?

När du har tömt dina data på information kan du använda ett eller flera verktyg för marknadsunderrättelser för att få en bredare bild av målmarknaden och förstå hur dina konkurrenter utnyttjar olika kanaler för att nå sina mål. Du kan också använda en mobil meddelandetjänst för att genomföra enkäter. Du är nästan garanterad ett stort urval.

Om du vill förbättra dina färdigheter inom konkurrent- och målgruppsanalys har vi en bra lista med kurser i marknadsanalys som hjälper dig att komma igång.

Steg 3. Genomför en SWOT-analys

Därefter vill du genomföra en SWOT-analys för att förstå dina styrkor, svagheter, möjligheter och hot – visualisera din position på marknaden och hur du står dig i jämförelse med dina konkurrenter.

Det kan ha gått ett tag sedan du senast genomförde en SWOT-analys, så jag sammanfattar kort stegen:

• Styrkor: Vad skiljer er från konkurrenterna på marknaden? Lista de funktioner, färdigheter eller förmågor som ert företag har och som konkurrenterna inte enkelt kan kopiera. Överlägsen patenterad teknik är till exempel en betydande styrka. Låga priser (som enkelt kan kopieras) är det inte.
• Svagheter: Vad hindrar företaget från att nå sina mål? Det kan handla om saker som en föråldrad logistikprocess, ett dåligt rykte eller brist på finansiering.
• Möjligheter: Lista alla sätt som företaget kan växa på under det kommande året. Vad kan ni göra för att ligga steget före konkurrenterna? Ni kan till exempel gå in på nya marknader, skapa en ny produkt eller öka försäljningen till befintliga kunder.
• Hot: Namnge de saker som kan påverka företaget negativt. Det kan vara interna problem som brist på kompetens eller externa faktorer som en förestående recession, inflation eller en ny konkurrent med god finansiering.

SWOT-analyser kan kännas överväldigande, och jag klandrar dig inte för att vilja hoppa över det här steget. Men det är ett bra sätt att visualisera hur företaget kan gå vidare och vilka styrkor ni bör utnyttja för att göra det. Den goda nyheten är att det blir mycket enklare att genomföra en SWOT-analys när du har slutfört konkurrent- och marknadsundersökningen – så gör definitivt det först.

Steg 4. Definiera mål och mätvärden

Varje effektiv marknadsföringsplan behöver ett tydligt definierat mål och ett eller flera sätt att mäta framgång.

Ditt mål kan vara vad som helst, men jag rekommenderar att du kopplar det nära till affärsmålen. Det är bra att driva in ny trafik, men om det inte påverkar företagets mål spelar det inte särskilt stor roll.

Det är betydligt enklare att ge råd om hur du ska mäta dina insatser. En av de vanligaste mätmetoderna är avkastning på investering, eller ROI. Som minst föreställer jag mig att du förväntas generera någon form av avkastning på dina annonsutgifter. Det enda undantaget skulle vara att genomföra en marknadsföringskampanj för varumärkeskännedom.

ROI är dock sällan det enda mätvärdet. Enligt min erfarenhet är omfattande marknadsföringsplaner nästan alltid kopplade till ett eller flera kort- eller långsiktiga marknadsföringsmål. Det kan handla om att öka trafiken till webbplatsen, utöka följarbasen i sociala medier eller öka antalet prenumeranter på nyhetsbrevet.

Oavsett vilka dina mål är behöver du fastställa nyckeltal för resultat (KPIs) som du behöver använda för att mäta framgången för marknadsföringskampanjen. Låt oss titta på ett par exempel:

Om du försöker öka den övre delen av din tratt genom att öka trafiken till webbplatsen eller antalet prenumeranter på nyhetsbrevet bör du följa mätvärden som:

• Sidvisningar
• Klickfrekvens
• Avvisningsfrekvens
• Kostnad per klick

Mål längre ned i tratten, som att öka försäljningen av en viss produkt, kräver att du följer andra mätvärden:

• Produktvisningar
• Avvisningsfrekvens
• Konverteringsgrad
• Andel övergivna kundvagnar
• Genomsnittligt ordervärde

Jag rekommenderar att du regelbundet mäter dessa KPI:er under genomförandet av marknadsföringsplanen för att optimera dina insatser i realtid.

Med tanke på det stora utbudet av verktyg för spårning och programvara för marknadsföringsanalys som finns tillgängligt för dagens marknadsförare anser jag inte att det finns någon ursäkt för att fortsätta arbeta med en marknadsföringsplan som inte ger resultat. En del av din roll som CMO är att inse när saker inte fungerar och ändra riktning.

Steg 5. Kom överens om marknadsföringskanaler och budskap

Nu kommer vi till kärnan i din marknadsföringsplan – att välja marknadsföringskanaler och budskap. Det är också en av de viktigaste delarna av processen.

De flesta marknadsföringsplaner använder en flerkanalsstrategi, men det är inte ovanligt att specifika planer på avdelningsnivå fokuserar helt på en enda kanal (till exempel Google Ads). Ha detta i åtanke när du följer mina råd nedan.

Det är självklart viktigt att ta hänsyn till dina mål och din målgrupp när du väljer marknadsföringskanaler. Om du vill öka försäljningen och intäkterna kanske sociala medier inte ger den bästa avkastningen på investeringen. Om du däremot vill öka varumärkeskännedomen är sociala medier ett betydligt bättre alternativ.

Förklara sedan hur du planerar att finansiera användningen av varje marknadsföringskanal, antingen organiskt eller genom någon form av betald marknadsföring. Beskriv också vilken form din marknadsföring ska ta. I vissa fall styrs du av annonsplattformen. Du kan till exempel bara köra ett par versioner av PPC-annonser på Google Ads. På andra plattformar, som annonsering på Facebook, kan du däremot använda flera format, till exempel bild, text eller video.

Beskriv slutligen budskapet du kommer att använda i alla kanaler. Det är viktigt att göra detta sist eftersom budskapet inte bör förändras oavsett hur många kanaler du använder. Formatet kan behöva ändras i enlighet med annonsplattformen, men en målgruppskund bör få samma budskap oavsett om de hittar ditt varumärke på Facebook, Google eller en reklamtavla.

Steg 6. Fastställ en budget

Du måste spendera pengar för att tjäna pengar. Men du bör inte godkänna annonsutgifter utan en tydlig uppfattning om hur budgeten ska användas.

Det första steget är att säkerställa att du har en tillräckligt stor marknadsföringsbudget – och att kämpa för mer om du inte har det. Helst bör din marknadsföringsbudget vara större än året innan. En undersökning från Gartner visar att marknadsföringsbudgetarna ökade till 9.5% av företagens totala intäkter under 2022, och tre av fyra CMO:er uppgav att budgetarna hade ökat.

Det innebär att du riskerar att hamna efter konkurrenterna om din budget inte har blivit större. Även om du kan genomföra nästan vilken marknadsföringsplan som helst med en begränsad budget, gör hårdare konkurrens det mycket svårare.

När du har öronmärkt en tillräckligt stor budget för att genomföra din marknadsföringsplan ska du bryta ner hur budgeten ska användas i varje kanal.

Du bör ha råden från Geoff Crain, senior försäljnings- och marknadsföringschef på Kingstar Media, i åtanke när du gör detta. Ett av de vanligaste misstagen han ser är att företag avsätter för mycket budget till en enda taktik:

”Annonsering kan vara mycket oförutsägbar och påverkas av en mängd olika faktorer. Det är nödvändigt att skapa en flexibel budget som möjliggör optimeringar och omfördelningar baserat på resultat. Detta kan undvikas genom att inte binda pengar i långsiktiga åtaganden med leverantörer.”

Du bör också se till att du tar hänsyn till dolda kostnader. Utgifter som prenumerationer på verktyg och kostnaden för att ge produkter till influerare kan vara små, men de kan öka betydligt i stor skala.

Steg 7. Skapa en tidsplan för genomförandet

Vi är nästan klara. En av de sista sakerna du behöver göra är att skapa ett månad-för-månad-schema för hur du ska genomföra planen. Självklart vill du att saker ska hända så snabbt som möjligt, men du behöver ange realistiska tidsramar för att undvika att kampanjer försenas och att annonsbudgeten slösas bort.

Programvara för marknadsföringsplanering kan vara en fantastisk resurs här, och många verktyg har färdiga mallar för marknadsföringsplaner som hjälper dig att komma igång. Ta en titt på vår sammanställning av den bästa programvaran för marknadsföringsplanering.

Steg 8. Fördela ansvaret mellan teamen

Din sista uppgift är att fördela ansvaret. Var mycket tydlig med vem som gör vad och när det ska göras. I stora team är det lätt att tro att någon annan utför en uppgift när ingen faktiskt gör det.

Men var försiktig så att du inte går för långt. Även om du är historiens mest detaljorienterade CMO rekommenderar jag inte att du går så långt som att specificera de dagliga eller veckovisa uppgifterna för enskilda teammedlemmar. Det är ett säkert sätt att göra dina kollegor upprörda.

Exempel på vanliga typer av marknadsföringsplaner

Det fina med marknadsföringsplaner är att de kan vara så detaljerade och specifika som du vill. Du kan skapa en marknadsföringsplan som omfattar flera avdelningar och täcker teamets aktiviteter för hela året, eller så kan du skapa separata marknadsföringsplaner för varje kanal du riktar dig mot.

Allmän marknadsföringsplan

Det här är den vanligaste typen av marknadsföringsplan som du sannolikt kommer att skapa som CMO. Dessa årliga eller kvartalsvisa planer beskriver de övergripande strategier som företaget kommer att följa under den aktuella tidsperioden.

Självklart innebär planernas omfattning att de tar längst tid att skapa och är mest detaljerade. Du kommer nästan säkert att använda flera kanaler och bör ha en rejäl budget för att uppnå dina mål. De kan också vara svårast att komma igång med. Därför har jag samlat följande mallar och exempel som du kan använda för att få ett försprång.

Den här mall för marknadsföringsplan från Evernote är en utmärkt plats att börja på. Den innehåller alla avsnitt jag har nämnt i den här artikeln och till och med några fler.

Om du undrar hur du ska fylla i den kan du ta en titt på den här exempelplanen för marknadsföring från kosmetikföretaget Lush. Om du letar efter designinspiration visar den här marknadsföringsplanen för 2021 från University of Illinois hur du kan skapa en marknadsföringsplan som både är informativ och lättläst.

Plan för innehållsmarknadsföring

En plan för innehållsmarknadsföring fokuserar på de olika typer av innehåll och innehållsrelaterade strategier som du kommer att använda för att uppnå affärs- och marknadsföringsmål. Eftersom detta är en snävare form av en marknadsföringsplan kommer dessa mål också att vara betydligt mer inriktade och specifika. Tänk ”generera 500 e-postregistreringar inom sex månader” i stället för ”öka intäkterna med $100,000 före tredje kvartalet”.

Du kommer förmodligen också att använda färre marknadsföringskanaler – kanske bara en. SEO går visserligen hand i hand med innehållsmarknadsföring, men det finns ingen anledning till att du inte kan köra en betald PPC-kampanj till en landningssida där en potentiell kund kan ladda ner ditt faktablad.

Börja skapa din egen plan för innehållsmarknadsföring redan idag med hjälp av den här mallen från Backlinko eller den här något mer visuella versionen från Venngage.

Plan för marknadsföring i sociala medier

I likhet med planen för innehållsmarknadsföring ovan beskriver en plan för marknadsföring i sociala medier de strategier för sociala medier som du kommer att använda för att uppnå marknadsföringsmål.

Den här typen av marknadsföringsplan blir allt populärare just nu. Sociala medier är den främsta marknadsföringskanalen 2022 enligt en undersökning från HubSpot, så jag tror att det är mycket sannolikt att du behöver veta hur man skapar en sådan, oavsett om du har ett B2B- eller B2C-varumärke.

Till skillnad från innehållsmarknadsföring är det mycket mer sannolikt att din plan för marknadsföring i sociala medier kommer att omfatta flera kanaler och inkludera både organiska och betalda strategier.

Börja din plan genom att läsa våra råd om hur du kan förfina din strategi för sociala medier. Använd sedan den här guiden från Buffer för att skapa din plan steg för steg. Slutligen kan du använda den här mallen från Zapier för att få ordning på dina tankar.

Plan för marknadsföring i betalda medier

Det här är ännu en mycket fokuserad marknadsföringsplan. Precis som dess motsvarighet inom innehållsmarknadsföring har en plan för marknadsföring i betalda medier vanligtvis ett snävt fokus på bara ett par kanaler och några få mycket specifika mål.

Att göra korrekta prognoser och hantera budgetar är en viktig del av en plan för betalda medier. Det finns inget värre än att förbruka hela budgeten under den första månaden eller att inte ha en tillräckligt stor budget för att fortsätta investera i annonser när du börjar se avkastningen på investeringen skjuta i höjden.

Det är också viktigt att fastställa informativa KPI:er och följa upp dem regelbundet. Ditt team behöver veta hur väl annonserna presterar och optimera dem därefter för att maximera kampanjens avkastning på investeringen.

PPC Hero har en utmärkt guide om hur man skapar den perfekta PPC-marknadsföringsplanen. Du kan följa deras råd och använda den här mallen från HubSpot för att snabbt skapa din plan för betald marknadsföring.

Plan för marknadsintroduktion

En plan för marknadsintroduktion är en specialiserad form av marknadsföringsplan som beskriver hur ditt företag ska lansera en ny produkt eller tjänst på marknaden. Även om den omfattar många av de punkter jag har beskrivit ovan finns det unika delar i en plan för marknadsintroduktion som gör att den förtjänar en egen guide.

Om du vill ha en steg-för-steg-guide som tar dig igenom processen kan du ta en titt på Miro:s förberedda mall.

Lär dig fler marknadsföringstips

Det bästa tipset jag har när du skapar en marknadsplan är att inte se den som ett besvär. Det är inte en uppgift som du måste slutföra för att göra intressenter nöjda. Se den i stället som en möjlighet att visa din förmåga att leda ditt team och rikta deras energi mot att uppnå företagets mål. Ha inte heller för bråttom – särskilt inte om det är första gången du skapar en marknadsplan som CMO.

Om du vill ta en paus från marknadsundersökningar och budgetering kan du läsa en av våra rekommenderade marknadsföringsböcker. Och glöm inte att prenumerera på vårt nyhetsbrev för ännu fler marknadsföringstips.