A única ferramenta sem a qual os líderes de marketing não poderiam viver

Conjuntos de ferramentas de marketing nunca estiveram tão cheios. Entre plataformas de análise, copilotos de IA, sistemas de gestão de projetos e uma dúzia de soluções específicas que prometem resolver um único problema, é fácil perder de vista aquilo que é realmente essencial. Por isso, fizemos aos líderes de marketing uma pergunta simples, mas reveladora: se tivesse de eliminar todas as ferramentas, exceto uma, qual manteria?

As respostas não se concentraram nos nomes mais chamativos da tecnologia de marketing. Em vez disso, apontaram para aquilo que lhes fornecia provas, os mantinha mais próximos dos clientes ou sustentava um sistema que, de outro modo, desmoronaria.

O argumento a favor da base analítica

Google Analytics

Rafael Sarim Oezdemir, responsável pelo crescimento na EZContacts, foi claro: “O Google Analytics mostra todos os pontos de contacto que resultam em todas as conversões que obtenho. Sem ele, não faria ideia da eficácia dos canais de marketing que funcionam melhor.”

Estabelece uma distinção clara entre ferramentas concebidas para tarefas específicas e uma ferramenta criada para proporcionar uma visão global: “Embora ferramentas como o Ahrefs ou o SEMrush possam revelar-se extremamente úteis para ações específicas, o Google Analytics fornece uma visão completa da situação. É a sua bússola.”

Yevhenii Tymoshenko, CMO da Skylum, partilha a mesma opinião a partir da perspetiva da indústria de software. O Google Analytics, afirmou, “é a nossa principal plataforma de atribuição e de acompanhamento da jornada do cliente, permitindo-nos analisar o comportamento dos utilizadores, os funis de conversão e a eficácia dos canais de aquisição nos nossos sítios Web.” Para Tymoshenko, as consequências de não saber são concretas: “Na indústria de software, qualquer suposição sobre o comportamento dos utilizadores traduz-se em receitas perdidas. O GA4 é o nosso santo graal para otimizar o funil e reafetar o orçamento aos canais de aquisição mais eficientes do conjunto de marketing.”

IA que substitui trabalho, não apenas o torna mais rápido

Clay

Outros líderes apontaram para ferramentas de IA, mas estabeleceram uma distinção clara entre a IA que acelera o trabalho existente e a IA que torna possível realizar trabalho totalmente novo. Kristen Ribero, vice-presidente de marketing da unitQ, escolheu o Clay precisamente por essa razão: “Escreve o código do nosso sítio Web e junta conjuntos de dados — o enriquecimento do Clay com os nossos próprios dados proprietários sobre os comentários aos produtos — em campanhas de prospeção personalizadas muito para além do ponto em que uma pessoa teria desistido.” 

O impacto na capacidade da sua equipa tem sido direto: “O meu âmbito de responsabilidade duplicou este ano sem um aumento correspondente do número de colaboradores, e as duas tarefas que teriam ficado bloqueadas são precisamente aquelas para as quais normalmente precisaria de um engenheiro ou de alguém para as operações. Tudo o resto no meu conjunto de ferramentas torna mais rápido o trabalho que já faço; esta é a única ferramenta que realiza trabalho que, de outra forma, nem sequer aconteceria.”

GPTZero

Kirill Pashkin, responsável pelo marketing na GanttPRO, aborda a IA numa direção diferente — orientada para o controlo de qualidade, e não para a produção. “Os LLM tornaram-se uma parte tão importante do marketing que o controlo de qualidade é agora tão importante como a própria utilização da IA”, afirmou. “O GPTZero ajuda-me a rever conteúdos de prestadores de serviços e candidatos e a identificar onde a IA pode ter substituído o seu próprio pensamento.” 

Para Pashkin, a ferramenta tornou-se quase tão essencial como a própria IA: “À medida que a IA se torna mais fácil de utilizar, garantir que continuamos a obter verdadeira experiência humana torna-se ainda mais importante. Se tivesse de eliminar tudo o resto (exceto a IA, que parece impossível abandonar), manteria o GPTZero.”

Manter-se mais próximo das palavras reais dos clientes

Notion

Um terceiro grupo de líderes escolheu ferramentas que os mantêm próximos da linguagem não filtrada dos clientes, em vez de dependerem de interpretações indiretas. Molly McClure, CMO e executiva de marketing da DrugScreens.com, utiliza o Notion precisamente para este fim: “Utilizo o Notion para manter um registo contínuo daquilo que os clientes nos dizem realmente: as perguntas que fazem, o que os frustra, porque perdemos um negócio, o que pesquisaram e até as palavras exatas que utilizam para descrever um problema.” 

O seu raciocínio contraria uma armadilha comum do marketing: “Mantê-lo-ia em vez de praticamente qualquer outra coisa, porque me mantém próxima do cliente. No marketing, é muito fácil deixarmo-nos envolver pelo que pensamos que as pessoas querem. Prefiro regressar àquilo que nos disseram realmente. É geralmente aí que começa o melhor marketing.”

GummySearch

Volodymyr Lebedenko, responsável pelo marketing e pelo SEO na HostZealot, obtém um valor semelhante ao monitorizar conversas, em vez de dados de pesquisa. “Utilizo o GummySearch para monitorizar conversas no Reddit e identificar perguntas recorrentes, reclamações e a linguagem que os clientes utilizam quando discutem problemas de alojamento e de infraestrutura”, afirmou. 

O interesse está naquilo que revela antes mesmo de um cliente começar a pesquisar: "Eu mantê-lo-ia porque me fornece a linguagem não filtrada dos clientes. Não encontrei nenhuma outra ferramenta de marketing que faça o mesmo. Em vez de começar pelos dados de palavras-chave ou pelos relatórios dos concorrentes, consigo ver com que dificuldades as pessoas se deparam antes de transformarem esses problemas em pesquisas."

Porque é que os sistemas simples vencem

Basecamp

Nem todos os líderes procuraram sofisticação. Alguns defenderam que a ferramenta mais simples, utilizada de forma consistente, supera uma alternativa com mais funcionalidades. Teresha Aird, CMO e coproprietária da Custom Neon, utiliza a mesma ferramenta de gestão de projetos há duas décadas: "Utilizo o Basecamp há mais de 20 anos, em várias empresas, através de muitas parcerias, projetos e campanhas." O seu apoio baseia-se na contenção, não nas funcionalidades: "É um excelente exemplo do princípio KISS (mantém tudo simples, estúpido) e funciona. Embora não seja o sistema de gestão de projetos mais apelativo, é, na minha humilde opinião, o melhor em todos os aspetos. A sua disposição sem complicações, livre da maioria dos extras e funcionalidades desnecessárias que encontramos noutros sistemas, torna-o genuinamente útil sem ser irritante."

Asana

Sarah Bell, fundadora e responsável pelo marketing da Personalized Creative, apresentou um argumento semelhante a favor do Asana como a ferramenta que sustenta tudo o resto que a sua equipa faz: "O Asana ajuda-nos a manter tudo organizado na nossa lista de tarefas. Embora gostemos das nossas outras ferramentas, ainda conseguiríamos fazer o nosso trabalho sem elas, se fosse necessário. No entanto, sem um lugar para organizar e atribuir tarefas e prazos, estaríamos perdidos e, honestamente, não conseguiríamos fazer bem o nosso trabalho sem o Asana ou uma ferramenta semelhante."

Um sistema para gerir tudo

Para os líderes que gerem complexidade entre várias marcas, clientes ou empresas, o fator decisivo era saber se uma ferramenta conseguia manter essa complexidade unida. 

monday.com

Patricia Gunter, fundadora e CMO fracionária da Duplia Marketing, gere toda a sua operação através do monday.com: "Permite-me gerir toda a operação de marketing, desde os calendários editoriais e de relações públicas até aos painéis de campanhas dos clientes, com todos os rascunhos, aprovações, datas de execução e prazos num único lugar." 

Como CMO fracionária responsável por vários clientes, o risco que procura evitar é específico: "A minha maior preocupação é perder o fio à meada entre empresas. O monday.com é o único sistema que permite a um único líder de marketing gerir várias empresas sem deixar nenhuma responsabilidade por cumprir." Também destacou a forma como a plataforma evoluiu: "Para as empresas, é uma excelente ferramenta para consolidar todos os pedidos e projetos de marketing num único lugar e geri-los de forma colaborativa, garantindo que são concluídos atempadamente. A ligação a outros sistemas através do seu mercado de aplicações, e agora as funcionalidades e os agentes de IA dentro da ferramenta, tornam-na numa solução ainda mais forte."

HubSpot

Shaye Smith, diretora de marketing do The Center for Sales Strategy, escolheu o HubSpot por motivos semelhantes de visibilidade e responsabilização: "O HubSpot permite-me ver a visão completa do marketing num único lugar, ligando os esforços de marketing ao funil de vendas e aos resultados reais do negócio." Para uma equipa reduzida, essa visibilidade cumpre uma dupla função: "Se tivesse de manter apenas uma ferramenta, o HubSpot permitir-me-ia continuar a produzir resultados e a provar que o trabalho está efetivamente a contribuir para o negócio; amplificando os esforços de uma equipa pequena e melhorando as nossas operações, fazendo-as parecer maiores."

Acrescentou que elimina por completo as dependências entre equipas: "Para uma equipa pequena à qual se exige a produção de resultados de qualidade e eficazes, permite-me executar campanhas e estratégias alinhadas com os objetivos de vendas e receitas, a uma velocidade superior, sem depender de outras equipas para criar páginas de destino, formulários, campanhas, e-mails, fluxos de trabalho, relatórios e muito mais."

Geoff Stevens, vice-presidente de marketing da FlexOffers, defendeu o HubSpot numa escala maior e com várias marcas: "O Enterprise Marketing Hub da HubSpot resolve a nossa necessidade de um sistema unificado que execute campanhas, gira o funil de vendas e produza relatórios de forma consistente em várias marcas, permitindo que cada marca avance de forma independente sem fragmentar os dados ou o processo subjacente." Na sua perspetiva, o que o torna insubstituível não é a própria plataforma, mas a coordenação que permite: "É a minha primeira escolha porque é o único elemento da nossa pilha tecnológica que permite às funções de marketing e vendas operarem com um movimento único e coordenado numa arquitetura de várias marcas. Substituí-lo não significaria apenas migrar plataformas; significaria reconstruir essa coordenação do zero."

A ferramenta que se lembra de tudo

Fireflies

Shmuli Rosenberg, CMO / CEO fracionário da fwd/NYC, escolheu uma ferramenta que resolve um tipo diferente de problema: a memória institucional. "O Fireflies regista todas as reuniões e, através da sua aplicação ChatGPT, permite-me pesquisar instantaneamente todas as reuniões e obter resumos, bem como extrair ideias, decisões e itens de ação de um projeto completo", afirmou. Para Rosenberg, o valor está em proteger as próprias ideias: "Grande parte do marketing gira em torno de ideias, e não ter de me preocupar em saber se alguém tirou notas é uma mudança radical. Já não tenho de me perguntar: 'O que é que sugeri?' ou 'Qual era aquela ideia que surgiu há três reuniões?'"

Descobrir o que os concorrentes não conseguem ver

Screaming Frog

Leury Pichardo, diretor de marketing da Digital Ceuticals, apresentou a escolha mais contrária à opinião geral do grupo. «Sou responsável pelo marketing numa agência de relações públicas digitais e SEO e, depois de dez anos a criar e vender websites, a única ferramenta que faria tudo para manter não é aquela que qualquer pessoa esperaria», afirmou. A resposta: Screaming Frog. «A Screaming Frog analisa qualquer website e extrai de cada página exatamente os elementos que lhe peço, que é assim que crio as minhas próprias listas de potenciais clientes, com nomes verdadeiros e dados de contacto, em vez de os comprar.» 

Para Pichardo, trata-se de uma vantagem competitiva construída com base em dados originais: «Tudo o resto que pago fornece relatórios sobre números que alguém já recolheu. A Screaming Frog vai recolher aquilo que ninguém publicou e é daí que surgem as oportunidades que os meus concorrentes nunca veem.»

A última ferramenta a resistir

Pergunte aos líderes de marketing que ferramenta manteriam se só pudessem conservar uma, e os nomes mais chamativos da sua coleção raramente vencem. Em vez disso, destacam-se as provas em detrimento das suposições, a linguagem não filtrada dos clientes em vez de pressupostos e sistemas suficientemente flexíveis para manter unida uma operação fragmentada. Quer seja a «bússola» de Oezdemir ou a vantagem de Pichardo, que mais ninguém consegue ver, o denominador comum é o mesmo: a única ferramenta que vale a pena manter é aquela que torna tudo o resto possível.

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