Todos os líderes de marketing herdam dívida técnica. Há o CRM legado que foi configurado por um diretor de marketing anterior. Ou uma plataforma de automação de que o último CMO gostava, mas na qual ninguém da equipa confiava. E, claro, a ferramenta de análise omnipresente que ninguém compreende totalmente, mas que todos têm medo de remover.

Imagine se pudesse começar do zero. Sem contratos fixos nem pesadelos de migração de dados. E, mais importante ainda, sem nenhuma das objeções do tipo “mas sempre utilizámos isto”. Pedi aos líderes de marketing que nos descrevessem um estado futuro, um mundo ideal onde pudessem construir a partir de uma folha em branco, e não desiludiram. 

Falei com líderes de marketing que trabalham como consultores a gerir conjuntos de ferramentas de vários clientes e com CMOs que constroem sistemas fundamentais para reconstruir a sua tecnologia de marketing de raiz. 

As respostas dos líderes de marketing convergiram para uma arquitetura de cinco camadas que desafia a sabedoria convencional do “melhor da categoria”. Eis o que partilharam. 

Componentes essenciais de um conjunto ideal de tecnologia de marketing

1. A camada de infraestrutura

As respostas dividiram-se em dois grupos: primeiro, os pragmáticos, que escolhem ferramentas familiares e acessíveis, e os arquitetos, que concebem tudo tendo primeiro em conta o fluxo de dados.

Para Tricia Howard, CMO da Above Security, a infraestrutura nem sequer é o CRM. Explica como, enquanto líder fundadora de marketing numa startup, “um milhão de coisas disputam a minha atenção.”

Sem uma forma de organizar as minhas tarefas, algumas coisas seriam esquecidas. O Linear também permite que o meu CEO veja aquilo em que estou a trabalhar e simplifica os pedidos que faz quando está no escritório.”

Sonia Baschez, fundadora do podcast Meme Team, tem uma perspetiva semelhante, salientando o quanto depende de ferramentas específicas.

Não se trata apenas de gestão de projetos, é toda a minha camada de IA. Monitorização diária de notícias, rascunhos de conteúdos, notas de reuniões e entregáveis para clientes passam todos por um único sistema. Já tive ferramentas separadas para cada uma dessas coisas e é simplesmente uma confusão.

A filosofia pragmática dá prioridade àquilo que as equipas irão realmente utilizar. Um sistema simples que todos mantêm atualizado é melhor do que um sistema sofisticado que apenas os especialistas compreendem.

O grupo dos arquitetos inverte todo o modelo. Laura Duckworth, antiga responsável de marketing da British Gas e atualmente CMO fracionária, destaca a sua posição.

Se hoje estivesse a construir um conjunto de ferramentas sem qualquer ligação ao legado, a minha infraestrutura central seria composável. Começaria pelo Segment ou pelo PostHog como camada de CDP, porque é necessário controlar o fluxo de dados antes de este chegar à plataforma.

Em vez de o CRM funcionar como fonte de verdade, essa função passa a ser desempenhada por um armazém de dados. O CRM torna-se apenas mais uma fonte de dados que o alimenta. É uma abordagem mais técnica à partida, mas resolve o problema da propriedade fragmentada dos dados que afeta a maioria dos conjuntos de ferramentas.

A divisão segue um limiar de dimensão previsível. Em empresas com menos de 100 colaboradores, vence a infraestrutura pragmática. Para equipas com mais de 500 colaboradores e equipas de dados dedicadas, a arquitetura centrada no armazém de dados assume o controlo. A mudança acontece quando a reconciliação manual de dados se torna mais dispendiosa do que construir o armazém de dados.

2. A camada de CRM / operacional

A conversa sobre o CRM tem menos que ver com funcionalidades e mais com a dinâmica organizacional. A resposta mais comum não se prendeu às melhores funcionalidades nem ao maior número de integrações. No fundo, trata-se de ter uma ferramenta que tanto o marketing como as vendas utilizem. Robbie Ruuskanen, Diretor de Marketing da ET Group, salienta que a sua “camada de infraestrutura central é o HubSpot, que funciona como o sistema central de registo.”

Tudo, desde campanhas, formulários, automação e relatórios, é enviado para o Hubspot ou obtido a partir dele. Dependo dele porque, sem uma única fonte de verdade, o alinhamento entre marketing e vendas degrada-se rapidamente.

A escolha do CRM é uma decisão de alinhamento disfarçada de decisão tecnológica. Mauricio Acuña, cofundador da Impacto, explica que “o HubSpot também é o nosso CRM de eleição. Mantém-nos organizados, acompanha os contactos e alinha as nossas equipas ao combinar os dados de marketing e vendas num único local. É flexível, personalizável e fornece informações práticas para otimizar os nossos esforços.”

Heather Vaughn, Diretora Executiva de Marketing da CI Design, vai diretamente ao cerne da razão pela qual a adoção é a única métrica que importa, salientando que se trata de demonstrar valor para o utilizador.

O CRM mais sofisticado falha se a equipa de vendas não iniciar sessão.

A sua honestidade evidencia um grande ponto de bloqueio. As decisões relativas ao CRM têm muitas vezes menos que ver com paixão e mais com dependência do percurso: se os seus clientes o utilizam, se a sua equipa o conhece e se tudo se integra com ele, então permanece.

Nas organizações de maior dimensão, a Salesforce exerce a mesma atração gravitacional. Já nas empresas mais pequenas, orientadas para as relações, Zoe Haugen, Presidente da Haugen Holdings, utiliza o Google Drive, recorrendo ao Sheets e ao Docs como camada operacional. Na sua opinião, a disciplina de implementação é mais importante do que as funcionalidades do CRM.

3. A camada de inteligência

É aqui que as respostas divergiram. Irá notar que a divisão não foi tanto entre ferramentas, mas sim entre filosofias sobre o que significa realmente inteligência.

A maioria dos líderes do campo tradicional de BI utiliza o Google Analytics para o tráfego Web, o Looker Studio ou o Tableau para relatórios e o SEMrush ou o Ahrefs para obter informações sobre pesquisas. Heather Vaughn resume o padrão:

A nossa camada de informações tem deliberadamente a dimensão certa. O Looker Studio, associado ao Supermetrics para integrar fontes de dados como Google, Meta, LinkedIn, HubSpot e outras, proporciona-nos uma visão combinada do desempenho das campanhas em vários canais — que é onde, na realidade, se encontram a maioria das questões mais urgentes dos nossos clientes.

Um grupo crescente passou a utilizar inteiramente informações assistidas por IA. Maryanne Conlin, consultora de estratégia de marketing, partilha que «Ainda dependo do Tableau e da Adobe para os relatórios, mas o Copilot foi uma mudança radical na forma como trabalho com plataformas de automação — já não passo horas a configurar campanhas; basta uma instrução bem escrita!»

A minha pilha tecnológica mudou — reduziu-se principalmente ao Claude, ao Perplexity e a LLM ou agentes específicos do setor que criei para me ajudarem na investigação, análise e desenvolvimento de estratégias.

Num mundo em que todos têm as mesmas ferramentas e os mesmos dados, a informação qualitativa que não pode ser automatizada é onde reside a vantagem competitiva.

4. A camada de execução

Todos os participantes mencionaram a IA na sua camada de execução. A forma como a utilizam variava consideravelmente. Vários líderes utilizam vários modelos, cada um com diferentes pontos fortes. Nikola Baldikov, fundador da SERPsGrowth, adota a mesma abordagem ao nível dos modelos, partilhando que

Utilizamos modelos diferentes para tarefas diferentes. O ChatGPT e o Gemini são bons a detetar intenções e a ajudar-nos a compreender por que razão alguém leria um determinado tema. O Claude é melhor na redação de textos longos e na captação do tom e da voz da marca. A sua escrita é mais natural.

Outros aprofundam a utilização de uma ferramenta e constroem tudo à sua volta. Sonia Baschez explica como utiliza «o Claude, a funcionar dentro do Thoughtful. Criei fluxos de trabalho personalizados para os meus casos de utilização específicos — preparação de episódios de podcasts, remoção de características de IA dos textos e consulta do contexto dos clientes. Não se trata de instruções genéricas. Conhece os meus clientes, a minha voz e os meus processos.»

Heather Vaughn descreve como os utilizadores mais sofisticados já ultrapassaram completamente a fase das instruções.

O Claude é a nossa principal ferramenta de IA e tratamo-lo como um colaborador estratégico. Aplicamos um aperfeiçoamento iterativo em vez de aceitarmos os primeiros resultados. A estrutura de projetos e conhecimento tem sido valiosa em relações de longo prazo com clientes — proporciona contexto ao longo de trabalhos complexos, tornando o pensamento mais rigoroso com o tempo.

Apesar do entusiasmo, os líderes identificaram limitações claras. Kristin Steele, fundadora da LaunchPad Creative, destaca a dimensão humana como sendo essencial.

O maior desafio que vemos na IA é manter a autenticidade. Embora seja uma ferramenta poderosa para fluxos de trabalho e organização, o marketing continua a exigir subtileza humana, voz e discernimento estratégico.

A IA trata da investigação, redação, análise e tarefas estruturadas. Os seres humanos mantêm a estratégia, o discernimento, a subtileza da marca e tudo aquilo em que estar errado acarreta um custo reputacional.

5. A camada de orquestração

A camada final trata do que a sua pilha principal não consegue fazer. E, embora o Zapier tenha sido a resposta quase universal para as pilhas tecnológicas futuras, a verdadeira questão é saber de quanta orquestração os profissionais de marketing necessitam.

Robbie Ruuskanen explica como utilizam uma combinação de automatizações para alcançar resultados.

Utilizamos uma combinação da automatização do HubSpot e do Zapier para ajudar a ligar ferramentas periféricas quando necessário. O seu objetivo é eliminar transferências manuais e manter o percurso do ciclo de vida organizado — não acrescentar complexidade.

Se precisa de mais de 50 fluxos de trabalho no Zapier, a sua pilha principal não está a cumprir a sua função. A orquestração deve tratar dos casos específicos, não servir como a sua principal estratégia de integração.

As exportações manuais de dados são o sinal universal de falha. Se alguém da sua equipa passa horas todas as semanas a transferir dados entre sistemas, a camada de integração deixou de funcionar. Baruch Labunski, CEO da Rank Secure, descreve o aspeto ideal de uma reconstrução:

Num mundo ideal, planeava reconstruir a minha pilha para oferecer integrações mais estreitas, concentrar-me em menos ferramentas e construir a pilha em torno do HubSpot/Salesforce, implementar uma verdadeira camada de dados próprios para BI, integrar a IA no CRM e nas ferramentas de análise e eliminar os fluxos de trabalho de exportação manual.

“

O que falta nestes conjuntos de ferramentas

Reparou no que não integrou as pilhas que a maioria dos líderes reconstruiria de raiz? Ferramentas de marketing por e-mail separadas, criadores independentes de páginas de destino, programadores de redes sociais dedicados e plataformas de análise especializadas. Tricia Howard salienta que,

O maior ponto de «fricção» é a quantidade de ferramentas que existem atualmente. Muitos dos fatores de diferenciação das ferramentas baseiam-se numa ou duas funcionalidades únicas, pelo que acabamos com várias ferramentas cujas capacidades se sobrepõem em grande medida, à exceção dessas funcionalidades. Isso consome um orçamento que poderia ser utilizado de forma mais eficaz noutros aspetos.

Uma ferramenta que oferece 70% do que uma plataforma especializada disponibiliza, mas que se integra nativamente na sua pilha tecnológica central, vence frequentemente.

A questão estratégica que ninguém coloca primeiro

Tantos problemas podem ser resolvidos através da compreensão do problema em questão. Muitas vezes, tudo começa por perguntar às pessoas que fazem o trabalho. Labunski salienta o que deveria ser óbvio, mas tantas vezes não é.

Sem uma estratégia em mente, muitas pilhas MarTech tornam-se inchadas, excessivamente complicadas e dependem de soluções temporárias para preencher lacunas. Os profissionais de marketing nem sequer precisam de 27 ferramentas. Precisam de 5 ferramentas que façam realmente algo útil.

Antes de perguntar qual CRM comprar, pergunte à sua equipa o que significa «qualificado» em termos comerciais. Que fases do ciclo de vida são importantes para o seu modelo de negócio? Que modelo de atribuição orientará as decisões orçamentais? E quem é responsável pela qualidade dos dados e por que razão se deveria importar? Heather Vaughn prossegue, observando que as ferramentas que contam são aquelas que são utilizadas diariamente.

A questão da infraestrutura é, na realidade, uma questão de maturidade. A base certa é aquela que a sua equipa utilizará efetivamente e sobre a qual continuará a construir.

Responda primeiro a essas perguntas por si, depois pela sua equipa, e a seleção da ferramenta tornar-se-á consideravelmente mais fácil.

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