10 Líderes de Marketing Partilham Por Que Razão o HubSpot é a Base da Sua Pilha de Tecnologia de Marketing

Falei com consultores de marketing e líderes de vários setores sobre as suas principais pilhas tecnológicas, desde CMOs de startups de cibersegurança a diretores de agências globais. Ficaria surpreendido se 80% deles mencionassem o HubSpot?

Tento explicar por que razão o alinhamento e a adoção são mais importantes do que as funcionalidades num CRM, com base nas opiniões dos líderes de marketing que utilizam esta ferramenta todos os dias. 

Os padrões no seu raciocínio são consistentes e apontam para algo que vai além da superioridade do produto.

O domínio do HubSpot no conjunto de ferramentas de um profissional de marketing vai além das funcionalidades. Uma grande parte da razão pela qual o HubSpot reina supremo é o facto de a plataforma responder bem aos desafios de adoção e aos requisitos essenciais de integração. Além disso, está bem equipado para resolver o problema da linguagem comum, que pode enfraquecer silenciosamente o alinhamento entre marketing e vendas.

Os especialistas com quem falei destacam que o valor do HubSpot tem menos a ver com as funcionalidades e mais com o lugar que ocupa dentro de uma organização.

O problema da linguagem comum

A razão mais citada para continuar a utilizar o marketing do HubSpot não foi a IA, nem a automatização, nem qualquer funcionalidade específica. Foi o alinhamento.

Para muitos líderes de marketing, o verdadeiro valor de um CRM é a sua capacidade de fazer com que equipas multifuncionais concordem sobre os mesmos dados. Tricia Howard, CMO da Above Security, partilha que "o HubSpot é uma excelente ferramenta para uma empresa do nosso tamanho."

Permite gerir tanto as funções de marketing como as de vendas à nossa escala, simplificando a nossa estrutura de relatórios. Também garante que todas as equipas falam a mesma linguagem no que diz respeito à atribuição e a outras métricas

E, embora a atribuição raramente seja um problema técnico, pode ser um problema político. Imaginemos que o marketing reivindica 100 MQL este mês, enquanto as Vendas afirmam que apenas 20 foram efetivamente qualificados. Isto deixa de ser tanto um problema de dados e passa a ser mais uma questão entre equipas sobre “como definimos o aspeto de um potencial cliente qualificado”. Quando essas definições estão em sistemas separados, quer seja o Marketo para o marketing ou o Salesforce para as vendas, o debate nunca termina.

O HubSpot impõe uma taxonomia comum por conceção. Assim, quando a definição de MQL está num único sistema utilizado por ambas as equipas, a discussão deixa de se centrar em saber quem tem os números certos e passa a centrar-se em como melhorar os números que ambas veem. Uma questão mencionada por vários especialistas foi a forma como o HubSpot ocupa uma posição central. Robbie Ruuskanen, Diretor de Marketing do ET Group, partilha:

A nossa camada central de infraestrutura é o HubSpot. Tudo, desde campanhas a formulários, passando pela automatização e pelos relatórios, é enviado para ele ou dele extraído. Sem uma única fonte de verdade, o alinhamento entre marketing e vendas deteriora-se rapidamente.

Mauricio Acuña, cofundador da Impacto, explica-o de forma simples, afirmando que "o HubSpot ajuda a manter as equipas organizadas, acompanha os potenciais clientes e combina os dados de marketing e vendas num só lugar. O argumento da fonte única de verdade tem menos a ver com a qualidade dos dados do que com pôr fim às discussões políticas sobre quais são os números corretos."

O custo da integração

A maioria dos líderes não escolhe o HubSpot de forma isolada. Muitas vezes, herda-o ou enfrenta o incómodo e o custo financeiro de mudar para outra solução. Baruch Labunski, CEO da Rank Secure, destaca que "o HubSpot funciona como a minha espinha dorsal e CRM."

A maioria das pessoas não compreende que, se o seu CRM não estiver bem integrado com as ferramentas de automatização e de relatórios, ficará de mãos atadas e estará destinado a perder muito tempo.

O custo da mudança é brutal. Migrar do HubSpot significa reconstruir todos os fluxos de trabalho, formar novamente todos os membros da equipa, reconstruir todas as integrações e traduzir anos de dados históricos. Existe também o conhecimento institucional codificado em campos, etiquetas e fases do ciclo de vida, que levou anos a aperfeiçoar.

Quando um líder de marketing afirma que o HubSpot se integra perfeitamente, isso normalmente significa que tudo já está ligado a ele. Assim, quando a sua equipa considera adicionar uma nova ferramenta à sua pilha tecnológica de marketing, a primeira pergunta passa a ser: integra-se com o HubSpot?

Quanto mais tempo o HubSpot permanecer no centro do seu ecossistema, menos parecerá uma ferramenta e mais parecerá uma infraestrutura.

Sonia Baschez, fundadora da Meme Team, partilha: "Continuamos a utilizar o HubSpot. Não gosto muito dele, mas a maioria dos clientes já o utiliza, por isso acabei por voltar a usá-lo."

Além disso,

O ponto ideal de escala

O HubSpot domina um segmento de mercado específico, e a maioria destes líderes enquadra-se perfeitamente nele, apelando a startups e empresas de média dimensão, equipas de marketing com uma a quinze pessoas e organizações que precisam de funcionalidades de marketing e vendas sem dependerem das TI para as operar.

"É suficientemente fácil de utilizar para eu conseguir tratar da maioria das tarefas sozinho, incluindo criar fluxos de trabalho. Isto permite poupar orçamento, que podemos aplicar em funções de marketing mais criativas e impactantes." — Tricia Howard

Esta é a funcionalidade que raramente aparece nas tabelas de comparação de produtos. O orçamento poupado significa que os profissionais de marketing podem experimentar e testar fluxos de trabalho antes de assumirem um compromisso. Precisa de um modelo de pontuação de leads? Pode fazê-lo em 20 minutos. Quer criar uma sequência de nutrição? Talvez seja possível fazê-lo num dia ou dois, sem precisar de envolver o seu departamento de TI ou o administrador do Salesforce.

A maioria das equipas de marketing B2B não tem departamentos de RevOps. Tem uma a cinco pessoas a tentar atingir objetivos de pipeline. O HubSpot foi criado para essa realidade, e isso nota-se.

Onde o HubSpot atinge o seu limite

Mercedes Mollett, Diretora de Marketing da After.Marketing, utiliza o HubSpot, mas não da forma como a maioria das pessoas o faz. "Utilizo-o primeiro como uma camada de modelação, antes de tudo o resto."

Testo rigorosamente o desenho do ciclo de vida e redefino o que um MQL realmente significa do ponto de vista comercial antes de replicar a lógica no Salesforce ou em qualquer sistema legado ao qual o cliente esteja ligado.

A abordagem dela merece atenção. Construa rapidamente a lógica do ciclo de vida no HubSpot e terá a capacidade de a testar e validar. Tudo isto antes de migrar o modelo comprovado para outra plataforma, como o Salesforce, para uma execução ao nível empresarial. Assim, evita anos de desalinhamento do CRM, tratando primeiro o HubSpot como um ambiente de prototipagem.

Na perspetiva de Mollett, a maioria dos problemas de CRM não são técnicos, são situações de desalinhamento comercial que foram delegadas às TI. Por exemplo, não se pode pedir às TI que criem um modelo do ciclo de vida de um lead se a empresa ainda não tiver decidido o que significa realmente estar qualificado. O HubSpot permite esclarecer isso de forma rápida e económica, sem uma implementação de seis meses.

O limite de escala torna-se visível quando as equipas precisam de uma verdadeira arquitetura de armazém de dados, atribuição complexa de múltiplos pontos de contacto, dados comportamentais ao nível dos eventos ou do tipo de flexibilidade nos relatórios que exige SQL. Nessa altura, o HubSpot cumpriu a sua função e pode simplesmente não ser a ferramenta certa para o que vem a seguir.

Tricia Howard também assinala outro desafio relacionado com o grande número de ferramentas que competem pelo orçamento. Muitas diferenciam-se por uma ou duas funcionalidades, o que conduz a uma sobreposição significativa em toda a pilha. O excesso de ferramentas é uma realidade e os líderes de marketing estão a tentar resolvê-lo ativamente. Mesmo os utilizadores do HubSpot acabam frequentemente com cinco a dez ferramentas sobrepostas. Naturalmente, o desafio é que a promessa de consolidar ferramentas nem sempre se concretiza.

Porque é que o HubSpot se mantém

Para muitos dos líderes que partilharam a sua apreciação pelo HubSpot, a facilidade de utilização e o valor para as equipas de vendas foram aspetos destacados. Ao contrário do Marketo, que as equipas de vendas tendem a ignorar por ser concebido como uma ferramenta de marketing, o HubSpot posiciona-se como um sistema partilhado. As vendas podem utilizá-lo para obter visibilidade sobre o pipeline, o histórico de contactos e o acompanhamento de negócios. Assim, as equipas de vendas e de marketing extraem dados do mesmo conjunto de informações.

Além disso, os profissionais de marketing podem configurá-lo de forma independente. Ao contrário do Salesforce, que requer administradores ou consultores para alterações significativas, o HubSpot coloca esse poder diretamente nas mãos do profissional de marketing. E, numa altura em que os profissionais de marketing tentam fazer mais com menos, isto é extremamente valioso para equipas reduzidas. 

A liderança pode interagir com o HubSpot sem um conjunto especial de competências (confio que leu esta última frase com a voz de Liam Neeson).  Ao contrário do Google Analytics 4, que exige literacia de dados para ser interpretado, os painéis do HubSpot foram concebidos para serem utilizados pelos executivos. As equipas adoram quando o CEO consegue abrir o HubSpot e compreender o pipeline, a atribuição e a conversão do funil sem que ninguém tenha de traduzir esses dados. Além disso, como destaca Yevhenii Tymoshenko, CMO da Skylum, este reúne tudo num só lugar.

O HubSpot integra todos os dados, permite acompanhar as interações com os clientes e automatizar processos.

Para dar continuidade a este tema, o verdadeiro concorrente do HubSpot não é o Marketo nem o Salesforce. É o Google Sheets mais o Gmail mais o Slack, também conhecido como o sistema sem sistema. A alternativa consiste em trabalhar com ferramentas fragmentadas que não comunicam entre si, lidar com processos manuais e enfrentar a proliferação de folhas de cálculo.

Visto como uma opção face a este cenário, os especialistas de marketing concordaram que a proposta de valor do HubSpot se torna evidente. É o sistema mínimo viável que é adotado porque funciona para vários departamentos, com diferentes casos de utilização, que dependem dos mesmos dados.

Quando escolher o HubSpot e quando procurar noutro lugar

O HubSpot justifica o seu lugar quando se é uma equipa de marketing de uma a cinco pessoas numa startup ou numa empresa em fase de crescimento, quando as equipas de marketing e de vendas precisam de um sistema partilhado e simplesmente não irão utilizar dois sistemas separados, ou quando se gere vários clientes com diferentes pilhas tecnológicas e é necessária uma camada operacional comum.

Poderá ter de procurar noutro lugar quando precisar de uma verdadeira arquitetura de armazém de dados, seja BigQuery, Snowflake, dados comportamentais ao nível do evento ou relatórios que exijam SQL. Se estiver a operar à escala empresarial, com equipas dedicadas de operações de MarTech, um conjunto de ferramentas de excelência construído em torno do Salesforce e do Marketo poderá, na verdade, ser a melhor resposta.

Ainda assim, Baruch Labunski afirma que, numa reformulação ideal do conjunto de ferramentas tecnológicas, continuaria a estruturar as ferramentas em torno do HubSpot ou do Salesforce. Na prática, estas continuam a ser as únicas duas opções que fazem sentido a nível organizacional à escala empresarial.

O HubSpot pode não ser necessariamente a melhor ferramenta do ponto de vista técnico, mas resolve o problema mais difícil do marketing: conseguir que todos estejam alinhados.

À medida que a IA é integrada nas plataformas — o Copilot da Microsoft, as funcionalidades de IA do HubSpot e o Einstein da Salesforce —, o verdadeiro teste para os concorrentes não é saber se conseguem oferecer mais funcionalidades do que o HubSpot. É saber se conseguem ultrapassar a barreira de adoção que o HubSpot passou uma década a construir. Esse é um problema mais difícil do que lançar um produto melhor.

A capacidade de permanência do HubSpot tem quase nada a ver com o facto de os profissionais de marketing gostarem dele. A gravidade organizacional mantém-no firmemente estabelecido, porque é o único sistema que tanto o marketing como as vendas abrirão efetivamente.

O que vem a seguir? 

Junte-se à nossa comunidade de CMO para mais conversas e perspetivas com líderes que estão a gerir as ferramentas e tecnologias que utilizam para impulsionar a sua transformação através da IA em Marketing.