Obecnie firmy przeznaczają do 9.5% swoich przychodów z powrotem na marketing, inwestując je w różnorodne skuteczne kanały — od mediów społecznościowych po reklamę płatną za kliknięcie. Dyrektorzy marketingu odnotowali również 10.4% wzrost wydatków marketingowych, a większe wydatki oznaczają jeszcze większą odpowiedzialność.
Jako że sukces kampanii marketingowych ma bezpośredni wpływ na działalność firmy, kluczowe znaczenie ma dokładne śledzenie różnych metryk marketingowych oraz wiedza o tym, które z nich należy monitorować.
Omówię wzory stojące za najważniejszymi metrykami, aby pomóc Ci mierzyć sukces marketingowy, uzasadniać wydatki marketingowe, optymalnie alokować budżety i zwiększać przychody firmy.
Czym są metryki marketingowe?
Metryki marketingowe to mierzalne wartości używane do określania skuteczności kampanii marketingowych. Śledzone metryki różnią się w zależności od rodzaju kampanii, jej celu i wykorzystywanych kanałów. Ich pomiar może wymagać prostych lub złożonych obliczeń, w tym użycia różnego rodzaju oprogramowania do analityki marketingowej.
Metryki marketingowe mają kluczowe znaczenie dla powodzenia kampanii marketingowych i przyszłego planowania strategicznego. Atrybucja marketingowa może pomóc dyrektorom marketingu określić, które kanały są najbardziej produktywne i gdzie zoptymalizować budżet w celu poprawy wyników.
Metryki marketingowe a KPI
Metryki marketingowe używane do określania skuteczności kampanii różnią się od KPI. Kluczowe wskaźniki efektywności pomagają określić ogólny cel działań marketingowych i stanowią pożądany rezultat (np. zwiększenie liczby odwiedzających witrynę o 50%).
Po zidentyfikowaniu KPI określasz działania marketingowe, które mogą pomóc w ich osiągnięciu (np. poprawę pozycji w wynikach SEO w celu zwiększenia ruchu organicznego). Następnie korzystasz z metryk marketingowych (w tym przypadku dotyczących SEO), aby analizować dane marketingowe, co z kolei daje Ci obraz tego, jak dobrze radzisz sobie pod względem realizacji KPI.
Dlaczego metryki marketingowe są ważne?
Mówiąc prosto, metryki marketingowe są ważne, ponieważ pomagają mierzyć skuteczność kampanii marketingowych. 89% marketerów w niedawnym badaniu przeprowadzonym przez Google i MIT wskazało, że takie metryki jak CLV, udział w rynku i przychód brutto są ważnymi wskaźnikami skuteczności kampanii marketingowej.
Te metryki pomagają im:
- Wiedzieć, które kanały zapewniają najwyższy ROI
- Podejmować świadome decyzje dotyczące przyszłej alokacji budżetu
- Określać, gdzie maksymalizować wysiłki na rzecz konwersji potencjalnych klientów
- Uzasadniać zwiększenie budżetu marketingowego
Popularne metryki marketingowe
Dla marketingu ogólnego:
Zwrot z inwestycji (ROI):
ROI to metryka, która pomaga zrozumieć wszystkie inwestycje marketingowe. Określa wzrost przychodów i zysk na podstawie sukcesu inicjatyw marketingowych i często przedstawia się ją w formie wskaźnika. ROI można obliczać całościowo lub dla każdej kampanii z osobna. To dobry sposób na uzasadnienie działań zespołu sprzedaży i budżetu zespołu marketingowego.
Większość oprogramowania do planowania marketingu ma pulpit nawigacyjny, który umożliwia śledzenie tego w czasie rzeczywistym. Możesz jednak również obliczyć tę wartość, dzieląc dochód netto przez koszt inwestycji, a następnie mnożąc wynik przez 100. Możesz także obliczyć ją, określając, jaka część budżetu marketingowego jest wykorzystywana na pozyskanie każdego nowego klienta (CAC) oraz jaki przychód klienci generują średnio dla Twojej firmy w określonym czasie.
Dobry ROI marketingowy powinien wynosić 5:1 lub 10:1 w wyjątkowych przypadkach, ale najlepiej, aby nigdy nie był niższy niż 2:1. Oczywiście konkretne wartości referencyjne mogą różnić się w zależności od branży.
Dobry ROI wskazuje, że CLV (wartość klienta w całym okresie jego relacji z firmą) lub średni przychód na klienta jest wyższy niż koszt jego pozyskania (CAC). Idealnie marża powinna być większa.
Współczynnik konwersji (CVR):
Współczynnik konwersji to metryka opisująca sposób, w jaki ludzie wchodzą w interakcję z materiałami marketingowymi w różnych kanałach. Współczynnik konwersji zależy od celu kampanii i odzwierciedla to, jak dobrze trafiła ona do potencjalnych klientów. Jeśli odsetek sprzedaży z kanału marketingowego (np. miejsca wyświetlania reklamy) jest wysoki, oznacza to, że materiały promocyjne są wystarczająco atrakcyjne i przekonujące dla odbiorców, co przekłada się na wysoki współczynnik konwersji.
Odwrotnie, jeśli współczynnik konwersji jest niski, może to oznaczać, że nie kierujesz działań do właściwej grupy odbiorców, Twój marketing nie jest wystarczająco przekonujący lub gdzieś w lejku marketingowym występuje problem. Większość narzędzi do pomiaru marketingu może obliczać ten wskaźnik w określonych odstępach czasu, zależnie od tego, jak często chcesz śledzić CVR.
Have an account? Log In
Wartość klienta w całym okresie relacji (CLV):
Wartość klienta w całym okresie relacji to prognozowana kwota, jaką klient wyda łącznie na Twoją firmę, lub miara przychodów wygenerowanych przez klienta w określonym czasie. Różni się ona w zależności od firmy ze względu na różnice w modelu cenowym, dostępne dane dotyczące podobnych klientów, potencjalne możliwości sprzedaży dodatkowej oraz prognozy oparte na dostępnych danych. Wartość CLV pomaga określić, czy działania marketingowe należy kierować do obecnych klientów (jakość), czy też na pozyskiwanie nowych (ilość).
Prosty sposób obliczenia CLV polega na pomnożeniu średniej wartości zakupu klienta przez średni czas utrzymania klienta i częstotliwość zakupów.
Wskaźnik utrzymania klientów (CRR):
Wskaźnik CRR opisuje, jak dobrze firma potrafi utrzymywać klientów i skłaniać ich do ponownego korzystania z jej usług. Wysoki wskaźnik CRR może wskazywać na skuteczny marketing i świetne relacje z klientami. W przeciwnym razie może sygnalizować marnowanie wysiłków marketingowych, gdyż pozyskani klienci nie pozostają z firmą przez dłuższy czas. Wskaźnik ten można obliczać w perspektywie krótko- lub długoterminowej, zależnie od rodzaju działalności.
Aby go określić, wskaż okres, dla którego chcesz wykonać obliczenia, liczbę klientów na początku i na końcu tego okresu, odejmij liczbę pozyskanych nowych klientów, podziel różnicę przez liczbę klientów na początku okresu, a następnie pomnóż wynik przez 100.
Przykładowo, jeśli na koniec konkretnego miesiąca masz 12 klientów, na jego początku było ich 10, a w ciągu miesiąca pozyskano 4 nowych klientów.
Oto sposób obliczenia wskaźnika CRR:
(12 (łącznie na koniec) – 4 (pozyskanych))/10 (istniejących na początku) * 100
8/10 * 100 = 80% CRR
Wskaźnik rekomendacji netto (NPS):
Wskaźnik ten mierzy się, aby określić prawdopodobieństwo, że potencjalny klient poleci Twoją ofertę innym osobom. Jest on określany w skali od -100 do ponad 100. Im więcej poleceń otrzymujesz od obecnych klientów, tym wyższy jest Twój wskaźnik rekomendacji netto. Może to być dobry sposób na pomiar satysfakcji klientów z działalności firmy oraz jej potencjału w zakresie marketingu szeptanego.
W marketingu cyfrowym:
Ruch w witrynie:
Wskaźnik ten określa, ilu odwiedzających trafia do Twojej witryny za pośrednictwem wszystkich kampanii marketingowych. Za pomocą odpowiedniego narzędzia do analityki marketingowej (często Google Analytics) możesz łatwo określić źródło i wielkość ruchu w witrynie. Narzędzia te mogą pomóc w ocenie skuteczności różnych elementów kampanii, danych demograficznych odwiedzających witrynę oraz sposobów przyciągania nowych i utrzymywania obecnych użytkowników.
Współczynnik odrzuceń (BR):
Współczynnik odrzuceń określa, jak często nowi odwiedzający trafiają na stronę, a następnie ją opuszczają bez wchodzenia z nią w interakcję. Jeśli nie oferujesz grupie docelowej odpowiednich, interesujących lub angażujących treści, w Twojej witrynie może występować wysoki współczynnik odrzuceń. Jest to również sygnał, że treści w witrynie nie są optymalnie przygotowane, na przykład ze względu na niewłaściwe rozmieszczenie treści, słabą estetykę lub długi czas ładowania. To dobry sposób na określenie ogólnego stanu witryny lub strony docelowej.
Koszt pozyskania klienta (CAC):
Wskaźnik CAC pomaga określić całkowity koszt pozyskania klienta w odniesieniu do przychodów, jakie klient ma wygenerować dla firmy. Obejmuje on wszystkie działania marketingowe, w tym koszty sprzętu i nieruchomości niezbędnych do skłonienia potencjalnego klienta do zakupu oraz kolejnych zakupów. Jest to ważny wskaźnik, często wykorzystywany do oceny kondycji firmy. Jeśli na przykład wszystkie wydatki firmy przekraczają średnie przychody uzyskane od klientów w określonym czasie, działalność może być nieopłacalna.
Aby zmierzyć CAC, oblicz wszystkie łączne wydatki związane z marketingiem i sprzedażą, a następnie podziel je przez całkowitą liczbę pozyskanych klientów.
tj. CAC= TE/CA
Wydatki całkowite powinny obejmować wszystkie koszty kampanii marketingowych związanych z pozyskiwaniem klientów, wynagrodzenia wypłacane w działach marketingu i sprzedaży, koszty oprogramowania marketingowego, płatności za usługi profesjonalne oraz inne koszty ogólne związane z marketingiem i sprzedażą.
Koszt pozyskania (CPA):
Ponieważ dążysz do uzyskania maksymalnej wartości z każdego centa wydanego na marketing, CPA jest ważnym wskaźnikiem pokazującym, jak sobie radzisz. Określa on łączną kwotę wydaną na pozyskanie nowego klienta. Aby go określić, możesz zawęzić pomiar do poszczególnych kanałów marketingowych, kampanii, a nawet sezonów.
Dane z narzędzia sprzedażowego lub narzędzia do atrybucji marketingowej pokazują, ile kosztowało pozyskanie każdego klienta, i pomagają określić, który kanał marketingowy przyniósł największe zwroty z budżetu kampanii.
Jeśli wydano 100 USD na marketing produktu za pośrednictwem reklam na Facebooku, a 10 z 20 potencjalnych klientów kupiło produkt w cenie 200 USD za sztukę, aby obliczyć CPA, należy podzielić koszt przez liczbę osób, które dokonały zakupu.
Będzie to 100 USD (budżet) / 10 (konwersji) = 10 USD
Oznacza to, że pozyskanie każdego klienta kosztuje 10 USD.
CPA to doskonały wskaźnik do określania rentowności i stabilności działalności.
Koszt pozyskania potencjalnego klienta (CPL):
CPL odnosi się do kosztu pozyskania nowego potencjalnego klienta, który wykazał zainteresowanie produktem lub usługami. Można go mierzyć w odniesieniu do wszystkich działań marketingowych lub konkretnego kanału. Wskaźnik ten pozwala również najlepiej określić, skąd pochodzi najwięcej potencjalnych klientów, uzasadnić wydatki marketingowe lub zidentyfikować potrzebę dostosowania budżetu.
Jeśli chcesz poznać CPL, najlepiej robić to regularnie. Aby go zmierzyć, określ całkowite wydatki marketingowe w danym okresie oraz liczbę pozyskanych potencjalnych klientów. Zawężenie analizy do kanałów takich jak umieszczanie reklam i platformy do monitorowania mediów społecznościowych może dać lepszy obraz sposobu pozyskiwania potencjalnych klientów.
Podobnie jak w przykładzie CPA, CPL w tej sytuacji oblicza się następująco:
Całkowite wydatki (100 USD) / całkowita liczba pozyskanych potencjalnych klientów (20) = 5 USD
Oznacza to, że pozyskanie każdego potencjalnego klienta z tego budżetu reklamowego kosztuje 5 USD.
W marketingu e-mailowym:
Współczynnik kliknięć względem otwarć (CTOR):
Ten wskaźnik pomaga zmierzyć stosunek liczby odbiorców, którzy otworzyli wiadomość e-mail, do liczby osób, które w nią kliknęły. Współczynnik kliknięć względem otwarć jest ważnym miernikiem skuteczności marketingu e-mailowego, dlatego warto zwiększać trafność wiadomości dla subskrybentów poprzez personalizację. Jeśli chcesz poprawić współczynnik kliknięć względem otwarć, przetestuj różne tematy wiadomości, daty i godziny wysyłki lub częstotliwość wysyłania.
Aby obliczyć współczynnik kliknięć względem otwarć, podziel liczbę kliknięć w wiadomości e-mail przez liczbę otwartych wiadomości e-mail i pomnóż wynik przez 100.
Współczynnik klikalności (CTR):
CTR jest jeszcze ważniejszy niż CTOR. Pokazuje kolejny etap ścieżki odbiorcy — odsetek odbiorców, którzy czytają treść wiadomości e-mail i podejmują działanie, reagując na CTA (wezwanie do działania).
Niezależnie od tego, czy chodzi o kliknięcie linku, przycisku czy zapisanie się do czegoś, wskaźnik ten może również wskazywać element wiadomości e-mail, który działa najskuteczniej. Jeśli chcesz poprawić CTR, spróbuj umieścić CTA wyżej w treści (powyżej zgięcia) lub wyróżnić je za pomocą przycisku, kolorowego tekstu albo pogrubienia.
Aby obliczyć współczynnik klikalności wiadomości e-mail, podziel liczbę osób, które kliknęły w ramach kampanii e-mailowej, przez liczbę wysłanych wiadomości. Aby przedstawić wynik w procentach, pomnóż go przez 100.
Współczynnik rezygnacji z subskrypcji:
To kolejny wskaźnik, na który powinni zwracać uwagę specjaliści od marketingu e-mailowego. Chociaż zazwyczaj nie chcesz, aby subskrybenci odchodzili, wysoki współczynnik rezygnacji z subskrypcji może również wskazywać, że prawdopodobnie kierujesz przekaz do niewłaściwej grupy odbiorców. Zaletą jest to, że wiesz, jacy ludzie chcą otrzymywać od Ciebie wiadomości, możesz określić ich profil i dotrzeć do większej liczby podobnych potencjalnych klientów.
Aby obliczyć współczynnik rezygnacji z subskrypcji, podziel liczbę użytkowników, którzy zrezygnowali z subskrypcji, przez liczbę dostarczonych wiadomości e-mail, a następnie pomnóż wynik przez 100.
W marketingu w mediach społecznościowych:
Liczba obserwujących:
Jeśli korzystasz z mediów społecznościowych, prawdopodobnie dobrze znasz już liczbę obserwujących. Jest to wskaźnik pokazujący, ilu obserwujących zyskałeś lub straciłeś w określonym czasie, i może dawać wyobrażenie o tym, ile osób utożsamia się z Twoimi treściami. Duża liczba obserwujących może służyć do pomiaru świadomości marki i stanowi doskonałą okazję do edukowania klientów lub udostępniania ofert specjalnych. Pamiętaj jednak, że bez odpowiadającego jej współczynnika zaangażowania liczba obserwujących może łatwo stać się wskaźnikiem próżności.
Wyświetlenia lub zasięg:
Te wskaźniki są ważne, ponieważ pozwalają określić, ile osób widzi Twoje treści i jak często są im one wyświetlane. Niska liczba wyświetleń lub mały zasięg mogą pomóc określić, czy kampanie marketingu treści skutecznie docierają do grupy docelowej, lub sygnalizować większy problem, taki jak ukrywanie treści (gdy treść użytkownika jest ukrywana lub ograniczana bez powiadomienia użytkownika).
Współczynnik zaangażowania:
Ponieważ boty i inne technologie mogą sztucznie zawyżać wskaźniki, takie jak liczba obserwujących, zaangażowanie jest znacznie bardziej wiarygodnym miernikiem skuteczności treści. Współczynnik zaangażowania uwzględnia wszystkie interakcje z Twoimi postami (np. polubienia, komentarze, udostępnienia, zapisy itp.) i dzieli je przez liczbę obserwujących konto (aby uzyskać wynik procentowy, pomnóż przez 100). Może być doskonałym wskaźnikiem kondycji strony i pomagać kontrolować, czy grupa docelowa nadal jest zaangażowana, czy może doświadcza zmęczenia treścią.
More Articles
W optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO):
Miesięczna liczba wyszukiwań (MSV):
Słowa kluczowe są ważne dla pozycji w wynikach SEO, dlatego dobrą praktyką jest badanie najpopularniejszych słów kluczowych zajmujących wysokie pozycje w Twojej branży za pomocą odpowiednich narzędzi do badania słów kluczowych. Miesięczna liczba wyszukiwań pomaga zrozumieć znaczenie słowa kluczowego na podstawie liczby wyszukiwań danego hasła w każdym miesiącu. MSV może być dobrym wskaźnikiem skuteczności słowa kluczowego, ponieważ pokazuje średnią miesięczną liczbę wyszukiwań z ostatnich 12 miesięcy, z uwzględnieniem wahań sezonowych.
Potencjał ruchu (TP):
Potencjał ruchu opisuje średnią ilość ruchu, jaką strona lub strony internetowe mogą otrzymywać co miesiąc z wyników wyszukiwania Google (SERP). Wskaźnik ten jest ważny dla Twojej strategii SEO, ponieważ pomaga zrozumieć znaczenie słowa kluczowego, nad którym pracujesz. Do oszacowania TP przydatne może być narzędzie takie jak Ahrefs Keyword Explorer. Istnieją również inne narzędzia do analityki marketingowej i szablony, które mogą pomóc w oszacowaniu potencjału ruchu.
Koszt kliknięcia (CPC):
Koszt kliknięcia to wskaźnik używany do określenia, ile trzeba zapłacić za kliknięcie reklamy lub wyświetlenie strony. Gdy korzystasz z platform reklamowych takich jak Google Ads, Amazon Advertising, media.net itd., umieszczają one Twoje reklamy na stronach internetowych podmiotów trzecich, gdzie mogą je zobaczyć potencjalni odbiorcy. CPC to koszt naliczany za każde kliknięcie. Większość platform pozwala ustalić stawkę CPC na podstawie budżetu reklamowego.
Zasadniczo CPC oblicza się, dzieląc całkowity koszt reklamy przez całkowitą liczbę kliknięć reklam. Rzeczywisty koszt kliknięcia może jednak nadal różnić się w zależności od preferencji dotyczących reklamy.
Ustal najważniejsze wskaźniki marketingowe
Chociaż wszystkie te wskaźniki są ważne dla dyrektorów ds. marketingu, niezwykle istotne jest określenie, co ma największe znaczenie dla ogólnych celów Twojej firmy oraz dla każdej pojedynczej kampanii. Na przykład cele marketingowe dotyczące e-mail marketingu będą różnić się od celów związanych z SEO. Gdy znasz już swoje cele, łatwiej uporządkować wskaźniki. Jeśli nie masz pewności, czego chcesz, łatwo stracić koncentrację i zacząć śledzić wskaźniki, które w danym momencie mogą nie mieć dla Ciebie znaczenia.
Więcej interesujących wskaźników marketingowych znajdziesz w naszych artykułach na temat wskaźnika efektywności marketingu oraz kosztu tysiąca wyświetleń. Jeśli ten artykuł okazał się pomocny, zasubskrybuj newsletter The CMO, aby otrzymywać jeszcze więcej wskazówek, trendów, technik i narzędzi marketingowych wspierających sukces.
