Hoe je in 6 stappen je digitale marketingstrategie opbouwt
Marketeers zijn ongeduldig. We willen snel resultaten behalen, waardoor het gemakkelijk is om afgeleid te raken door nieuwe tactieken en aantrekkelijke nieuwigheden. Maar vasthouden aan een goed gedefinieerde strategie is essentieel—volgens onderzoek van CoSchedule hebben digitale marketeers die een zorgvuldig gedocumenteerd plan volgen 313% meer kans om succes te rapporteren.
Als specialist in digitale marketing die met tientallen bedrijven heeft gewerkt, heb ik gezien welke impact een goede en slechte strategie op resultaten heeft. In dit artikel deel ik mijn inzichten over hoe je een effectieve digitale marketingstrategie opbouwt die je merk versterkt, je doelgroep aanspreekt, je onderscheidt van je grootste concurrenten en je winst verhoogt. Beschouw dit als een handleiding om bij de hand te houden wanneer je nadenkt over het selecteren van platforms voor digitale marketing voor je bedrijf.
Wat is digitale marketing?
Digitale marketing, door sommigen ook wel prestatiemarketing genoemd, omvat alle promotionele activiteiten die plaatsvinden via digitale kanalen zoals zoekmachines, websites, sociale media, e-mail, mobiele apps en andere opkomende technologieën. Marketingsoftware helpt dit te beheren.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Voor de komst van het internet en internetmarketing verwees de term “marketing” naar het promoten van producten en diensten via traditionele methoden zoals billboards, gedrukte advertenties en radioreclame. Naarmate de wereld steeds digitaler werd, maakt de term “digitale marketing” nu onderscheid tussen online en offline.
Zo bouw je je digitale marketingstrategie op
Een digitale marketingstrategie opstellen kan overweldigend zijn. Om het gemakkelijker te maken, volg je een proces. Van het stellen van SMART-doelen tot het kiezen van tactieken die werken: de volgende stappen leiden je door alles wat je moet weten om succesvol te zijn.
1. Stel je bedrijfsdoelen vast
Voordat je geld in marketing gaat steken, moet je nadenken over wat je wilt bereiken. Uiteindelijk ontwikkel je een marketingstrategie omdat je je bedrijf wilt laten groeien. Maar wat betekent dat precies?
Veelvoorkomende bedrijfsdoelen zijn:
- Winst: Voor alle bedrijven is winst belangrijk. Sommige klanten zijn niet winstgevend, dus het binnenhalen van hen is tijdverspilling (of levert per saldo een negatief resultaat op).
- Omzet: Voor sommige bedrijven—bijvoorbeeld startups—is groei van de omzet een andere belangrijke overweging, vooral als er een overname in het verschiet ligt.
- Levensstijl: Voor kleine bedrijven, freelancers en zelfstandige ondernemers kunnen overwegingen rond levensstijl ook een rol spelen. Je digitale marketingstrategie biedt de mogelijkheid om de groei van je bedrijf een richting op te sturen die voor jou bevredigend voelt. Dit kan betekenen dat je heel specifiek bent over het soort potentiële klanten dat je aantrekt.
Zodra je weet in welke richting je je bedrijf wilt sturen, formuleer je doelen die SMART zijn (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Relevant en Tijdsgebonden). Stel bijvoorbeeld in plaats van een doel als “de verkoop verhogen” een doel als “de online verkoop in de komende zes maanden met 20% verhogen”.
2. Onderzoek je doelgroep
Nadat je je ideale klanten hebt geïdentificeerd, leer je zoveel mogelijk over hun psychologie en gedrag. Dit helpt je bij het creëren van klantpersona’s: fictieve representaties van elk segment van je doelgroep.
Stel je bijvoorbeeld voor dat je ontwikkelaar van een fitnessapp bent. Een van je koperspersona’s kan “Maya” zijn, een professional van halverwege de twintig die snelle, effectieve trainingen wil inpassen in haar drukke schema. Door de kenmerken van je doelgroep te vertalen naar een specifieke persona, kun je marketingcampagnes ontwerpen die aanspreken.
3. Evalueer bestaande middelen
Voordat je nieuwe marketingmiddelen gaat creëren, bekijk je je marketingprestaties en breng je in kaart wat werkt—en wat niet. Je kunt bijvoorbeeld ontdekken dat je berichten op sociale media veel vertoningen genereren, maar dat er meer conversies afkomstig zijn van je organische verkeer.
Zodra je inzicht hebt in het soort content dat resultaten voor je oplevert, bekijk je je bestaande marketingmateriaal. Je zult misschien verbaasd zijn over hoeveel van je content opnieuw kan worden gebruikt binnen je nieuwe strategie.
Je kunt:
- Breid blogposts uit tot whitepapers
- Maak van e-mails posts voor sociale media
- Transformeer video's in podcasts
Op basis van deze oefening krijg je een goed beeld van het soort marketingcampagnes dat het meest zinvol is.
4. Selecteer je digitale marketingtactieken
Om je digitale marketingtactieken te kiezen, begin je met het overwegen van je product en doelgroep. Als je bijvoorbeeld e-commerceproducten aan tieners verkoopt, kan TikTok voor jou goed presteren. Of misschien moet je vanwege de kosteneffectiviteit sms-marketingplatforms onderzoeken als je met een krap budget werkt. Voor B2B SaaS-bedrijven passen betaalde advertenties of LinkedIn echter misschien beter.
Hoewel er geen magische formule bestaat om je budget voor digitale marketing te verdelen, kan het nuttig zijn om te kijken wat andere marketeers doen. Volgens een Gartner-onderzoek uit 2022 zijn dit de tactieken waarop de meeste CMO's zich richten:
| Marketingtactiek | Percentage van budget |
|---|---|
| Advertenties op sociale media | 10.1% |
| Zoekadvertenties | 9.8% |
| Digitale displayadvertenties | 9.3% |
| Digitale videoadvertenties | 8.8% |
| SEO | 8.5% |
| Digitale audioadvertenties | 8.1% |
| E-mailmarketing | 7.8% |
| Content en berichtgeving | 7.8% |
| Organische sociale media en influencers | 7.6% |
Natuurlijk betekent het feit dat CMO's meer budget besteden aan bepaalde tactieken niet dat die opties in jouw situatie het effectiefst zouden zijn. Elke tactiek moet worden bekeken in de context van je doelgroep en markt voor een maximale impact.
5. Plan je marketingcampagnes
Nu je digitale marketingtactieken zijn vastgesteld, is het tijd om je campagnes te plannen. Wees hierbij zo specifiek mogelijk. Breng het budget, de middelen, tijdlijnen, deadlines, distributiekanalen en creatieve middelen van elke campagne in kaart.
Om je campagnes op koers te houden, ontwikkel je een contentkalender die je marketinginspanningen inplant en beheert. Zorg ervoor dat je marketingtools evalueert die je leven gemakkelijker kunnen maken. Automatisering van socialemediamarketing kan bijvoorbeeld alles afhandelen, van contentcreatie en analyses tot het inplannen van posts.
Je kunt er ook baat bij hebben om je marketingcampagnes te organiseren met een Gantt-diagram of een vergelijkbare tool voor projectmanagement, vooral als je samenwerkt met andere leden van het marketingteam.
6. Selecteer KPI's om succes te meten
Veel bedrijven weten niet goed hoe succes eruitziet voor hun marketingstrategie. Dit betekent ook dat ze niet weten op welke KPI's ze zich moeten richten bij het monitoren van marketingcampagnes.
Als digitale marketeer heb ik vaak gezien dat bedrijfseigenaren websiteverkeer gebruiken als graadmeter voor hoe goed hun marketingstrategie verloopt. In de meeste gevallen blijkt websiteverkeer echter een zogenaamde “ijdelheidsstatistiek” te zijn: het ziet er mooi uit, maar draagt niet bij aan het bedrijfsresultaat.
Daarom is het belangrijk om zinvolle belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's) vast te stellen. Bepaal voordat je marketingcampagnes van start gaan welke KPI's het meest direct verband houden met je bedrijfsdoelen. Meet ze vervolgens.
Veelvoorkomende KPI's zijn onder andere:
- Conversieratio
- Kosten per acquisitie
- Betrokkenheidspercentage
- Kosten per lead
Door je KPI's nauwlettend in de gaten te houden, begrijp je of wat je doet wel of niet werkt — en zo niet, hoe je je strategie kunt bijsturen.
10 essentiële digitale marketingtactieken
Van contentmarketing en betaalde advertenties tot sociale media: je digitale marketingstrategie zal ongetwijfeld uit ten minste enkele van deze vormen van digitale marketing bestaan.
Contentmarketing
Als je je klanten wilt informeren en in de loop van de tijd relaties met hen wilt opbouwen, is er geen betere tactiek dan contentmarketing.
Contentmarketing omvat diverse formats, zoals:
- Blogartikelen
- Infographics
- Whitepapers
- Socialmediacontent
- Casestudy's
- Webinars
- Podcasts
- E-books
- Video's
Door boeiende, nuttige content te produceren, kun je niet alleen je doelgroep aantrekken en behouden, maar ook je merk positioneren als een autoriteit.
Houd er rekening mee dat de ‘stem’ die je voor je contentmarketing gebruikt een grote invloed heeft op de relatie die je met je doelgroep opbouwt. Old Spice heeft zijn doelgroep bijvoorbeeld geleerd grappige content te verwachten. Volgens HubSpot is de meest effectieve content doorgaans grappig, authentiek of herkenbaar.
Zoekmachineoptimalisatie (SEO)
Zelfs in de huidige wereld van sociale media en kunstmatige intelligentie blijft SEO dominant. 68% van de online ervaringen begint met een zoekmachine. Dat betekent dat bedrijven die SEO negeren dit doen ten koste van hun groei.
Er zijn tal van SEO-tactieken die je kunt verkennen, maar de meeste komen neer op twee dingen:
- Inhoud
- Inkomende links
Begin met het creëren van content van wereldklasse die aansluit bij je beoogde koper. Doe zoekwoordenonderzoek om te bevestigen dat er interesse is in het onderwerp en uiteindelijk zal je content vanzelf backlinks genereren. Als je meer zichtbaarheid nodig hebt, kan contact opnemen met digitale mediakanalen om berichtgeving over je merk te verkrijgen de zichtbaarheid van je content in zoekmachines versnellen.
Onthoud: SEO is een marathon—door voortdurend waardevolle content te creëren, trek je na verloop van tijd vanzelf meer verkeer aan.
Socialmediamarketing
Volgens een HubSpot-enquête uit 2022 onder meer dan 1.600 marketeers is sociale media het meest effectieve afzonderlijke kanaal om klanten te werven.
De uitdaging voor marketeers is dat het gemakkelijk is tijd te verspillen aan oppervlakkige statistieken van sociale media, zoals vertoningen en het aantal volgers. Of je kunt uiteindelijk focussen op een sociaal platform dat niet aansluit bij je doelgroep.
Kies je socialemediaplatform zorgvuldig. Maar zodra je dat hebt gedaan, zet je er volledig op in.
Als je bijvoorbeeld een direct-to-consumermerk bent, bieden Facebook, Instagram en TikTok allemaal mogelijkheden. Voor B2B is LinkedIn je beste keuze. Plaats regelmatig berichten, laat de unieke persoonlijkheid van je merk zien en zorg ervoor dat je begrijpt welke unieke verwachtingen elk platform heeft over de manier waarop merken met hun doelgroepen omgaan.
En als sociale media nieuw voor je zijn, zoek dan een goede cursus socialmediastrategie om de basis te begrijpen en aan de slag te gaan.
Influencermarketing
Influencermarketing is niet alleen voor accounts met honderdduizenden volgers. Steeds vaker werken merken samen met nano- en micro-influencers—evenals met influencers die slechts enkele duizenden volgers hebben.
Neem bijvoorbeeld Daniel Wellington, een horlogemerk. Het bedrijf wist in grote mate door samen te werken met Instagram-influencers één miljoen horloges in drie jaar te verkopen. De belangrijkste strategie van Daniel Wellington was om influencers gratis horloges te geven, maar het merk zette ook gewone Instagram-gebruikers intensief in als strategie om door gebruikers gegenereerde content te verzamelen.
Door samen te werken met influencers kun je gebruikmaken van een bestaand publiek, profiteren van betekenisvol sociaal bewijs en je groei versnellen.
Marketing via partners
In een IAB-enquête gaf 84% van de marketeers aan dat marketing via partners een hogere ROI had dan de meeste andere marketingkanalen. Zo werkt het:
- Affiliatepartners promoten jouw product bij hun doelgroep in ruil voor een commissie.
- Affiliates ontvangen alleen een commissie wanneer ze een verkoop genereren.
Dit maakt de kosten voor het werven van nieuwe klanten voorspelbaarder. In plaats van kosten per conversie die sterk variëren op basis van advertentiekosten, maken affiliateconversies het eenvoudig om een positieve ROI te behouden.
Overweeg contact op te nemen met makers of merken met een relevante doelgroep en vraag of ze geïnteresseerd zijn in een affiliatepartnerschap. Je kunt ook lid worden van een affiliatenetwerk, waardoor de groep partners die zich kunnen aanmelden om met jou samen te werken groter wordt. Plan echter wel om te investeren in software voor affiliatemarketing om de inspanningen van je affiliates bij te houden.
E-mailmarketing
E-mail heeft iets wat de meeste digitale marketingkanalen niet hebben: de mogelijkheid om steeds opnieuw contact op te nemen met klanten.
Het voordeel van e-mailmarketing is dat je hiermee in de loop der tijd een relatie met je klanten kunt opbouwen, en dat binnen de grenzen van hun inboxen—een omgeving die minder afleidt dan Facebook of Google, dat mag duidelijk zijn.
Doordat je jouw doelgroep meerdere keren kunt bereiken, kun je leads begeleiden tot klanten. Je kunt klanten die eenmalig iets hebben gekocht ook veranderen in terugkerende kopers.
Een ander voordeel van e-mail is automatisering en segmentatie. Met e-mailmarketingsoftware kun je jouw communicatie personaliseren op basis van de interesses en het gedrag van elke abonnee. Je kunt bijvoorbeeld alleen e-mails sturen naar klanten:
- Die zich in een specifiek land bevinden
- Die meer dan $100 aan jouw producten hebben uitgegeven
- Die nog nooit een van jouw e-mails hebben geopend
Advertenties per klik (PPC)
Wanneer je snel schaalbare resultaten nodig hebt, zijn betaalde advertenties de juiste keuze. Het inschakelen van advertenties per klik (PPC) kan voelen alsof je een lichtschakelaar omzet: ze kunnen onmiddellijk verkeer, conversies en verkopen opleveren.
Een belangrijk voordeel van betaalde advertenties in zoekmachines—zoals Google Ads—is de zoekintentie. Stel bijvoorbeeld dat je loodgieter bent. Met betaalde advertenties krijg je de kans om onder de aandacht te komen van mensen in jouw omgeving die onmiddellijk een loodgieter nodig hebben.
Betaalde advertenties op sociale media kunnen je niet met klanten verbinden op basis van organische zoekintentie. Ze beschikken echter over een ander krachtig hulpmiddel: gegevens. Socialemediaplatforms benutten hun demografische en gedragsgegevens om je precies de doelgroep te laten bereiken die je voor ogen hebt.
De uitdaging bij betaalde advertenties is om ze winstgevend in te zetten. Met betaalde advertenties is het eenvoudig om je marketingbudget snel op te maken, vooral als je jouw campagnes niet zorgvuldig optimaliseert.
Marketing via verdiende media
Met marketing via verdiende media kun je bekendheid voor je merk creëren zonder ook maar een cent aan advertenties uit te geven. En—nog beter—92% van de consumenten vertrouwt verdiende media meer dan elke andere vorm van reclame.
Berichtgeving in de pers, gastartikelen en optredens in podcasts zijn voorbeelden van veelvoorkomende kanalen voor verdiende media. Naarmate je meer media-aandacht verzamelt, kunnen de effecten zich als een sneeuwbal gaan opstapelen. Marketing via verdiende media is een bijzonder effectieve strategie wanneer je met een beperkt budget werkt.
De auteur James Clear voerde bijvoorbeeld 100 podcastinterviews in één jaar toen hij zijn boek Elementaire gewoontes lanceerde. Hij zorgde ervoor dat alle interviews over succesgewoonten binnen de eerste maand na de verschijning werden gepubliceerd. Inmiddels zijn er meer dan 10 miljoen exemplaren van Elementaire gewoontes verkocht—en de mediaoptredens van James Clear waren essentieel voor het succes van de lancering van het boek.
Inboundmarketing
Inboundmarketing draait volledig om het aantrekken van klanten door waardevolle inhoud te bieden. Het integreren van directe marketingstrategieën kan deze aanpak versterken.
Begin met het ontwikkelen van koperspersona's om je doelgroep te begrijpen. Maak vervolgens een strategisch digitaal marketingplan rond inhoud die ingaat op de pijnpunten en vragen van je doelgroep.
Na verloop van tijd zal je doelgroep jouw merk als een autoriteit zien en—wanneer ze klaar zijn voor jouw product—sta je sterk om een verkoop te genereren.
Door marketingsoftwarefuncties zoals automatisering en tagging te gebruiken, kun je bijhouden hoe individuele gebruikers omgaan met je content en workflows creëren die hen gedurende de klantreis een duwtje in de juiste richting geven.
Als je op zoek bent naar inspiratie, bekijk dan deze goede voorbeelden van B2B-inboundmarketing.
Accountgebaseerde marketing (ABM)
Accountgebaseerde marketing (ABM) draait om kwaliteit, niet om kwantiteit. In plaats van te proberen het grootst mogelijke publiek te bereiken, houdt een ABM-aanpak in dat je gepersonaliseerde digitale marketingcampagnes inzet voor individuele accounts met een hoge waarde.
Zo werkt ABM:
- Eerst werken marketingteams samen met salesteams om belangrijke accounts prioriteit te geven.
- Vervolgens ontwikkelen ze gepersonaliseerde boodschappen en content.
Door ABM-tactieken en boodschappen te gebruiken die inspelen op de specifieke behoeften van bepaalde klanten, kun je de kans op verkopen met een hogere waarde vergroten.
Marketingstrategie versus marketingcampagne
Voordat ik afscheid van je neem, wil ik dit onderscheid maken. Een marketingstrategie is als bladmuziek in een orkest. Ze biedt een allesomvattende visie en leidt, wanneer ze goed wordt uitgevoerd, tot een succesvol resultaat. Marketingcampagnes zijn daarentegen als individuele muzikanten in een orkest. Elk draagt bij aan het doel.
Om je marketingstrategie te laten werken, moet deze gebaseerd zijn op goede informatie. Succesvolle marketingstrategieën zijn gebaseerd op uitgebreid marktonderzoek, concurrentieanalyse, realtimegegevens en grondige kennis van de doelgroep.
Zodra je deze bouwstenen op hun plaats hebt, kun je marketingcampagnes lanceren die zich via verschillende kanalen, zoals sociale media, e-mailmarketing of digitale reclame, richten op specifieke delen van je doelgroep.
Je digitale marketingpotentieel ontsluiten
Als je momenteel campagnes beheert zonder een strategie, beschouw dit dan als een wake-upcall: je hebt zo snel mogelijk een digitale marketingstrategie nodig.
Door je huidige marketingactiviteiten te inventariseren, te bekijken wat wel en niet werkt en je strategie af te stemmen op je bedrijfsdoelstellingen, maak je al je toekomstige marketingcampagnes effectiever en leg je de basis voor aanhoudende bedrijfsgroei.
Blijf op de hoogte van de wereld van digitale marketing en abonneer je op de nieuwsbrief van The CMO, zodat je niets mist van de nieuwste marketingstrategieën, trends, technologieën en tools.
