De ontbrekende partner voor je datateam is creativiteit
Schaarste aan data: Organisaties verdrinken in data, maar missen de creativiteit om deze effectief te benutten.
Creatieve integratie: Door data tijdens het creatieve proces te integreren, kunnen unieke marketingmogelijkheden ontstaan.
Structurele problemen: Silo's binnen organisaties belemmeren de samenwerking tussen datateams en creatieve afdelingen.
Unieke voorbeelden: Het gebruik van data door Spotify laat zien hoe creativiteit operationele inzichten kan omvormen tot aansprekende marketing.
Organisatorische verandering: Om creativiteit met data te benutten, moeten teams vanaf het begin structuren opbouwen die samenwerking stimuleren.
Pak je laatste drie datadashboards erbij. Kijk nu naar dat van je concurrent. Als je eerlijk bent, kun je waarschijnlijk niet zeggen welk dashboard welk is.
Natuurlijk ben je doorgegaan met het opbouwen van die capaciteit. Elk team doet dat. En ja, de dashboards zien er gezaghebbend uit en het hebben van meer data binnen handbereik leidt—althans in theorie—tot meer inzicht.
Wat schaars is geworden, is niet de data. Het is weten wat je er creatief mee moet doen.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Jason Carmel voert dit argument al jaren aan. Hij leidt bij VML, onderdeel van WPP, een team dat Creative Data heet. Zijn functietitel is minder een functieomschrijving dan een motivatie om de twee afdelingen samen te brengen. Data en creativiteit in marketing zijn niet alleen een droom, maar een directe route naar onderscheidend vermogen.
Zijn argument, dat hij uiteenzette tijdens de Web Summit Vancouver van 2026, is dat de meeste marketingorganisaties de data niet op een betekenisvolle manier benutten.
Organisaties beschikken nu echter allemaal over vergelijkbare hulpmiddelen, passen dezelfde attributielogica toe en ontvangen vrijwel identieke rapporten die niemand tijd heeft om te lezen. En het ergste is dat de interessantste data volledig onaangeroerd blijft. Dit is het gevolg van een creatief instinct dat ontbrak in de ruimtes waar data werd besproken.
Dit is de kloof die Carmel al meer dan tien jaar probeert te dichten, en het is de moeite waard om jezelf af te vragen waar jouw organisatie daarin staat.
Toen volume een last werd
Je hebt dit meegemaakt. Het tijdperk van big data leidde tot een race naar nergens. Organisaties begonnen te concurreren op kwantiteit in plaats van toepassing. Een miljoen datapunten werden tien miljoen, daarna honderd miljoen en vervolgens 63 miljard. Maar volume staat niet gelijk aan duidelijkheid.
Carmel zegt: "Als data op dat moment overal was, betekende dat eigenlijk ook dat het nergens was." Te veel data, ingezet zonder creatieve intentie, verdwijnt. Net zoals omgevingsgeluid uit een ruimte verdwijnt—het wordt niet langer geregistreerd.
Zijn visie op wat daarop volgt raakt aan iets wat de meeste evaluaties achteraf van big data missen. Namelijk dat elke overvloed een nieuwe schaarste creëert.
Dus toen data een handelswaar werd, werd creativiteit het onderscheidende vermogen. Hoewel deze verschuiving ongeveer tien jaar geleden plaatsvond, zijn de meeste organisaties nog steeds bezig hun achterstand in te halen. Misschien die van jou ook?
Het midden van het proces was leeg
Het grootste deel van de geschiedenis van data in marketing komt vóór het werk naar voren, en daarna opnieuw. Teams gebruiken data vóór een campagne, via voorspellende modellen en doelgroepsegmentatie. Na de campagne, via attributie, rapportage en optimalisatie.
Het creatieve proces zelf bleef een zwarte doos. Je datateam zette zijn analyse bij de deur af en dat was het—einde van het gesprek.
Wat Carmel aan het bouwen is, is een tussenpunt. Dat betekent dat datavisualisatie tijdens de ideevorming wordt meegenomen. Generatieve data gebruiken als creatieve input. Hyperpersonalisatie behandelen als vakmanschap, niet alleen als targeting.
En wat hij "numerieke verrassing en vermaak" noemt: echte getallen gebruiken om iemand te laten lachen, iets te laten voelen of tot actie aan te zetten. Dit is niet alleen analyse. Het is veeleer creatieve regie met data als basis.
Zijn oorsprongsverhaal hiervoor gaat terug tot een campagne van British Airways uit 2013, waarbij een digitaal billboard realtime vliegroutes boven het billboard volgde. Ze plaatsten een geanimeerd kind op het scherm dat elk passerend vliegtuig volgde en de vlucht en bestemming noemde terwijl het overvloog. Het was geometrie, geeft Carmel toe. "Ze weten waar de vliegtuigen vliegen, ze weten waar dat billboard staat. De rest is gewoon wiskunde. Hoe moeilijk kan dat zijn?"
Bij deze uitspraak hoorde een eerlijke bekentenis. Zijn eerste reactie op de campagne was ontzag. En daarna—afgunst, waarbij hij toegaf: "Verdomme, ik weet precies hoe ze dit hebben gedaan."
Hij wilde meedoen. Een paar jaar later voegde Cannes Lions een categorie voor creatieve data toe, wat hem vertelde dat de sector had ingehaald waar hij al die tijd naar had gestreefd. De data zorgde er niet voor dat het idee van British Airways werkelijkheid werd. Het kwam voort uit een creatief persoon die het concept vervolgens aan data koppelde om het echt te maken.
Het structurele probleem dat je niet benoemt
Spotify is het voorbeeld waar iedereen naar grijpt, en er zijn er eigenlijk twee die je moet kennen. Voordat Wrapped bestond, voerde Spotify in New York een buitenreclamecampagne waarin echte luisteraarsdata op billboards werd verwerkt, met boodschappen als "Beste persoon die op Valentijnsdag 42 keer een nummer over een relatiebreuk heeft afgespeeld, wat heb je gedaan?"
Carmel noemt dit op zichzelf al fascinerend, het soort werk waarvoor "een persoon die eruitziet zoals ik data moest ophalen om dit creatieve idee mogelijk te maken."
Vervolgens schaalde Spotify Wrapped hetzelfde instinct op, en Carmel formuleert het op een manier die je zou moeten overnemen. In werkelijkheid is "Spotify Wrapped een CRM-boodschap." Functioneel is het echter een retentie-e-mail.
Wat het anders maakte, was niet de technologie of de toegang tot gegevens, die de meeste grote platforms in zekere mate hebben. Nee, het was de beslissing om persoonlijke luistergegevens te behandelen als een geschenk aan de luisteraar in plaats van als een mechanisme voor doelgerichte benadering. Dit is een creatieve beslissing. En toevallig waren er gegevens nodig om die uit te voeren.
De waarde van je gegevens zien
Dus waarom is meer van je marketing niet op deze manier opgebouwd? Carmel stelt het duidelijk.
"Er zijn twee soorten gegevens in de wereld: operationele en creatieve gegevens," merkt hij op. "Operationele gegevens worden gedreven door economie, besparen tijd en geld, terwijl creatieve gegevens verhalen een enorme impuls geven."
Elke financiële beoordeling gaat standaard uit van het eerste, maar de tweede aanpak vereist een voorvechter, en in de meeste organisaties bestaat die persoon niet op het juiste niveau.
Je weet dit waarschijnlijk uit de eerste hand als je ooit hebt geprobeerd een creatieve gegevenspost te verdedigen tegenover een budgetpost voor performancemarketing.
Er is ook een structureel aspect dat moeilijker terzijde te schuiven is. Hybride en gedistribueerd werken hebben de informele ontmoetingen weggenomen waarbij creatieve mensen en datamensen elkaar vroeger toevallig tegenkwamen.
Grote structuren van holdingmaatschappijen creëren silo's die aanzienlijke inspanningen vergen om te doorbreken. Zelfs goedbedoelende teams laten gegevens en creativiteit vaak parallel verlopen, zonder dat ze elkaar tijdens het werk zelf ontmoeten. Het probleem is niet een gebrek aan talent in je team; het houdt vaak verband met de manier waarop je team is georganiseerd.
Wat je datateam kan doen
Carmel is eerlijk over waar datamensen de fout ingaan.
"De grote zonde die wij als datamensen begingen, was dat we gegevens gelijkstelden aan wiskunde," zegt hij.
Niemand houdt van wiskunde, nou ja, de meeste mensen niet. Door de rest van de organisatie ervan te overtuigen dat gegevens wiskunde waren, lieten we het slim klinken, maar dat was de fout. Gegevens zijn, zoals hij benadrukt, woorden, emotie, geschiedenis, verlangen en cultuur. En alles daarvan telt mee.
De oplossing die hij voorstelt, bestaat uit vreemde gegevensverzamelingen: je creatieve team iets gratis, vreemds en specifieks geven, niet als antwoord maar als middel om interesse te wekken. Hij wijst op concrete plekken om zulke gegevens te vinden.
Kaggle. Data.world. De r/datasets-community van Reddit. GitHub, dat de meeste mensen met code associëren, maar ook openbare gegevensbestanden bevat waarvan niemand eraan heeft gedacht ze te gebruiken.
Creatieve gegevens verzamelen
Tot zijn favorieten behoren windgegevens, de live locatie van het internationale ruimtestation, een lijst met 70.000 meldingen van UFO-waarnemingen in de VS en een volledig tijdstempeloverzicht van elk scheldwoord en elk bloedig moment in een film van Quentin Tarantino.
De opdracht die hij elk creatief team geeft dat hij interviewt, is eenvoudig. Als je windgegevens had, hoe zou je dan een product verkopen? Waar zou je contact maken met een klant? De meeste ideeën die terugkomen, zijn slecht. Dat is prima. "Ik heb 17 vreemde ideeën, 14 zijn verschrikkelijk, twee slaan nergens op, maar dit ene zou kunnen werken," zo beschrijft hij ongeveer hoe het proces verloopt wanneer het werkt.
De gegevensverzameling van Tarantino leverde iets concreets op. Carmels team werkte samen met Kleenex en haalde gegevens over filmsentiment op om te bepalen welke films de hoogste "huilscore" hadden.
De prijslogica volgde daaruit: hoe hoger de huilscore, hoe goedkoper de tissues. Een creatief persoon ontwikkelde dat idee. Het datateam leverde het ruwe materiaal. En geen van beide partijen had het alleen kunnen realiseren.
Wat dit voor jou betekent
De gegevensinfrastructuur die je de afgelopen tien jaar hebt opgebouwd, is waarschijnlijk indrukwekkend. Met de omvang, hulpmiddelen en analysemogelijkheden beschik je over een schat aan kennis binnen handbereik.
Nu wil je ruimte maken voor je creatieve teams en datateams om samen te werken en het probleem tegelijkertijd aan te pakken. En de verwachting is dat het resultaat beter zal zijn dan wat beide partijen afzonderlijk hadden bereikt.
Streef ernaar creatief werk met gegevens te beschermen tijdens budgetgesprekken, waarin operationele gegevens altijd een helderder ROI-verhaal zullen vertellen. Je zult ook teamstructuren moeten opbouwen die data- en creativiteitsmensen dicht bij elkaar brengen in plaats van ze op parallelle sporen te laten werken. En ten slotte betekent het dat je moet erkennen dat de interessantste resultaten ontstaan als onderdeel van het proces.
Carmels betoog berust op het uitgangspunt dat elke overvloed een nieuwe schaarste creëert. De organisaties die tijdens het tijdperk van grootschalige gegevens de meeste gegevens verzamelden, lijken nu opmerkelijk veel op elkaar. Wat je er creatief mee doet — hetgene wat daadwerkelijk schaars is geworden — is aan jou om op te bouwen of te negeren.
Wat nu?
Volg The CMO Club voor meer inzichten op gelijk niveau van marketingleiders die zich op hetzelfde terrein bewegen, rechtstreeks in je inbox.