Hoe Web Summit marketing onder de loep nam
Inzicht in aanwezigheid: Meer dan 20.000 deelnemers uit 100 landen woonden Web Summit in Vancouver bij, wat het wereldwijde bereik ervan benadrukt.
Focus op kunstmatige intelligentie: Bijna alle sessies gingen over kunstmatige intelligentie in marketing, wat de groeiende invloed ervan op de sector benadrukt.
Verschuiving in storytelling: Merken moeten zich aanpassen aan veranderingen op platforms en verhalen beginnen met actie in plaats van met traditionele narratieven.
Creatieve data: Door creativiteit en data te combineren ontstaan impactvolle marketingcampagnes die de betrokkenheid vergroten tot boven het niveau van traditionele methoden.
Autonome kunstmatige intelligentie: Autonome kunstmatige intelligentie brengt de ontdekkingsmarkt in een stroomversnelling door complexe zoekopdrachten en authentieke aanbevelingen mogelijk te maken.
Meer dan 20.000 bezoekers uit 100 landen kwamen naar het Vancouver Convention Centre voor het tweede jaar van Web Summit in de stad.
De marketingsummit bestond uit sessies die direct op elkaar volgden, waardoor je gedwongen werd te kiezen welke je zou bijwonen. Zoals te verwachten raakte bijna elke sessie aan AI, voornamelijk op oppervlakkig niveau. Tijdens de Openingsavond werd uitgebreid gesproken over de impact van AI en verschillende leiders spraken over het plan voor datasoevereiniteit.
Mijn doel was te onderzoeken waar AI en marketing elkaar raken en te ontdekken hoe mensen hun eigen ervaring en unieke expertise inzetten om waarde over te brengen. Ik kreeg ook inzicht in waarom de marketing van de meeste merken tekortschiet en liet vervolgens het bewijs zien.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Vier sessies sprongen er voor mij uit. Elk daarvan onderbouwde een specifiek argument.
Samen vormen ze een samenhangend beeld van de richting waarin marketing zich ontwikkelt en van wat daarbij in de weg staat.
De verhaalstructuur is omgedraaid en de meeste merken hebben het niet gemerkt
Voordat Ahmed Iqbal CMO van Cadillac F1 werd, werkte hij bijna vier jaar bij Twitter en drie jaar bij TikTok. Hij richtte zich erop automerken te helpen begrijpen waarom hun zorgvuldig geproduceerde reclamespots op telefoonschermen hun effect verloren.
Het probleem was structureel. Traditionele reclame was gebaseerd op een klassieke narratieve opbouw — het neerzetten van de scène, een opbouw, actiescènes, een climax en vervolgens een afronding.
Autocommercials waren decennialang volgens deze logica opgebouwd. Op televisie werkte dat, omdat het moeite kostte om van zender te wisselen.
Op algoritmische platforms voor korte content houdt deze structuur geen stand meer.
De traditionele verhaalstructuur begint met het neerzetten van de scène, een narratieve opbouw, actiescènes, een climax en vervolgens een afronding. Algoritmische media hebben alles veranderd. Je begint met de climax. De haak moet onmiddellijk werken. Daarna blijf je in de actie.
— Ahmed Iqbal, CMO, Cadillac F1
Wat TikTok automerken naast distributie bood, werd na verloop van tijd waardevoller. Data per beeld over het exacte moment waarop een publiek niet langer geïnteresseerd was.
Deze feedbacklus bepaalt nu alles wat Cadillac F1 produceert. Het team bracht voor één raceweekend meer dan 300 stukken content uit, waarbij elk stuk evenzeer als test diende als voor communicatie.
Maar de contentmachine steunt op iets wat hieraan voorafgaat. Toen Iqbal arriveerde, werkten mensen al twee jaar aan het team zonder goedkeuring van de FIA en investeerden ze tijd en geld in iets waarvoor misschien nooit toestemming zou worden verleend. Zijn eerste taak was geen briefing of merkidentiteit. Het was een vraag: waarom moet dit team bestaan?
"Je moet begrijpen waarom je hier bent. Zodra je de Noorderster hebt — zo zal de sport anders zijn doordat wij er zijn, dit is wat we fans willen laten voelen — wordt marketing iets eenvoudiger." — Ahmed Iqbal, CMO, Cadillac F1
Vorm en overtuiging zijn geen afzonderlijke problemen. Je kunt iemand niet binnen de eerste anderhalve seconde haken als je niet weet waar je voor staat.
De beste merkverhalen zijn de verhalen die je niet langer probeert te beheersen
Brooke Stites begon haar sessie met een onderscheid waar de meeste marketingruimtes liever niet bij stilstaan.
Verhalen vertellen bestaat al sinds het begin der tijden. We vertelden verhalen rond het vuur om verbinding te maken. Zo delen we, wekken we emoties op en geven we vorm aan ons wereldbeeld. Het probleem is dat de meeste merken denken dat advertenties verhalen zijn, maar dat zijn ze simpelweg niet.
— Brooke Stites, CEO, ModernArts
Stites richtte ModernArts in 2024 mede op, een bureau dat strategen koppelt aan serieproducenten, scenarioschrijvers en productietalent van Hollywoodniveau. Fast Company benoemde het tot een van de meest innovatieve bedrijven van het jaar.
De stelling is eenvoudig. Behalve dat het merk nooit productplaatsing is. Het is de reden waarom het verhaal bestaat.
Jill Kirkman, creatief leider voor Mattels hoofdmerk en Mattel Creations, liet zien hoe dat er op grote schaal uitziet. Mattel is gebouwd rond producten die herinneringen dragen. Barbie, Hot Wheels, Uno, American Girl — sluit je ogen, stel je een van deze producten voor en je voelt iets voordat je ergens over nadenkt.
Kirkman zinspeelt erop dat de emotionele nalatenschap de echte troef is. De Barbie-film heeft die niet gemaakt.
Een risico nemen en de controle over je IP loslaten is nieuw voor een bedrijf van 81 jaar oud. Maar je weet niet wat er uit het vertellen van verhalen zal voortkomen, en dat wil je ook niet. Je wilt dat het verhaal een eigen leven gaat leiden.
— Jill Kirkman, Mattel-hoofdmerk & Mattel Creations
Voor het eerst in meer dan acht decennia laat Mattel zijn personages samen bestaan — Barbie en He-Man in het Dreamhouse, een Hot Wheels-auto op de oprit. Ze filmen het op een eenvoudige, ongepolijste manier, achter de schermen en zonder productiewaarde.
Het publiek wil makers aan het werk zien. Kirkman beschreef een vader die nog nooit in zijn leven Drive to Survive had gekeken. Zijn zoon deelde een film over Kimi Antonelli. Nu kijken ze samen naar elke race. Het verhaal verspreidde zich omdat niemand het probeerde te sturen.
Stites trok dezelfde logica breder door naar merken. Je publiek vinden betekent inspelen op waar mensen al gepassioneerd over zijn en vervolgens iets waars in het werk leggen.
"Wanneer je inspeelt op de persoonlijke passies van mensen, zit er een element van authenticiteit in het resultaat dat je niet kunt fabriceren. Strategie komt voort uit menselijke waarheid. Zolang er ergens in je uitvoering een kern daarvan zit, vind je je mensen — ook de meest excentrieke. Je wilt al die mensen bereiken."
— Brooke Stites, CEO, ModernArts
De sessie eindigde met een uitspraak die rechtstreeks aansloot op wat Iqbal eerder die dag had betoogd. Merken zouden niet moeten proberen cultuur te creëren. Ze zouden de verhalen moeten vinden die al bestaan, ze moeten versterken en mensen de rest laten doen.
Het pleidooi voor creatieve data
Jason Carmel leidt Creative Data bij WPP. De taak van zijn team is, zoals hij die op het podium omschreef, spelen met nieuwe technologie die volwassenen eigenlijk nog niet mogen gebruiken. Zoals hij zegt: “pak het op, sla ermee op tafel en kijk of het klaar is voor een klant.”
Zijn sessie was een vurig en geestig betoog over waarom de meeste organisaties nog steeds de krachtigste troef die ze hebben verkeerd gebruiken.
Vijftien jaar geleden was big data overal. Elk bedrijf wilde het hebben en alle presentaties hadden blauwe achtergronden en ronddraaiende cijfers.
Toen iedereen het eenmaal had, betekende het niets meer. Data werd een handelswaar. Carmels team moest kiezen wat het vervolgens zou doen.
Elke overvloed creëert een nieuwe schaarste. Toen data overvloedig werd, dacht ik dat creativiteit de nieuwe schaarste was. Niet creativiteit als bijvoeglijk naamwoord — creatieve data. Creativiteit als zelfstandig naamwoord. Twee soorten mensen die samen iets maken.
— Jason Carmel, wereldwijd hoofd creatieve data, WPP
Ik waardeerde Carmels presentatie in het bijzonder omdat hij met humor begon. Bovendien liet hij alledaagse bedrijven zien die erin zijn geslaagd data zo mooi te maken dat mensen zich gedwongen voelen die te delen.
De meeste organisaties behandelen data als iets operationeels. Iets waarmee tijd wordt bespaard en kosten worden verlaagd, en waar het financiële team mee instemt.
Creatieve data is echter iets anders. Het geeft storytelling een enorme impuls en zorgt ervoor dat mensen iets 450 miljoen keer delen. Spotify Wrapped is technisch gezien een CRM-bericht dat ontstond als het geesteskind van een data-engineer.
Niemand stuurt een CRM-bericht door, zegt hij. Behalve natuurlijk wanneer de data van jou is en iets specifieks en waars weerspiegelt over hoe je je tijd hebt besteed; dan wil je dat de hele wereld het ziet.
Daarnaast legt hij uit dat creatieve teams en datateams moeten samenwerken. Dat is het geheime ingrediënt dat marketing laat werken.
De casestudy van Kleenex voerde hetzelfde argument in een ander register aan. Carmels team haalde filmdatagegevens op en rangschikte films op basis van de waarschijnlijkheid dat kijkers zouden huilen.
Hoe hoger de huilscore, hoe goedkoper de tissues. Een data-expert vond de dataset, maar een creatief iemand legde het verband. Geen van beiden had dit zonder de ander kunnen doen.
Hij benadrukt dat je zonder creatieve mensen geen sterk team voor creatieve data kunt hebben, omdat je uiteindelijk alleen met data eindigt. Het zit al in de naam, en hij illustreert het als volgt: "Je moet een manier vinden om vrienden te worden, en dat moet je doelbewust doen, omdat je organisaties momenteel te rigide zijn om het op natuurlijke wijze te laten gebeuren."
Een wild voorbeeld was een voedselbezorgapp in het Midden-Oosten genaamd HungerStation. Het probleem voor hun team was keuzemoeheid. Dertigduizend restaurantopties en gebruikers die het opgaven voordat ze bestelden. Daarom bouwde het team een model dat bijhield op welke voedselafbeeldingen ogen bleven rusten, telde hoe lang mensen ernaar staarden en voorspelde wat iemand daadwerkelijk wilde eten. Eng? Zeker. Maar de conversie steeg. Onverwacht volgde ook een groei van het aantal nieuwe klanten. De data vertelde het verhaal. Natuurlijk was het het creatieve team dat als eerste de juiste vraag stelde.
Het organiserende principe waarmee Carmel de zaal achterliet, werd gepresenteerd als een grammaticale correctie. De meeste mensen gebruiken 'creatief' als bijvoeglijk naamwoord. Carmel verlangt ernaar dat
creatieve data als zelfstandig naamwoord wordt behandeld, met twee gelijkwaardige disciplines in dezelfde ruimte die op elkaar voortbouwen, omdat die combinatie meer ideeën oplevert dan beide groepen afzonderlijk produceren.
AI-agenten veranderen de ontdekkingslaag ingrijpend
Er werd op oppervlakkig niveau veel over agents gesproken. En toen opende Michael Komasinski, CEO van Criteo, zijn presentatie door zijn eigen huiswerk te beoordelen. Tijdens Web Summit Lisbon in november had hij voorspellingen gedaan over hoe handel met AI-agents zich zou ontwikkelen. Hij liep ze publiekelijk door voordat hij er nieuwe aan toevoegde. Dat was een nuttig kader, omdat het de snelheid van de verandering concreet maakte.
Het kernargument: AI met agents vergroot de totale adresseerbare markt voor ontdekking, in plaats van alleen bestaand zoekverkeer te herverdelen. Bij traditionele zoekopdrachten moest een gebruiker weten waarnaar die op zoek was en dat duidelijk intypen. Agents kunnen complexe zoekopdrachten met meerdere variabelen verwerken, een dialoog voeren en echte aanbevelingen doen. De bovenkant van de trechter wordt breder en mensen bereiken de onderkant sneller.
In onze vroege data over advertenties op OpenAI converteert verkeer dat door AI wordt verwezen 1,5 keer zo vaak als verkeer uit traditionele zoekopdrachten. De trechter is breder en mensen komen binnen met een hogere intentie.
— Michael Komasinski, CEO, Criteo
Hij doorliep in 20 jaar tijd drie fasen van de ontdekkingsmarkt: te beginnen met traditioneel zoeken, vervolgens de opkomst van retailmedia en zoeken via sociale media, en nu algemene AI-assistenten die samen met speciaal ontwikkelde retailshoppingassistenten tot het kanaal toetreden. Walmart, Albertsons en Lowe's draaien deze nu. Lowe's rapporteerde een tweevoudige verbetering van de conversie. Morgan Stanley voorspelt dat agentgestuurde handel $50 tot $115 miljard zal bijdragen aan de Amerikaanse e-commerce.
Niet alle categorieën bewegen in hetzelfde tempo. Merken in consumentenelektronica, CPG en levensstijl en welzijn profiteren al per saldo en presteren beter op AI-platforms dan bij traditioneel zoeken. Reizen en mode zijn nog bezig hun draai te vinden, grotendeels omdat die categorieën subjectief oordeel en een breed SKU-aanbod vereisen, iets wat de huidige modellen nog niet volledig hebben opgelost. Maar het meer gerichte argument dat Komasinski naar voren bracht, ging niet over categorieën.
Betaalde advertenties worden belangrijker in een wereld vol oneindig veel AI-content. Menselijke aandacht is beperkt. Naarmate de eenheidskosten van contentproductie naar nul dalen, gaat het volume naar oneindig. De aandachtskloof wordt groter. De platforms die de ontdekkingslaag beheersen, worden de poortwachters van groei.
— Michael Komasinski, CEO, Criteo
Digitaal georiënteerde bedrijven besteden al vier keer meer aan betaalde advertenties dan hun traditionele voorgangers. Die kloof wordt groter. Overtuiging en verhaal, de argumenten uit de eerste twee sessies, hebben een ontdekkingsinfrastructuur nodig om iemand te bereiken. Die infrastructuur wordt in realtime opnieuw opgebouwd, en de merken die nu opletten, zullen later het structurele voordeel hebben.
De waarde van aanwezig zijn
In een tijd waarin meer informatie dan we ooit kunnen consumeren breed beschikbaar is op internet, waarom zou je dan nog een conferentie bijwonen? Veel van de belangrijkste sessies zijn, afgezien van de gespecialiseerde presentaties, gewoon beschikbaar op YouTube.
Hoewel je bij een conferentie van deze omvang altijd gemengde beoordelingen zult krijgen, staat één ding als een paal boven water. Evenementen op locatie zijn, en niet zonder reden, effectief bestand tegen AI.
Niets kan de vonk vervangen die ontstaat wanneer twee mensen uit volledig verschillende bedrijfstakken een gedeelde ervaring hebben.
Dat is het product van een conferentie op dit niveau. Context is alles, en het is niet essentieel om alles mee te maken. Maar een conferentie zoals Web Summit bestaat om velen van dienst te zijn.
Misschien zit je naast iemand die de marketing leidt bij een bedrijf dat twee jaar op jouw bedrijf voorligt. Of je krijgt onverwacht de kans om contact te leggen met een foodinfluencer die de waarde van vriendelijkheid met technische vakkundigheid laat zien. En dan is er de gastheer die toevallig precies weet wanneer de mensen beschikbaar zijn met wie je contact probeert te leggen, simpelweg dankzij zijn gemeenschapsgerichte instelling.
Door persoonlijk én online aanwezig te zijn, kun je je leven veranderen. Besluiten te luisteren naar die aantrekkingskracht die je voelt wanneer een onderwerp je interesse wekt, kan alleen maar ten goede komen aan de vele werelden waarbinnen je als persoon opereert.
Het moment waarop twee ideeën uit verschillende sessies tijdens een gesprek op de gang samenkomen en een derde idee worden dat je nooit alleen had kunnen bedenken.
Dit alles zal niet terugkomen in een transcript of video op YouTube. Sterker nog, het meeste ervan zal ook hier niet terugkomen. Maar juist dat maakt een conferentie de moeite waard: de mensen in de zaal die je met een iets ander perspectief achterlaten, waarvan je op de lange termijn veel profijt kunt hebben.
Wat komt hierna?
Volg The CMO Club voor meer inzichten van vooraanstaande marketingleiders en ontvang onze nieuwsbrief in je inbox.