CMO-ens guide til markedsføringsmålinger

I dag pløyer selskaper opptil 9,5 % av inntektene sine tilbake i markedsføringen, og bruker dem på en rekke effektive kanaler, fra sosiale medier til betaling per klikk. CMO-er rapporterte også en økning på 10,4 % i markedsføringsutgiftene sine, og med økte utgifter følger enda større krav til ansvarlighet.

Med virksomhetens suksess avhengig av hvor vellykkede markedsføringskampanjene dine er, er det avgjørende å spore ulike markedsføringsmåltall nøyaktig og vite hvilke du bør følge med på.

Jeg skal se nærmere på formlene bak viktige måltall for å hjelpe deg med å måle markedsføringssuksess, rettferdiggjøre markedsføringsutgifter, fordele budsjetter optimalt og øke virksomhetens inntekter.

Hva er markedsføringsmåltall?

Markedsføringsmåltall er målbare verdier som brukes til å fastslå hvordan markedsføringskampanjer presterer. Hvilke måltall som følges med på, varierer avhengig av kampanjetype, mål og kanaler. Måling av dem kan kreve alt fra enkle til komplekse beregninger, inkludert bruk av ulik programvare for markedsføringsanalyse.

Markedsføringsmåltall er avgjørende for at markedsføringskampanjer skal lykkes, og for fremtidig strategisk planlegging. Markedsføringsattribusjon kan hjelpe CMO-er med å fastslå hvilke kanaler som er mest produktive, og hvor budsjettet bør optimaliseres for bedre resultater.

Markedsføringsmåltall kontra KPI-er

Markedsføringsmåltallene som brukes til å fastslå resultatene av kampanjene dine, er forskjellige fra KPI-er. Nøkkelindikatorer for måloppnåelse hjelper deg med å fastsette det overordnede målet for markedsføringsinnsatsen din, og fungerer som et ønsket resultat (f.eks. å øke antallet besøkende på nettstedet med 50 %). 

Når du har identifisert KPI-ene, beskriver du markedsføringsaktivitetene som kan bidra til å nå dem (f.eks. forbedre SEO-rangeringen for å få mer organisk trafikk). Deretter bruker du markedsføringsmåltall (for SEO i dette tilfellet) til å analysere markedsføringsdataene dine, noe som igjen gir deg et bilde av hvor godt du gjør det med hensyn til KPI-ene dine.

Hvorfor er markedsføringsmåltall viktige?

Enkelt sagt er markedsføringsmåltall viktige fordi de bidrar til å måle hvor effektive markedsføringskampanjene er. 89 % av markedsførerne i en nylig studie utført av Google og MIT oppga at måltall som CLV, markedsandel og bruttoinntekt er viktige indikatorer på hvor effektive markedsføringskampanjene dine er.

Disse måltallene hjelper dem med å:

• vite hvilke kanaler som gir høyest ROI
• ta informerte beslutninger om fremtidig budsjettfordeling
• vite hvor de bør maksimere innsatsen for å konvertere potensielle kunder
• rettferdiggjøre økning i markedsføringsbudsjettet

Vanlige markedsføringsmåltall

For generell markedsføring:

Avkastning på investering (ROI):

ROI er måltallet som hjelper deg med å forstå alle markedsføringsinvesteringene dine. Det definerer inntektsveksten og fortjenesten din basert på hvor vellykkede markedsføringsinitiativene dine er, og vises ofte som et forholdstall. ROI kan beregnes helhetlig eller basert på hver enkelt kampanje. Det er en god måte å rettferdiggjøre salgsgruppens innsats og markedsføringsgruppens budsjett på.

De fleste programvarer for markedsføringsplanlegging har et kontrollpanel som lar deg følge med på dette i sanntid. Du kan også beregne dette ved å dele nettoinntekten på investeringskostnaden og deretter multiplisere med 100. Du kan også beregne det ved å fastslå hvor stor del av markedsføringsbudsjettet ditt som brukes på å skaffe hver nye kunde (CAC), og hvor store inntekter kundene i gjennomsnitt genererer for virksomheten din innenfor en bestemt tidsperiode.

En god ROI for markedsføring bør være et forhold på 5:1 eller 10:1 i eksepsjonelle tilfeller, men bør ideelt sett aldri være lavere enn 2:1. Selvfølgelig kan spesifikke referanseverdier variere fra bransje til bransje.

En god ROI indikerer at CLV-en din (kundens livstidsverdi) eller gjennomsnittsinntekten per kunde er høyere enn kostnaden ved å skaffe kunden (CAC). Ideelt sett bør marginen være større.

Konverteringsfrekvens (CVR):

Konverteringsfrekvensen er et måltall som beskriver hvordan folk samhandler med markedsføringsmateriellet ditt på tvers av kanaler. Konverteringsfrekvensen avhenger av kampanjens mål, og gjenspeiler hvor godt den appellerte til potensielle kunder. Hvis andelen salg fra en markedsføringskanal (f.eks. en annonseplassering) er høy, gjenspeiler det at reklamemateriellet er tilstrekkelig tiltalende og overbevisende for målgruppen din, og dermed den høye konverteringsfrekvensen.

Omvendt kan en lav konverteringsrate være en indikasjon på at du enten ikke retter deg mot riktig målgruppe, at markedsføringen din ikke er overbevisende nok, eller at det er et problem et sted i markedsføringstrakten din. De fleste verktøy for måling av markedsføring kan beregne dette med bestemte intervaller, avhengig av hvor ofte du ønsker å følge med på CVR-en din.

Kundens livstidsverdi (CLV):

Kundens livstidsverdi er det forventede beløpet du antar at en kunde vil bruke totalt på virksomheten din, eller et mål på inntektene fra en kunde innenfor en bestemt periode. Den varierer fra virksomhet til virksomhet på grunn av forskjeller i prismodell, eksisterende data fra lignende kunder, potensielle mersalg og prognoser basert på tilgjengelige data. CLV-en din hjelper deg med å avgjøre om markedsføringsinnsatsen skal rettes mot eksisterende kunder (kvalitet) eller mot å skaffe nye kunder (kvantitet).

En enkel måte å beregne CLV på er å multiplisere den gjennomsnittlige kjøpsverdien per kunde med kundenes gjennomsnittlige levetid og kjøpsfrekvens.

Kundebevaringsrate (CRR):

CRR beskriver hvor godt virksomheten klarer å beholde kunder og få dem til å komme tilbake for tjenestene dine. Hvis CRR-en din er høy, kan det være en indikasjon på effektiv markedsføring og gode kunderelasjoner. Hvis den derimot er lav, kan det tyde på bortkastet markedsføringsinnsats, der kunder som er skaffet, ikke beholdes over tid. Den kan beregnes på kort eller lang sikt, avhengig av hvilken type virksomhet det er snakk om.

For å fastslå dette identifiserer du perioden du vil beregne for, antallet kunder ved periodens begynnelse og slutt, trekker fra de nye kundene du har fått, deler differansen på antallet du hadde ved begynnelsen, og multipliserer med 100.

Hvis du for eksempel hadde 12 kunder ved slutten av en bestemt måned, 10 ved begynnelsen og fikk 4 nye i løpet av måneden.

Slik beregner du CRR:

(12 (totalt ved slutten) – 4 (skaffet))/10 (eksisterende ved begynnelsen) * 100

8/10 * 100 = 80 % CRR

Netto anbefalerscore (NPS):

Denne målingen brukes for å fastslå sannsynligheten for at en potensiell kunde vil anbefale tilbudene dine til andre. Den fastsettes på en skala fra -100 og oppover. Jo flere anbefalinger du får fra eksisterende kunder, desto høyere blir netto anbefalerscore. Det kan være en god måte å måle kundetilfredsheten i virksomheten på og potensialet for muntlig markedsføring.

For digital markedsføring:

Nettstedstrafikk:

Denne målingen beskriver hvor mange besøkende som kommer til nettstedet ditt via alle markedsføringskampanjene dine. Du kan enkelt finne kilden til og mengden av nettstedstrafikken din ved hjelp av riktig verktøy for markedsføringsanalyse (ofte Google Analytics). De kan være svært nyttige for å evaluere hvor effektive ulike deler av kampanjene dine er, demografien til de besøkende på nettstedet ditt og hvordan du kan tiltrekke nye besøkende og beholde eksisterende.

Avvisningsfrekvens (BR):

Avvisningsfrekvensen viser i hvilken grad nye besøkende kommer til siden din og forlater den uten å samhandle med den. Hvis du ikke har relevant, interessant eller engasjerende innhold for målgruppen din, kan du oppleve høy avvisningsfrekvens på nettstedet ditt. Det er også en indikasjon på at innholdet på nettstedet ditt ikke holder mål, enten på grunn av feil plassering av innhold, dårlig estetikk eller lang innlastingstid. Det er en god måte å fastslå den generelle tilstanden til nettstedet eller landingssiden din på.

Kundeanskaffelseskostnad (CAC):

CAC er en måling som hjelper deg med å fastslå den totale kostnaden ved å skaffe en kunde, sett opp mot inntektene kunden forventes å generere for virksomheten. Den beskriver all markedsføringsinnsats, inkludert kostnadene for utstyr og eiendom, som kreves for å få en potensiell kunde til å kjøpe og fortsette å kjøpe. Det er en viktig måling som ofte brukes til å fastslå hvor godt virksomheten gjør det. Hvis alle virksomhetens utgifter for eksempel overstiger den gjennomsnittlige inntekten fra kunder innenfor en bestemt tidsramme, er virksomheten kanskje ikke levedyktig.

For å måle CAC beregner du alle totale utgifter knyttet til markedsføring og salg og deler dem på det totale antallet kunder som er skaffet.

dvs. CAC= TE/CA

De totale utgiftene dine bør omfatte alle kostnader for markedsføringskampanjer knyttet til kundeanskaffelse, lønn utbetalt innen markedsføring og salg, kostnader til markedsføringsprogramvare, betaling for profesjonelle tjenester og andre faste kostnader knyttet til markedsføring og salg.

Kostnad per anskaffelse (CPA):

Når du prøver å få størst mulig verdi for hver krone du bruker på markedsføring, er CPA en viktig måling som viser hvordan det går. Den beskriver det totale beløpet som brukes på å skaffe en ny kunde. For å fastslå dette kan du avgrense målingen til hver enkelt markedsføringskanal, kampanje eller til og med sesong.

Data fra salgs- eller verktøyet for markedsføringstilskrivning gir deg en idé om hvor mye det kostet å skaffe hver kunde, og hjelper deg med å fastslå hvilken markedsføringskanal som ga størst avkastning på kampanjebudsjettet.

Hvis du brukte $100 på markedsføring av et produkt via Facebook-annonser, og 10 av 20 potensielle kunder kjøpte produktet ditt, som kostet $200 hver, kan du finne CPA-en ved å dele kostnaden på antallet personer som kjøpte.

Det blir $100 (budsjett)/ 10 (konverteringer) = $10

Dette betyr at det koster deg $10 å skaffe hver kunde.

CPA er en god måleenhet for å fastslå virksomhetens lønnsomhet og bærekraft.

Kostnad per potensiell kunde (CPL):

CPL viser hvor mye det kostet å skaffe en ny potensiell kunde som har vist interesse for produktet eller tjenestene dine. Du kan måle den ut fra den samlede markedsføringsinnsatsen eller per kanal. Den gir deg også det beste grunnlaget for å se hvor de fleste potensielle kundene kommer fra, begrunne markedsføringskostnadene dine eller identifisere behovet for budsjettjusteringer.

Hvis du vil vite CPL-en din, er det best å gjøre dette ofte. For å måle den finner du det totale markedsføringsforbruket i perioden og antallet potensielle kunder du har skaffet. Hvis du avgrenser dette til kanaler som annonseplassering og plattformer for overvåking av sosiale medier, kan du få en bedre oversikt over hvordan du skaffer potensielle kunder.

Akkurat som i CPA-eksempelet beregnes CPL-en i dette scenarioet slik:

Totalt forbruk ($100)/ Totalt antall skaffede potensielle kunder (20) = $5

Dette betyr at det koster deg $5 å skaffe hver potensielle kunde fra dette annonsebudsjettet.

For e-postmarkedsføring:

Åpningsfrekvens (CTOR):

Denne måleenheten hjelper deg med å måle forholdet mellom e-postmottakerne dine og antallet personer som åpner e-postene dine. Åpningsfrekvens er viktig for resultatmåling i e-postmarkedsføring, og derfor er det ønskelig å gjøre e-postene mer relevante for abonnentene gjennom personalisering. Hvis du vil forbedre åpningsfrekvensen, kan du teste ulike emnelinjer, datoer og tidspunkter for utsendelse eller ulik frekvens.

For å beregne åpningsfrekvensen deler du antallet åpnede e-poster på det totale antallet mottakere og multipliserer med 100.

Klikkfrekvens (CTR):

Selv om CTOR er viktig, er CTR enda viktigere. Den viser neste steg i mottakerens reise, altså hvor stor andel av mottakerne dine som leser e-postteksten din og handler ved å svare på handlingsoppfordringen din (CTA).

Enten det innebærer å klikke på en lenke, en knapp eller registrere seg for noe, kan det også indikere hvilken del av e-posten din som fungerer mest effektivt. Hvis du ønsker å forbedre CTR-en, kan du prøve å plassere CTA-en høyere opp i teksten (over den synlige delen av siden) eller gjøre den tydeligere med en knapp eller farget eller uthevet tekst.

For å beregne klikkfrekvensen for e-post tar du antallet personer som har klikket seg videre fra e-postkampanjen din, og deler det på antallet e-poster som er sendt. For å vise det som en prosentandel multipliserer du ganske enkelt dette tallet med 100.

Avmeldingsfrekvens:

Dette er en annen måleenhet som e-postmarkedsførere bør følge med på. Selv om du vanligvis ikke ønsker at abonnentene dine skal forsvinne, kan en høy avmeldingsfrekvens også være en god indikator på at du sannsynligvis retter deg mot feil målgruppe. Det positive er at du vet hva slags personer som ønsker å høre fra deg, og kan finne ut hvilken kundeprofil de har og rette deg mot flere potensielle kunder som ligner på dem.

For å beregne avmeldingsfrekvensen deler du antallet avmeldte brukere på antallet leverte e-poster og multipliserer deretter dette tallet med 100.

For markedsføring i sosiale medier:

Antall følgere:

Hvis du bruker sosiale medier, er sjansen stor for at du allerede kjenner godt til antall følgere. Dette er en indikator på hvor mange følgere du har fått eller mistet i en bestemt periode, og kan gi en oppfatning av hvor mange personer som identifiserer seg med innholdet ditt. Et høyt antall følgere kan brukes til å måle merkevarekjennskap og er en god mulighet til å informere kunder eller dele spesialtilbud, men husk at antall følgere lett kan bli en forfengelighetsmåleenhet uten en tilsvarende engasjementsfrekvens.

Visninger eller rekkevidde:

Disse måleenhetene er viktige for å fastslå hvor mange personer som ser innholdet ditt, og hvor ofte innholdet ditt vises for dem. Lavt antall visninger eller lav rekkevidde kan hjelpe deg med å finne ut om innholdsmarkedsføringskampanjene dine effektivt når målgruppen din, eller kan signalisere at du har et større problem, for eksempel skjult utestenging (når en brukers innhold skjules eller begrenses uten at brukeren blir varslet). 

Engasjementsfrekvens:

Med roboter og annen teknologi som kan blåse opp måleenheter som antall følgere på en kunstig måte, er engasjement en langt mer pålitelig måleenhet for hvor godt innholdet ditt gjør det. Engasjementsfrekvensen tar det totale antallet interaksjoner på innleggene dine (f.eks. likerklikk, kommentarer, delinger, lagringer osv.) og deler det på antallet følgere på kontoen (multipliser med 100 for å få en prosentandel). Den kan være en god indikator på sidens helse og hjelper deg med å følge med på om målgruppen din fortsatt er engasjert eller kanskje opplever innholdstretthet.

For søkemotoroptimalisering (SEO):

Månedlig søkevolum (MSV):

Søkeord er viktige for SEO-rangeringer, så det er beste praksis å undersøke de beste søkeordene som rangerer i bransjen din ved hjelp av gode søkeordsverktøy. Månedlig søkevolum hjelper deg med å forstå relevansen til et søkeord basert på hvor mange søk som gjøres etter det hver måned. MSV kan være en god indikator på hvor godt et søkeord presterer, siden det viser det gjennomsnittlige månedlige søkevolumet for de siste 12 månedene, inkludert sesongvariasjoner.

Trafikkpotensial (TP):

Trafikkpotensial beskriver den gjennomsnittlige trafikkmengden som en nettside eller flere nettsider kan motta fra Googles SERP hver måned. Denne målingen er viktig for SEO-strategien din, siden den hjelper deg med å forstå relevansen til søkeordet du arbeider med. For å anslå TP kan et verktøy som Ahrefs Keyword Explorer være nyttig. Det finnes også andre verktøy for markedsanalyse og maler som kan hjelpe deg med å beregne anslag for trafikkpotensialet ditt.

Kostnad per klikk (CPC):

Kostnad per klikk er en måling som beskriver hvor mye du må betale per klikk på annonsene dine eller per sidevisning. Når du bruker annonseringsplattformer som Google Ads, Amazon Advertising, media.net og lignende, plasserer de annonsene dine på tredjepartsnettsteder, der den potensielle målgruppen din kan se dem. CPC er kostnaden du faktureres for hvert klikk. De fleste plattformer lar deg angi budet for CPC basert på annonseringsbudsjettet ditt.

Vanligvis beregnes CPC ved å dele de totale annonseringskostnadene på det totale antallet annonseklikk. Den faktiske kostnaden per klikk kan likevel variere basert på annonseinnstillingene dine. 

Definer de viktigste markedsføringsmålingene

Selv om alle disse målingene er viktige for CMO-er, er det avgjørende at du identifiserer hva som er viktigst for de overordnede forretningsmålene dine og for hver enkelt kampanje. Markedsføringsmålene dine for e-postmarkedsføring vil for eksempel være annerledes enn målene for SEO. Når du er klar over målene dine, blir det enklere å effektivisere målingene dine. Hvis du ikke er sikker på hva du ønsker å oppnå, er det lett å miste fokus og forsøke å følge med på målinger som kanskje ikke er relevante for deg på det aktuelle tidspunktet.

Hvis du vil lese om flere interessante markedsføringsmålinger, kan du se artiklene våre om effektivitetsgrad for markedsføring og kostnad per tusen visninger. Hvis du syntes denne artikkelen var nyttig, kan du abonnere på nyhetsbrevet fra The CMO for å få enda flere markedsføringstips, trender, teknikker og verktøy for å lykkes.