Gestione delle informazioni di marketing: una guida completa

L'epoca in cui ci si affidava a società esterne per questo tipo di attività sta volgendo al termine. Le nuove tecnologie hanno reso la raccolta dei dati più semplice che mai, mentre i sistemi di apprendimento profondo hanno riportato analisi sofisticate all'interno delle aziende e sotto il controllo diretto dei marchi.

In un certo senso, è come tornare indietro a come si lavorava prima di Internet. Un tempo, un responsabile marketing di un marchio analizzava i dati interni, come i numeri delle vendite, e da questi sviluppava le proprie deduzioni. A partire dalla fine degli anni '90 circa, questa attività è diventata sempre più spesso un servizio affidato a esperti esterni. Ora, grazie a software per l'intelligence di marketing più potenti e a gerarchie di apprendimento complesse disponibili a prezzi ragionevoli, i marchi stanno tornando ad analizzare internamente i dati relativi al comportamento dei clienti.

Che cos'è il marketing basato sui dati?

Il marketing basato sui dati è la pratica di perfezionare i propri approcci di marketing sulla base di informazioni affidabili raccolte. In apparenza, sembra una cosa ovvia da fare, ma è più difficile di quanto sembri. Utilizzando analisi dei dati sempre più sofisticate nelle prime fasi della tua campagna di marketing, puoi ottenere un quadro estremamente dettagliato di chi segue il tuo marchio e del modo migliore per raggiungerlo.

Immagina di avere un responsabile che vuole contattare potenziali fornitori e che l'obiettivo per il tuo bollettino informativo via e-mail sia un tasso di apertura di almeno il 50%. Il tuo compito è fare in modo che almeno metà dei destinatari apra l'e-mail e legga il tuo messaggio. I tuoi dati rivelano che un piccolo numero dei tuoi seguaci sui social network è molto attivo nel condividere e rispondere ai tuoi messaggi. Scegli di concentrarti sull'invio di e-mail a queste persone e ottieni un tasso di apertura molto elevato, oltre a un tasso di condivisione e di risposta superiore alle aspettative.

In questo caso, la tua padronanza dei dati ti ha fornito informazioni utili e indicato una possibile direzione. Agendo sulla base dei tipi di informazioni di marketing a tua disposizione, puoi applicare le deduzioni ricavate dal comportamento del tuo pubblico e utilizzarle per raggiungere indicatori di prestazione elevati. (Consiglio: le piattaforme di marketing delle prestazioni possono aiutarti a monitorare questo aspetto.)

Una versione di questo approccio è sempre esistita, anche a un livello molto elementare. Per esempio, i rivenditori con negozi fisici sapevano che era opportuno mettere i tacchini in offerta prima del Giorno del Ringraziamento. Quando le attività di marketing si sono spostate in un ambiente di marketing digitale, le società di dati di terze parti si sono attivate per raccogliere i dati e interpretarli per i propri clienti. Per molti anni questa è stata l'unica soluzione disponibile, ma recentemente la crescente capacità di analizzare i dati internamente ha riportato l'equilibrio nelle mani degli stessi gruppi di marketing.

Come utilizzare MIM per definire la tua strategia di marketing basata sui dati

Il cuore di una moderna strategia di gestione delle informazioni di marketing consiste nel raccogliere i dati dei clienti e le informazioni sul comportamento dei consumatori dalle consuete fonti di dati utilizzando software di monitoraggio e attribuzione e riunire tutto in un unico sistema di gestione delle informazioni di marketing per l'analisi. Questo ti offre un unico punto di riferimento per valutare e interpretare i dati aziendali e trasformare le tue deduzioni in attività di marketing più efficienti di quanto sarebbe stato possibile in passato.

La maggior parte dei modelli di gestione delle informazioni di marketing suddivide il processo in fasi, rendendone semplice l'implementazione.

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Passaggio 1: monitora i dati rilevanti

La raccolta dei dati è il primo passaggio del processo. Per fare qualsiasi cosa hai bisogno di dati affidabili, quindi devi assicurarti di disporre di buone fonti di dati. Esistono sostanzialmente tre fonti: dati interni, intelligence competitiva e ricerche di mercato.

Dati interni

I dati interni comprendono tutte le informazioni che la tua azienda raccoglie durante le normali attività operative. I tuoi gruppi di marketing possono raccogliere e archiviare dati relativi alla posizione geografica, al genere, all'età, ai comportamenti di acquisto e alle preferenze di comunicazione, per poi metterli in relazione con l'interesse suscitato e i contatti acquisiti. I gruppi di vendita raccolgono informazioni sugli acquirenti, inclusi i modelli di acquisto e altri comportamenti.

Questo non riguarda solo il marketing e le vendite. La tua azienda raccoglie dati anche tramite la contabilità e la fatturazione, che offrono una visione chiara di quanto spendono i clienti e dei loro metodi di pagamento preferiti. Il servizio clienti riceve riscontri diretti dai clienti, inclusi i casi d'uso, i problemi più comuni relativi a un prodotto e i dati sulla soddisfazione. 

Un tempo, i reparti tendevano a conservare queste informazioni per uso personale, senza condividerle adeguatamente oltre le linee invisibili. Durante l'era delle informazioni di marketing di terze parti, le divisioni condividevano i dati con i consulenti, ma non tra loro. La moderna gestione delle informazioni di marketing richiede di riunire questi dati affinché tutti possano apprendere qualcosa di valore. 

Informazioni sulla concorrenza

Le informazioni sulla concorrenza sono dati raccolti sui tuoi concorrenti. È ovvio che non forniscono facilmente le loro informazioni, quindi potresti dover ricorrere alla creatività. Gli approcci tipici per raccogliere dati sulla concorrenza includono:

• Informazioni sul prodotto: Si tratta di informazioni che puoi acquisire acquistando il prodotto di un concorrente ed esaminandolo. Come lo realizzano e, rispetto al tuo prodotto, è migliore, più economico o ricco di funzionalità che il tuo non possiede? Stai cercando di capire perché le persone scelgono questo prodotto invece del tuo.
• Quota di mercato: È abbastanza facile ottenere dati sulla quota di mercato, soprattutto per le grandi aziende. Supponiamo che tu operi nel settore delle bibite e voglia sapere chi sono i tuoi concorrenti. Semplicemente consultando i dati pubblici, puoi vedere che Coca-Cola è leader del mercato, seguita da PepsiCo e poi da Keurig Dr Pepper, mentre Barq's è in ritardo.
• Strategia di prezzo: I tuoi concorrenti applicano prezzi più alti o più bassi per i loro prodotti? Perché pensi che sia così? Qual è la strategia alla base delle loro decisioni? Considerando ciò che sai sui costi operativi, è possibile che stiano operando in perdita per conquistare una quota di mercato?
• Messaggi dei concorrenti: Se hai davvero bisogno di informazioni sui tuoi concorrenti, seguili semplicemente sui social media. Osserva come interagiscono con il pubblico e nota come queste interazioni sembrano influire sulle loro vendite. Quanto ritieni efficaci i loro messaggi sui social media? In TV? Attraverso il marketing degli influencer? E per quanto riguarda il traffico web che ricevono grazie alle attività di SEO organica?

Ricerche di mercato

Potresti avere già familiarità con le ricerche di marketing. La ricerca di marketing è un processo che consiste nell'identificare problemi da risolvere o opportunità da analizzare, nonché le informazioni necessarie per formulare domande di ricerca significative. Le aree comuni delle ricerche di mercato includono:

• Ricerca sul prodotto: Studiare i prodotti attuali e futuri può offrire un vantaggio competitivo, analizzando ciò che è attualmente sul mercato, ciò che arriverà a breve e come commercializzarlo.
• Ricerca sulla promozione: Si tratta di uno sforzo per migliorare l'efficienza della segmentazione del mercato, dei messaggi del marchio, della pubblicità e delle comunicazioni, degli eventi, delle relazioni con i partner e delle sponsorizzazioni, nonché del modo in cui funzionano il packaging e le esposizioni in luoghi fisici come i negozi. La ricerca pubblicitaria rientra in questa categoria.
• Ricerca sulla struttura interna: Questa è una categoria generale che include una valutazione rigorosa della struttura interna, della cultura aziendale e dei cicli di ricerca e sviluppo. È anche un buon ambito per esaminare la costruzione del marchio, le associazioni di settore e la pianificazione aziendale a lungo termine.
• Fattori ambientali: Si tratta dello studio dei fattori al di fuori del tuo controllo, come lo stato generale dell'economia, il quadro giuridico e normativo del tuo settore e il tuo accesso a prodotti e mercati.
• Informazioni dalle recensioni dei clienti: Sono dati raccolti, spesso in tempo reale, sulle esigenze e sui desideri dei clienti. È qui che impari di più su come il tuo marchio viene percepito dal pubblico. Può includere anche uno studio del processo decisionale d'acquisto. Potresti ottenere queste informazioni da focus group, feedback diretto e diversi altri punti di contatto.

Passaggio 2: crea report di marketing utili

Creare report mirati che puoi utilizzare è uno dei principali vantaggi della gestione delle informazioni di marketing. Le piattaforme progettate per questo approccio generalmente riuniscono dati provenienti da più fonti e consentono di generare report che presentano i dati in modi nuovi e utili.

La chiave per un ottimo report è fare in modo che i dati confluiscano in un formato che i responsabili delle decisioni possano utilizzare per agire. Idealmente, anche una persona inesperta può esaminare i dati e ricavarne qualche beneficio. A seconda di ciò che stai cercando di ottenere, puoi lavorare con diversi formati di report:

• Modello di serie temporale: questo modello esamina i dati storici per orientare le decisioni strategiche e le previsioni di vendita. Le informazioni possono includere la stagionalità delle vendite, i cicli di vendita e i cambiamenti nel comportamento del mercato.
• Modello di cambiamento del marchio: monitora il comportamento dei clienti con l'obiettivo di modellare le ragioni per cui un determinato gruppo demografico cambia preferenze di marca e sceglie te invece della concorrenza.
• Analisi SWOT: si tratta di un modello più riflessivo che elenca i punti di forza, i punti deboli, le opportunità e le minacce del tuo marchio. È particolarmente utile quando conduci ricerche sulla struttura interna o ti prepari a un rebranding.
• Analisi del mercato di riferimento: questo rapporto tiene conto della segmentazione del mercato e fornisce informazioni dettagliate sui profili dei tuoi clienti e sui modi migliori per approcciare nuovi mercati.
• Programmazione lineare: si tratta di rapporti basati in larga misura sulla matematica che utilizzano modelli statistici per prevedere i risultati aziendali, come la struttura dei ricavi e i probabili margini di profitto, in base all'algoritmo che desideri applicare.
• Elasticità del prezzo/del prodotto: i prezzi e la disponibilità dei prodotti cambiano talvolta. Questo modello ti aiuta a capire quanto bene il tuo marchio riesca ad affrontare questi cambiamenti.
• Analisi di regressione: un'analisi di regressione può aiutarti a individuare connessioni difficili da vedere tra fattori apparentemente non correlati, come il rapporto tra i tuoi cicli di assunzione e i dati sulle vendite.

Passaggio 3: costruisci una strategia di marketing più coerente

È positivo avere rapporti accurati, ma prima o poi devi utilizzarli in modo significativo. Finora, l'obiettivo di tutta questa gestione delle informazioni di marketing è stato arrivare al punto in cui un elenco di azioni suggerite emerga praticamente da solo per i responsabili delle decisioni. La gestione delle informazioni di marketing consente di prendere decisioni più facilmente — o almeno con una maggiore consapevolezza — e idealmente dovrebbe portare a qualcosa di concreto alla fine. Supponiamo, per esempio, che tu abbia raccolto dati da un insieme diversificato di fonti, come ricerche di mercato, dati del servizio clienti, feedback del team di vendita e dati storici, e che abbia condotto un'analisi SWOT. Il risultato finale dovrebbe essere un elenco di miglioramenti che puoi apportare e una previsione dell'entità del miglioramento che ciascuno di essi probabilmente apporterà.

Vantaggi del marketing basato sui dati

Ora che hai capito come funziona il marketing basato sui dati, vediamo in che modo può migliorare il processo decisionale della tua azienda. In particolare, offre quattro vantaggi principali, e ognuno di essi è sufficientemente importante da incoraggiare i tuoi team a provare un approccio basato sulla gestione delle informazioni di marketing.

Miglioramento dell'esperienza del cliente

Gli annunci pubblicitari non devono essere fastidiosi. Anzi, è meglio quando non lo sono. Le informazioni che gli approcci basati sui dati ti forniscono sui tuoi gruppi demografici di riferimento possono aiutarti a offrire il prodotto giusto al cliente giusto, proprio quando ne ha più bisogno. In questo modo, i messaggi del tuo marchio diventano più un servizio che un'intrusione.

Ottimizzazione dell'attribuzione di marketing

Le informazioni che ottieni da una gestione e da un processo decisionale basati su dati migliori non possono che rendere il tuo marketing più efficiente. In ogni fase, puoi ridurre le inefficienze e migliorare i tuoi profitti grazie a un approccio basato sui dati.

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Creazione di contenuti più pertinenti

In sostanza, la gestione delle informazioni di marketing è un metodo per imparare tutto il possibile sul tuo mercato. Le informazioni emerse dalla tua ricerca dovrebbero aiutarti ad adattare i tuoi messaggi al mercato che vuoi raggiungere e a creare contenuti più pertinenti e interessanti.

Individuazione dei canali promozionali

Non tutti i clienti sono presenti su ogni piattaforma e i canali che scegli hanno ROI diversi. Se il tuo marketing ha avuto risultati inferiori alle aspettative attraverso la pubblicità convenzionale, ma la tua ricerca rivela che la maggior parte dei tuoi gruppi demografici principali è attiva su Twitter, allora dovresti sapere immediatamente su quali attività di marketing concentrare parte dei tuoi sforzi.

Dove puoi trovare ulteriori informazioni sul marketing?

Con il giusto approccio, una strategia dinamica di gestione delle informazioni di marketing può funzionare sia per le piccole imprese sia per le grandi aziende. Le informazioni utili non finiscono qui, anche se per ora ci fermeremo. Se ti entusiasmano la gestione delle informazioni di marketing e il modo in cui sta trasformando nuovamente il mondo del marketing in qualcosa di più familiare, iscriviti al nostro blog per ricevere aggiornamenti regolari e nuove informazioni su questo argomento.