La guida del CMO alle metriche di marketing
Oggi le aziende reinvestono fino al 9,5% dei loro ricavi nel marketing, destinandoli a una varietà di canali ad alte prestazioni, dai social media al pay-per-click. I CMO hanno inoltre segnalato una crescita del 10,4% nella loro spesa per il marketing e, con un maggior investimento, cresce anche la necessità di rendicontazione.
Visto che il successo della tua azienda dipende da quello delle tue campagne di marketing, la capacità di monitorare con precisione diversi indicatori di marketing—e sapere quali tenere d’occhio in quali occasioni—è fondamentale.
In questo articolo esploreremo le definizioni e le formule di diversi indicatori importanti per aiutare i CMO a misurare il successo del marketing, giustificare la loro spesa, allocare in modo ottimale i budget e far crescere il fatturato aziendale.
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Cosa Sono le Metriche di Marketing?
Le metriche di marketing sono valori misurabili utilizzati per determinare come stanno andando le campagne di marketing. Gli indicatori monitorati variano in base al tipo di campagna, all’obiettivo e ai canali utilizzati. Per misurarli possono essere necessari calcoli semplici o complessi, incluso l’utilizzo di diversi software di analisi marketing.
Le metriche di marketing sono fondamentali per il successo delle campagne e per la pianificazione strategica futura. Ad esempio, l’attribuzione del marketing può aiutare i CMO a capire quali canali sono più produttivi e dove ottimizzare il budget per performance migliori.
Metriche di Marketing vs KPI
Le metriche di marketing utilizzate per determinare le performance delle tue campagne sono diverse dai KPI. Gli Indicatori Chiave di Performance (Key Performance Indicators) aiutano a fissare l’obiettivo complessivo degli sforzi di marketing e rappresentano un risultato desiderato (es: aumentare i visitatori del sito del 50%).
Dopo aver identificato i KPI, si delineano le attività di marketing utili per raggiungerli (ad esempio, migliorare il posizionamento SEO per incrementare il traffico organico). Si utilizzano poi le metriche di marketing (come quelle della SEO, in questo caso) per analizzare i dati e ottenere una panoramica dei progressi rispetto ai KPI.
Perché le Metriche di Marketing Sono Importanti?
In parole semplici, le metriche di marketing sono importanti per misurare l’efficacia delle campagne. L’89% dei marketer in uno studio recente condotto da Google e MIT ha indicato che metriche come CLV, quota di mercato e ricavi lordi sono importanti indicatori dell’efficacia della campagna di marketing.
Queste metriche aiutano a:
- Sapere quali canali generano il ROI più alto
- Prendere decisioni informate sull’allocazione futura del budget
- Capire dove massimizzare gli sforzi per la conversione dei lead
- Giustificare un aumento del budget di marketing
Metriche di Marketing Più Comuni
Per il Marketing Generale:
Return On Investment (ROI):
Il ROI è l’indicatore che ti aiuta a valutare tutti i tuoi investimenti di marketing. Definisce la crescita di ricavi e profitti in base al successo delle iniziative di marketing e viene spesso mostrato come rapporto. Il ROI può essere calcolato in modo globale o per ciascuna campagna. È un buon parametro per giustificare gli sforzi del team vendite e il budget del team marketing.
La maggior parte dei software di pianificazione marketing dispone di dashboard che consentono di monitorare questo dato in tempo reale. Ma puoi anche calcolarlo dividendo il tuo reddito netto per il costo dell’investimento, e poi moltiplicando per 100. Puoi anche calcolarlo determinando quanto budget viene speso per acquisire ogni nuovo cliente (CAC) e quanto ricavo genera mediamente ciascun cliente per l’azienda in un determinato periodo.
Un buon ROI nel marketing dovrebbe essere un rapporto di 5:1 o 10:1 in casi eccezionali, ma in linea generale non dovrebbe mai scendere sotto 2:1. Naturalmente, i benchmark specifici possono variare a seconda del settore.
Un buon ROI indica che il CLV (valore della vita del cliente) o il ricavo medio per cliente è più alto rispetto al costo di acquisizione (CAC). Idealmente, il margine dovrebbe essere il più ampio possibile.
Tasso di Conversione (CVR):
Il tasso di conversione è una metrica che descrive come le persone interagiscono con i tuoi materiali di marketing su diversi canali. Il tasso di conversione dipende dall’obiettivo della campagna e riflette quanto essa sia risultata efficace per i potenziali clienti. Se la percentuale di vendite derivante da un canale di marketing (es: una posizione pubblicitaria) è alta, significa che il materiale promozionale è stato sufficientemente attraente e persuasivo per il pubblico, determinando così un alto tasso di conversione.
Al contrario, se il tuo tasso di conversione è basso, può essere un'indicazione che non stai raggiungendo il pubblico giusto, che il tuo marketing non è abbastanza convincente o che ci sia un problema da qualche parte all'interno del tuo funnel di marketing. La maggior parte dei tool di misurazione marketing può calcolare questo valore a intervalli, a seconda di quanto spesso vuoi monitorare il tuo CVR.
Valore della Vita del Cliente (CLV):
Il Customer Lifetime Value è la somma stimata che prevedi che un cliente spenderà in totale presso la tua azienda, oppure una misura dei ricavi provenienti da un cliente in un determinato periodo. Cambia da azienda ad azienda a seconda del modello di prezzo, dei dati esistenti di clienti simili, dei potenziali upsell e delle previsioni basate sui dati disponibili. Il tuo CLV ti aiuta a determinare se orientare gli sforzi di marketing verso i clienti esistenti (qualità) oppure verso l'acquisizione di nuovi clienti (quantità).
Un modo semplice per calcolare il CLV è moltiplicare il valore medio di acquisto di un cliente per la durata media della relazione con i clienti e per la frequenza d’acquisto.
Tasso di Fidelizzazione del Cliente (CRR):
Il CRR descrive quanto bene l’azienda riesce a mantenere i clienti e a farli tornare per i tuoi servizi. Se il tuo CRR è alto, può essere un indicatore di marketing efficace e ottimi rapporti con i clienti. Se invece è basso, può segnalare uno spreco degli sforzi di marketing, dove i clienti acquisiti non vengono trattenuti nel tempo. Può essere calcolato sul breve o sul lungo termine, a seconda del tipo di azienda.
Per determinarlo, identifica il periodo su cui vuoi fare il calcolo, conta il numero di clienti all’inizio e alla fine del periodo, sottrai i nuovi clienti acquisiti, dividi la differenza per il numero che avevi all’inizio e moltiplica per 100.
Ad esempio, se avevi 12 clienti alla fine di un mese particolare e ne avevi 10 all’inizio, acquisendone 4 durante quel mese.
Ecco come calcolare il tuo CRR:
(12 (totale alla fine) – 4 (acquisiti))/10 (già presenti all’inizio) * 100
8/10 * 100 = 80% CRR
Net Promoter Score (NPS):
Questa metrica viene misurata per determinare la probabilità che un potenziale cliente consigli le tue offerte ad altre persone. Viene determinata su una scala da -100 a +100. Più referral ricevi dai clienti esistenti, più alto sarà il tuo net promoter score. Può essere un buon modo per misurare la soddisfazione dei clienti e il potenziale passaparola per l’azienda.
Per il Digital Marketing:
Traffico del Sito Web:
Questa metrica descrive quanti visitatori arrivano sul tuo sito web tramite tutte le tue campagne di marketing. Puoi facilmente determinare la provenienza e la quantità del traffico verso il tuo sito utilizzando il giusto tool di analisi marketing (spesso Google Analytics). Sono utili per valutare l’efficacia degli aspetti delle campagne, la demografia dei visitatori e come attrarre nuovi visitatori e trattenere quelli esistenti.
Frequenza di Rimbalzo (BR):
La frequenza di rimbalzo indica la percentuale di nuovi visitatori del sito che arrivano su una pagina e la abbandonano senza interagire con essa. Se non hai contenuti pertinenti, interessanti o coinvolgenti per il tuo pubblico target, potresti riscontrare alte frequenze di rimbalzo sul tuo sito. È anche un indicatore che i contenuti non sono ottimali, magari a causa di una posizione sbagliata, estetica poco attraente o tempi di caricamento lunghi. È un buon modo per valutare la salute generale del tuo sito o della landing page.
Costo di Acquisizione Cliente (CAC):
Il CAC è una metrica che ti aiuta a determinare il costo complessivo per acquisire un cliente rispetto ai ricavi che ci si aspetta generi per l’azienda. Comprende tutti gli sforzi di marketing, inclusi i costi di strumenti, attrezzature e proprietà necessari per portare un potenziale cliente ad acquistare e continuare ad acquistare. È una metrica importante spesso usata per determinare l’andamento dell’azienda. Ad esempio, se tutte le spese superano i ricavi medi ottenuti dai clienti in un determinato periodo, l’azienda potrebbe non essere sostenibile.
Per misurare il CAC, somma tutte le spese totali per marketing e vendite e dividile per il totale dei clienti acquisiti.
Ovvero CAC= TE/CA
Le spese totali dovrebbero includere tutti i costi delle campagne di acquisizione, salari pagati a marketing e vendite, costi di software di marketing, compensi per servizi professionali e altre spese generali collegate a marketing e vendite.
Costo per Acquisizione (CPA):
Poiché l'obiettivo è ottenere il massimo valore da ogni centesimo speso in marketing, il CPA è una metrica importante che mostra come stai andando. Descrive il totale speso per acquisire un nuovo cliente. Puoi calcolarlo restringendo il campo per canale di marketing, campagna o anche stagione.
I dati dalle tue vendite o dal tuo tool di attribuzione marketing ti danno un’idea di quanto hai speso per acquisire ciascun cliente e quale canale marketing ha portato il maggior ritorno rispetto al budget della campagna.
Se hai speso $100 per promuovere un prodotto tramite inserzioni Facebook, e 10 su 20 lead hanno acquistato il tuo prodotto che costa $200 ciascuno; per conoscere il tuo CPA, dividi il costo per il numero di persone che hanno effettuato l'acquisto.
Questo sarebbe $100 (budget)/ 10 (conversioni) = $10
Ciò significa che ti costa $10 acquisire ciascun cliente.
Il CPA è un ottimo indicatore per determinare la redditività e la sostenibilità del business.
Costo Per Lead (CPL):
Il CPL si riferisce a quanto costa acquisire un nuovo contatto che ha mostrato interesse per i tuoi prodotti o servizi. Puoi misurarlo in base ai tuoi sforzi di marketing complessivi o per canale. Ti offre anche la migliore misura di dove provengono la maggior parte dei lead, giustifica le spese di marketing oppure ti aiuta a identificare la necessità di aggiustare il budget.
Se vuoi conoscere il tuo CPL, è meglio farlo frequentemente. Per misurarlo, determina la spesa totale di marketing durante il periodo e il numero di lead acquisiti. Restringere il calcolo a canali come la posizione delle inserzioni e le piattaforme di monitoraggio dei social media può darti un'idea più precisa di come vengono acquisiti i tuoi lead.
Proprio come nell’esempio del CPA, il CPL per quel caso sarebbe calcolato così:
Spesa totale ($100)/ Lead totali acquisiti (20) = $5
Questo significa che ti costa $5 acquisire ogni lead con quel budget per l’inserzione.
Per l'Email Marketing:
Tasso di Apertura (CTOR):
Questa metrica ti aiuta a misurare il rapporto tra i destinatari delle tue email e il numero di persone che le aprono. Il tasso di apertura è importante tra le metriche di successo dell’email marketing, ed è per questo che è importante rendere le email più rilevanti per gli iscritti grazie alla personalizzazione. Se vuoi migliorare il tuo tasso di apertura, testa diversi oggetti, orari/giorni di invio o frequenza.
Per calcolare il tasso di apertura, dividi il numero di email aperte per il numero totale di destinatari e moltiplica per 100.
Click-Through Rate (CTR):
Oltre al CTOR, il CTR è ancora più importante. Mostra la fase successiva nel percorso del destinatario, ovvero la percentuale con cui i destinatari leggono la tua email e compiono un’azione rispondendo alla tua CTA (call-to-action).
Sia che si tratti di cliccare un link, un pulsante o iscriversi a qualcosa, il CTR può anche indicare quale aspetto della tua email funziona meglio. Se desideri migliorare il tuo CTR, prova a posizionare la CTA più in alto nel testo (sopra la piega) oppure renderla più evidente con un pulsante o con testo colorato o in grassetto.
Per calcolare il click-through rate della tua campagna email, prendi il numero di persone che hanno cliccato e dividilo per il numero di email inviate. Per mostrarlo in percentuale, basta moltiplicare quel numero per 100.
Tasso di Disiscrizione:
Questa è un’altra metrica che chi si occupa di email marketing dovrebbe monitorare. Anche se spesso non vuoi che gli iscritti si disiscrivano, può essere anche un ottimo indicatore che probabilmente stai targetizzando il pubblico sbagliato se il tasso di disiscrizione è alto. Il lato positivo è che capisci il tipo di persone davvero interessate ai tuoi messaggi e puoi determinare la loro persona di riferimento e raggiungere più potenziali clienti come loro.
Per calcolare il tasso di disiscrizione, dividi il numero di utenti disiscritti per il numero di email consegnate e poi moltiplica per 100.
Per il Social Media Marketing:
Conteggio dei Follower:
Se usi i social media, è probabile che tu sia già molto familiare con il conteggio dei follower. Indica quanti follower hai guadagnato o perso in un periodo specifico e può dare un’idea di quante persone stanno apprezzando i tuoi contenuti. Un alto numero di follower può essere usato per misurare la notorietà del marchio ed è una grande opportunità per educare i clienti o condividere offerte speciali, ma ricordati che senza un adeguato tasso di engagement, il conteggio dei follower può essere solo una metrica di vanità.
Impression o Copertura:
Queste metriche sono importanti per determinare quante persone stanno vedendo i tuoi contenuti e con quale frequenza vengono mostrati loro. Impression o copertura basse possono aiutarti a capire se le tue campagne di content marketing stanno raggiungendo il pubblico giusto, o segnalare un problema più grande come lo shadow banning (quando i contenuti di un utente vengono nascosti o limitati senza che l’utente ne sia informato).
Tasso di Engagement:
Con i bot e altre tecnologie in grado di gonfiare falsamente metriche come il conteggio dei follower, il tasso di engagement è un indicatore molto più affidabile su quanto funzionano i tuoi contenuti. Il tasso di engagement prende il totale delle interazioni ai tuoi post (es. like, commenti, condivisioni, salvataggi, ecc.) e lo divide per il numero di follower sull’account (moltiplica per 100 per averlo in percentuale). Può essere un ottimo indicatore della salute della tua pagina e ti aiuta a monitorare se il tuo target è coinvolto o magari sta vivendo una certa stanchezza dai contenuti.
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Per la Search Engine Optimization (SEO):
Volume di Ricerca Mensile (MSV):
Le parole chiave sono fondamentali per le classifiche SEO, quindi è buona pratica ricercare le parole chiave più in voga nel tuo settore utilizzando appositi strumenti di ricerca delle keyword. Il volume di ricerca mensile ti aiuta a comprendere la rilevanza di una parola chiave in base a quante ricerche vengono effettuate ogni mese. L'MSV può essere un buon indicatore delle prestazioni di una parola chiave, in quanto mostra la media delle ricerche mensili degli ultimi 12 mesi, inclusi i picchi di stagione.
Potenziale di Traffico (TP):
Il Potenziale di Traffico descrive la quantità media di traffico che una pagina o delle pagine di un sito web possono ricevere dalla SERP di Google ogni mese. Questa metrica è importante per la tua strategia SEO poiché ti aiuta a comprendere la rilevanza delle parole chiave con cui stai lavorando. Per stimare il tuo TP, uno strumento come Ahrefs Keyword Explorer può essere utile. Esistono anche altri strumenti di analytics di marketing e modelli che possono aiutarti a calcolare stime sul tuo potenziale di traffico.
Costo Per Click (CPC):
Il costo per click è una metrica che descrive quanto dovresti pagare per ogni click sui tuoi annunci o per ogni visualizzazione della pagina. Quando utilizzi piattaforme pubblicitarie come Google Ads, Amazon Advertising, media.net, ecc., queste collocano i tuoi annunci su siti web di terzi, dove il tuo pubblico potenziale può vederli. Il CPC è il costo che ti viene addebitato per ogni click. La maggior parte delle piattaforme ti permette di offrire una base d'asta per il tuo CPC in base al budget pubblicitario.
Generalmente, il CPC viene calcolato dividendo il costo totale della pubblicità per il totale dei click sugli annunci. Il costo effettivo per click può comunque variare in base alle preferenze impostate per gli annunci.
Imposta i Tuoi Principali KPI di Marketing
Sebbene tutte queste metriche siano importanti per i CMO, è fondamentale identificare ciò che è più rilevante per gli obiettivi complessivi del tuo business e per ogni singola campagna. Ad esempio, i tuoi obiettivi di marketing per le email saranno diversi da quelli per la SEO. Una volta definiti i tuoi obiettivi, è utile ottimizzare le metriche da seguire. Se non hai chiaro cosa vuoi raggiungere, è facile perdere il focus e rischiare di tracciare metriche che potrebbero non essere rilevanti in quel momento.
Per altre metriche di marketing interessanti, dai un'occhiata ai nostri articoli sul Rapporto di Efficienza del Marketing e sul costo per mille. Se hai trovato utile questo articolo, iscriviti alla newsletter di The CMO per altre strategie, tendenze, tecniche e strumenti utili per il successo nel marketing.
