Il VP del Marketing afferma che l’IA ha eliminato ogni vantaggio competitivo tranne il brand
Scopri perché il brand sta diventando il più forte baluardo di marketing nell’era dell’IA e come i leader possono usare l’IA per affinare ricerca, contenuti e strategie di go-to-market.
Impatto dell’IA: L’IA trasforma le analisi di business, rivelando tendenze di mercato senza però sostituire i fattori fondamentali della crescita.
Efficienza dei contenuti: Utilizzare l’IA accelera la ricerca sui contenuti, riduce il tempo impiegato e migliora sia la qualità che il volume dei risultati.
Focus sul brand: Investire nella conoscenza e nell’expertise del brand è diventato essenziale dato che la differenziazione di prodotto si è ridotta nell’ambito tecnologico.
Tocco umano: L’IA è d’aiuto nei compiti di ricerca, ma le interazioni basate sulle relazioni devono restare umane per mantenere fiducia e coinvolgimento.
Approccio dai primi principi: Un approccio basato sui primi principi all’integrazione dell’IA può offrire risultati migliori che seguire ciecamente ogni nuova tendenza.
Sam Kuehnle è il VP del Marketing di Loxo. È anche il fondatore di GTM funnel auditor, Affect.
Ci siamo seduti con lui per scoprire dove dovrebbero essere allocati i budget di marketing nell’era dell’IA. Ecco cosa ci ha detto.
Mai gestire da lontano
Sono Sam Kuehnle, VP del Marketing di Loxo, un'azienda di software per il recruiting basata su IA.
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Ho passato l'ultimo decennio nel marketing B2B. Ho iniziato come BDR, sono passato al digital marketing, poi mi sono occupato di generazione di domanda più ampia, ho trascorso un periodo presso Refine Labs e negli ultimi anni guido il marketing di Loxo.
Siamo un team snello. Ho persone in area demand gen, contenuti, product marketing e operations, e tutti partecipano al lavoro — nessuno gestisce da lontano, e credo che questo ci renda migliori.
Gestiamo l'intero ecosistema GTM, che include paid social, social organici, ricerca organica, AEO, eventi, partnership e allineamento BDR. Conduciamo un podcast, siamo attivi su LinkedIn, ecc. Abbiamo investito molto nella SEO nell’ultimo anno e mezzo e ora iniziamo a vedere risultati che l’attribuzione tradizionale non coglierebbe mai.
Lo spazio dei software di recruiting è competitivo, e il nostro ICP è specifico: serviamo agenzie di recruiting e aziende di staffing, un tipo di acquirente diverso da quello che cercano la maggior parte delle aziende HR tech. Questa specificità gioca a nostro favore quando il nostro marketing è ben mirato, perché possiamo rivolgerci deliberatamente a chi vogliamo e a ciò che conta per loro.
Il mio percorso verso l’IA non è stato segnato da un “aha moment” specifico. Mi ci sono avvicinato con scetticismo, come faccio per la maggior parte delle cose. La mia domanda di default è sempre: “questo fa progredire davvero il business o crea solo l’apparenza di progresso?” L’IA doveva superare questo test, come tutto il resto.
Alla fine ho capito che l’IA cambia le risorse a nostra disposizione, ma i principi fondamentali che guidano la crescita aziendale non sono cambiati. Serve ancora dimostrare di saper comprendere il comportamento dei buyer, essere abili a costruire fiducia nel proprio mercato e saper collegare le attività di marketing a risultati aziendali concreti.
Come l’IA può migliorare qualità e volume dei contenuti
Il cambiamento più concreto che abbiamo introdotto con l’IA, come la maggior parte delle aziende, riguarda il nostro approccio alla ricerca e alla generazione di idee per i contenuti.
Prima ci affidavamo molto a ciò che notavano i membri del nostro team: conversazioni con le vendite, ricerche, schemi individuati nel mercato, interviste ai clienti, ecc. Questo processo era lento e, onestamente, dipendeva molto da chi aveva più tempo per dedicarsi.
Abbiamo iniziato a utilizzare l’IA per comprimere drasticamente la fase di ricerca, sintetizzando ciò di cui si parla nel nostro mercato, individuando lacune nei competitor, verificando se un angolo di contenuto sia davvero differenziante o solo rumore in più, e aggregando chiamate con prospect e clienti in massa per individuare i temi più ricorrenti.
Facciamo strutturare il contenuto dall’IA, ottenendo una bozza pronta all’80%. A quel punto interviene una persona e la rende... umana. Ci affidiamo particolarmente a questo passaggio ogni volta che serve un punto di vista.
Il risultato è che lavori che richiedevano giorni o settimane ora richiedono ore. E possiamo essere più intenzionali rispetto a cosa produciamo. Non facciamo di più, anzi, siamo più selettivi. Però riflettiamo di più su ogni contenuto e non acceleriamo più la prima fase solo per rispettare le scadenze di pubblicazione.
Mantenere la qualità è diventato per noi ancora più fondamentale. Quando si crea materiale poco curato con l’IA, si genera minore fiducia. E i contenuti che sembrano chiaramente "generati dall’IA" vengono saltati più velocemente.
In conclusione, direi che la qualità e la quantità della nostra produzione sono entrambe aumentate.
Perché i responsabili marketing non dovrebbero esternalizzare tutto all’IA
Sam Condivide
Tutto ciò che è guidato dalle relazioni resta umano. Questo include come ci presentiamo agli eventi, come comunichiamo con i clienti e come costruiamo la fiducia con il nostro ICP nel tempo. Questo non lo deleghiamo.
Facciamo affidamento sull'IA per tutte le attività orientate alla ricerca. Sintetizza le tendenze del mercato, il posizionamento competitivo e ci aiuta a capire come gli acquirenti discutono dei loro problemi. Fornisce rapidamente un punto di partenza informato.
È particolarmente abile nel setacciare set di dati complessi e multivariabili. Ora completiamo analisi che una volta richiedevano settimane in pochi minuti.
Ho anche creato uno strumento per scoprire come rafforzare il nostro funnel GTM complessivo rispetto ai benchmark di settore, permettendomi di individuare rapidamente aree su cui focalizzarmi e migliorare.
Tutto ciò che è guidato dalle relazioni resta umano. Questo include come ci presentiamo agli eventi, come comunichiamo con i clienti e come costruiamo la fiducia con il nostro ICP nel tempo. Questo non lo deleghiamo.
Penso all'IA come a un buon partner di confronto per portare qualcosa dallo zero all'ottanta per cento, ma il giudizio deve comunque venire da un essere umano, e non ho visto nulla che mi faccia desiderare di esternalizzarlo.
Perché l'IA ha reso il brand il fossato più importante
Chiunque può copiare un prodotto in un mese. Ma è davvero difficile copiare la conoscenza e le intuizioni acquisite da chi ha trascorso anni nel settore, maturando esperienza ottenibile solo con il pensiero e l’esecuzione da principi fondamentali.
Investe il tuo budget di marketing nel brand. Ora la barriera all’ingresso per costruire software è sparita, grazie a Claude Code, Lovable, Codex e gli altri. Non è mai stato così facile costruire e lanciare un prodotto funzionante.
Di conseguenza, mantenere un vero prodotto 10x è più difficile che mai. Nel tempo che costruisci un prodotto davvero dieci volte migliore, qualcun altro lo ha già copiato e realizzato un’alternativa 7x che costa la metà. Poi, qualcun altro copia quella e crea una versione 5x più facile da usare. Poi un altro. E un altro ancora.
Vedo questa dinamica ovunque. Il fossato di prodotto sta crollando in tempo reale. Questo crollo porta a una corsa al ribasso sui prezzi. Quando il prodotto e la differenziazione delle funzionalità diventano marginali, il prezzo è quasi sempre la leva successiva, creando rischi per il brand che i CMO non vedono nel loro focalizzarsi sull’ottimizzazione.
Tratti vincenti delle aziende con longevità
Ma ho notato una cosa delle aziende che vincono in questo contesto. Stanno spostando il focus del loro fattore 10x dal prodotto all’infrastruttura di conoscenza sottostante su cui si basa:
Playbook
Ricerca proprietaria
Framework per esecuzione e ottenimento risultati
La community di utenti e i loro contenuti generati dagli utenti (UGC)
In breve, il tipo di competenza che il codice non può replicare e che un concorrente non può copiare in un weekend.
Quando qualcuno utilizza la loro piattaforma, il prodotto è buono, ma i clienti pagano e restano per la conoscenza e la competenza sottostanti che la accompagnano. La guida da parte dei dipendenti e della community di utenti. E, più impattante ancora, il classico “Ah sì, abbiamo già visto quella situazione succedere—ecco perché sta capitando e cosa funziona o non funziona per affrontarla”.
Questo è ciò che ora rende il passaggio di piattaforma davvero valorizzante.
Chiunque può copiare un prodotto in un mese. Ma è davvero difficile copiare la conoscenza e le intuizioni acquisite da chi ha trascorso anni nel settore, maturando esperienza ottenibile solo con il pensiero e l’esecuzione da principi fondamentali.
Lascia che il mercato copi le tue dashboard e funzionalità. Lasciali indossare i tuoi vestiti e ballare in giro, cercando di dire al mercato che sono come te, solo un po' più convenienti. Perché quando le cose si fanno dure e iniziano a ricevere domande difficili come “Perché non sto ottenendo i risultati che la tua piattaforma aveva promesso?”, si ritroveranno senza parole. Non hanno mai imparato i fondamenti né acquisito la conoscenza di base su cosa la piattaforma risolve e come applicare la giusta strategia partendo da essa.
Condivisioni di Sam
Rivedi i risultati dell’IA. Applica il tuo pensiero e il tuo giudizio. Più l’IA viene utilizzata, e in modo più ovvio, peggiori saranno probabilmente i risultati in termini di engagement.
Perché i leader del marketing hanno bisogno di un approccio basato sui primi principi con l'IA
Ecco il mio consiglio.
Non sentire di dover stare al passo con ogni nuova “abilità di Claude” o “playbook dell'IA” che le persone condividono su LinkedIn e altrove. Ma adotta un approccio basato sui primi principi e osserva intuitivamente dove puoi sfruttare l'IA per aiutare la tua azienda.
Rivedi i risultati dell'IA. Applica il tuo pensiero e il tuo giudizio. Più l'IA viene utilizzata, e in modo più ovvio, peggiori saranno probabilmente i risultati in termini di engagement.
È molto più facile iniziare di quanto pensi. Non è necessario essere esperti di programmazione per lanciare un progetto pilota. Sviluppa e realizza qualcosa per validare l'idea, poi in seguito potrai migliorare e affinare.
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Puoi seguire il lavoro di Sam Kuehnle su LinkedIn. Leggi le sue riflessioni personali sul suo sito personale. E dai un'occhiata al suo auditore del funnel GTM, Affect.
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Key Takeaways
Impatto dell’IA: L’IA trasforma le analisi di business, rivelando tendenze di mercato senza però sostituire i fattori fondamentali della crescita.
Efficienza dei contenuti: Utilizzare l’IA accelera la ricerca sui contenuti, riduce il tempo impiegato e migliora sia la qualità che il volume dei risultati.
Focus sul brand: Investire nella conoscenza e nell’expertise del brand è diventato essenziale dato che la differenziazione di prodotto si è ridotta nell’ambito tecnologico.
Tocco umano: L’IA è d’aiuto nei compiti di ricerca, ma le interazioni basate sulle relazioni devono restare umane per mantenere fiducia e coinvolgimento.
Approccio dai primi principi: Un approccio basato sui primi principi all’integrazione dell’IA può offrire risultati migliori che seguire ciecamente ogni nuova tendenza.
