La CMO Zarina Lam Stanford e le sue 5 strategie di marketing collaudate e vincenti

Quando guidavo il team vendite in IBM nei primi anni 2000, mi fu chiesto di entrare in marketing per portare le intuizioni delle vendite nella pratica. Ho imparato rapidamente quanto il marketing potesse essere strategico e visionario, e da allora non mi sono più guardata indietro!  

Nessuno di noi riesce a raggiungere il successo completamente da solo. C’è una persona in particolare a cui è grata?

Al 100% e se si è fortunati come lo sono stata io, ci sono molte persone per cui sono estremamente grata e che hanno giocato ruoli fondamentali nel mio percorso.  Prima di tutto, sono grata alla mia compianta mamma Lai Tak che mi ha ispirato ad essere me stessa, sognare in grande e rispettare gli altri. Ancora oggi, continua ad essere la mia migliore coach e mentore attraverso la sua saggezza e il suo spirito.  

Forte del gene della positività trasmessomi da mia madre, sono stata fortunata in molte occasioni della mia carriera, a partire dalle prime colleghe e colleghi al mio primo lavoro dopo l'università. Le mie prime colleghe, in particolare Molly e Charlie, avevano oltre 30 anni più di me. Essere accolta e seguita da loro è stato prezioso: assorbivo la loro saggezza e i loro consigli ogni minuto, ogni ora e ogni giorno. Mi hanno insegnato le regole del business, l’etica del lavoro diligente e, soprattutto, il rispetto per gli altri, indipendentemente da quanto possano essere diversi da noi. 

Nel mio percorso lavorativo, ho avuto i migliori capi, colleghi, pari grado e clienti. Uno, tuttavia, si è distinto. Alla fine del mio primo anno in IBM, il mio manager di allora Mark Latchford mi chiamò nel suo ufficio e, in meno di mezz’ora, mi incoraggiò a diventare un dirigente IBM, passando subito a pianificare e definire i passi successivi!  

Mark, ti sarò sempre grata per il tuo tempo e i tuoi consigli. Da allora, ci sono state molte altre persone in IBM, SAP, tra colleghi e mentori nel settore, compresa la The Marketing Academy! Date un’occhiata ai fantastici programmi di borse di studio e fellowship che offrono in EMEA, USA e APAC!

Secondo lei, cosa rende unica la sua azienda?

Ah, sicuramente la storia di come Bazaarvoice sia stata fondata su un unico principio: la voce del cliente. Siamo una realtà che serve brand e rivenditori proprio attraverso le voci dei loro clienti, tramite i contenuti generati dagli utenti, o — come li chiamiamo noi — le loro bazaar voices.

La nostra azienda è nata grazie a un acquirente, un tecnologo, un imprenditore seriale e un genitore che, all’epoca, cercava il passeggino migliore. Brett Hurt, fondatore di Bazaarvoice, andò online a leggere le recensioni e si imbatté in una recensione di ben 7 paragrafi scritta da un ingegnere aerospaziale sul Peg Perego Pliko P3 Stroller. Era una recensione dettagliata e coinvolgente. Brett acquistò il passeggino quella stessa sera e fu così colpito dall’impatto che quella recensione ebbe sulla sua decisione d’acquisto da decidere di fondare una società che permettesse a brand e rivenditori di sfruttare lo stesso potere del feedback dei clienti.

Sta lavorando a qualche progetto entusiasmante in questo momento? Ci racconti!

Sì, assolutamente. Tre progetti mi stanno particolarmente a cuore e tutti e tre rispecchiano i valori fondamentali del marketing: 1) essere rilevanti, 2) portare a termine ciò che si inizia, e 3) divertirsi e celebrare insieme i risultati. 

Innanzitutto, il nostro nuovo progetto di brand narrative ha avuto un inizio straordinario lo scorso anno e lo stiamo introducendo costantemente sul mercato lavorando insieme al nostro team commerciale su abilitazione alle vendite. La nostra nuova narrativa si basa su ciò che i consumatori hanno fatto e condiviso, inclusa la nostra annuale ricerca dell’Indice dell’esperienza dello shopper. Stiamo ora per lanciare ufficialmente la campagna “See It” per il brand, iniziando con il nostro prossimo summit virtuale all’inizio di marzo.

Elevando la rilevanza del nostro brand in un contesto commerciale in continua evoluzione, supportiamo marketer e professionisti del commercio nell’ottenere risultati efficaci attraverso la voce del cliente. Per i brand e i rivenditori che seguiamo, questo mette in luce come possano capitalizzare su comportamenti emergenti dei consumatori e tendenze di mercato come l’economia dei creator e l’autenticità. 

In secondo luogo, siamo alla fase finale di una ricerca sul media mix insieme a marketer e professionisti del commercio a livello globale per raccogliere insight sulle loro strategie di content marketing e sui canali utilizzati alla luce dell’attuale scenario economico. Gli insight derivanti da questa ricerca, insieme a benchmark di settore e best-in-class, guideranno brand e rivenditori nell’ottimizzazione tra contenuti branded e organici e nella corretta distribuzione tra canali pagati, propri, guadagnati e condivisi. La ricerca sarà pubblicata a metà febbraio.  

In terzo luogo, stiamo avviando un movimento a livello di settore per ridurre le recensioni false e tutelare la fiducia e la sicurezza dei brand. In qualità di gold standard del settore per l’autenticità e co-autori della normativa ISO relativa ai principi e ai requisiti delle recensioni dei consumatori online per raccolta, moderazione e pubblicazione, Bazaarvoice e il nostro network di brand e rivenditori sono determinati a portare avanti questa missione verso l’autenticità. Questo coinvolge profondamente la cultura aziendale orientata allo scopo e la centralità del consumatore quotidiano dalle generazioni X, Z fino alla generazione Alpha, così come ogni singolo brand e retailer nel mondo. 

Con così tanti tipi diversi di marketing disponibili, ce n’è uno che ha avuto un impatto maggiore sul business rispetto agli altri?

Domanda eccellente. Il marketing mix modeling (MMM) rappresenta da anni sia una sfida che un’opportunità. Esiste una correlazione diretta tra impatto del marketing e il centrare i "luoghi d’incontro" del nostro pubblico target. Ho definito questo fenomeno come la Migrazione dei Pozzi durante il recente webinar sulle tendenze e previsioni Bazaarvoice 2023.  

Man mano che i luoghi d’incontro dei tuoi pubblici target cambiano, anche il tuo MMM deve adattarsi per massimizzare l’impatto del marketing. Alla seconda domanda, l’area del MMM che sta avendo il maggiore impatto sul business in termini di notorietà del brand, conversione e fedeltà all’acquisto è sicuramente l’organico. Parliamo di contenuti organici come i contenuti generati dagli utenti (UGC) e canali organici come i canali guadagnati e condivisi, perché questi sono i nuovi luoghi di aggregazione moderni, indipendentemente dal fatto che si operi nella sfera B2B o B2C.

Secondo te, è meglio sperimentare nuove tattiche di marketing o attenersi a ciò che sai già funzionare? Come decidi dove allocare budget e risorse?

Penso che la parola chiave qui sia ‘sperimentare’. Provare nuovi approcci e idee che possano trasformarsi in strategie di marketing innovative è salutare. Questo porta innovazione, migliori pratiche e next practices. Equilibrare innovazione e continuità per generare un impatto è fondamentale.

Quello che ho visto funzionare bene è un processo di pianificazione e ripianificazione semestrale in cui una nuova strategia di marketing ha almeno due trimestri per essere messa alla prova. Se i parametri in corso sono positivi, meglio lasciare lavorare la strategia.  Se invece la nuova strategia di marketing non mostra un trend positivo nel primo mese o nei primi due mesi sul mercato, è il momento di valutare, aggiustare, adattare o eventualmente interrompere. 

Per noi di Bazaarvoice, la nostra strategia di marketing si basa su tre leve di crescita: Brand, Demand e Advocacy. Queste tre leve sono ancorate agli obiettivi generali di business e ai KPI dell’intera azienda. Quindi, a livello più alto, tutte le strategie di marketing che implementiamo sono collegate a una o più di queste tre leve. Questi sono i ‘criteri’ da soddisfare prima dell’implementazione.  

Secondo te, è meglio sperimentare nuove tattiche di marketing o attenersi a ciò che sai già funzionare? Come decidi dove allocare budget e risorse?

Sia in occasione della pianificazione annuale o periodica, sia per necessità come nel contesto economico attuale, l’allocazione di budget e risorse deve essere collegata a una di queste due cose: ROI o intento strategico.  

In qualità di leader aziendali, diamo priorità e ottimizziamo budget e risorse per soddisfare le esigenze del mercato e dei clienti a nome dell’azienda. Il ROI è una metrica efficace per stabilire delle priorità. Una domanda che pongo spesso a me stesso e al mio team è: “Se ho 100 dollari da spendere, qual è l’opzione che ci offre il ritorno più alto?”  

Tuttavia, ci sono occasioni in cui il ROI non è il fattore decisionale più appropriato. Ad esempio, il lancio di un nuovo prodotto, una nuova iniziativa da zero o l’ingresso in un nuovo mercato possono avere un valore strategico significativo nel tempo, ma occorrerà molto prima che il ROI sia pari a quello delle iniziative consolidate. 

Per quanto riguarda la prima parte della tua domanda, dipende onestamente dalle circostanze. Per stimolare un pensiero e delle pratiche innovative, tendo sempre a sperimentare nuove tattiche e canali, mantenendo allo stesso tempo alcune best practice collaudate. Per i programmi operativi continuativi, affidarsi a ciò che ha già dimostrato di funzionare offre solide basi su cui crescere. 

In base alla tua esperienza e ai risultati ottenuti, quali sono le tue cinque strategie di marketing di maggior successo? 

1. Abbracciare brand, domanda e advocacy per ottenere l’effetto moltiplicatore.  Insieme, queste tre leve di crescita completano il volano del marketing. Non sono solo leve di crescita per il marketing, ma rappresentano anche le principali leve di crescita per qualsiasi azienda. Se il nostro obiettivo finale è fidelizzare il cliente per la vita, dobbiamo iniziare ad attrarre attraverso la promessa e il valore del nostro brand. Con awareness, considerazione e fedeltà al marchio, la domanda seguirà. Dove c’è domanda, cresce anche l’advocacy e il ciclo si ripete, ma ogni volta con una forza esponenziale sempre maggiore. Dai un’occhiata a un’equazione esponenziale per vedere l’effetto “hockey stick”!

Quindi, se la tua azienda ha bisogno di una strategia dedicata di branding, domanda o advocacy, il mio suggerimento è di assicurarsi che, per disegno, tutte e tre le leve di crescita siano collegate, perché una porta all’altra. Per chi aspira a diventare un CMO completo, questa è la pratica e la formula vincente. Sviluppa competenza e flessibilità in modo moltiplicatore, integrando brand, domanda e advocacy insieme.  

2. Segui i luoghi di aggregazione. Incontra il pubblico target dove si ritrova. Me ne sono resa conto per la prima volta quando guidavo il performance marketing anni fa in IBM. Per il nostro business dei database, all’epoca, il pubblico chiave per la soluzione erano gli amministratori di database (DBA). Il team aveva elaborato una campagna integrata su diversi canali, con contenuti e messaggi leggermente diversi, per ottimizzare il mix della campagna.  

Nel primo mese di campagna, abbiamo iniziato a notare che una particolare tattica stava emergendo rispetto alle altre in termini di impatto, generando oltre dieci volte l’engagement delle altre attività. La tattica vincente è stata una sponsorizzazione a un evento dell’associazione DBA. È stata una mossa brillante. Perché? Stavamo incontrando il nostro pubblico di riferimento proprio nel suo luogo di aggregazione naturale. Si erano auto-selezionati in base a interesse comune, focus condiviso e appartenenza. 

Oggi, nel 2023, il fenomeno dei “watering holes” è vibrante come 10-15 anni fa. L’unica differenza è che ora questi luoghi si sono spostati prevalentemente sui canali social, restando però anche offline in alcune occasioni. Ecco perché il social commerce sta esplodendo con una crescita esponenziale, arrivando rapidamente a valori da miliardi di dollari. È costruito sulla comodità dei luoghi di aggregazione, dove i consumatori si ritrovano per apprendere, condividere, influenzare e ispirare. Ad esempio, il marketing degli influencer è strettamente legato ai social e ai “watering holes”. 

3. Punta su upsell e cross-sell. Come affermava il leggendario Walt Disney: “Fai così bene quello che fai, che vorranno tornare e portare anche i loro amici.” È una proposta vincente da ogni punto di vista, con ROI elevato e valore a lungo termine. Semplicemente d’oro. 
   
4. Lascia che sia il cliente a parlare. Se hai un prodotto eccellente, la tua migliore pubblicità e promozione è la voce del cliente. Come già menzionato, l’intera attività di Bazaarvoice si basa su questo presupposto. I consumatori vogliono sentire altri consumatori e, infatti, danno 2,4 volte più fiducia ai contenuti creati dagli utenti rispetto a quelli realizzati dai brand, secondo il Indice Bazaarvoice sull’Esperienza degli Acquirenti 2022. In effetti, quando i consumatori interagiscono con contenuti rilevanti prodotti dagli utenti, brand e retailer registrano fino al 145% di aumento della conversione, oltre a una crescita del ricavo per visitatore e del valore medio dell’ordine. 

Sebbene questo esempio sia B2C, il potere della voce del cliente ha la stessa forza anche per il B2B. Ricordo i miei primi anni nel B2B, in cui l’obiettivo e la prassi era portare clienti testimonial sul palco delle conferenze, includere citazioni di clienti nelle presentazioni e, su larga scala, organizzare conferenze annuali per gli utenti dove i contenuti di brand e le conversazioni tra pari diventavano strumenti di marketing e vendita per l’azienda. Alla fine dei conti sono le persone a comprare da altre persone. 

5. Misura. Itera. Impara. Celebra. Considera questo come un pensiero per un'operazione e una mentalità a ciclo chiuso. Una strategia di marketing viene creata per produrre un impatto significativo sul business. Dobbiamo essere i migliori narratori, i membri più creativi dell'azienda e, per essere i marketer più efficaci, dobbiamo ottenere risultati e un impatto sul business—pipeline, ROI, NPS e qualsiasi KPI la tua azienda prioritizza. Quando ti aspetti, devi ispezionare e misurare. Questo offre anche un percorso chiaro per il progresso e il successo della strategia.

Ho aggiunto tre passaggi in più per completare questo elemento. Sono caduto nella trappola di misurare fino alla linea d’arrivo e poi andare oltre. Negli anni, ho compreso la potenza del pensiero e del fare agile e iterativo. Sono un grande sostenitore della metodologia design thinking che mi ha insegnato l’importanza e la forza dell’iterazione e dell’apprendimento. Quindi, assicurati che la tua strategia di marketing non sia semplicemente un programma lineare, ma piuttosto organica, dinamica e adeguata allo scopo! Infine, non dimenticare di celebrare lungo il percorso—sia le piccole che le grandi vittorie!

Puoi raccontare un momento in cui una strategia non ha portato i risultati attesi e cosa hai imparato dall’esperienza?

Potrei scrivere una vera e propria dissertazione su questo, dato che succede probabilmente più spesso di quanto ammettiamo. Una cosa che voglio sottolineare è che ogni errore o inciampo è un’occasione di apprendimento. L’importante è praticare il metodo ‘pensare in grande, fallire velocemente’.

Ad esempio, qualche anno fa quando ero CMO in Syniti, partner SAP, abbiamo realizzato una campagna di content syndication tramite LinkedIn come mini rollout di una strategia ABM in EMEA. In meno di quattro settimane abbiamo ottenuto un coinvolgimento eccezionale e una pipeline solida, inclusa un’opportunità significativa (che si è concretizzata poco dopo la fine della campagna). Così abbiamo duplicato rapidamente la campagna per il Nord America. Abbiamo dovuto interrompere la campagna NA in meno di tre settimane. Perché? Abbiamo terminato il budget. La campagna era molto coinvolgente e generava un coinvolgimento eccezionale, il che ha fatto crescere proporzionalmente anche i costi della campagna, che erano basati su opt-in. Inoltre, abbiamo visto che a differenza della EMEA, i contatti opt-in negli Stati Uniti non portavano a nulla.

Quali consigli esperti puoi offrire a chi sta iniziando a costruire la propria strategia di marketing?

Prima di tutto, vale la pena prendersi del tempo per riflettere e delineare prima di passare alla scrittura/azione. Come punto di partenza, suggerisco di rispondere a qualche domanda chiave prima di iniziare a costruire una strategia di marketing. Alcune delle domande che in passato hanno aiutato me e il mio team sono: 

1. Cosa stiamo cercando di risolvere? Fino a quando non lo identifichi, potresti non avere il programma giusto.
2. Come si presenta l’eccellenza?
3. Come sappiamo quando abbiamo raggiunto l’obiettivo o siamo pronti per concludere? CSF e KPI saranno fondamentali qui.
4. Quale impatto stiamo generando sull’azienda, sui nostri clienti e su ciascuno di noi? 
5. Quali sono gli obiettivi chiari e i criteri di successo/uscita misurabili per la strategia?
6. Quando si festeggia? 

Considera le possibilità. Sii sempre rilevante e metti in pratica la metodologia ‘pensare in grande, fallire velocemente’. Questo apre la strada a un’innovazione straordinaria e risultati eccezionali. 

Infine, se potessi ispirare un movimento che porti grande beneficio a molte persone, quale sarebbe?

Amo questa domanda e l’idea di un movimento! Il mio è Osa Crescere, ed è anche il tema del libro su cui sto lavorando—da qualche anno ormai, mi spiace ammetterlo. Serve coraggio. Serve determinazione. Serve apertura mentale.

Vorrei condividere un breve estratto della mia bozza per catturare l’essenza di questo movimento Osa Crescere .

“Gli esseri umani hanno la fortuna di crescere organicamente fino a quando l’età ce lo permette. È parte del nostro DNA e del processo vitale. Tuttavia, abbiamo il lusso di continuare a crescere mentalmente, personalmente, professionalmente ed esperienzialmente, indipendentemente dall’età e dalla fisica. Come individui, abbiamo la scelta di crescere nei momenti delle nostre vite.  

Li chiamo #OsaCrescere Moments.

Sono quei momenti in cui ci vengono presentate scelte difficili—decisioni. Spesso si verificano in punti di svolta delle nostre vite—decidere a quale scuola iscriversi; dire sì/no a una proposta di matrimonio; trasferirsi all’estero per studiare o per accettare un incarico; investire in A invece che in B; o semplicemente essere la persona che desideriamo essere. Questi sono i momenti che definiscono chi siamo oggi e chi saremo domani. L’importanza di questi momenti non risiede nella sostanza della decisione ma nell’atto stesso del decidere. L’ambivalenza è un freno alla crescita. È l’anti-materia. A volte le decisioni possono essere monumentali, e cambiare enormemente la traiettoria, altre volte servono semplicemente a confermare il percorso attuale. In ogni caso, servono coraggio. Serve determinazione. Molti diventano #OsaCrescere moments.

Attraverso questi momenti, impariamo; ci eleviamo; cresciamo; innoviamo; ci trasformiamo.”  

Per il pubblico di questa intervista, vorrei lasciarvi con questi tre pensieri: 

1. Sii una persona che immagina possibilità audaci e genera un impatto misurabile.
2. Sii una persona che osa crescere. Vedi il potenziale negli altri e sfidali a crescere. 
3. Crea squadre durature. La crescita è uno sport di squadra. Costruire relazioni e team duraturi sarà fondamentale.  

Come possono i nostri lettori continuare a seguire il suo lavoro online?

Grazie per la domanda. Sarà un onore connettersi su LinkedIn, e mi piacerebbe sentire l'opinione dei lettori sui loro pensieri e migliori pratiche così da poter continuare la conversazione e la condivisione.