Megan Neapolitan di FOVNDRY su Come Migliorare la Tua Strategia di Marketing B2B

Nel 2020, ho sentito la necessità di mettermi alla prova e cogliere una nuova opportunità in cui poter mettere a frutto tutte le mie passioni e le mie esperienze in modo più profondo. La mia collaborazione con Laura Van Eperen, fondatrice e CEO di una rispettata agenzia di PR a conduzione femminile conosciuta allora come Van Eperen, ha segnato una tappa significativa del mio percorso. Laura aveva la visione di offrire ai suoi clienti un servizio ancora più ampio grazie all'integrazione di servizi di marketing e creatività nella sua comprovata attività di PR. Sono entrata nel team con un contratto come Direttrice delle Operazioni e dei Servizi ai Clienti, costruendo sistemi e processi chiave e supervisionando gli account creativi e marketing. Entro la fine dello stesso anno, la posizione è diventata permanente e nella primavera 2021 ci siamo rilanciati come agenzia integrata: FOVNDRY.

Oggi, come COO di FOVNDRY, supervisiono una moltitudine di responsabilità che facilitano una collaborazione e risultati efficienti ed efficaci, oltre a guidare strategie di brand esterne e le relazioni con i clienti — tutto finalizzato a promuovere il successo reciproco.

Nessuno di noi può raggiungere il successo senza un aiuto lungo il viaggio. C’è una persona in particolare alla quale sei riconoscente?

Spesso le persone scherzano con me dicendo che non riuscirebbero mai a lavorare con il proprio coniuge. Ed è vero, vivere, essere genitori, fare il carpooling e lavorare ogni giorno con la stessa persona può essere una vera sfida. Ma sinceramente posso dire che non sarei dove sono oggi senza mio marito e Creative Director di FOVNDRY, Jase Neapolitan.

Ci siamo conosciuti all’inizio della mia carriera; Jase è un graphic designer e ci assegnarono entrambi al supporto del cliente Volkswagen nella nostra precedente agenzia. Ero una nuova account executive al mio primo vero ambiente di lavoro cross-funzionale e nutrivo un grande rispetto e ammirazione per i creativi e il loro mestiere. Non mi bastava semplicemente preparare briefing e fare da tramite tra i team interni e i clienti — volevo far parte del processo creativo ed ero profondamente curiosa sul “come” e il “perché” dietro ogni cosa che facevamo e che consegnavamo.

Lavorando fianco a fianco per 8 anni, Jase mi ha aiutato a perfezionare il mio pensiero creativo — insegnandomi non solo quali domande porre, ma perché fossero importanti e come tradurre le risposte in idee. Ci siamo messi alla prova costantemente e abbiamo imparato entrambi molto su noi stessi (e sui componenti delle auto) lungo il percorso. Questo rapporto lavorativo ha dato il la alla mia passione per la strategia e mi ha infine ispirata a perseguire la fase successiva della mia carriera, dove poter vivere ogni giorno questa passione. Più di dieci anni dopo, avendo assunto e fatto crescere il mio ruolo in FOVNDRY, Jase è stato sempre al mio fianco. Non solo come marito e padre dei nostri figli, ma come tifoso professionale, persona con cui confrontarsi e vero contraltare. A prescindere dall’affetto personale, è uno dei più talentuosi professionisti creativi con cui abbia avuto il piacere di lavorare e dai quali abbia imparato.

Qual è la tua citazione preferita come lezione di vita, e in che modo è stata significativa per te nel tuo percorso?

Non si tratta di una citazione, ma piuttosto di una rappresentazione visiva del Growth Mindset. Per me, il Growth Mindset riguarda il modo in cui percepisci e affronti le sfide. È facile restare nella propria zona di comfort—evitare situazioni dove ci si sente sicuri, fiduciosi e sotto controllo. Ma la crescita avviene quando si accolgono le sfide come opportunità per imparare e acquisire nuove competenze e conoscenze. Non si tratta di fortuna o ottimismo. È intenzionale e richiede rischio, impegno e perseveranza. E con ogni sfida che affronti o nuova abilità che acquisisci, espandi la tua zona di comfort e la tua capacità di superare nuove difficoltà che si presenteranno.

Ho un grafico delle zone del Growth Mindset—comfort, paura, apprendimento e crescita—incorniciato e appeso accanto alla mia scrivania nel mio ufficio. È un promemoria che il disagio e l'incertezza sono componenti naturali ed essenziali della crescita personale.

Quali sono tre punti di forza, abilità o caratteristiche che ti hanno aiutato a raggiungere questo punto nella tua carriera? Come possono gli altri costruire attivamente queste aree in sé stessi? 

Direi curiosità, apertura mentale e comunicazione efficace. Sono innatamente curioso, cerco e assorbo costantemente nuove informazioni. Considero una mancanza di comprensione o esperienza in qualcosa come un invito e uno stimolo a imparare. E mi entusiasmano e ispirano sinceramente nuove idee.

Nella mia ricerca di conoscenza, cerco di essere aperto e empatico. Il mio mentore una volta mi disse che esistono tre versioni di ogni storia: la tua, la mia e la verità che si trova da qualche parte nel mezzo. Questo mi ha colpito molto e quindi affronto le situazioni comprendendo che ogni narrazione ha diverse sfaccettature, ed è fondamentale vedere le cose da prospettive diverse.

Infine, essere un comunicatore efficace—trasmettere chiaramente le idee, ascoltare attivamente e adattare il proprio stile comunicativo a pubblici diversi—è stato fondamentale. È la base per la connessione, che rappresenta uno dei miei ruoli più cruciali e gratificanti.

Per chi vuole sviluppare queste caratteristiche, il mio consiglio è semplice: leggete e prendete quante più informazioni e contenuti possibile. Immergersi in stili e prospettive diverse può davvero trasformare.

Quali competenze stai ancora cercando di sviluppare?

Il personal branding. È ironico il numero di professionisti della comunicazione eccezionali nel promuovere gli altri ma che faticano a farlo per sé stessi. È una zona fuori dalla mia attuale comfort zone, ma su cui sto lavorando mentre definisco il mio ambito e scopro il modo più autentico di condividere la mia voce. Sono stata ispirata da molti professionisti che utilizzano le proprie piattaforme per condividere conoscenza e competenza e spero di fare lo stesso con le mie passioni ed esperienze.

Come percepisci l’attuale panorama del marketing B2B?

C’è molta incertezza—e ancora più opportunità. Non sorprende che il panorama B2B abbia subito dei grandi cambiamenti negli ultimi anni con l’arrivo di strumenti automatizzati—e ovviamente l’AI. Comprensibilmente, tra i marketer e i creatori di contenuti c’è stata una certa apprensione riguardo all’impatto sul settore e al futuro delle nostre carriere. Lo abbiamo visto nell’aumento della pubblicità programmatica rispetto all’ottimizzazione manuale, nell’impiego di chatbot sui siti al posto degli specialisti dell’assistenza clienti e nel travolgente aumento dei contenuti prodotti da ChatGPT.

Ma si è registrata anche una notevole capacità di reagire tra i professionisti del settore, con strumenti, piattaforme e persone che adottano l'AI come moltiplicatore di creatività e risultati. Un’analisi più rapida dei dati e l’automazione dei flussi di lavoro e dei processi interni, ad esempio, permettono ai professionisti del marketing di concentrare maggiore energia sull’utilizzo dei propri asset più preziosi—le intuizioni e competenze umane. 

Nonostante tutti questi cambiamenti, una cosa rimane costante: autenticità e relazioni possono determinare il successo (o l’insuccesso) del marketing B2B. Mentre molti seguono la tendenza della produzione massiva di contenuti automatizzati come strategia di lead generation, chi sfrutta le proprie competenze per costruire e nutrire connessioni autentiche avrà successo.

Come hanno influenzato le recenti tendenze e i cambiamenti di mercato il tuo approccio nel superare la concorrenza?

L'incertezza economica e le prospettive variabili sulla spesa aziendale hanno sicuramente avuto un impatto sui budget di marketing. Come agenzia, comprendiamo queste preoccupazioni e incoraggiamo i clienti a investire su tre aree fondamentali: brand, strategia e contenuti organici di leadership di pensiero. A differenza della pubblicità a pagamento, che può essere costosa e temporanea, questi pilastri offrono un valore duraturo—favorendo connessioni autentiche e fiducia e mantenendo il coinvolgimento del pubblico per il successo a lungo termine.

I cicli di acquisto B2B possono spesso essere lunghi e complessi. Come mantieni il coinvolgimento e nutri i lead durante le varie fasi del percorso dell’acquirente?

Dimostrare costantemente un genuino interesse nel risolvere le sfide che affrontano i tuoi potenziali clienti è fondamentale. Anche se buona parte del marketing può essere promozionale e transazionale, mettendo in rilievo solo i benefici superficiali, è essenziale ricordare che i decisori sono persone influenzate da emozioni e aspirazioni. Mantenendo una cadenza costante di contenuti di valore—tramite email, webinar, blog o piattaforme social—non solo informi ma rafforzi la reputazione della tua organizzazione come esperti affidabili, creando una relazione e innalzando la tua posizione tra le loro possibilità di scelta.

rnrnQual è il software di marketing più prezioso nel tuo stack tecnologico? Il nostro CRM per collegare vendite e marketing; e Asana per la gestione interna dei progetti.rnrnrnrnQuale altra azienda o CMO ammiri in questo momento? Chris Do, Fondatore & CEO, The Futur — consigli ispirazionali e attuabili per i professionisti creativi.rnrnrnrnQual è il consiglio più importante che daresti ai CMO emergenti? Non smettere mai di imparare.rnrnrnrnCosa stai leggendo attualmente? Radical Candor (per la 2^a volta).rnrnrnrnQuale prodotto, strumento o servizio vorresti esistesse? Un pulsante di pausa! Per il lavoro e la vita.rnrn

La personalizzazione sta acquisendo importanza nel marketing B2B. Quali sono alcuni modi in cui i marketer possono sfruttare efficacemente i dati per offrire esperienze personalizzate?

Per creare una strategia di personalizzazione efficace, è fondamentale segmentare il pubblico e costruire delle personas. Anche tra audience di nicchia e già affinati, gli acquirenti individuali hanno considerazioni e preferenze uniche. Categorizzare i prospect in base a fattori come i dati demografici è utile, ma segmentando in base a comportamenti, bisogni e modalità decisionali, si possono identificare pain point e preferenze specifici e creare messaggi che risuonano realmente—portando a engagement e conversioni più significative.

ABM è diventato anch’esso popolare per il suo approccio personalizzato nel targettizzare account di alto valore. Quale consiglio daresti ai colleghi marketer B2B che vogliono adottare questa strategia?

Adottare una strategia ABM richiede un cambio di mentalità, soprattutto per quanto riguarda i confini tradizionali tra marketing e vendita. Uno dei consigli più importanti che darei è di colmare attivamente il divario tra queste due funzioni. Gli account di alto valore non sono semplici opportunità di vendita; richiedono un approccio più sfumato. È essenziale offrire a questi prospect contenuti che portino valore reale, affrontando le loro sfide e necessità specifiche. Favorendo la collaborazione tra marketing e vendite, si può garantire che la comunicazione sia coerente, approfondita e fatta su misura per le caratteristiche uniche di ogni account target.

In base alla tua esperienza e ai tuoi successi, quali sono i tuoi 5 consigli per migliorare la strategia di marketing B2B?

1. Condurre interviste o sondaggi con stakeholder esterni per conoscere il tuo pubblico target in modo più approfondito. Oltre alle percezioni interne e ai dati superficiali sull’audience, attingere a mentalità, punti dolenti e intuizioni può aiutarti a connetterti a un livello aspirazionale anziché transazionale. I tuoi clienti attuali sono il punto di partenza ideale.

2. Ottimizza il tuo brand sia internamente che esternamente. Comunica con chiarezza i tuoi valori fondamentali e i punti di forza unici, assicurandoti che le pratiche interne rispecchino la comunicazione verso l’esterno. Ad esempio, un’azienda che promuove l’innovazione nel proprio value proposition esterna dovrebbe celebrare e incentivare l’innovazione anche internamente.

3. Dai priorità alle soluzioni rispetto alle piattaforme. Invece di tuffarti a capo fitto nell’ultimo canale o nella trend del momento, comprendi i bisogni fondamentali del tuo pubblico e cosa vuoi ottenere. Se la costruzione di relazioni è una priorità, concentrati su contenuti mirati e di valore. Poi, seleziona piattaforme di content marketing che si allineano a questo approccio, assicurandoti che ogni strumento di marketing o canale sia al servizio di uno scopo strategico. Quando si tratta del tuo stack di marketing, pensa più alla qualità che alla quantità.

4. Crea connessioni in ogni fase dell’esperienza utente. Le decisioni non vengono prese con un singolo touchpoint, ma tramite numerose interazioni su canali e piattaforme diversi. Considera l’intero percorso del cliente e sviluppa una strategia olistica e coesa che lo raggiunga dove si trova, guidandolo lungo il funnel fino all’azione.

5. Rendi i tuoi contenuti dinamici. Il tuo pubblico non è uguale per tutti, e nemmeno il tuo messaggio dovrebbe esserlo. Crea personas di audience e poi personalizza il messaggio in base ai loro bisogni unici. Utilizzando contenuti dinamici e piattaforme, puoi realizzare comunicazioni su larga scala mantenendo la personalizzazione per ciascun segmento unico e testare (A/B testing) cosa funziona e cosa no.

Come utilizzi dati o l’IA per affinare il tuo approccio di marketing B2B e quali strumenti si sono rivelati particolarmente efficaci per ottenere un vantaggio competitivo?

Ogni settimana sembra che ci sia un nuovo strumento alimentato dall’intelligenza artificiale—c’è davvero tanto da tenere sotto controllo! Per mia esperienza, ho trovato l’IA particolarmente preziosa nella ricerca per informare la strategia e il messaggio. Attraverso strumenti di social listening e strumenti di consumer intelligence come Brandwatch, raccogliamo approfondimenti su sentiment del brand, tendenze e temi emergenti, permettendoci di creare contenuti tempestivi e pertinenti.

Per l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), SEMrush e Ahrefs ci aiutano ad analizzare rapidamente le strategie di contenuto dei concorrenti, individuando lacune e opportunità per permettere ai nostri clienti di distinguersi. Inoltre, esistono molteplici strumenti gratuiti e nativi delle piattaforme per il reporting SEO per analizzare ed esporre in tempo reale l’efficacia delle attività e delle campagne di marketing. Unendo questi dati all’esperienza umana e alla creatività intelligente, siamo in grado di costruire ed eseguire strategie più informate e di grande impatto.

Quali canali digitali hai trovato più efficaci per raggiungere il tuo pubblico target e come ottimizzi la tua presenza su questi canali per superare la concorrenza?

L’efficacia di un canale digitale spesso dipende dall’allineamento tra il pubblico target e il valore dei contenuti, più che dal canale in sé. Detto ciò, canali come l’email e LinkedIn che valorizzano e amplificano la leadership di pensiero si dimostrano i più impattanti. Raggiungendo i pubblici B2B dove si trovano e indirizzandoli verso risorse più approfondite come blog, articoli, webinar o podcast, questi canali permettono alle aziende di dimostrare concretamente la loro esperienza e profondità. Per ottimizzare ulteriormente questi sforzi è importante assicurare una voce di brand coerente, mantenere la costanza su tutte le piattaforme e stabilire percorsi chiari verso la conversione.

Ci sono delle competenze o qualità sottovalutate che suggerisci di non trascurare?

Consapevolezza di sé e umiltà: la capacità di fare un passo indietro e osservare i nostri comportamenti in modo oggettivo, di accettare critiche e feedback in modo costruttivo e di andare avanti con dignità e integrità. Dentro e fuori dal luogo di lavoro, queste qualità costituiscono la base per comunicazioni efficaci, leadership solida, relazioni significative e crescita personale.

Se potessi ispirare un movimento che porti un grande bene al maggior numero di persone, quale sarebbe?

Se potessi promuovere un movimento, sarebbe quello di dare priorità alla salute mentale, in particolare nei luoghi di lavoro e tra le donne e le madri. Il desiderio di scalare costantemente la carriera e affrontare le sfide con grazia comporta spesso un peso emotivo poco riconosciuto. Questo è particolarmente evidente considerando gli allarmanti tassi di depressione post-partum e ansia tra le donne—problemi spesso acuiti dagli stigmi sociali che circondano la salute mentale.

Fornendo risorse concrete e una formazione completa in materia di salute mentale ai leader presenti nei luoghi di lavoro, questo movimento punterebbe ad abbattere gli stigmi e creare un ambiente in cui il benessere emotivo e psicologico sia prioritario, permettendo a tutti di prosperare sia personalmente che professionalmente.

Infine, c’è una persona con cui ti piacerebbe fare colazione o pranzo in privato, e perché? Potrebbe leggere questo! 

Whitney Wolfe Herd, Fondatrice e CEO di Bumble. È una madre, una CEO, una leader e una sostenitrice delle donne—abbattendo barriere mentre tiene in braccio il suo bambino. Sono stata sia orgogliosa sia colpita quando è diventata la più giovane CEO donna a portare in borsa una grande azienda statunitense, segnando un enorme passo per le donne e per tutte le madri lavoratrici.   

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