Il CMO di Precisely Kevin Ruane sui 5 principali trend di marketing che i leader devono conoscere

È divertente perché in realtà ho frequentato la Syracuse University a New York, famosa per il suo corso di giornalismo sportivo, e il mio piano era conquistare il mondo e diventare il prossimo grande giornalista sportivo! Ma gli stage mi hanno portato su una strada diversa, e il resto, come si suol dire, è storia.

I nostri errori a volte possono essere i nostri più grandi maestri. Puoi condividere un errore che hai commesso agli inizi?

Ottima domanda! Quello che mi viene in mente risale ai primi anni nella mia esperienza in agenzia. Un giorno sono arrivato in ufficio e il mio manager si avvicina, mi squadra e mi chiede: “hai dimenticato la nostra presentazione al nuovo importante cliente oggi?”. Non solo la presentazione mi era completamente passata di mente, ma ero arrivato in ufficio vestito in modo piuttosto casual—decisamente poco adatto per incontrare un potenziale cliente!

Per fortuna avevo un collega di lavoro più o meno della mia taglia, così per quel giorno ci siamo scambiati i vestiti. Io con la sua camicia elegante, lui con la mia felpa. La presentazione è andata bene, ma quell’esperienza mi ha davvero insegnato quanto sia importante presentarsi in modo professionale e a essere sempre pronti a tutto ciò che può accadere.

Nessuno di noi può raggiungere il successo senza qualche aiuto lungo il percorso. C’è una persona in particolare a cui sei grato?

Ho avuto la fortuna di incontrare molte persone straordinarie che mi hanno aiutato lungo il cammino, ma la prima che mi viene in mente è mia madre. Ha lasciato il college dopo il secondo anno per avere me e mia sorella maggiore, e poi è tornata a studiare di sera per finire la laurea. Dopo il divorzio dei miei genitori, ha usato quella laurea per avviare una nuova carriera, scalando i vari ruoli professionali.

Quando mi sono laureato, lei era marketing manager alla sede centrale di CVS nel Rhode Island. Io mi sono laureato nei primi anni 2000, in un mercato del lavoro difficile, segnato da forte instabilità economica—non troppo diverso da quello che viviamo oggi, in realtà—e di opportunità ce n’erano davvero pochissime. Mia madre è riuscita a muoversi un po’ e mi ha organizzato una mezza giornata alla sede CVS, dove ho incontrato vari membri del team marketing e comunicazione che mi hanno dato consigli e indicazioni.

Avere accesso a questa rete ha avuto un impatto inestimabile sulla mia fiducia e ha aiutato a rilanciare la mia ricerca di lavoro. Ho ottenuto il mio primo incarico nel marketing circa un mese dopo, e questa esperienza mi ha insegnato quanto sia fondamentale avere una rete solida. Ci penso spesso, sia per la gratitudine che provo per mia madre, sia perché mi ha trasmesso il desiderio di ricambiare.

Mi capita spesso che neolaureati mi contattino per chiedere consigli e faccio sempre in modo di dedicare loro del tempo per aiutarli come posso. Abbiamo un eccellente programma di stage in Precisely che ci ha permesso di assumere alcuni membri davvero eccezionali nel nostro team.

Riesci a identificare un ‘punto di svolta’ nella tua carriera, quando hai iniziato a vedere il successo? Hai iniziato a fare qualcosa di diverso?

Penso che il mio punto di svolta sia arrivato quando lavoravo in Oracle. Ho avuto l’opportunità di trasferirmi e lavorare dalla sede principale della compagnia nella Silicon Valley, nello stabile famoso come “l’edificio di Larry Ellison”—proprio dove succede tutto!

Ho avuto la fortuna di poter lavorare fianco a fianco con alcuni pezzi grossi del settore in un periodo in cui l’azienda stava effettuando una serie di acquisizioni di alto profilo. È stato un momento incredibilmente entusiasmante e fonte di ispirazione. Vivere una crescita così esponenziale ha avuto un forte impatto sulla mia fiducia. Credo che abbia gettato le basi per ciò che è venuto dopo nella mia carriera.

Cosa pensi renda la tua azienda unica?

Beh, se ci hai mai incontrato online o a un evento, non ti sarà certo sfuggito il nostro viola Precisely! Siamo molto fieri del nostro marchio, avendo lavorato a un rebranding completo dell’azienda nel 2020. Ma in realtà sono le persone a renderci ciò che siamo. In ogni dipartimento, a tutti i livelli, troverai una cultura di esperti instancabili, curiosi e appassionati nel risolvere sfide complesse per i nostri clienti.

Siamo un’azienda nata grazie alle acquisizioni—in effetti, solo negli ultimi tre anni abbiamo acquisito otto aziende—e questo ha portato a formare un team variegato composto da persone con background ed esperienze molto differenti. I nostri valori aziendali sono apertura, determinazione, individualità e collaborazione. Crediamo davvero che ciò che ci rende diversi, ci rende più forti.

Stai lavorando a qualche progetto entusiasmante in questo periodo? Raccontacelo!

Ho la fortuna di avere un’organizzazione marketing straordinaria che lavora con me, il che mi permette di ampliare i miei orizzonti e svolgere un ruolo più ampio a servizio dell’azienda. Recentemente il nostro CEO, Josh Rogers, mi ha chiesto di guidare un gruppo interfunzionale con l’obiettivo di accelerare lo slancio di mercato e l’adozione della nostra suite per l’integrità dei dati SaaS, prima nel suo genere.

Questa esperienza mi ha dato la possibilità di avvicinarmi ancora di più ai nostri clienti e aiutarli a ottenere maggior valore, soprattutto in un contesto in cui l’adozione del cloud continua ad accelerare e le aziende hanno sempre più bisogno di poter contare su dati affidabili per prendere decisioni rapide e sicure.

Questo riflette il valore che la nostra leadership e il team di Precisely attribuiscono al marketing. Siamo molto orgogliosi di essere considerati una funzione strategica dell’azienda, perfettamente allineata alla visione generale della società.

Come CMO, sei all’avanguardia nel settore marketing e guidi team eterogenei. Quali risorse o strumenti utilizzi per rimanere aggiornato su un panorama in continua evoluzione?

Sono un membro fondatore del gruppo di networking CMO Huddles, che riunisce CMO eccezionali provenienti da diverse realtà e offre uno spazio sicuro per condividere idee ed esperienze. Partecipo regolarmente anche a un gruppo chiamato CMO Coffee Talk, dove ogni settimana si affrontano vari argomenti legati al marketing in modo informale.

È curioso notare quanto spesso ci troviamo tutti ad affrontare sfide molto simili e quanto ci sia un desiderio condiviso di aiutarsi e supportarsi a vicenda lungo il percorso—davvero qualcosa di meraviglioso. La forza di un solido network è importante oggi tanto quanto lo era all’inizio della mia carriera!

Secondo la tua esperienza, è possibile prevedere le tendenze future?

Credo che aumentiamo sensibilmente la nostra probabilità di prevedere le prossime tendenze se abbiamo la possibilità di essere guidati dai dati e prendere decisioni e assunzioni basate su dati accurati, coerenti e contestualizzati.

Con tanti cambiamenti rapidi e turbolenze economiche che si verificano nel mondo in questo momento, è impossibile controllare ogni singolo fattore che impatta sulla tua attività, ma più attenzione si presta ai dati, maggiore sarà la probabilità di individuare quei segnali precoci e scoprire schemi che altrimenti sarebbero passati inosservati.

Nel marketing, secondo te è meglio essere early adopter delle tendenze o aspettare di vedere se si consolidano prima di allocare risorse?

Sono un grande sostenitore dell’innovazione nel marketing e di imparare metodi sempre migliori, credo però che ciò debba avvenire sempre restando fedeli al proprio brand. Dico spesso al mio team che il nostro successo è definito tanto da ciò che non facciamo quanto da quello che facciamo. Saltare su una nuova tendenza solo perché c’è molto clamore non sempre significa servire al meglio i nostri clienti.

La nostra missione in Precisely è essere il partner strategico di riferimento per i clienti nel raggiungimento di dati affidabili, e lasciamo che sia questo a guidarci in tutto ciò che facciamo. Sono molto interessata a tenere d’occhio nuove tecnologie e idee che possano aiutarci a realizzare la nostra missione, ma non ho problemi a lasciare che siano gli altri a testarle per primi finché non abbiamo valutato il reale valore che possono offrire ai nostri clienti.

Puoi raccontare un’occasione in cui una strategia non ha portato i risultati attesi e cosa hai imparato dall’esperienza?

Dopo il COVID-19 c’era molta attesa per il ritorno degli eventi in presenza, quindi l’anno scorso abbiamo deciso di puntare su alcuni eventi di grandi dimensioni come sponsor, che però non hanno necessariamente dato i risultati attesi in termini di ROI, rispetto a quanto successo in passato.

Penso che, in definitiva, il mondo sia cambiato e lo stesso valga per il modo in cui i clienti si approcciano all'acquisto della tecnologia. C'è meno enfasi sugli eventi come attività di generazione di lead e molto più sull'usare questi eventi come veicolo per l'educazione e il coinvolgimento dei principali gruppi di acquirenti, oltre che per la consapevolezza generale del brand—un aspetto davvero importante per noi, essendo un marchio più nuovo. Credo che il futuro degli eventi in presenza sarà molto più focalizzato sull'esperienza di quanto non lo sia mai stato.

In base alla sua esperienza e al suo successo, quali sono le cinque principali tendenze di marketing che i leader dovrebbero conoscere nel 2023?

Credo che le seguenti cinque tendenze diventeranno sempre più importanti per i marketer durante il 2023 e oltre:

1. Gli eventi virtuali diventeranno più sofisticati – come ho già accennato, non credo che gli eventi in presenza siano davvero “tornati” nel modo in cui erano un tempo. Nell'attuale scenario, i clienti dovranno affrontare tagli ai budget per i viaggi, e i team di marketing si rivolgeranno ai canali digitali come un modo più sostenibile dal punto di vista ambientale per ospitare grandi eventi. Questo apre la porta a eventi virtuali ancora più interattivi, con la possibilità di offrire percorsi personalizzati per gli eventi in modo più "à la carte" rispetto a quanto consenta un evento fisico. Il nostro evento principale, Trust ’23, sarà ancora una volta virtuale quest'anno e sarà più grande e migliore che mai!

2. Aumento dei contenuti creati dall’Intelligenza Artificiale – il recente lancio di ChatGPT ha sicuramente sollevato alcune interessanti domande sul ruolo che l’IA può svolgere nella creazione di contenuti in modo più rapido ed economico. Sempre più marketer adotteranno questa tattica nel 2023, ma sarà interessante valutare quale impatto avrà tutto ciò sul coinvolgimento generale—dopotutto, l’IA può davvero replicare l’esperienza umana tradizionalmente impiegata per creare e fornire contenuti di valore ai clienti?

3. Aumento del marketing basato sui segnali – dato che i team di marketing sono diventati sempre più guidati dai dati, ci siamo abituati a raccogliere informazioni che ci consentono di comprendere meglio i comportamenti dei clienti, ma credo che questo processo continuerà a evolversi nel 2023, con un’attenzione molto maggiore all’osservazione dei segnali iniziali provenienti dai principali gruppi di acquirenti. L’utilizzo dei dati di intent si tradurrà in attività di marketing finalizzate a intercettare i potenziali clienti molto prima nel loro percorso d’acquisto.

4. Il marketing conversazionale offrirà esperienze web migliori – invece di indirizzare i visitatori del sito web a compilare moduli di acquisizione lead e poi farli attendere un tempo indefinito per una risposta, ci sarà una svolta verso l’utilizzo di IA, chatbot e messaggistica mirata per coinvolgere i visitatori del sito in tempo reale e offrire esperienze clienti molto più personalizzate e di qualità superiore.

5. L’incremento del relationship marketing migliorerà l’intimità con il cliente – poiché le aziende cercano di orientarsi in tempi economici incerti, sarà ancora più essenziale comprendere a fondo i nostri clienti. Questo ci aiuterà a servirli meglio nel nostro intento di essere un partner strategico, risolvere le loro sfide e aiutare a raggiungere i loro obiettivi. Prevedo una maggiore attenzione al relationship marketing durante il 2023 per contribuire a far crescere risultati organici, sostenibili e redditizi. Un impegno per fare ciò che è giusto per il cliente, e non solo ciò che è facile, sarà un vero elemento distintivo per molte organizzazioni.

Infine, se potesse ispirare un movimento che porti il massimo beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe?

Ripensando a tutta l’assistenza e i consigli che ho avuto la fortuna di ricevere agli inizi della mia carriera, mi piacerebbe poter creare un movimento che offra il sostegno necessario per avviare sempre più giovani lungo i rispettivi percorsi professionali, soprattutto nell’attuale clima economico.

Credo che ci sia una grande opportunità, nel futuro del mentoring, di sfruttare i progressi tecnologici per raggiungere una comunità di marketer ancora più ampia e diversificata e aiutare la prossima generazione a realizzare il proprio potenziale.

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