La marketer della crescita Jennifer Apy sulle sue 5 migliori strategie di marketing comprovate

Nessuno di noi riesce a raggiungere il successo senza un po' d’aiuto lungo il percorso. C’è una persona in particolare per cui si sente grata?

Mentre studiavo alla Stanford Business School, i principi di Jim Collins, che svelavano i segreti del successo aziendale, erano affascinanti e diversi da tutto ciò che avevo imparato. “Costruire un orologio contro dire l’ora”, il “Potere della E” e la “leadership di livello 5.” Questi principi mi hanno accompagnata per tutta la carriera. I suoi libri e la sua attività di consulenza sono diventati famosi in tutto il mondo, ma posso dire con gioia di aver beneficiato moltissimo dei suoi primi anni d’insegnamento, quando mi chiamava per nome in classe.

Cosa pensa distingua la sua azienda dalle altre?

A differenza dell’isolamento che molti consulenti esecutivi indipendenti sperimentano, non mi sento mai sola in Chief Outsiders. Qui c’è davvero un’atmosfera tribale: posso sfruttare le conoscenze e le esperienze collettive di oltre 130 “colleghi” con un incredibile livello di competenze in marketing e vendite.

Questo approccio collettivo significa, ad esempio, che anche se posso essere una Chief Marketing Officer frazionaria coinvolta come risorsa dedicata per un cliente, posso sempre contare sui miei colleghi per chiedere supporto ogni volta che necessito di ulteriori competenze o punti di vista.

Di conseguenza, come afferma la nostra mission, possiamo “realizzare grandi cose per i nostri clienti” mentre ogni Chief Outsider aiuta gli altri a “dare il meglio di sé sul lavoro, circondati da persone da cui amiamo imparare.”

Sta lavorando a progetti entusiasmanti in questo momento? Ci racconti!

Con una passione per il rispetto e la dignità che ognuno di noi merita con l’avanzare dell’età, recentemente ho ampliato la mia area di attività includendo le strutture per anziani. Tutti abbiamo una storia personale legata a qualcuno che ha bisogno di assistenza residenziale. Ho messo a frutto queste esperienze per aiutare le strutture a livello strategico a raggiungere il pubblico giusto per entrare a far parte delle loro comunità.

Io e i miei colleghi aiutiamo queste strutture a identificare il loro valore unico e raccontare la loro storia in modo efficace per attrarre i futuri residenti che possano prosperare in quell’ambiente. In questo modo, aiutiamo le strutture, i pazienti e le loro famiglie a garantire una sintonia ideale per una relazione che è profondamente personale.  

Con così tanti tipi diversi di marketing là fuori, ce n’è uno che ha avuto un impatto maggiore sugli affari rispetto agli altri? Alcuni di questi sono cambiati nel tempo?

Si parla di più di marketing digitale e di strategie di contenuto dato che sono aree relativamente nuove per molti clienti. Tuttavia, questi ambiti non hanno necessariamente un impatto superiore rispetto ad altri elementi del marketing mix. L’impatto e il ruolo dei diversi canali nel marketing mix dipendono dall’azienda, dal settore e da come il comportamento del cliente è cambiato dall’inizio della pandemia (ad esempio, come i potenziali clienti consumano le informazioni, cercano e valutano nuovi prodotti/servizi, ecc.).

Comprendere il percorso d’acquisto del cliente e come creare "intercettazioni rilevanti" per spingere i potenziali clienti a manifestare interesse o a convertirsi in lead/clienti è il fattore più importante per determinare l’impatto relativo dei diversi canali nel marketing mix.

Con quale frequenza provi una nuova strategia di marketing e quali "caselle" deve spuntare prima che tu sia disposto a implementarla?

Sia che un'azienda sia B2C o B2B, una volta che conosco chi è il pubblico target, i messaggi chiave che costituiscono una proposta di valore competitiva per costruire consapevolezza e conversione, e abbastanza dettagli sul percorso del potenziale cliente per sapere come generare un'ondata di notorietà tramite la condivisione dei "clienti soddisfatti", siamo pronti a valutare nuove strategie di marketing per accelerare il nurturing a metà funnel e l'acquisizione all'inizio del funnel. 

Affinché una nuova strategia o canale di marketing sia "promossa a pieni voti", dobbiamo valutare tre cose:

1. Quale parte del percorso del potenziale cliente supporterà la nuova strategia o il nuovo canale? Ci sono esempi di successo provenienti da aziende o settori simili?
2. Accelera i programmi esistenti (che già funzionano bene) o fornisce un nuovo flusso di opportunità di acquisizione clienti, e quali sono i risultati attesi o i benchmark di riferimento per le prestazioni (come appare un buon o ottimo risultato?)
3. Abbiamo le competenze per implementarla o ci serve una risorsa esterna per "testare" la nuova idea? Abbiamo il budget per sostenerla?  Se abbiamo svolto il lavoro al punto #2, possiamo quindi stimare un potenziale ROI che giustifichi la richiesta di budget.

Coinvolgere il team di leadership nel risultato di questa valutazione aiuta ad allineare tutti sulle aspettative e sull'investimento già all'inizio del processo, rendendo più facile ottenere supporto per i potenziali risultati, sia positivi che negativi, nel tempo.

Secondo te è meglio sperimentare nuove tattiche di marketing o continuare con ciò che sai già funziona? Come decidi dove allocare budget e risorse?

Credo nella sperimentazione continua, ma scelgo con attenzione gli esperimenti. Bisogna concentrarsi sugli esperimenti che possono influenzare maggiormente le parti basse del funnel di conversione per ottenere i maggiori ritorni nel lungo termine. Tutti vogliono iniziare con nuove campagne e canali di consapevolezza all'inizio del funnel. Potresti sentire dire: "Facciamo pubblicità, costruiamo liste, andiamo alle conferenze ed espandiamo le parole chiave di ricerca".

Queste possono essere buone idee da testare col tempo e ci possono essere alcuni vincitori apparenti da implementare subito per penetrare rapidamente nuovi mercati, ma migliorare prima la parte bassa del funnel significa perdere meno potenziali clienti già consapevoli del brand quando inizieremo a potenziare il traffico top of funnel. Matematicamente, comporrai i risultati con ogni nuova campagna di consapevolezza top of funnel che implementerai, come spiegato in questo articolo.

Concentrati prima su "Perché le persone non acquistano? Possiamo migliorare il nostro tasso di conversione? Dove si perdono lungo il funnel? Possiamo rispondere più rapidamente alle obiezioni?". "Prima rimediamo alle falle nel funnel" è ciò che il mio team marketing sentiva spesso dire da me. Altrimenti rischiavamo di disperdere energie in tanti "atti casuali di marketing" – molta attività senza un chiaro progresso verso il miglioramento. 

In base alla tua esperienza e ai tuoi successi, quali sono le tue cinque strategie di marketing più efficaci?

1 .  Cerca segmentazione del mercato e chiarezza dei messaggi quando raccogli insight di mercato. Se conosci chi ha il maggior bisogno del tuo prodotto o servizio e come comunicare valore in modo chiaro e diretto, conquisterai nuovi mercati più velocemente.  Quando ho lanciato il Disc Golf Cart di ZUCA, invece di puntare, come i concorrenti già affermati, sull’influenza dei giocatori professionisti, ci siamo focalizzati su giocatori amatoriali e tornei. Così siamo riusciti a creare un seguito fedele a costi più bassi rispetto ai competitor e a conquistare la leadership di quota di mercato in un settore altamente competitivo in solo un anno dal lancio.

2 . Crea avamposti spesso e subito, soprattutto quando lanci un nuovo prodotto o servizio o quando costruisci un brand. Anche se il tuo prodotto o servizio può teoricamente interessare tutto il mercato, inizia restringendo il messaggio per conquistare rapidamente un segmento di mercato. I vantaggi della leadership di quota in uno specifico segmento possono espandersi anche sul target successivo e permetterti di accelerare l'espansione. Non aspettare troppo a costruire il prossimo avamposto e scegli con attenzione i target di espansione. Altrimenti rischi di sprecare tempo prezioso e capacità del team, permettendo ai competitor di recuperare terreno.

3 . Comprendi il percorso del potenziale cliente fino a diventare cliente. Che il tuo prodotto/servizio sia B2B o B2C, capire il percorso ideale verso la conversione e dove avviene l'abbandono ti aiuterà a focalizzare gli sforzi di marketing e a velocizzare l’acquisizione dei clienti. Evita atti casuali di marketing allineando gli sforzi su canali chiave, partner e campagne che costruiranno consapevolezza e favoriranno la propensione all'acquisto in modo efficiente ed efficace.

4 . Sviluppa messaggi competitivi e orientati al valore che definiscano un oceano blu. Un messaggio che non riconosce direttamente e non risolve i problemi rischia di perdersi nel rumore caotico del mercato. Articolare i vantaggi di prodotto o servizio non basta a cambiare i comportamenti e favorire l’adozione. Gli insight dei clienti possono generare curve di valore innovative (famoso esempio: Southwest Airlines). Comunicare questi attributi "oceano blu" e i pain point può aiutare a catturare l’attenzione del pubblico più rapidamente e differenziarsi in modo competitivo dalla massa.

5. Trova collaboratori il prima possibile. Ci sono potenziali partner, canali o influencer allineati con il tuo brand, magari alla ricerca dello stesso pubblico? Forse offrono un prodotto o un servizio complementare e possono aiutarti a costruire consapevolezza più rapidamente (e viceversa). Non solo potete condividere insight e risultati delle campagne, ma è possibile anche ottenere efficienze di spesa. Una volta trovati questi partner, sviluppa un programma di referral, stabilisci opportunità di co-marketing e aiutatevi a vicenda nell’ottenere backlink e follower sui social. Scegli i partner con attenzione, però: i partner sbagliati, il cui pubblico o influenza sono inferiori ai tuoi, potrebbero non essere d’aiuto all’inizio (ma potrebbero esserti utili più avanti, una volta ottenuta la leadership di mercato e pronta la fase di scale-up).

Puoi condividere un momento in cui una strategia non ha ottenuto i risultati attesi e cosa hai imparato dall'esperienza?

Sebbene i media guadagnati – SEO, Social e Backlink – possano generare risultati nel lungo periodo, spesso l’avvio è lento anche se si fa tutto correttamente: keyword a coda lunga; contenuti che coinvolgono e accelerano la considerazione; partnership, outreach con i media e influencer social. Una volta ho lavorato con una software house orientata a costruire canali di earned media invece che pagare per adv o collaborazioni di canale. Ma dopo tre mesi di content marketing e post social, ci siamo accorti che, in un mercato di nicchia e ristretto, i canali di earned media senza campagne marketing aggiuntive sono molto lenti a mostrare risultati.

Abbiamo quindi rapidamente cambiato strategia, investendo su alcuni eventi molto mirati per generare consapevolezza sul target più velocemente, e abbiamo amplificato i contenuti degli influencer social con post sponsorizzati e annunci a pagamento. I canali di earned media hanno iniziato a funzionare grazie al boost generato dagli eventi e dalle ads a pagamento. Lentamente, il nostro motore di marketing, con il giusto mix di organico e advertising, ha iniziato a produrre risultati.

Capire quando investire sulle attività organiche dipende da come comprano i clienti e se ci sono strategie più mirate che possono velocizzare la costruzione della brand awareness e dell’audience. Una volta poste le basi descritte nelle cinque strategie qui sopra, stabilire quando e come l’earned media entra nel mix di marketing – in termini di time-to-value – diventa molto più semplice.

Quali consigli da esperto puoi condividere con chi sta iniziando a costruire la propria strategia di marketing?

Non saltare mai gli insight su clienti e concorrenti! Non dare per scontato di conoscere il tuo target solo perché ne fai parte. Considérati come un campione di uno e valida le tue ipotesi con diversi prospect (mantenendo una sana dose di scetticismo). Inoltre, parti dal presupposto che esistano almeno 100 concorrenti e sostituti per qualsiasi offerta e assicurati di avere un valore distintivo che si concentri sui bisogni o problemi davvero rilevanti. Tutto ciò che farai nel marketing si costruisce su questi insight: prenditi il tempo necessario per farli bene fin dall’inizio.

Infine, se potessi ispirare un movimento che porterebbe grande beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe?

Gli eroi non indossano sempre un mantello. Se qualcuno che conosci ha un’idea ma non la ritiene abbastanza importante da parlarne o da agire, potrebbe fare un torto agli altri. Ognuno può essere un “eroe quotidiano” anche con gesti minimi – una parola gentile, un gesto di sostegno, includere qualcuno quando sarebbe stato più naturale non farlo.

L’energia e le azioni positive come queste possono generare effetti a catena sorprendenti e portare a esiti eroici fino a ieri impensabili – non si può mai sapere! E spesso non costa quasi nulla. Gli eroi rendono il mondo migliore per gli altri; tutti abbiamo questo superpotere. Pensa a lasciare ogni giorno almeno una parola gentile o un gesto di supporto a qualcuno, e anche tu puoi essere quell’eroe.

Come possono i nostri lettori seguire il tuo lavoro online?

Collegati con me! Chief Outsiders ha pubblicato diversi miei articoli sul loro blog, e ho scritto anche per The Startup su Medium e LinkedIn. Scrivimi quando vuoi per discutere di demand generation B2C/B2B, sviluppo canali o trend nelle campagne. Amo soprattutto ascoltare storie di aziende emergenti che hanno trovato il product market fit e sono pronte a crescere!

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