Bill Evans, Direttore Marketing, sui 5 principali trend di marketing che i leader devono conoscere

All’università ho scelto di laurearmi in informatica. Poi ho lavorato per cinque anni alla CompuServe, che in molti modi era la precorritrice di Internet, anche se ci si collegava tramite modem. Lì ero product manager, così come nelle due aziende successive, ma in Attachmate mi sono occupato di product marketing, che è la mia passione. Mi piacciono le personas e i documenti di posizionamento. Da lì sono passato alla Aelita Software, acquisita poi da Quest, e da allora mi occupo di marketing per software di sicurezza dei dati.

Si dice che a volte i nostri errori siano i nostri migliori insegnanti. Puoi condividere un errore divertente di marketing che hai commesso all’inizio? Cosa hai imparato?

Lasciami iniziare dicendo che, mentre commetti un errore, raramente è divertente—l’umorismo arriva con il senno di poi.

Molti anni fa, la mia azienda decise di puntare in grande durante un evento di settore. Era uno dei nostri primi eventi in quell’ambito e avevamo poca esperienza con quell’evento particolare. La nostra presenza fu tutt’altro che impressionante—abbiamo fallito sia nel messaggio che nella resa visiva.

È stato divertente? Non all’epoca, ma abbiamo imparato la lezione e poi siamo riusciti a realizzare uno degli stand migliori dell’evento, e in seguito siamo stati in grado di riderci su—assieme a noi stessi, agli organizzatori e agli altri del settore.  

La lezione? “Fai i compiti.” Studia, chiedi, confrontati, fai ricerca e, soprattutto, comprendi i tuoi obiettivi e la strada da percorrere prima di iniziare un evento, una campagna, un investimento, o qualsiasi altra cosa.

Nessuno di noi riesce ad avere successo senza una mano lungo il percorso. C’è una persona in particolare a cui sei grato?

Facile: la VP of Marketing di Attachmate, che mi ha introdotto nel marketing—quello vero. Per prima cosa, mi ha insegnato come misurare davvero il marketing, a differenza del suo precedente lavoro in P&G dove calcolavano l’impatto di un dollaro sulla percentuale di market share nei mercati regionali.

Mi ha anche insegnato il lato emotivo dell’acquisto. Ad esempio, era stata brand manager per il dentifricio Crest, quindi un fattore guida dell’acquisto era la “pressione da dispensa”—in pratica, sei più propenso a buttare un tubetto di dentifricio quasi vuoto invece di spremerlo fino in fondo se sai che ne hai un altro già in casa. Ecco perché li vendono in confezioni da due.

Comprendere il lato emotivo del marketing è potente. Fa la differenza tra dire “il nostro prodotto si installa velocemente” e “il nostro prodotto si installa così in fretta che non dovrai lavorare fino a tardi e perdere di nuovo la partita di calcio di tuo figlio.”

Sei in grado di identificare un “punto di svolta” nella tua carriera in cui hai iniziato a vedere il successo? Hai cominciato a fare qualcosa di diverso?

Penso che le cose abbiano iniziato ad andare meglio quando ho iniziato a collaborare più strettamente con i colleghi delle vendite. Vendite e marketing sono come Batman e Robin, o come burro d’arachidi e marmellata. Se questi due gruppi non sono allineati, non va bene. Quindi cerco di incontrare periodicamente il maggior numero possibile di venditori per raccogliere feedback pratici utili a migliorare i nostri prodotti.

Cosa pensi renda unica la tua azienda?

Sono le persone. Guarda, Netwrix è una software house. Non abbiamo materiali brevettati. Non ci distinguiamo per una catena di fornitura all’avanguardia. Non utilizziamo processi produttivi innovativi. Tutto ciò che abbiamo sono persone intelligenti che prendono ottime decisioni basate sulle informazioni attuali. Quindi, per andare oltre, assumiamo persone brillanti che amano lavorare con altri colleghi brillanti. Deleghiamo e collaboriamo per risolvere problemi e prendere decisioni velocemente.

Come faccio a sapere se sta funzionando? Non è raro che io venga a sapere che stiamo facendo una campagna (ad esempio, un webcast) sul tema X da un account "acquirente misterioso" piuttosto che direttamente dal team. Quando chiedo i dettagli riguardo a registrazioni, partecipazione, tasso di partecipazione, pipeline—tutti dati vengono forniti insieme a un commento su eventuali cambiamenti necessari a tema, target o relatori per ottenere risultati migliori. Io rispondo semplicemente, "Ottimo lavoro, continuate così." Dare potere al team per fare un ottimo lavoro è il nostro elemento distintivo.

Stai lavorando a qualche progetto interessante in questo momento? Raccontacelo!

Ci sono due aree in cui stiamo rafforzando le nostre competenze. La prima è il messaging delle soluzioni. Netwrix era una società con un solo prodotto, ma negli ultimi 18 mesi abbiamo effettuato diverse acquisizioni, quindi ora ci presentiamo sul mercato con soluzioni ai problemi invece che con prodotti pensati per gli amministratori. Questo ci ha portato a rinnovare la nostra formazione interna, il sito web, gli strumenti di vendita e, cosa più importante, le nostre analisi.

Come CMO sei in prima linea nel panorama del marketing e guidi team eterogenei. Quali risorse o strumenti utilizzi per restare al passo con un mondo in continua evoluzione?

Divertente che tu menzioni la diversità. Il nostro dipartimento marketing conta persone da Los Angeles fino al Pakistan, e non è la strada più breve. Quindi gli strumenti che utilizziamo con più costanza sono Microsoft Teams per le videoconferenze e per rimanere connessi, e Asana per la gestione di task e progetti. Con una forza lavoro globale che lavora "seguendo il sole", avere la possibilità di tracciare le attività e passare i compiti tra persone e dipartimenti è fondamentale per il nostro successo.

Per quanto riguarda i tool per restare aggiornati sul mercato, non credo ci sia nulla di eccezionale. Leggo alcune pubblicazioni di settore e report di analisti. Ma sono le conversazioni—noi tecnici e i colleghi delle vendite—ad essere essenziali per la nostra pianificazione ed esecuzione.

Dalla tua esperienza, è possibile prevedere le tendenze future? Come funziona questo processo?

Se potessi prevedere qualcosa, sarebbero i numeri della lotteria, non le tendenze di marketing. Però bisogna essere sempre all’erta e osservare ciò che fanno gli altri. Infatti, mentre scrivo, stiamo valutando ChatGPT basata sull’IA e facendo una serie di test per vedere se questa tecnologia può velocizzare la nostra capacità di produrre contenuti ottimizzati per la ricerca.

Penso che questa tecnologia abbia molto potenziale; allo stesso tempo, non è ancora chiaro come i motori di ricerca rileveranno e reagiranno ai contenuti creati dall’IA. Quindi mi informo online e stiamo analizzandone la validità per il nostro dipartimento—ciò che qualsiasi leader di marketing attento farebbe.

Nel marketing, diresti che è meglio essere dei pionieri nell’adottare le tendenze oppure aspettare di vedere se si consolidano prima di investire risorse?

Penso che questo dipenda dalla situazione di mercato e dal grado di maturità. Se lavori per una startup ben finanziata e con un prodotto davvero unico, allora certo, sii un pioniere. Come organizzazione più matura, tendiamo a fare una o due scommesse di marketing all’anno. Dedichiamo risorse e budget per provare cose nuove e vedere se funzionano per noi, ma la maggior parte del tempo e del denaro lo impieghiamo su attività che si sono già dimostrate efficaci per generare prenotazioni.

Puoi condividere alcune delle tendenze passate che hai adottato?

Analisi di marketing. Sono un grande sostenitore della misurazione di tutto. In Netwrix abbiamo i report più dettagliati di qualsiasi altra azienda in cui sia mai stato. Ma quando sono arrivato, i dipartimenti marketing e vendite non erano allineati. Il dipartimento marketing generava lead, li passava alle vendite e il loro lavoro era considerato finito. Questo è cambiato radicalmente.

Ora questo dipartimento marketing viene incentivato (tramite bonus) in base alla pipeline creata e alle prenotazioni realizzate tramite attività influenzate dal marketing. Questo ha aperto la comunicazione tra i dipartimenti e innalzato la qualità dei lead. Infatti, nelle nostre attività principali, le prenotazioni influenzate dal marketing si attestano tra l’80% e l’85%.

Puoi raccontarci di una volta in cui una strategia non ha prodotto i risultati attesi e cosa hai imparato dall’esperienza? 

Insieme al reparto Vendite, lo scorso anno abbiamo avviato un’iniziativa di account-based marketing (ABM). Abbiamo acquisito una piattaforma ABM, formato i nostri venditori e integrato la tecnologia nel nostro stack. Ma non ha funzionato. Per la nostra organizzazione, semplicemente, non era adatta dal punto di vista culturale, e va bene così. Proveremo alcune nuove cose nel prossimo anno, come facciamo sempre.

Quali fattori dovrebbero considerare i leader prima di cavalcare una nuova tendenza?

Le aziende, soprattutto i vendor di software, tendono a fare affidamento sulla tecnologia per operare. Perciò è fondamentale ricordare che qualunque cambiamento apporterai avrà conseguenze—volute e non—su altre aree del business.

Per esempio, un responsabile delle vendite potrebbe pensare che installare l’ultima tecnologia di registrazione chiamate, trascrizione e rilevamento delle intenzioni sia solo uno strumento di vendita. Ma collaborando con altri responsabili, si potrebbe scoprire che romperà altri sistemi o report. Oppure che potrebbe portare valore ad altri team oltre a quello delle vendite. Il punto qui è che i leader devono comunicare e collaborare con altri responsabili e proprietari di sistemi prima di fare nuovi grandi investimenti, sia che riguardino la tecnologia, sia nuovi canali di marketing.

In base alla sua esperienza e ai suoi successi, quali sono le cinque principali tendenze di marketing che i leader dovrebbero conoscere nel 2023? 

1. Analitica. Forse non è una novità, ma poter analizzare i propri dati in modi diversi è più importante che mai. Sia che si tratti di pipeline ponderata, influenzata, primo contatto, ultimo contatto, multi-touch, prodotto o soluzione, avere a portata di mano strumenti di marketing analytics per coinvolgere i colleghi in conversazioni e decisioni basate sui dati è la chiave per un reparto marketing produttivo e un'azienda di successo.

2. Strumenti che si adattano alla crescita — Questo potrebbe non essere vero per tutte le organizzazioni, ma come ho accennato, Netwrix si trova in una fase di crescita (organica e inorganica), quindi garantire che ogni investimento possa essere scalabile è fondamentale. E per scalabilità intendo tre cose: (a) in termini di numero di persone che può supportare; (b) scalabilità regionale, che significa lingua locale, fusi orari e valuta (qui l'AI nella localizzazione può aiutare); e (c) scalabilità per integrarsi con il resto dell'infrastruttura tecnologica.

3. Ciò che è vecchio è di nuovo nuovo — Questa riguarda gli eventi fisici. Per due anni abbiamo fatto tutto in modalità virtuale, ma ora che stiamo uscendo dalla pandemia, le fiere sono tornate. Gli eventi regionali sono tornati. Credo che gli eventi virtuali continueranno a svolgere un ruolo importante, ma dobbiamo riconoscere che la maggior parte delle persone desidera quell'interazione di persona.

4. Personalizzazione — Ammettiamolo, viviamo in un mondo di app. Posso aggiornare il mio avatar su Netflix dal telefono e appare quasi istantaneamente anche sulla TV. Abbiamo persino installato tende controllabili da Alexa a batteria e ho un profilo digitale sull'app per iPhone. C'è un'aspettativa che le nostre interazioni online siano adattate specificamente a noi. A tal fine, stiamo aggiornando i nostri portali clienti e di supporto per renderli unici per ogni visitatore. Riusciremo mai a raggiungere il livello di Netflix o 3day Blinds?  Forse no, ma i nostri clienti e potenziali clienti vivranno ciascuno un'esperienza unica quando ci visiteranno digitalmente.

5. Feedback — Penso spesso all'analitica e alle dashboard, ma c'è un elemento umano: le informazioni mostrate sono valide solo quanto i dati su cui si basano e spesso quei dati sono imperfetti. Per questo è importante arricchire le proprie dashboard con informazioni aneddotiche raccolte dalle conversazioni dirette con chi opera in prima linea. Questo feedback dovrebbe far parte della pianificazione e delle decisioni.

Infine, se potesse ispirare un movimento che porterebbe grande beneficio a molte persone, quale sarebbe?

Apprezzamento e rispetto per le altre culture. Ho lavorato con persone di Asia, Australia, Russia, Medio Oriente, Europa, America Latina e Nord America. Tutti desideriamo le stesse cose, ma ciascuno le persegue in modo diverso. Negli Stati Uniti, tendiamo a imporre i nostri pregiudizi culturali ai colleghi del resto del mondo e questo spesso porta a conflitti. Prendersi il tempo per comprendere e rispettare il fatto che ci sono diversi modi per raggiungere il successo o completare un progetto può permettere alle organizzazioni di ottenere molto di più.

Come possono i nostri lettori seguire ulteriormente il suo lavoro online?

Dai un'occhiata a netwrix.com. Cambia quasi quotidianamente man mano che miglioriamo i nostri prodotti e acquisiamo nuove tecnologie per contribuire a eliminare le cyber minacce mettendo in sicurezza i dati sensibili. Ma, ad essere onesto, non si tratta tanto di me quanto del lavoro del miglior reparto marketing del pianeta.