7 Passi per Costruire una Solida Strategia di Marketing del Marchio
Una solida strategia di brand è un modo intenzionale e coerente di plasmare il modo in cui le persone vedono, si fidano e scelgono il tuo marchio. È ciò che distingue le aziende dimenticabili dai leader di categoria.
In questa guida, ti accompagnerò attraverso ciò che serve davvero per costruire una strategia di brand marketing efficace. Dalla definizione dell’identità del tuo brand alla garanzia che ogni touchpoint la rafforzi, suddividerò i passaggi chiave che ho visto funzionare. Inoltre, evidenzierò come le migliori aziende SaaS lo fanno nel modo giusto—così potrai farlo anche tu.
Cos'è il Brand Marketing?
Il brand marketing è la pratica strategica di modellare come il tuo pubblico di riferimento percepisce, si connette e ricorda il tuo marchio.
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Il suo principale obiettivo è costruire familiarità e fiducia comunicando costantemente l’identità, la storia e i valori del tuo brand su tutti i touchpoint (sito web, pubblicità, contenuti social e assistenza clienti) affinché sembrino provenire dalla stessa fonte autentica. Nel tempo, questa differenziazione guida la fedeltà, il valore di marca e la crescita aziendale sul lungo periodo.
Il brand marketing unisce elementi sia tangibili che intangibili: la tua identità visiva (come il logo o la palette di colori), i tuoi messaggi (come il payoff e il tono di voce) e attributi più profondi come i valori, la mission e la personalità del brand.
Se fatto bene, il brand marketing può trasformare la tua azienda da semplice fornitore di prodotti a partner di fiducia agli occhi del tuo pubblico.
Branding vs Marketing
Branding e marketing sono strettamente collegati ma svolgono ruoli molto diversi. Il marketing promuove ciò che offri. Il branding definisce chi sei. Uno pone le basi; l’altro costruisce sopra di esse.
| Branding | Marketing |
| Definisce identità, voce e valori | Promuove prodotti e genera domanda |
| Strategico, a lungo termine e fondamentale | A breve termine, tattico e basato sulle campagne |
| Modella la percezione su tutti i touchpoint | Esegue azioni su canali come annunci, email, social |
| Genera coerenza e allineamento interni | Punta su awareness esterna e conversione |
Consiglio PRO: Prima di lanciare la tua prossima campagna, verifica che sia coerente con l’identità del tuo brand. Il tono, il design e il messaggio rispecchiano i valori fondamentali del marchio? In caso contrario, rivedi le basi del tuo brand—perché anche il miglior marketing non può risolvere un’identità di marchio confusa.
Come costruire una strategia di Brand Marketing
Ecco come creare una strategia di brand marketing che attiri l’attenzione, guadagni fiducia e trasformi i clienti in veri fan—in soli sette passaggi.
1. Comprendi il tuo Purpose di Brand
Un brand senza purpose è solo una commodity. Il purpose offre alle persone un motivo per interessarsi—a scegliere te. Parti chiedendoti: Quale cambiamento vogliamo creare nel mondo? Il tuo purpose deve riflettere l’impatto che vuoi avere oltre il fatturato. Pensa al purpose originale di Uber: “rendere il trasporto affidabile come l’acqua corrente.” È semplice, specifico e orientato al cliente.
Cerca l’intersezione tra ciò che il tuo pubblico valorizza e ciò che la tua azienda fa meglio. Se sei una SaaS B2B, magari il tuo purpose è “aiutare i team dati a muoversi alla velocità delle decisioni” o “rendere la compliance indolore per le startup in rapida crescita.”
Il purpose allinea il tuo team, guida le decisioni strategiche e attira clienti fedeli che condividono i tuoi valori. Secondo Razorfish, il 64% dei consumatori si aspetta che le medie imprese abbiano un purpose chiaro—e sono più propensi a sostenere brand che prendono posizione.
Consiglio PRO: Non confondere il purpose con uno slogan pubblicitario. È la tua stella polare interna, non il claim della prossima campagna.
2. Definisci il tuo Brand nei dettagli
L’essere umano è programmato per giudicare in fretta. I ricercatori di Princeton hanno scoperto che decidiamo se qualcuno è affidabile in appena un decimo di secondo.
Il tuo brand deve superare questa prova a pelle istantaneamente—prima ancora che tu abbia l’occasione di raccontare l’intera storia. Nel SaaS, quella prima impressione avviene spesso sulla homepage, sulla pagina prezzi o magari sul profilo LinkedIn del CEO.
Per dare forma all’identità unica del tuo brand nei dettagli, concentrati su:
- Mission statement: Le tue ambizioni a lungo termine.
- Valori: I principi che guidano il tuo brand.
- Personalità: La voce del brand che usi nella comunicazione.
- Posizionamento: Come ti differenzi dai concorrenti.
- Logo: L’identità visiva che rappresenta il brand.
- Palette di colori: Un set di colori che riflette la personalità del tuo brand.
- Font: La tipografia che si adatta alla tua voce.
- Immagini: Le foto e illustrazioni che meglio rappresentano il tuo brand.
SUGGERIMENTO PRO: Guida con chiarezza, coerenza e sicurezza. L’identità visiva, i testi e il tono della tua marca devono subito comunicare al tuo cliente ideale: “Ti capiamo”.
3. Identifica il tuo pubblico target
Se provi a parlare a tutti, non connetti con nessuno. Un ottimo branding parte dalla conoscenza del tuo pubblico: chi comprerà, chi crederà nella tua marca e chi tornerà ancora.
Crea delle buyer persona che vadano oltre la semplice demografia. Certo, annota il loro ruolo (ad esempio, Direttore di RevOps), fascia di reddito e posizione geografica, ma approfondisci anche:
- Dove trascorrono il loro tempo online (LinkedIn? Reddit? Product Hunt?)
- Che tipo di contenuti ritengono affidabili (Leggono i report Forrester o guardano video su TikTok?)
- Cosa motiva le loro decisioni d’acquisto (Velocità? Semplicità? Fare bella figura con il capo?)
- I fattori emotivi dietro il loro comportamento: paura di sprecare budget, desiderio di apparire visionari, ecc.
Non puoi creare un brand rilevante senza pertinenza. Il 64% dei consumatori afferma di sentire una connessione emotiva con i brand che amano, e la fedeltà emotiva è ciò che determina la retention a lungo termine e un maggiore LTV. (Fonte: Harvard Business Review).
SUGGERIMENTO PRO: Invece di creare persona generiche, parla con clienti reali. Chiamate di vendita, interviste ai clienti e analisi win/loss possono svelare il linguaggio emotivo e i bisogni inespressi a cui la tua marca deve rispondere.
4. Sviluppa il posizionamento del tuo brand
Il posizionamento del brand è la tua dichiarazione nel mercato: perché tu e non gli altri. Se non lo definisci tu, lo faranno i concorrenti (o i clienti) al posto tuo.
Inizia identificando il tuo vantaggio unico. Cosa puoi affermare con credibilità che gli altri non possono? Sei:
- La scelta accessibile (come il modello land-and-expand adottato inizialmente da Zoom)?
- La scelta premium (come l’esclusività su invito di Superhuman)?
- L’innovatore (come Notion, che evolve costantemente per stare al passo)?
- L’esperto (come HubSpot, con la sua autorità di brand e i suoi contenuti di valore)?
- Il piccolo outsider ossessionato dal cliente (ad esempio: Gorgias contro Zendesk)?
Ora sostieni il tutto con tono di voce, azioni e prove concrete. Wendy’s usa un tono irriverente per risultare accessibile alla Gen Z; Tesla ha lanciato una macchina nello spazio per gridare “visionari”. Questo non funzionerebbe per Oracle—ed è proprio questo il punto. Il posizionamento non riguarda solo ciò che dici, ma come ti comporti come marca.
Un posizionamento forte genera marketing migliore, messaggi più mirati e tassi di conversione più alti. Secondo un report di McKinsey, le marche con posizionamento chiaro superano i concorrenti del 20% nella crescita a lungo termine.
SUGGERIMENTO PRO: Assicurati che il tuo team interno conosca bene il posizionamento. Se la presentazione vendite, la homepage e il LinkedIn del fondatore raccontano storie diverse, perdi fiducia. Valuta strumenti come il software per la protezione del brand per monitorare come viene percepito il tuo posizionamento sul mercato.
5. Crea la tua strategia di messaggi
I messaggi danno vita alla tua marca. È il modo in cui comunichi scopo, personalità e posizione in ogni parola.
Definisci il tuo storytelling, i value proposition e il tono di voce del tuo brand. Poi applicali con coerenza su sito, annunci, presentazioni di vendita e contenuti social. Ad esempio, Zendesk ha creato il sito parodia di una band—Zendesk Alternative—per intercettare le ricerche sui concorrenti. Ha funzionato perché rispecchiava il loro tono giocoso e irriverente. Questo approccio non funzionerebbe per un brand come Adobe.
Un messaggio coerente crea fiducia e può aumentare i ricavi fino al 23% (Lucidpress). Non è solo scrittura: è carburante per la conversione.
SUGGERIMENTO PRO: Crea una guida ai messaggi che possa usare tutto il tuo team. La coesione batte la creatività, sempre.
6. Affina la tua strategia di Content Marketing
I contenuti dimostrano che vale la pena ascoltarti (e acquistarti).
Crea contenuti che informano, risolvono problemi concreti e rafforzano la voce del tuo brand. Pensa a blog che spiegano temi complessi, video che umanizzano il tuo team e podcast che posizionano i tuoi executive come insider del settore. Concentrati su:
- Risolvere i pain point dell’audience
- Condividere competenze reali (non solo opinioni)
- Rispecchiare costantemente tono e valori della marca
Contenuti di valore costruiscono fiducia prima ancora che il tuo prodotto entri in gioco.
SUGGERIMENTO PRO: Dai priorità alla profondità rispetto al volume. Un solo contenuto veramente utile che si posizioni, venga condiviso e generi iscrizioni supera dieci blog post banali ogni volta. Crea valore, accresci la notorietà del brand e rafforza la tua presenza SEO.
7. Avvia, testa e ottimizza le campagne di marketing
Crea campagne di attivazione del brand che riflettano i valori e la voce del tuo marchio, poi testale con decisione su tutti i canali. Gli annunci sui social sono una scelta vincente: l’80% dei marketer del brand li usa per aumentare la notorietà del marchio (HubSpot). Ma non fermarti qui. Esplora anche:
- Ricerca a pagamento
- Sequenze di email
- Collaborazioni con influencer
- Eventi dal vivo e earned media
Rimani in linea con il tuo tono—che sia audace, giocoso o diretto—e monitora cosa fa davvero la differenza. Usa strumenti di monitoraggio del brand o sondaggi post-campagna per misurare i cambiamenti nella percezione.
Consiglio PRO: Considera ogni campagna come un esperimento di branding. Quale messaggio ha colpito nel segno? Quale asset visivo ha attirato l’attenzione? Conserva ciò che funziona. Elimina ciò che non rende. Ripeti. Mantieni gli asset di successo organizzati usando un software di gestione degli asset del brand. Analizza i dati di performance e utilizza software di gestione del brand o piattaforme di messaggistica testuale per misurare la percezione che il pubblico ha del tuo brand.
Esempi di ottimo marketing di marca
Non serve avere un marchio gigantesco come Coca-Cola o Nike per beneficiare del marketing di marca. Vediamo alcuni esempi brillanti di marketing di marca efficace nel mondo SaaS:
Mailchimp
Mailchimp, con la sua simpatica mascotte a forma di scimmia, porta una forte dose di personalità in un settore, quello delle email, tradizionalmente rigido. Il rebranding del 2018 ha trasformato Mailchimp da “divertente” a “eccentrico”, con illustrazioni che ricordano un libro di Roald Dahl.
Dal punto di vista del marketing di marca, l’azienda ha sempre mostrato una costante voglia di sperimentare nuovi media e prendersi poco sul serio. Probabilmente il miglior esempio sono gli spot di Mailchimp sul podcast virale del 2014 Serial, in cui persone comuni leggono—e storpiano—il nome del brand.
Invece di concentrare il budget in campagne super rifinite, Mailchimp ha puntato su tono, coerenza e sperimentazione dei canali—guadagnando fiducia, attenzione e un’enorme visibilità in modo conveniente.
Monday.com
Gli spot video di Monday.com, un sistema operativo per il lavoro, appaiono spesso quando guardo YouTube, motivo per cui mi è subito venuto in mente per questa lista. (Ecco il marketing di marca in azione)! Si affidano a diverse tecniche video per aumentare la notorietà del brand, dallo stop-motion alle interviste rapide uno a uno agli utenti.
Il mio video preferito di Monday.com si intitola “Dì addio alle interruzioni inefficaci alla scrivania, dai il benvenuto all’efficienza.” Riesce ad essere divertente e coinvolgente, aiutando il brand a rappresentare qualcosa di più grande: il video mostra un impiegato che disturba i colleghi toccandoli sulla spalla per fare una domanda, poi presenta Monday.com come un’alternativa migliore.
Questo approccio è direttamente collegato allo sviluppo di una strategia di marca e di contenuto: visual chiari, tono coerente e messaggi che colpiscono sia a livello emotivo che funzionale.
SurveyMonkey
Una partnership tra la leggenda mondiale del tennis Serena Williams e il software per sondaggi SurveyMonkey? Ci puoi credere. Serena Williams, entrata nel consiglio di amministrazione di SurveyMonkey nel 2017, ha creato il suo sondaggio da "influencer" e ha recitato in uno spot video per il brand.
Che succede qui? SurveyMonkey—che ha tentato un rebranding nel 2021 diventando “Momentive” per poi tornare a “SurveyMonkey” due anni dopo—sta cercando di conciliare il branding amichevole per il consumatore con un pubblico sempre più B2B. Per sostenere questo cambiamento, SurveyMonkey ha anche commissionato sondaggi a importanti influencer B2B come Arianna Huffington, Draymond Green e il presidente di LinkedIn Jeff Weiner.
Questa scelta ha sostenuto la leadership strategica di marketing e lo sviluppo della strategia di brand, aiutando SurveyMonkey a riposizionarsi senza perdere il valore del marchio.
Far Crescere il Tuo Brand sul Lungo Periodo
Fare brand marketing è una vera sfida: non solo bisogna allineare l’organizzazione ai valori, all’identità e al messaggio che attraggono il pubblico di riferimento, ma è necessario mantenere questi principi per anni, spesso senza avere a disposizione molti indicatori diretti di successo. È anche per questo che l’attribuzione del brand è fondamentale.
Ma le aziende che creano una strategia di brand marketing e rimangono fedeli ad essa vengono premiate. La notorietà del marchio è solo l’inizio: ottengono anche la fedeltà dei clienti, maggiori ricavi e un brand che cresce di valore nel tempo.
Per approfondire il brand marketing, leggi la nostra guida allo storytelling di brand nel marketing B2B oppure trova un corso di brand management adatto al tuo stile di apprendimento. E già che ci sei, non dimenticare di iscriverti alla newsletter di The CMO per restare aggiornato su tendenze, tecnologie e strumenti di marketing.
