7 passaggi per costruire una solida strategia di marketing del marchio

Il suo obiettivo principale è creare familiarità e fiducia comunicando in modo coerente l’identità, la storia e i valori del tuo brand, affinché tutti i punti di contatto (sito web, annunci, contenuti sui social e assistenza clienti) sembrino provenire dalla stessa fonte autentica. Nel tempo, questa differenziazione alimenta la fidelizzazione dei clienti, il valore del brand e la crescita aziendale a lungo termine.

Il marketing del brand combina elementi tangibili e intangibili: la tua identità visiva (come il logo o la tavolozza cromatica), i tuoi messaggi (come il payoff e il tono di voce) e attributi più profondi come i tuoi valori, il tuo scopo e la personalità del brand.

Se viene realizzato correttamente, il marketing del brand può trasformare la tua azienda da fornitore di prodotti a partner affidabile agli occhi del tuo pubblico.

Costruzione del brand e marketing

La costruzione del brand e il marketing sono strettamente collegati, ma svolgono ruoli molto diversi. Il marketing promuove ciò che offri. La costruzione del brand definisce chi sei. Uno pone le fondamenta; l’altro ci costruisce sopra.

Costruzione del brand	Marketing
Definisce identità, voce e valori	Promuove i prodotti e genera domanda
A lungo termine, strategica e fondamentale	A breve termine, tattica e guidata dalle campagne
Plasma la percezione in tutti i punti di contatto	Opera attraverso canali come annunci, email e social
Favorisce l’allineamento e la coerenza interni	Punta alla notorietà e alla conversione esterne

CONSIGLIO PRO: Prima di lanciare la tua prossima campagna, sottoponila a una verifica rispetto all’identità del tuo brand. Il tono, il design e il messaggio riflettono i valori fondamentali del tuo brand? In caso contrario, rivedi le fondamenta del brand, perché un ottimo marketing non può correggere un’identità di brand poco definita.

Come costruire una strategia di marketing del brand

Ecco come costruire una strategia di marketing del brand capace di attirare l’attenzione, conquistare la fiducia e trasformare i clienti in sostenitori fedeli, in soli sette passaggi.

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1. Comprendi lo scopo del tuo brand

Un brand senza uno scopo è solo una merce. Lo scopo dà alle persone un motivo per interessarsi e un motivo per sceglierti. Inizia chiedendoti: quale cambiamento stiamo cercando di creare nel mondo? Il tuo scopo dovrebbe riflettere l’impatto che vuoi generare oltre i ricavi. Pensa allo scopo originario di Uber: “rendere il trasporto affidabile quanto l’acqua corrente”. È semplice, specifico e incentrato sul cliente.

Cerca il punto d’incontro tra ciò che il tuo pubblico considera importante e ciò che la tua azienda sa fare meglio. Se sei un’azienda SaaS B2B, il tuo scopo potrebbe essere “aiutare i team che lavorano con i dati a muoversi alla velocità del processo decisionale” oppure “rendere semplice la conformità normativa per le startup in rapida crescita”.

Lo scopo allinea il tuo team, orienta le decisioni strategiche e attira clienti fedeli che condividono i tuoi valori. Secondo Razorfish, il 64% dei consumatori si aspetta che le aziende di medie dimensioni abbiano uno scopo chiaro e ha maggiori probabilità di sostenere i brand che rappresentano qualcosa.

CONSIGLIO PRO: Non confondere lo scopo con uno slogan di marketing. È la tua stella polare interna, non il prossimo titolo del tuo annuncio.

2. Definisci il tuo brand nei dettagli

Gli esseri umani sono programmati per giudicare rapidamente. I ricercatori di Princeton hanno scoperto che decidiamo se una persona è degna di fiducia in appena un decimo di secondo.

Il tuo brand deve superare immediatamente questa verifica istintiva, prima ancora che tu abbia la possibilità di raccontare tutta la tua storia. Nel settore SaaS, questa prima impressione si forma spesso sulla homepage, sulla pagina dei prezzi o persino sul profilo LinkedIn del tuo CEO.

Per definire nei dettagli l’identità unica del tuo brand, concentrati su:

• Dichiarazione della missione: Le tue ambizioni a lungo termine.
• Valori: I principi che guidano il tuo brand.
• Personalità: La voce del brand che utilizzi nel tuo marketing
• Posizionamento: Il modo in cui ti differenzi dai concorrenti.
• Logo: L’identità visiva che rappresenta il tuo brand.
• Tavolozza cromatica: Un insieme di colori che riflette la personalità del tuo brand.
• Font: Una tipografia adatta alla tua voce.
• Immagini: La definizione delle foto e delle illustrazioni adatte al tuo brand.

Consiglio PRO: Parti da chiarezza, coerenza e sicurezza. L’identità visiva, il testo e il tono di voce del tuo brand dovrebbero comunicare immediatamente “ti capiamo” al tuo cliente ideale.

3. Identifica il tuo pubblico di riferimento

Se cerchi di parlare a tutti, non entrerai in contatto con nessuno. Un branding efficace inizia dalla conoscenza delle tue persone, quelle che acquisteranno, crederanno nel brand e torneranno.

Crea dei profili del pubblico che vadano oltre i semplici dati demografici. Certo, annota il loro ruolo (ad esempio, Direttore delle operazioni di fatturato), la fascia di reddito e la località, ma approfondisci anche:

• Dove trascorrono il tempo online (LinkedIn? Reddit? Product Hunt?)
• Di quali contenuti si fidano (Leggono i report di Forrester o guardano i TikTok?)
• Cosa motiva le loro decisioni d’acquisto (Velocità? Semplicità? Fare bella figura con il proprio capo?)
• I fattori emotivi alla base del loro comportamento: paura di sprecare il budget, desiderio di apparire visionari e così via.

Non puoi creare risonanza del brand senza rilevanza. Il 64% dei consumatori afferma di sentire un legame emotivo con i brand che ama, e la fedeltà emotiva è ciò che favorisce la fidelizzazione a lungo termine e un LTV più elevato. (Fonte: Harvard Business Review).

Consiglio PRO: Invece di creare profili generici, parla con clienti reali. Le chiamate commerciali, le interviste ai clienti e le analisi delle vittorie e delle sconfitte possono rivelare il linguaggio emotivo e i bisogni insoddisfatti a cui il tuo brand dovrebbe dare voce.

4. Sviluppa il posizionamento del tuo brand

Il posizionamento del brand è la tua presa di posizione: perché scegliere te e non gli altri. Se non lo definisci tu, lo faranno i tuoi concorrenti (o i tuoi clienti).

Inizia identificando il tuo vantaggio esclusivo. Quale affermazione credibile puoi fare e gli altri no? Sei:

• La scelta conveniente (come il primo modello di espansione progressiva di Zoom)?
• La scelta premium (come l’esclusività su invito di Superhuman)?
• L’innovatore (come Notion, in continua evoluzione per rimanere all’avanguardia)?
• L’esperto (come HubSpot, con un vantaggio competitivo nei contenuti e un’autorevolezza consolidata del brand)?
• Lo sfidante ossessionato dai clienti (pensa a: Gorgias contro Zendesk)?

Ora sostienilo con tono, azioni e prove. Wendy’s usa una voce impertinente per comunicare vicinanza alla Generazione Z. Tesla ha lanciato un’auto nello spazio per gridare “visionario”. Per Oracle non funzionerebbe, ed è proprio questo il punto. Il posizionamento non riguarda solo ciò che dici, ma anche il modo in cui ti comporti come brand.

Un posizionamento solido favorisce un marketing più efficace, messaggi più coerenti e tassi di conversione più elevati. Secondo un report di McKinsey, i brand con un posizionamento chiaro superano i concorrenti del 20% nella crescita a lungo termine.

Consiglio PRO: Assicurati che il tuo team interno conosca perfettamente il tuo posizionamento. Se la presentazione commerciale, la homepage e il profilo LinkedIn del fondatore raccontano storie diverse, stai perdendo fiducia. Prendi in considerazione strumenti come il software per la protezione del brand per monitorare quanto efficacemente il tuo posizionamento viene recepito sul mercato.

5. Crea la tua strategia di messaggistica

La messaggistica dà vita al tuo brand. È il modo in cui comunichi il tuo scopo, la tua personalità e il tuo posizionamento attraverso ogni parola.

Definisci la storia centrale del brand, le proposte di valore e il tono di voce. Poi applicali in modo coerente sul tuo sito web, negli annunci, nelle presentazioni commerciali e nei contenuti social. Ad esempio, Zendesk ha creato un sito per una band parodistica, Zendesk Alternative, per intercettare il traffico di ricerca dei concorrenti. Ha funzionato perché rispecchiava il loro tono giocoso e irriverente. Questo approccio non funzionerebbe per un brand come Adobe.

Una messaggistica coerente crea fiducia e può aumentare i ricavi fino al 23% (Lucidpress). Non è solo testo: è carburante per le conversioni.

Consiglio PRO: Crea una guida alla messaggistica che possa utilizzare tutto il team. La coesione batte l’arguzia, sempre.

6. Perfeziona la tua strategia di marketing dei contenuti

I contenuti sono il modo in cui dimostri di meritare attenzione (e di essere scelto per gli acquisti).

Crea contenuti che istruiscano, risolvano problemi reali e rafforzino la voce del tuo brand. Pensa ad articoli che analizzano temi complessi, video che rendono il tuo team più umano e podcast che posizionano i tuoi dirigenti come esperti del settore. Concentrati su:

• Risolvere i problemi del pubblico
• Condividere approfondimenti di esperti (non solo opinioni)
• Riflettere costantemente il tuo tono e i tuoi valori

Un ottimo contenuto costruisce fiducia prima ancora che il tuo prodotto entri nella conversazione.

Consiglio PRO: Dai priorità alla profondità rispetto al volume. Un contenuto davvero utile, che si posiziona, viene condiviso e genera iscrizioni, vale più di dieci articoli di blog banali ogni volta, creando al contempo consapevolezza del brand e rafforzando la tua presenza SEO.

7. Avvia, testa e ottimizza le campagne di marketing

Crea campagne di attivazione del brand che riflettano i valori e il tono della tua marca, quindi testa in modo intensivo su tutti i canali. Gli annunci sui social sono una scelta privilegiata: l’80% dei professionisti del marketing dei brand li utilizza per aumentare la notorietà del brand (HubSpot). Ma non fermarti qui. Esplora:

• Pubblicità sulla rete di ricerca
• Sequenze di email
• Collaborazioni con influencer
• Eventi dal vivo e media guadagnati

Mantieni la coerenza con il tuo tono, che sia audace, giocoso o diretto, e monitora ciò che fa davvero la differenza. Utilizza strumenti di monitoraggio del brand o sondaggi post-campagna per misurare i cambiamenti nella percezione.

Consiglio dell’esperto: tratta ogni campagna come un esperimento di brand. Quale messaggio ha risuonato? Quale elemento visivo ha attirato l’attenzione? Conserva ciò che funziona. Elimina ciò che non funziona. Ripeti. Organizza gli elementi che hanno funzionato utilizzando un software per la gestione delle risorse del brand. Analizza i dati sulle prestazioni e utilizza software per la gestione del brand o piattaforme di messaggistica testuale per misurare la percezione del tuo brand da parte del pubblico.

Esempi di ottimo marketing del brand

Non hai bisogno di un brand enorme come Coca-Cola o Nike per trarre vantaggio dal marketing del brand. Diamo un’occhiata ad alcuni esempi eccezionali di marketing efficace del brand nel mondo SaaS:

Mailchimp

Mailchimp, con la sua scimmia mascotte dallo spirito giocoso, porta una grande dose di personalità nel tradizionalmente rigido settore delle email. Il rebranding di Mailchimp del 2018 ha spostato il brand da “divertente” a “eccentrico”, con illustrazioni che mi ricordano un libro di Roald Dahl.

Dal punto di vista del marketing del brand, l’azienda ha dimostrato una costante disponibilità a provare nuovi mezzi e a prendersi gioco di se stessa. Questo è emerso forse nel modo più evidente negli annunci di Mailchimp durante il podcast virale del 2014 Serial, in cui persone comuni leggono e pronunciano male il nome del brand Mailchimp.

Invece di investire il budget in campagne raffinate, Mailchimp ha puntato sul tono, sulla coerenza e sulla sperimentazione dei canali, conquistando fiducia, attenzione e una notorietà significativa in modo conveniente.

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Monday.com

Gli annunci video di Monday.com, un sistema operativo per il lavoro, compaiono spesso quando guardo YouTube, motivo per cui erano in cima ai miei pensieri quando ho creato questo elenco. (Ehi: questo è il marketing del brand in azione!) Si basano su una serie di tecniche per gli annunci video finalizzate ad aumentare la notorietà del brand, dall’animazione a passo uno alle brevi interviste individuali con gli utenti.

Il mio video preferito di Monday.com si intitola “Dì addio all’inefficiente metodo di chiedere informazioni toccando sulla spalla e dai il benvenuto all’efficienza.” Riesce a essere divertente e coinvolgente, aiutando al contempo il brand a rappresentare qualcosa di più grande di se stesso: il video mostra un impiegato che tocca sulla spalla i colleghi infastiditi per fare una domanda, quindi presenta Monday.com come un’alternativa migliore.

Questo approccio si collega direttamente allo sviluppo della strategia del brand e dei contenuti: immagini chiare, tono coerente e messaggi che colpiscono sia a livello emotivo sia funzionale.

SurveyMonkey

Una collaborazione tra la leggenda mondiale del tennis Serena Williams e il software per sondaggi SurveyMonkey? Puoi scommetterci. Serena Williams, entrata nel consiglio di amministrazione di SurveyMonkey nel 2017, ha realizzato un proprio sondaggio da “influencer” ed è apparsa in un annuncio video per il brand.

Che cosa sta succedendo, quindi? SurveyMonkey, che nel 2021 aveva tentato un rebranding in “Momentive” per poi tornare a chiamarsi “SurveyMonkey” due anni dopo, ha lavorato per conciliare il proprio branding orientato ai consumatori con il suo pubblico B2B in crescita. Per contribuire a questo cambiamento, SurveyMonkey ha commissionato sondaggi anche a influencer B2B di alto profilo come Arianna Huffington, Draymond Green e Jeff Weiner, presidente di LinkedIn.

Questa iniziativa ha sostenuto la leadership strategica nel marketing e lo sviluppo della strategia del brand, aiutando SurveyMonkey a riposizionarsi senza perdere il valore del brand.

Far crescere il tuo brand nel lungo periodo

Realizzare efficacemente il marketing del brand è difficile: non solo devi allineare la tua organizzazione intorno ai valori, all’identità e ai messaggi che fanno presa sul tuo pubblico target, ma devi anche mantenerli per anni, spesso senza molte metriche dirette per misurare il successo. Ecco anche perché l’attribuzione del brand è fondamentale.

Tuttavia, le aziende che creano una strategia di marketing del brand e la seguono con coerenza vengono premiate. La notorietà del brand è solo l’inizio: ottengono anche la fidelizzazione dei clienti, un aumento dei ricavi e un brand che cresce di valore nel tempo.

Per saperne di più sul marketing del brand, assicurati di leggere la nostra guida allo storytelling del brand nel marketing B2B oppure trova un corso di gestione del brand adatto al tuo stile di apprendimento. E già che ci sei, non dimenticare di iscriverti alla newsletter di The CMO per rimanere aggiornato sulle ultime tendenze, tecnologie e strumenti di marketing.