5 Fondamenti del Marchio che le Startup Devono Curare Fin dal Primo Giorno
Secondo la maggior parte delle stime, ogni giorno incontriamo migliaia di marchi.
Ovunque tu sia in questo momento, probabilmente puoi alzare lo sguardo da questo articolo e iniziare a contare nomi e loghi di marchi—sullo schermo, sugli scaffali in casa tua o sui tuoi vestiti—e arrivare a decine in pochissimo tempo.
Con così tanto “rumore” di brand là fuori, come può un nuovo marchio sperare di creare un'identità capace di emergere?
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Come consulente di branding, presto più attenzione ai marchi rispetto alla maggior parte delle persone e so che la risposta sta in una forte e distintiva identità di marca—e nel processo usato per crearla.
In qualità di co-autore dell’ultima edizione di Designing Brand Identity, recentemente ho contribuito a documentare questo processo, collaborando con la compianta Alina Wheeler per aggiornare la sua guida best-seller sul mondo dei brand e sulle strategie di branding. Il libro, ora alla sesta edizione, include un processo di branding universale in cinque fasi.
Che tu sia il fondatore di una startup o un responsabile marketing, avrai bisogno di queste fondamenta di brand per creare un’identità di marca memorabile.
Perché preoccuparsi delle fondamenta del tuo brand?
Numerosi studi dimostrano che investire in un brand forte può avere impatti positivi e misurabili sulle performance aziendali, dai margini di prezzo al reclutamento dei dipendenti fino ai rendimenti per gli azionisti.
Le decisioni prese durante il processo di gestione del marchio descritto qui sotto possono influenzare il valore percepito di un’azienda (o di un prodotto).
E, come afferma Sarah Robb, fondatrice della Brand Strategy Academy: “Maggiore è il valore percepito, maggiore è il potenziale di ricavi.”
Cinque fondamenta di brand che i leader marketing delle startup devono ricordare
Le fondamenta di brand qui sotto costituiscono un processo in cinque fasi che può essere utilizzato in qualsiasi settore, da organizzazioni di ogni dimensione e in ogni fase di crescita.
Il tempo e le risorse necessari per completare il processo possono aumentare o diminuire, ma i passaggi rimangono gli stessi.
Fondamenta di brand #1: Fai la tua ricerca
Radica la strategia e l’identità del tuo brand nei fatti, non nelle opinioni.
Rivedi i materiali. Fai domande a colleghi e potenziali clienti su come vedono il tuo prodotto. Analizza i siti web, i negozi o i prodotti dei competitor.
Documenta le immagini e le parole utilizzate—e abusate—dalle aziende del tuo settore.
Fondamenta di brand #2: Definisci una strategia chiara
Basandoti su quanto appreso con la ricerca, annota le risposte ad alcune domande di base:
- Chi deve conoscere il tuo brand (cioè, chi sono i tuoi clienti)?
- Quali sono le poche idee che vuoi che il tuo brand rappresenti nella mente di queste persone?
- E infine, come pensi di raggiungere quell’obiettivo?
Non è necessario avere già risposte dettagliate. Ma delinea a grandi linee come intendi far pensare e sentire il tuo pubblico riguardo al tuo marchio.
Fondamenta di brand #3: Progetta un sistema di identità
I marchi sono più di un logo.
Dai un’occhiata alla lista dei migliori libri sul branding, e vedrai che trattano molto più che di soli loghi—includono posizionamento, narrazione (messaggio), naming e altro ancora.
Pensa all’identità di marca quasi come all’identità di una persona. Se un logo è come un volto, allora considera tutte le altre caratteristiche che compongono l’identità di qualcuno—le sue idee, personalità, stile e altro ancora.
Allo stesso modo, l’identità di marca può includere altri elementi visivi, come colori e tipografia, oltre a elementi non visivi come parole o suoni. (Basta pensare al “logo sonoro” di Netflix o al rumore dell’apertura di una bottiglia di Coca-Cola.)
Fondamentale del Brand #4: Crea Touchpoint
I touchpoint sono i punti in cui la tua marca “tocca” il pubblico di riferimento—dai siti web e app, fino al packaging e agli spazi fisici di vendita.
Espandi l’identità visiva in ogni touchpoint rilevante, creando un’esperienza di marca fluida e coerente. Con la definizione dell’identità di marca, dovrai trovare il giusto equilibrio tra flessibilità d’espressione e coerenza nelle comunicazioni.
Fondamentale del Brand #5: Proteggi i tuoi asset
Costruire un solido brand equity richiede tempo.
Negli anni, molte persone potrebbero essere state responsabili di rappresentare il brand e creare applicazioni del marchio. Per questo, è fondamentale produrre documenti di formazione e linee guida. E se operi in un settore ricco di imitazioni, investi in un software di protezione del marchio.
Quando pianifichi un cambiamento importante (ad esempio, un rebranding), ricordati di considerare l’ordine in cui informare i diversi pubblici—i dipendenti dovrebbero sapere cosa cambia prima che lo scoprano i clienti. Tieni i tuoi asset organizzati con un software di gestione degli asset di marca per evitare il caos. Come abbiamo descritto in Designing Brand Identity, “le capacità di mobilitazione militare tornano utili e un ottimismo sconfinato aiuta.”
Quando sei in dubbio, affidati al processo
La compianta Alina Wheeler, autrice della prima edizione di Designing Brand Identity oltre vent’anni fa, aveva un mantra: Affidati al processo.
Che tu stia creando il brand per una startup, riposizionando una piccola impresa o lavorando come brand manager all’interno di un’organizzazione consolidata, il percorso è lo stesso.
La strategia si basa su ricerche, e il pensiero strategico deve guidare il design. Ogni touchpoint riflette un’identità di marca centrale e tutti questi asset di brand devono essere affinati, gestiti e protetti nel tempo. Affidati al processo, metti in pratica questi fondamentali del branding e avrai un marchio che le persone ricorderanno.
