A Cosa Serve Davvero un Sito Web B2B Oggi?
Cambio di Visitatori: Il traffico web è drasticamente diminuito perché i buyer ora ricercano principalmente tramite strumenti basati su intelligenza artificiale.
Assunzioni di Mercato: Le ipotesi tradizionali del web marketing sono superate: i buyer non hanno più bisogno di visitare i siti per informarsi.
Trasformazione del Sito: Le aziende devono ripensare il ruolo dei siti web, trasformandoli in piattaforme transazionali o hub di leadership di pensiero.
Testa le Ipotesi: I CMO dovrebbero sviluppare ipotesi e condurre test per adattarsi efficacemente ai cambiamenti nei comportamenti degli acquirenti.
Chiarezza nella Responsabilità: La responsabilità della presenza del brand nei risultati AI deve essere chiaramente definita al di là delle attuali strutture organizzative.
Pensa all'ultima volta che hai ricostruito il tuo sito web. Probabilmente il brief è iniziato in modo abbastanza innocuo. Un membro del team ha suggerito che dobbiamo educare meglio i nostri acquirenti, raccontare la nostra storia in modo più chiaro e guidare le persone attraverso il funnel.
Questa premessa è ormai superata. Erica Gunn, CMO di Canto, condivide le sue riflessioni.
"La mia ipotesi è che si rivolgano a te solo perché già sanno chi sei."
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Le ricerche che gli acquirenti facevano sul tuo sito ora avvengono all'interno di ChatGPT, Perplexity e Claude. Quando qualcuno arriva sulla tua homepage, la lista dei candidati è già stata selezionata in anticipo.
Canto ha percepito questa trasformazione rapidamente. Quando la ricerca potenziata dall’IA è arrivata su vasta scala, il traffico web è diminuito quasi del 40% dall’oggi al domani. Gli acquirenti non sono semplicemente scomparsi, hanno spostato la ricerca verso una fonte completamente diversa.
Il percorso che nessuno segue più
Il tuo sito era progettato attorno a un comportamento specifico: l’acquirente ha un problema, fa una ricerca, atterra sul tuo sito e hai una finestra di tempo per educarlo.
Gli LLM hanno ridotto al minimo quel tempo, e questa finestra di opportunità. Gli acquirenti ormai formano preferenze e restringono una lista corta senza nemmeno cliccare su un link. Il vecchio percorso di marketing—far emergere il problema, mostrare la soluzione, costruire il caso, acquisire il lead—presupponeva che potessi intercettare qualcuno prima che si fosse già fatto un’idea.
Questa assunzione non regge più.
"Prima potevi pubblicare una pubblicità o un contenuto, e qualcuno poteva leggerlo e assimilarlo", dice Gunn.
Ma per assimilarlo dovevano venire sul tuo sito web. Ora non è più necessario.
Quello che arriva oggi sul tuo sito è un tipo diverso di visitatore. Un’agenzia di marketing ha riportato un aumento dell’80% nei referral dagli LLM dopo aver ristrutturato i contenuti per l’indicizzazione tramite IA.
Inoltre, questi visitatori arrivavano con un’intenzione maggiore rispetto al traffico web tipico. Non stavano semplicemente cercando risposte, ma stavano cercando conferme.
Se i visitatori che arrivano tramite LLM sono già in gran parte decisi, il tuo sito non è ciò che li convince. Il merito, ora, va a qualunque LLM abbia fatto emergere il nome della tua azienda.
Le direzioni disponibili per gli acquirenti
Gunn ha due ipotesi riguardo a ciò che succederà.
La prima è che il tuo sito diventi principalmente transazionale: meno contenuti educativi, meno architetture di nurturing, costruito per un compratore che deve confermare e non essere convinto.
La seconda è che la tua presenza online sia quasi esclusivamente di thought leadership, perché è questo che alimenta gli LLM che stanno facendo ora la formazione preliminare. "Forse fai meno formazione e tutto diventa molto più transazionale, oppure la tua presenza online diventa pura thought leadership perché è ciò che alimenta gli LLM."
Non credo di conoscere ancora la risposta, ma sono abbastanza convinta che i siti web di oggi, costruiti due anni fa, otto anni fa, dieci anni fa, subiranno una trasformazione fondamentale rispetto al ruolo che ricoprono."
Entrambi gli scenari ti impongono di abbandonare le assunzioni che hanno governato la strategia web B2B per due decenni.
Il tuo sito web educativo non è, e non è mai stato, un veicolo per i contenuti. Era il meccanismo principale attraverso cui costruivi credibilità con acquirenti che ancora non ti conoscevano. Se questa funzione è ora migrata verso gli LLM, ciò che offri a questi sistemi conta più di qualsiasi cosa tu abbia sul sito.
Un’ipotesi potrebbe essere la tua salvezza
L’approccio di Gunn a tutto ciò—dal crollo del traffico, alla difesa dell’investimento nel brand, alle questioni sul sito web—segue lo stesso schema che usa dai tempi del B2C.
Inizia formulando un’ipotesi, costruendo un test attorno ad essa, definendo cosa significhi il successo prima di partire, e scala solo ciò che funziona.
"Qual è la tua supposizione di partenza? Come possiamo costruire un test attorno a essa? Come capiremo se il test è andato a buon fine o meno?", dice.
Se lo facciamo partendo da un’ipotesi e svolgiamo un test, sembra tutto meno travolgente, piuttosto che dover fare tutto in una volta sola.
Non devi sapere se il tuo sito diventerà un engine transazionale o una fonte di thought leadership. Scegli un’ipotesi, testala con la giusta accuratezza per apprendere qualcosa e parti da lì.
I CMO che stanno anticipando questa evoluzione non sono quelli che l’hanno risolta per primi. Sono coloro che hanno smesso di aspettare soluzioni definitive e hanno iniziato a condurre piccoli e mirati esperimenti.
Quindi, chi lo possiede davvero?
Chi nella tua organizzazione è responsabile di come il tuo brand appare in una risposta generata dall'IA?
Non rientra nella SEO. Non appartiene a contenuti, demand generation o brand in nessun modo che corrisponda a un attuale organigramma.
La tua presenza all’interno dei LLM emerge dall’insieme di tutto ciò che viene pubblicato a tuo nome. Si tiene conto di leadership di pensiero, visibilità dei dirigenti, copertura stampa, documentazione di prodotto e recensioni dei clienti.
I marchi che compaiono regolarmente nei risultati dei LLM hanno una cosa in comune: una presenza pubblica coerente costruita nel tempo, non ottimizzata in una corsa contro il tempo.
Questo significa che il lavoro non è tecnico. È costruzione del brand a un livello su cui la maggior parte delle aziende B2B storicamente ha investito poco, ora diventata urgente senza tuttavia un quadro di misurazione chiaro per giustificare la spesa.
Richiede anche una conversazione a livello di consiglio di amministrazione che la maggior parte dei CMO non ha mai avuto. Gunn ha una visione su dove si concentri la reale responsabilità. La finanza può essere sensibilizzata, dice lei, ma la relazione che conta è con il consiglio di amministrazione.
"Le persone a cui devo davvero rispondere sono il consiglio di amministrazione e gli azionisti. È lì che deve avvenire la discussione. Bisogna assicurarsi di articolare cosa è cambiato nel mercato, perché è cambiato e perché i fondi vengono utilizzati nel modo in cui vengono utilizzati."
Quando il consiglio capisce la trasformazione, hai spazio per sperimentare. Quando non lo capisce, ogni test diventa una giustificazione di budget.
Nessuno ha ancora capito questa nuova era del B2B
Gunn non si pone come se avesse già trovato la soluzione. Si sta facendo le stesse domande che ti poni tu, solo prima e con un intento preciso.
Stiamo tutti un po' aprendo nuove strade. Siamo tutti ciechi insieme
Lei dice: "siamo tutti ciechi insieme. Fa un po’ meno paura quando puoi dire, semplicemente non lo so, e poi parli al telefono con qualcun altro che risponde, non lo so nemmeno io, ma quali sono alcune cose che possiamo provare?"
Questa è l’attitudine giusta. Non partire da una posizione di certezza. Né fingere di avere già una struttura. Solo un riconoscimento umano del fatto che il sito web che hai passato anni a ottimizzare era progettato per rispondere a una domanda alla quale i tuoi acquirenti, per lo più, non ricevono più risposta dal tuo sito.
"Penso che siamo su un percorso di curiosità per vedere cosa possiamo testare", dice Gunn, "per vedere quale sarà l'esperienza web di domani."
Inizia a porti quella domanda ora, prima che la risposta di qualcun altro diventi la tua per default.
Cosa succederà ora?
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