Come creare una strategia di gestione del marchio (+ esempi)

Che cos’è la gestione del marchio?

La gestione del marchio è il processo strategico con cui si costruisce, si mantiene e si evolve il modo in cui il marchio viene percepito dai clienti. Si tratta di influenzarne la reputazione, aumentarne il valore, definire il posizionamento del marchio e garantire che mantenga costantemente le sue promesse.

Comprende ogni punto di contatto in cui i clienti interagiscono con il marchio, dal logo e dai messaggi al servizio clienti e all’esperienza del prodotto. La gestione del marchio comprende queste attività principali:

• Posizionamento del marchio: il modo in cui il marchio si differenzia dalla concorrenza e il valore unico che offre ai clienti
• Sviluppo dell’identità del marchio: creazione e mantenimento di elementi visivi, messaggi e tono di voce coerenti su tutti i canali e in tutte le comunicazioni
• Monitoraggio del marchio: monitoraggio della percezione del marchio da parte dei clienti attraverso l’ascolto dei social media, i sondaggi e gli strumenti di gestione della reputazione
• Attuazione della strategia del marchio: garantire che tutte le iniziative di marketing, vendita ed esperienza del cliente siano in linea con i valori fondamentali e il posizionamento del marchio

Una gestione efficace del marchio va oltre le campagne di marketing. Richiede l’allineamento di ogni reparto, dal modo in cui il team del servizio clienti gestisce i reclami al modo in cui il team di prodotto sviluppa nuove funzionalità. L’obiettivo è creare un’esperienza del marchio coerente, che costruisca fiducia, riconoscibilità e fedeltà nel tempo.

Una solida gestione del marchio porta benefici attraverso una maggiore fidelizzazione dei clienti, una maggiore capacità di applicare prezzi premium e una differenziazione competitiva. Quando i clienti associano al marchio un’immagine chiara e positiva, sono più propensi a scegliere la tua azienda rispetto alle alternative e a raccomandarla ad altri.

Perché la gestione del marchio è importante?

Una gestione del marchio efficace fa la differenza tra le aziende che prosperano e quelle che faticano a distinguersi nei mercati affollati. Nell’attuale panorama competitivo, i consumatori devono scegliere tra innumerevoli opzioni, rendendo la percezione del marchio un fattore determinante nelle decisioni di acquisto. Senza una gestione deliberata del marchio, le aziende rischiano di essere percepite come prodotti indistinti, competendo esclusivamente sul prezzo anziché sul valore.

L’impatto di una gestione efficace del marchio si manifesta in diversi modi fondamentali:

• Costruzione della fiducia e della credibilità - La coerenza del marchio in tutti i punti di contatto crea affidabilità nella mente dei clienti, rendendoli più propensi a scegliere il tuo marchio al momento dell’acquisto
• Capacità di applicare prezzi premium - I marchi forti possono applicare prezzi più elevati perché i clienti percepiscono un valore maggiore e sono disposti a pagare di più per nomi affidabili e riconosciuti
• Fedeltà e fidelizzazione dei clienti - Il legame emotivo favorito da esperienze coerenti del marchio porta a riacquisti e a rapporti duraturi con i clienti
• Differenziazione sul mercato - Messaggi chiari sul marchio aiutano i clienti a capire cosa rende unica la tua offerta, distinguendola dalla concorrenza generica

Gli effetti a catena si estendono ben oltre le metriche di marketing. I marchi gestiti bene attirano i migliori talenti, che desiderano lavorare per aziende rispettate, assicurano partnership migliori con fornitori e distributori e spesso affrontano le crisi economiche in modo più efficace rispetto ai concorrenti con marchi gestiti male.

Le aziende che trascurano la gestione del marchio si ritrovano coinvolte in guerre dei prezzi, alle prese con costi di acquisizione dei clienti elevati e vulnerabili a qualsiasi concorrente con una presenza del marchio più forte. Una gestione efficace del marchio trasforma la tua azienda da semplice fornitore a partner preferito, creando vantaggi competitivi sostenibili che si accumulano nel tempo.

Come creare un’efficace strategia di gestione del marchio

Sebbene creare e attuare una strategia efficace sia un processo complesso che richiede l'integrazione armoniosa di molte attività diverse e possa sembrare più un'arte che una scienza, esistono best practice e modelli che puoi seguire per evitare le insidie e massimizzare le possibilità di successo. Abbiamo condensato queste best practice in un processo ottimizzato per lo sviluppo della strategia del marchio.

Organizza le risorse del marchio

Le risorse del marchio sono gli elementi di design, come il logo, lo slogan e la combinazione di colori, che identificano il tuo marchio e lo distinguono dalla concorrenza. Una risorsa efficace, come un logo o uno slogan famoso, può creare un'associazione immediata tra la risorsa e il marchio nella mente delle persone. Poiché le risorse possono rappresentare la maggior parte dei punti di contatto tra il tuo marchio e i clienti, sono fondamentali per la tua strategia di marketing: migliorano la notorietà del marchio e rafforzano la tua identità. Strumenti come il software per la gestione della proprietà intellettuale possono contribuire a garantire che queste risorse siano protette in modo coerente e gestite efficacemente (questo è uno dei numerosi vantaggi del software per la gestione della proprietà intellettuale).

Le 3 risorse più importanti nella tua strategia di gestione del marchio sono:

• Logo: i loghi sono il principale identificatore riconoscibile di un marchio: il 75% delle persone riconosce un marchio dal suo logo. Ancora più importante, il 50% è più propenso ad acquistare da un marchio con un logo che conosce. Lo Swoosh di Nike, gli archi dorati di McDonald’s e il logo della mela morsicata di Apple sono tutti design iconici, immediatamente riconoscibili in tutto il mondo.
• Combinazione di colori: il colore ha un impatto sproporzionato sulla percezione umana. Le persone si fanno un'idea di un prodotto entro 90 secondi, e fino al 90% di quella prima impressione si basa esclusivamente sul colore. Il blu uovo di pettirosso di Tiffany, l'arancione classico di Hermès e il giallo e verde di Subway sono esempi della forza di una combinazione di colori ben progettata.
• Slogan: un buon slogan può comunicare l'immagine e lo scopo del tuo marchio attraverso una frase orecchiabile, incisiva e facile da ricordare. Quando vedi la frase "Just Do It", sai immediatamente che si tratta di Nike. Altri slogan famosi includono “Il posto più felice della Terra” di Disneyland e “Un diamante è per sempre” di De Beers. In un mercato ricco di prodotti concorrenti, uno slogan accattivante può aiutare il tuo marchio a distinguersi e a rimanere impresso nella mente dei clienti.

Oltre ai 3 elementi sopra descritti, altre risorse importanti includono:

• Confezionamento
• Carattere tipografico
• Canzone o breve frammento audio
• Mascotte
• Video

Allinea le risorse del marchio allo scopo, alla visione e alla personalità del tuo marchio

Le tue risorse dovrebbero rafforzare ed essere coerenti con lo scopo, la visione e la personalità del tuo marchio. 

Lo scopo del marchio è la motivazione immediata alla base delle tue decisioni e delle tue attività quotidiane, la visione è il principio guida e l'obiettivo ultimo a lungo termine della tua azienda, mentre la personalità del marchio è l'insieme delle caratteristiche che attribuisci al tuo marchio per dargli una dimensione umana e aiutarlo a entrare in sintonia con il tuo pubblico di riferimento. 

Ad esempio:

• Nike
  • Scopo: “Portare ispirazione e innovazione a ogni atleta nel mondo”
  • Visione: “Immaginiamo un mondo in cui tutti siano atleti, uniti dalla gioia del movimento”
  • Personalità: Determinata, competitiva, avventurosa, forte, energica
• Microsoft
  • Scopo: “Consentire a ogni persona e a ogni organizzazione del pianeta di ottenere di più”
  • Visione: “Aiutare le persone e le aziende di tutto il mondo a realizzare appieno il proprio potenziale”
  • Personalità: Innovativa, calorosa, amichevole, affidabile, competente

Scopi, visioni e personalità del marchio diversi possono richiedere una progettazione delle risorse differente. Un marchio rivolto al mercato di massa può funzionare al meglio con un design del logo d'impatto e una combinazione di colori primari, mentre un emblema monogramma con una palette cromatica discreta può essere più adatto a un marchio di fascia alta.

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Gestisci le risorse del marchio

Una volta create le tue risorse, puoi archiviarle e organizzarle con un software per la gestione del marchio, consentendo a tutti i dipendenti di accedervi facilmente. In questo modo puoi mantenere un'unica fonte dei materiali e applicare uno standard aziendale uniforme per il logo, il carattere tipografico, la tavolozza dei colori e i modelli di documento.

Allinea i valori del tuo marchio e il posizionamento del marchio

Per rafforzare il valore del marchio ed entrare in sintonia con la propria clientela, i marchi di successo fanno in modo che i propri valori siano allineati con il posizionamento. Puoi fare lo stesso esaminando i tuoi valori e il tuo posizionamento per verificare l'eventuale presenza di incoerenze tra loro.

I valori del marchio sono le fondamenta e i principi che guidano l'attività di un'azienda e le decisioni e i comportamenti quotidiani dei suoi dipendenti. Questi valori fondamentali determinano la cultura aziendale e contribuiscono a creare la fedeltà al marchio. Intervista i principali stakeholder della tua organizzazione e documenta i valori fondamentali che definiscono il tuo marchio e guidano i tuoi dipendenti. Ecco alcuni esempi di valori del marchio:

• Nike: Comunità, sostenibilità, diversità, responsabilità sociale
• Disney: Ottimismo, narrazione, qualità, innovazione
• Levi Strauss: Empatia, originalità, integrità, coraggio

Dopo aver documentato i tuoi valori, è il momento di determinare il tuo posizionamento e assicurarti che siano allineati. Intervista i clienti attuali e potenziali per capire come percepiscono il tuo marchio e svolgi un'analisi della concorrenza per scoprire come si posiziona il tuo marchio rispetto agli altri fornitori.

Confronta i tuoi valori e il tuo posizionamento per individuare eventuali disallineamenti tra loro. Ad esempio, sebbene la "sostenibilità" sia uno dei tuoi valori, i tuoi clienti potrebbero considerare invece alcuni dei tuoi concorrenti leader in materia di sostenibilità. In tal caso, modifica la tua strategia, comprese le attività di marketing e PR, per sottolineare ciò che stai facendo per proteggere il pianeta e sostenere la sostenibilità.

Pianifica e crea il tuo marketing

Quando pianifichi e crei la tua campagna di marketing, assicurati che utilizzi la voce del marchio appropriata per rappresentare i tuoi valori fondamentali e comunicare il tuo messaggio. Ad esempio, se tra i tuoi valori c'è l'"integrità", progetta il tuo marketing in modo da evocare sentimenti di autenticità e fiducia. E se la "cordialità" è una delle caratteristiche della personalità del tuo marchio, metti in risalto un'esperienza del cliente amichevole nelle tue attività di marketing.

Analogamente, anche i tuoi valori e le caratteristiche della tua personalità dovrebbero determinare i tuoi canali di marketing. Rolex, un marchio di orologi di lusso con una ricca tradizione, sponsorizza la PGA of America per rafforzare la propria immagine prestigiosa e tradizionale. Red Bull, un marchio audace e avventuroso, concentra il proprio marketing sugli sport estremi, come l'arrampicata su roccia e la mountain bike, per sottolineare la propria personalità amante del divertimento.

Se i tuoi clienti appartengono principalmente alla Generazione X o alla generazione dei baby boomer, considera TV, radio e giornali come i tuoi canali di marketing preferiti. Al contrario, se vendi principalmente ai millennial o alla Generazione Z, è più probabile che tu raggiunga il tuo pubblico attraverso il marketing digitale sui social media o sulle app per smartphone.

A seconda dei segmenti del tuo mercato di riferimento, puoi includere canali alternativi, come sfide su YouTube, marketing degli influencer e omaggi fisici, nel tuo piano di marketing per raggiungere i clienti più fedeli e massimizzare la notorietà del marchio.

Monitora la reputazione del tuo marchio

Un passaggio fondamentale nella strategia di gestione del marchio consiste nel monitorare la reputazione del tuo marchio dopo aver lanciato la tua campagna. Devi verificare in che modo il tuo marketing ha influenzato la reputazione del tuo marchio, positivamente o negativamente. 

Nell'ambito della tua strategia di gestione della reputazione, puoi utilizzare un software di monitoraggio dei social media o un software di monitoraggio dei media per analizzare commenti, recensioni e feedback degli utenti sui social media, inclusi Twitter, Facebook e Reddit, e sintetizzarli e trasformarli in metriche quantitative facilmente comprensibili, come "87% positivo". 

Puoi anche generare grafici per monitorare come cambia la tua reputazione nel tempo e in che modo le diverse campagne e i diversi canali di marketing la influenzano. In questo modo, puoi perfezionare le tue attività di marketing per ottimizzare le tue prestazioni.

Se il tuo team ha bisogno di un supporto più concreto, anche i servizi di gestione della reputazione possono essere d'aiuto.

Misura e analizza le prestazioni

La gestione strategica del marchio è un processo continuo, caratterizzato da feedback e adeguamenti costanti. Misura e analizza le prestazioni del tuo marchio per ottimizzare continuamente la tua strategia di marca.

Le metriche importanti per l'attribuzione del marchio includono:

• Consapevolezza del marchio: il tuo pubblico target conosce il tuo marchio? Rispondere a questa domanda è fondamentale per misurare la consapevolezza del marchio.
  • Consapevolezza del marchio in primo piano: la percentuale del pubblico che nomina per prima il tuo marchio quando pensa alla tua nicchia
  • Consapevolezza del marchio spontanea: il numero di persone che menzionano il tuo marchio (nei post dei blog, nei commenti sui social media, ecc.) senza che venga loro suggerito
  • Consapevolezza del marchio sollecitata: il numero di persone che riconoscono il tuo marchio con l'aiuto di un suggerimento, ad esempio scegliendolo da un elenco di opzioni
• Sostegno al marchio: i tuoi clienti promuovono il tuo marchio tramite il passaparola?
  • Punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT): tramite un sondaggio, chiedi ai tuoi clienti quanto sono soddisfatti del tuo marchio. La percentuale di coloro che hanno risposto "soddisfatto" o "molto soddisfatto" costituisce il tuo punteggio CSAT. Un'alta percentuale di clienti soddisfatti o molto soddisfatti è di buon auspicio per il tuo valore del marchio.
  • Net Promoter Score (NPS): tramite un sondaggio, chiedi ai tuoi clienti quanto è probabile, su una scala da 0 a 10, che raccomandino il tuo marchio. Sottrai il numero di intervistati che hanno risposto da 0 a 6 da quello di coloro che hanno risposto da 9 a 10. Dividi il risultato per il numero totale di risposte per calcolare il tuo NPS.
• Intenzione di acquisto: quanto è probabile che il tuo pubblico acquisti da te entro un periodo specifico, ad esempio nei prossimi 6 o 12 mesi? Misura questa metrica utilizzando sondaggi o modelli predittivi basati su dati che includono il coinvolgimento sul sito web, le reazioni ai messaggi di marketing e i dati demografici.

Tendenze future nella gestione del marchio

La strategia di gestione del marchio deve evolversi insieme al cambiamento delle aspettative dei consumatori, all'innovazione tecnologica e alle dinamiche culturali. Per rimanere competitive, le marche moderne devono prevedere la direzione verso cui si sta muovendo il settore. Ecco le principali tendenze che stanno trasformando il modo in cui i professionisti del marketing affrontano la gestione del marchio:

Priorità all'identità digitale del marchio

Poiché i punti di contatto digitali dominano il percorso del cliente, una presenza del marchio coerente e adattabile su siti web, app e piattaforme social è imprescindibile.

Personalizzazione su larga scala

I consumatori si aspettano esperienze personalizzate. I progressi nell'intelligenza artificiale e nell'analisi dei dati consentono ai marchi di offrire contenuti, proposte e interazioni altamente personalizzati senza sacrificare l'efficienza.

Sostenibilità e impatto sociale

La posizione di un marchio sulle questioni ambientali e sociali influenza sempre più le decisioni di acquisto. Per rimanere rilevanti, i marchi devono adottare un branding autentico e guidato dai valori.

L'esperienza del cliente come elemento di differenziazione del marchio

La CX non è più una funzione di supporto. È fondamentale per l'identità del marchio. I marchi investono in esperienze fluide, intuitive ed emotivamente coinvolgenti per costruire la fidelizzazione.

Costruzione del marchio guidata da influencer e comunità

Le narrazioni del marchio calate dall'alto stanno lasciando spazio a contenuti guidati dalla comunità. Influencer, creatori e sostenitori del marchio svolgono un ruolo sempre più importante nel plasmare la percezione.

Esempi reali di strategie efficaci di gestione del marchio

I marchi di maggior successo al mondo hanno investito decenni nella gestione strategica del marchio, creando esperienze coerenti in ogni punto di contatto. Questi esempi dimostrano come diversi approcci alla gestione del marchio possano produrre risultati aziendali straordinari.

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Salesforce: successo del cliente e innovazione

Salesforce ha costruito il proprio marchio attorno al successo del cliente e all'innovazione continua nel settore CRM. La gestione del marchio pone l'accento sull'aiutare le aziende a crescere e ad avere successo attraverso la tecnologia.

Gli elementi chiave della gestione del marchio Salesforce includono:

• Focus sul successo del cliente - Il messaggio "Il successo dei clienti è il nostro successo" appare in modo coerente in tutte le comunicazioni e nello sviluppo dei prodotti.
• Narrazione dell'innovazione - I regolari lanci di prodotti e gli eventi Dreamforce posizionano Salesforce come leader nell'innovazione del CRM.
• Creazione di una community - La piattaforma di apprendimento Trailhead e le community di utenti creano una forte fedeltà al marchio e ne promuovono il sostegno.
• Identità visiva coerente - Il logo della nuvola, la combinazione di colori blu e le mascotte amichevoli (Astro, Codey) creano un riconoscimento del marchio accessibile.

HubSpot: formazione e marketing inbound

HubSpot si è trasformato da strumento di automazione del marketing in una piattaforma completa per la crescita aziendale, concentrandosi sulla formazione e aiutando le aziende ad attrarre clienti in modo naturale.

Il loro approccio dimostra i principi chiave della gestione del marchio:

• Strategia incentrata innanzitutto sulla formazione - Corsi, certificazioni e contenuti gratuiti affermano HubSpot come leader di pensiero nel marketing e nelle vendite.
• Filosofia inbound - Il messaggio "Fatti trovare, trova clienti" si differenzia dagli approcci tradizionali di marketing outbound.
• Comunicazione trasparente - La condivisione aperta delle metriche aziendali e delle lezioni apprese crea fiducia nei potenziali clienti e nei clienti.
• Posizionamento incentrato sulla crescita - La comunicazione coerente incentrata sull'aiutare le aziende a crescere meglio trova riscontro in tutti i segmenti di mercato.

Slack: la rivoluzione della comunicazione sul posto di lavoro

Slack ha ridefinito la comunicazione sul posto di lavoro posizionandosi come qualcosa di più di un semplice software di messaggistica. La gestione del suo marchio si concentra sul rendere il lavoro più umano e produttivo.

Il successo della gestione del marchio di Slack deriva da:

• Messaggi incentrati sulle persone - "Rendi migliore il lavoro" e l'attenzione alla riduzione del sovraccarico di e-mail attirano gli impiegati frustrati.
• Coerenza visiva - Un linguaggio progettuale colorato e giocoso si differenzia dai software aziendali, mantenendo al contempo la professionalità.
• Promozione da parte della community - I contenuti generati dagli utenti e le storie dei clienti dimostrano una trasformazione reale del posto di lavoro.
• Ecologia delle integrazioni - Il posizionamento come piattaforma che collega tutti gli strumenti di lavoro, anziché come un'altra semplice app di comunicazione.

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