Far Emergere il Tuo Marchio: Guida all’Attivazione del Brand

Definizione di Brand Activation

Les Binet—un noto ricercatore di marketing e coautore di The Long and Short of It, un libro sull’efficacia del marketing—definisce la brand activation come una "attività di marketing che evoca una risposta immediata." Ciò si contrappone alla costruzione del marchio a lungo termine, che si concentra maggiormente sull’influenzare la percezione dei potenziali clienti nel corso degli anni.

Come Binet spiega, entrambe le attività sono fondamentali:

“I marketer veramente intelligenti costruiscono il brand a lungo termine e lo attivano in modo efficiente. Costruire il brand a lungo termine aumenta la preferenza per il marchio, e poi l’attivazione trasforma quella preferenza in denaro in modo efficiente.”

Cosa significa questo nella pratica?

Una brand activation può significare partecipare a una fiera di settore; può essere un’attività unica e coinvolgente che fa partecipare i clienti al tuo marchio in modo positivo; o può persino essere uno stunt pubblicitario o una campagna di guerrilla marketing.

Con l’ascesa del performance marketing—dove ogni euro speso può essere tracciato e collegato all’acquisto che ha influenzato—l’impatto delle brand activation può sembrare meno chiaro al confronto. Ma le evidenze dicono che funziona. 

Ad esempio, il 98% dei consumatori crea contenuti sui social media quando partecipa a eventi ed esperienze di marca; il contenuto che creano amplifica poi il messaggio del brand, portando anche le persone della loro rete sociale ad acquistare di più dal marchio. Il 72% dei consumatori afferma che i post degli amici riguardo le esperienze con i brand li rendono più propensi all’acquisto.

Perché investire nelle Brand Activations?

Perché oggi le brand activation sono una parte fondamentale della strategia di gestione del marchio?

I vantaggi a breve termine sulle vendite sono un fattore chiave: l’85% dei consumatori che partecipano a un’esperienza di marketing di un brand sono più propensi ad acquistare i prodotti promossi.

Ma le brand activation non influenzano solo le vendite immediate: incidono anche sulla percezione a lungo termine del marchio. Il 91% dei consumatori sviluppa associazioni più positive verso le aziende coinvolte. Le brand activation possono avere anche un impatto maggiore rispetto ad altre forme di marketing. I consumatori affermano che eventi ed esperienze sono un modo migliore per comprendere i vantaggi dei prodotti rispetto ai negozi fisici, alle pubblicità online o ai social media.

Un altro vantaggio chiave è più difficile da quantificare: le brand activation aiutano a umanizzare i marchi connettendoli ai consumatori a livello emotivo. Ad esempio, Golden Circle, un brand australiano di bevande, ha lanciato un distributore automatico temporaneo che permette ai clienti di “pagare la bevanda con un sorriso”, rafforzando così l’immagine dell’azienda. Andrea Payne, responsabile marketing di Kraft Heinz A/NZ (proprietaria del marchio Golden Circle), ha dichiarato:

“Come marchio, ci vediamo portare quel lampo di sole e momenti speciali e semplici. Essere rilevanti nella cultura e trovare momenti in cui il nostro marchio può avere significato e realizzare il nostro obiettivo di donare quel tocco di sole è fondamentale.”

L’impatto di questo tipo di brand activation viene spesso amplificato—più è forte la connessione emotiva dei consumatori, maggiori sono le probabilità che condividano contenuti generati dagli utenti con la propria rete.

I tipi più popolari di Brand Activation

La maggior parte delle brand activation rientra in una delle seguenti categorie:

Campioni gratuiti e prove prodotto

C’è un motivo se le aziende puntano su campioni gratuiti, omaggi e prove: funzionano davvero. Le campagne di sampling e le prove abbassano la barriera d’ingresso, così i clienti possono provare il tuo prodotto senza impegno.

Una volta che i clienti hanno provato il prodotto, il 35% acquisterà il tuo prodotto. (In molti casi, questo avviene anche se inizialmente avevano intenzione di acquistare da un altro marchio). Ancora più impressionante, il 58% di questi acquirenti rimarrà fedele al tuo marchio in futuro.

Attivazioni Esperienziali

Le pubblicità sono efficaci, ma niente batte un'esperienza immersiva con il marchio. Il 93% dei consumatori afferma che gli eventi dal vivo li influenzano più degli spot televisivi.

Le attivazioni esperienziali sono un vero e proprio parco giochi per i marketer: più un'esperienza è fantasiosa, memorabile e condivisibile, meglio è. Pop-up store, musei del marchio, collaborazioni tra marchi e spazi Instagram sono tutti esempi di come i marchi utilizzano il marketing esperienziale per generare passaparola e associare positivamente il loro brand.

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Stand Fieristici

Ci sono pochi strumenti di marketing più antichi dello stand alla fiera—e non sembra destinato a scomparire. Il 70% delle aziende ha generato contatti dalle fiere nel 2022. Nel frattempo, il 92% dei partecipanti alle fiere riferisce di partecipare alle fiere soprattutto per scoprire nuovi marchi e prodotti in esposizione.

Ciò significa che uno stand accattivante e attività interattive e memorabili sono potenti come non mai. (Ricorda solo di inserire tutti quei contatti nel tuo software di gestione del brand per il follow-up).

Promozioni In Negozio e Online

Stai cercando un modo sicuro per attirare l'attenzione dei tuoi clienti? Le promozioni in negozio e online danno al tuo pubblico un motivo per prestare attenzione. Che si tratti di una vendita lampo, di una promozione BOGO (compra uno, ricevi uno gratis) o di uno sconto sulle spese di spedizione, le promozioni possono generare impressioni di valore e vendite.

Qualunque metodo promozionale tu scelga, assicurati di programmare le tue promozioni in modo che coincidano con i momenti di maggiore intenzione d’acquisto lungo il percorso del cliente.

Attivazioni Guerrilla

Un’attivazione di guerrilla marketing sorprende i clienti per attirare l’attenzione dei media e solitamente si svolge tramite canali non convenzionali e inaspettati come il marketing di strada, flash mob, eventi pop-up e occupazioni di spazi pubblici. 

McDonald’s, ad esempio, ha l’abitudine di dipingere le strisce pedonali in tutto il mondo nei colori rosso e giallo delle sue patatine iconiche, utilizzando spesso questa street art per indirizzare i pedoni verso il ristorante McDonald’s più vicino.

Il guerrilla marketing, però, ha anche i suoi rischi: Snapple ha tentato di stabilire un record mondiale per il ghiacciolo più grande del mondo a New York, ma il ghiacciolo alto 25 piedi al gusto Snapple si è sciolto più velocemente del previsto, riempiendo le strade di un appiccicoso liquido al gusto di kiwi e fragola e generando una scia di titoli imbarazzanti.

Come Gestire una Campagna di Brand Activation di Successo

Per realizzare una campagna di brand activation davvero efficace, occorrono pianificazione strategica, esecuzione impeccabile—e le persone giuste al timone. Ecco alcuni punti chiave da tenere a mente.

Comprendi il Tuo Pubblico di Riferimento

Se non entri in sintonia con il tuo pubblico, la tua attivazione è destinata a fallire dal principio. Fai del tuo meglio per comprendere il target prima di progettare la tua brand activation. Concentrati su punti dolenti, valori e preferenze. Raccogli input dai clienti tramite tavole rotonde e presta molta attenzione alle reazioni dei tuoi clienti ad altre attivazioni di marchio. Puoi anche monitorare gli interessi del pubblico tramite i social utilizzando appositi software di social listening.

Una volta terminata la tua brand activation, sottoponi ai clienti un sondaggio per raccogliere feedback e ascolta con attenzione i commenti sui social per capire cosa hanno realmente pensato della tua iniziativa.

Consiglio da esperto: Tieni conto delle differenze generazionali. Un messaggio che incuriosisce la Gen Z può alienare i Baby Boomer. Personalizza le tue campagne per le variabili geografiche, generazionali, demografiche e culturali.

Rivedi il Tuo Budget di Marketing 

C'è un cambiamento in atto nel mondo del marketing, con i brand che si stanno allontanando da un approccio basato solo sulla performance per abbracciare programmi ambiziosi di gestione del marchio.

Come nota Les Binet:

“Aziende come Google e Amazon hanno trascorso 20 anni a costruire lunghi archivi di dati sulle performance, e ora sono proprio loro che stanno tornando in massa ai media pubblicitari tradizionali come la TV e l’outdoor. Il resto della comunità del marketing dovrebbe prenderne nota.”

Benché la cifra esatta vari in base alla tua strategia di marketing, considera di destinare una parte sostanziale del tuo budget marketing totale alle campagne di attivazione—soprattutto se oggi ti affidi in modo consistente al marketing basato sulle performance.

Definisci Obiettivi e Scopo della Campagna

Inizia definendo lo scopo specifico della tua campagna:

Vuoi aumentare la notorietà del marchio? Acquisire contatti? Annunciare il lancio di un nuovo prodotto? Stabilisci metriche di riferimento come quote di mercato e tassi di conversione per quantificare l’impatto della campagna.

Utilizza strumenti di misurazione marketing per impostare e monitorare le metriche e osservare le analytics in tempo reale. Misura costantemente la notorietà del brand e utilizza le informazioni raccolte dai dati per ottimizzare gli aspetti meno performanti della campagna e rafforzare ciò che funziona.

Oltre alle metriche, però, è importante pensare anche alla missione più profonda che muove quello che stai facendo. Qual è il “perché” alla base dell’attivazione del tuo brand? In che modo si collega ai tuoi valori e alla tua identità di marca, e come ispirerà la fedeltà dei clienti?

Comprendi le Ultime Tendenze

Coachella, il festival musicale, sta diventando un luogo sempre più importante per i marchi di tendenza che vogliono essere visti. Molti brand traggono un beneficio significativo dall’associarsi a un momento culturale in voga (soprattutto uno ricco di influencer come Coachella). 

Sheena Parks, Direttore Creativo di Matisse footwear, organizza attivazioni di brand a Coachella e ha dichiarato:

“Non porta necessariamente nuovi clienti. È il passaparola — dal punto di vista del marchio, sembra qualcosa di cool. Sei presente, sei nella mischia — ci sei dentro. È un modo così accessibile per fare marketing.”

Che si tratti di TikTok, di Coachella, o—per i brand SaaS—qualcosa di completamente diverso, assicurati di comprendere le tendenze rilevanti per il tuo pubblico e di partecipare attivamente.

Crea una Task Force per l’Attivazione

Le attivazioni di brand possono essere iniziative complesse; alcune operazioni ambiziose di pubbliche relazioni possono richiedere anni per concretizzarsi. Per realizzarle, avrai bisogno di un gruppo di persone di talento.

Ecco alcuni ruoli indispensabili:

• Responsabile Creativo: Guida l’ideazione dei concept, il design della campagna e la produzione degli asset.
• Responsabile Marketing: Sviluppa piani promozionali, funnel di nurturing dei lead e partnership.
• Responsabile Pubbliche Relazioni: Interagisce con la stampa e garantisce copertura mediatica guadagnata.
• Responsabile Tecnologico: Cura aggiornamenti del sito, sviluppo su misura e monitoraggio delle analytics.
• Project Manager: Gestisce tempistiche, budget e collaborazione tra diverse funzioni.
• Servizio Clienti: Pronto a gestire le richieste dei clienti generate dall’attivazione.
• Vendite: Conosce l’offerta e lo scopo della campagna per convertire i lead.

La struttura finale della tua task force per l’attivazione dipenderà molto dalla dimensione dell’azienda, dal budget e dalla disponibilità del tuo team. I brand più piccoli e agili spesso si affidano al loro direttore marketing o creativo per gestire l’attivazione del brand con pochi membri interni—anche se ciascuno finisce per ricoprire molti ruoli.

I brand più grandi possono permettersi di creare un team multidisciplinare più numeroso o persino assumere un manager dedicato all’attivazione del brand. Affidare l’attivazione a un’agenzia esterna può essere la scelta giusta quando il tuo team non ha l’esperienza (o il tempo) per quella particolare attivazione.

Con le persone giuste al posto giusto per coordinare il tutto, sarai ben posizionato per realizzare un’attivazione di brand memorabile.

5 Esempi di Campagne di Attivazione di Brand Virali

Le attivazioni di brand più rilevanti hanno un enorme impatto su vendite, interesse dei clienti e riconoscibilità del marchio. Utilizza i seguenti esempi di attivazioni virali come ispirazione per la tua prossima campagna:

1. Il Salto dalla Stratosfera di Red Bull

Red Bull ha dedicato sette anni alla pianificazione di questo ambizioso salto da 128.000 piedi (24,2 miglia) sopra la Terra, stabilendo un record mondiale nel processo—e raggiungendo una velocità superiore a quella di un proiettile. Felix Baumgartner, paracadutista austriaco, ha collaborato con il dipartimento Ricerca & Sviluppo di Red Bull per questa iniziativa, costata 50 milioni di dollari.

La trovata ha dato i suoi frutti: otto milioni di persone hanno guardato la diretta dell’evento e, nei sei mesi successivi, le vendite di Red Bull sono aumentate del 7%, ovvero 1,6 miliardi di dollari.

2. La campagna annuale “Wrapped” di Spotify

Spotify Wrapped—una campagna di marketing che fornisce agli utenti un riepilogo altamente personalizzato delle loro abitudini di ascolto ogni anno—è stata accolta con entusiasmo al suo lancio nel 2016.

Alex Bodman, vicepresidente e direttore creativo esecutivo globale di Spotify, afferma:

“All’improvviso ci siamo resi conto che questo era un modo incredibile per incentivare i nostri utenti appassionati a promuovere il marchio ovunque.”

Da allora, è diventata una presenza fissa nell’industria musicale oltre che un fenomeno culturale tra i consumatori. Nel 2020, la campagna Spotify Wrapped ha aumentato i download dell’app del 20%; nel 2022, la campagna è stata condivisa ben 100 milioni di volte sui social media.

3. “One, Ten, One Hundred” di Wistia

Le piattaforme SaaS B2B si trovano ad affrontare circostanze più complesse per l’attivazione del marchio rispetto ai prodotti fisici o ai brand rivolti ai consumatori. Certo, ci sono sempre le fiere di settore; ma cosa possono fare i brand SaaS per generare un impatto culturale più ampio?

Wistia, una piattaforma di hosting video principalmente per clienti B2B, fornisce una risposta. L’azienda ha incaricato una società di produzione video di realizzare tre spot pubblicitari a tre diversi livelli di budget: 1.000, 10.000 e 100.000 dollari. Successivamente, tutta la realizzazione è stata documentata da una troupe, aiutando Wistia a inserirsi in una conversazione culturale sul rapporto tra denaro e creatività. 

Il documentario ha poi vinto un Webby Award, è stato trasmesso su Amazon Prime e ha generato una significativa notorietà del marchio per Wistia.

4. “Share a Coke” di Coca-Cola

Potresti ricordare questa campagna di marketing esperienziale di Coca-Cola dei primi anni 2010, che ha generato grande copertura mediatica e passaparola personalizzando i prodotti con nomi comuni. Questa idea apparentemente semplice ha fatto impennare le vendite, dato che le persone acquistavano bottiglie con i nomi di amici e parenti per poi condividere tutto sui social media.

La campagna, lanciata originariamente in Australia, ha aiutato Coke a vendere più di 250 milioni di Coca-Cola in un’estate in un paese con appena 23 milioni di abitanti—quasi 11 Coke per persona.

5. Il pigiama party di IKEA

Alcuni dirigenti IKEA hanno notato su Facebook un gruppo con 100.000 membri intitolato “Vorrei trascorrere una notte da IKEA”. Hanno accolto la proposta, selezionando casualmente 100 persone dal gruppo e invitandole a trascorrere la notte in un negozio IKEA.

Questa attivazione di marca unica nel suo genere è stata concepita per aiutare a posizionare IKEA come autorità in materia di materassi e prodotti per il letto, ma la sua forza è derivata dal fatto che è nata da un'idea guidata dai clienti. Dopo il successo dell'evento originale di attivazione del brand, eventi simili sono stati organizzati dagli IKEA in tutto il mondo.

Scopri il potenziale del tuo brand con le attivazioni

Sono finiti i tempi in cui "marketing" significava solo pubblicità su Google, Facebook e Instagram. Sebbene siano efficaci, le inserzioni spesso fanno fatica a emergere tra il rumore generale e non contribuiscono molto a ridefinire l'immagine del tuo marchio agli occhi del pubblico. Inoltre, i clienti si stancano facilmente di essere bombardati dagli stessi messaggi, sempre attraverso gli stessi canali.

Le attivazioni di marca rappresentano una soluzione potente: permettono alla tua azienda di rimanere al centro dell’attenzione dei clienti, danno un volto più umano al marchio e—se sono davvero memorabili—possono addirittura diventare virali. Le attivazioni offrono l’opportunità di essere creativi e ambiziosi, ridefinendo il tuo brand agli occhi dei clienti e creando un impatto significativo e duraturo.

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