Come far risaltare il tuo marchio: una guida all’attivazione del marchio

Come spiega Binet, entrambe le attività sono fondamentali:

“I marketer davvero intelligenti costruiscono il brand a lungo termine e lo attivano in modo efficiente. Costruire il brand a lungo termine consolida la preferenza per il brand, dopodiché l'attivazione converte efficientemente tale preferenza in denaro.”

Cosa significa in pratica?

Un'attivazione del brand può consistere nella partecipazione a una fiera commerciale; può essere un'attività unica e pratica che coinvolge i clienti con il tuo brand in modo positivo; oppure può persino essere una trovata pubblicitaria o un evento di marketing non convenzionale.

Con la crescita del performance marketing, in cui ogni dollaro speso in marketing può essere monitorato e associato all'acquisto che ha influenzato, l'impatto delle attivazioni del brand può sembrare poco chiaro al confronto. Ma i dati dimostrano che funziona. 

Ad esempio, il 98% dei consumatori crea contenuti sui social media quando partecipa a eventi ed esperienze del brand; i contenuti creati amplificano poi il messaggio del brand, spingendo anche le persone della loro rete sociale ad acquistare maggiormente dal brand. Il 72% dei consumatori afferma che i post degli amici sulle esperienze legate al brand li rendono più propensi ad acquistare un brand.

Perché investire nelle attivazioni del brand?

Perché oggi le attivazioni del brand sono una parte fondamentale della strategia di gestione del brand?

I benefici sulle vendite a breve termine sono un fattore determinante: l'85% dei consumatori che partecipano a un'esperienza di marketing legata a un brand è più propenso ad acquistare i prodotti promossi.

Ma le attivazioni del brand non influenzano soltanto le vendite immediate: incidono anche sulla percezione del brand a lungo termine.  Il 91% dei consumatori sviluppa associazioni più positive con il brand nei confronti delle aziende coinvolte. Le attivazioni del brand possono inoltre avere un impatto maggiore rispetto ad altre forme di marketing. I consumatori affermano che eventi ed esperienze sono un modo migliore per comprendere i vantaggi dei prodotti rispetto ai negozi fisici, agli annunci online o ai social media.

Un altro vantaggio fondamentale è più difficile da quantificare: le attivazioni del brand contribuiscono a umanizzare i brand creando un legame emotivo con i consumatori. Ad esempio, Golden Circle, un brand australiano di bevande, ha lanciato un distributore automatico temporaneo che consente ai consumatori di “pagare la propria bevanda con un sorriso”, rafforzando così l'immagine del brand. Andrea Payne, responsabile marketing di Kraft Heinz A/NZ (che possiede il brand Golden Circle), ha dichiarato:

“Come brand, ci vediamo come portatori di un lampo di sole e di momenti speciali e semplici. Essere rilevanti nella cultura e trovare momenti in cui il nostro brand possa avere un significato e realizzare il nostro obiettivo di offrire quel tocco di luce solare è fondamentale.”

L'impatto di questo tipo di attivazione del brand viene spesso amplificato: più forte è il legame emotivo percepito dai consumatori, maggiore è la probabilità che condividano contenuti generati dagli utenti con le proprie reti.

Tipologie più diffuse di attivazione del brand

La maggior parte delle attivazioni del brand rientra in una delle seguenti categorie:

Campioni gratuiti e prove dei prodotti

Esiste un motivo per cui le aziende insistono su campioni gratuiti, omaggi e prove: funzionano davvero. Le campagne di distribuzione di campioni e le prove abbassano la barriera d'ingresso, consentendo ai clienti di provare il tuo prodotto senza impegnarsi.

Dopo aver provato il prodotto, il 35% acquisterà il tuo prodotto. (In molti casi, ciò avviene anche se inizialmente intendevano acquistare da un altro brand). Ancora più sorprendentemente, il 58% di questi acquirenti continuerà a scegliere il tuo brand in futuro.

Attivazioni esperienziali

Le pubblicità sono fantastiche, ma niente è meglio di un’esperienza immersiva del marchio. Il 93% dei consumatori afferma che gli eventi dal vivo li influenzano più delle pubblicità televisive.

Le attivazioni esperienziali sono il terreno di gioco dei professionisti del marketing: più un’esperienza è creativa, memorabile e condivisibile, meglio è. I negozi temporanei, i musei del marchio, le collaborazioni tra marchi e gli spazi interattivi su Instagram sono tutti esempi di come i marchi utilizzino il marketing esperienziale per generare impressioni e associazioni positive con il marchio.

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Stand fieristici

Esistono pochi strumenti di marketing più datati dello stand fieristico, e non mostra alcun segno di scomparire. Il 70% delle aziende ha generato contatti commerciali dalle fiere nel 2022. Nel frattempo, il 92% dei partecipanti alle fiere dichiara di visitarle principalmente per scoprire i nuovi marchi e prodotti presentati.

Ciò significa che uno stand fieristico accattivante ed esperienze interattive e memorabili sono potenti come sempre. (Ricorda solo di inserire tutti quei contatti commerciali nel tuo software di gestione del marchio per il ricontatto).

Promozioni in negozio e online

Cerchi un modo garantito per attirare l’attenzione dei tuoi clienti? Le promozioni in negozio e online danno al tuo pubblico un motivo per prestare attenzione. Che tu stia organizzando una vendita lampo, una promozione BOGO (acquista uno, ricev ne uno gratis) o uno sconto sulla spedizione gratuita, le promozioni possono generare impressioni e vendite preziose.

Qualunque metodo promozionale tu scelga, assicurati di programmare le promozioni in modo che coincidano con i momenti di maggiore propensione all’acquisto lungo il percorso del cliente.

Attivazioni di marketing non convenzionale

Un’attivazione di marketing non convenzionale sorprende i clienti nel tentativo di attirare l’attenzione dei media e si svolge generalmente attraverso canali insoliti e inaspettati, come il marketing stradale, i flash mob, gli eventi temporanei e l’occupazione di spazi pubblici. 

McDonald’s, ad esempio, ha l’abitudine di dipingere le strisce pedonali in tutto il mondo con le tonalità rosse e gialle delle sue patatine simbolo, spesso utilizzando l’arte urbana per indirizzare i pedoni verso il McDonald’s più vicino.

Il marketing non convenzionale comporta però dei rischi: Snapple ha tentato di stabilire il record mondiale per il ghiacciolo più grande del mondo a New York, ma il ghiacciolo congelato al gusto Snapple, alto 25 piedi, si è sciolto più velocemente del previsto, riempiendo le strade di un liquido appiccicoso al gusto di kiwi e fragola e generando una serie di imbarazzanti titoli sui giornali.

Gestire una campagna di attivazione del marchio di successo

Per realizzare una campagna di attivazione del marchio d’impatto, servono una pianificazione strategica, un’esecuzione impeccabile e le persone giuste al timone. Ecco alcuni punti chiave da tenere a mente.

Conosci il tuo pubblico di riferimento

Se non entri in sintonia con il tuo pubblico, la tua attivazione è destinata a fallire fin dall’inizio. Fai del tuo meglio per comprendere il tuo pubblico di riferimento prima di progettare l’attivazione del marchio. Concentrati sui punti dolenti, sui valori e sulle preferenze. Raccogli il contributo dei clienti attraverso tavole rotonde e presta molta attenzione alle reazioni dei tuoi clienti alle altre attivazioni del marchio. Puoi anche monitorare ciò a cui è interessato il tuo pubblico sui social media utilizzando un software di ascolto dei social media.

Una volta completata l’attivazione del marchio, chiedi ai clienti il loro parere tramite un sondaggio e ascolta attentamente le conversazioni sui social per capire cosa pensasse realmente il tuo pubblico della tua attivazione.

Consiglio da professionista: tieni conto delle differenze generazionali. Un messaggio che incuriosisce la Generazione Z può allontanare i Baby Boomer. Personalizza le tue campagne in base a variabili geografiche, generazionali, demografiche e culturali.

Ripensa al tuo budget di marketing 

Nel mondo del marketing è in atto un cambiamento: i marchi si stanno allontanando da un approccio basato esclusivamente sul marketing delle performance e si stanno orientando verso ambiziosi programmi di gestione del marchio.

Come osserva Les Binet:

“Aziende come Google e Amazon hanno trascorso 20 anni a costruire lunghe serie di dati sulle performance e ora sono proprio loro a tornare in massa nei media pubblicitari tradizionali, come la TV e la pubblicità esterna. Il resto della comunità del marketing dovrebbe prenderne nota.”

Sebbene il numero esatto varierà in base alla tua strategia di marketing, valuta di destinare una parte consistente del tuo budget di marketing complessivo alle campagne di attivazione, soprattutto se attualmente fai ampio affidamento sul marketing basato sulle performance.

Definisci gli obiettivi e lo scopo della campagna

Inizia definendo lo scopo specifico della tua campagna:

Vuoi aumentare la notorietà del brand? Acquisire contatti? Annunciare il lancio di un prodotto? Stabilisci metriche di riferimento come la quota di mercato e i tassi di conversione per quantificare l'impatto della campagna.

Utilizza gli strumenti di misurazione del marketing per definire e monitorare le metriche e tenere sotto controllo le analisi in tempo reale. Misura continuamente la notorietà del brand e utilizza gli insight ricavati dai dati per ottimizzare gli aspetti della campagna che ottengono risultati inferiori alle aspettative e potenziare ciò che funziona.

Oltre alle metriche, però, dovrai anche riflettere sulla missione più profonda alla base di ciò che stai facendo. Qual è il “perché” al centro dell'attivazione del tuo brand? Come si collega ai valori e all'identità del brand e in che modo ispirerà la fidelizzazione dei clienti?

Comprendi le tendenze più recenti

Coachella, il festival musicale, sta diventando un luogo sempre più importante in cui i brand alla moda possono farsi vedere. Molti brand traggono un vantaggio significativo dall'associarsi a un momento culturale di tendenza (soprattutto a uno ricco di influencer come Coachella). 

Sheena Parks, direttrice creativa del marchio di calzature Matisse, organizza attivazioni del brand a Coachella e ha dichiarato:

“Non porta necessariamente nuovi clienti. È il chiacchiericcio: dal punto di vista del brand ha un aspetto interessante. Sei coinvolto; sei dentro, sei parte di tutto. È un modo così conveniente di fare marketing.”

Che si tratti di TikTok o Coachella oppure, per i brand SaaS, di qualcosa di completamente diverso, assicurati di comprendere le tendenze rilevanti per il tuo pubblico e di farne parte.

Costituisci una task force per l'attivazione

Le attivazioni del brand possono essere iniziative complesse; alcuni ambiziosi eventi promozionali di pubbliche relazioni possono richiedere anni per concretizzarsi. Per realizzarli, avrai bisogno di un gruppo di persone di talento.

Ecco alcuni ruoli indispensabili:

• Responsabile creativo: guida l'ideazione dei concept, la progettazione della campagna e la produzione dei materiali.
• Responsabile marketing: sviluppa piani promozionali, percorsi di coltivazione dei contatti e partnership.
• Responsabile delle pubbliche relazioni: coinvolge la stampa e ottiene copertura mediatica spontanea.
• Responsabile tecnologico: realizza gli aggiornamenti del sito web, lo sviluppo personalizzato e il monitoraggio delle analisi.
• Responsabile di progetto: gestisce tempistiche, budget e collaborazione tra le diverse funzioni.
• Servizio clienti: è preparato a gestire le richieste dei clienti generate dall'attivazione.
• Vendite: conosce l'offerta e lo scopo della campagna per convertire i contatti.

La configurazione finale della tua task force per l'attivazione sarà fortemente influenzata dalle dimensioni della tua azienda, dal tuo budget e dalla disponibilità del tuo team. I brand piccoli e intraprendenti spesso si affidano al direttore marketing o al direttore creativo per gestire un'attivazione del brand con alcuni membri del team interno, anche se ogni persona finisce per ricoprire molti ruoli.

I grandi brand possono permettersi di riunire un team interfunzionale più ampio o persino assumere un responsabile dedicato alle attivazioni del brand. Affidare un'attivazione del brand a un'agenzia può essere la scelta giusta quando il tuo team non ha l'esperienza (o la disponibilità) necessaria per una particolare attivazione.

Con le persone giuste incaricate di coordinare ogni aspetto, sarai nella posizione ideale per realizzare un'attivazione del brand memorabile.

5 esempi di campagne virali di attivazione del brand

Le attivazioni del brand più notevoli hanno un enorme impatto sulle vendite, sull'interesse dei clienti e sul riconoscimento del brand. Trai ispirazione dai seguenti esempi di attivazioni virali del brand per la tua prossima campagna:

1. Il salto spaziale Stratos di Red Bull

Red Bull ha trascorso sette anni a pianificare questo ambizioso salto da 128,000 piedi (24.2 miglia) sopra la Terra, stabilendo nel frattempo un record mondiale e andando più veloce della velocità di un proiettile. Felix Baumgartner, un paracadutista austriaco, ha collaborato con il reparto R&D di Red Bull a questa attivazione, costata $50 milioni.

L'acrobazia ha dato i suoi frutti: otto milioni di persone hanno seguito la diretta streaming dell'evento e, nei sei mesi successivi all'attivazione, le vendite di Red Bull sono aumentate del 7%, ovvero di $1.6 miliardi.

2. La campagna annuale "Wrapped" di Spotify

Spotify Wrapped, una campagna di marketing che ogni anno offre agli utenti un'analisi altamente personalizzata delle loro abitudini di ascolto, ha ricevuto una risposta promettente quando è stata lanciata nel 2016.

Alex Bodman, vicepresidente e direttore creativo esecutivo globale di Spotify, afferma:

“All'improvviso abbiamo iniziato a renderci conto che questo era un modo incredibile per spingere i nostri utenti appassionati a parlare entusiasticamente del marchio.”

Da allora, è diventata un appuntamento annuale fisso nell'industria musicale, oltre che un fenomeno culturale tra i consumatori. Nel 2020, la campagna Spotify Wrapped ha aumentato del 20% i download dell'app; nel 2022, la campagna è stata condivisa un numero sbalorditivo di 100 milioni di volte sui social media.

3. “Uno, Dieci, Cento” di Wistia

Le piattaforme SaaS B2B devono affrontare circostanze più complesse per le attivazioni del marchio rispetto ai prodotti fisici o ai marchi rivolti ai consumatori. Certo, ci sono sempre le fiere; ma cosa possono fare i marchi SaaS per creare un impatto culturale più ampio?

Wistia, una piattaforma di hosting video rivolta principalmente ai clienti B2B, offre una risposta a questa domanda. L'azienda ha incaricato una società di produzione video di creare tre diversi video di marketing a tre diversi livelli di budget: $1,000, $10,000 e $100,000. Poi ha fatto filmare il processo da una troupe documentaristica, aiutando Wistia a entrare a far parte del dibattito culturale sul rapporto tra denaro e creatività. 

Il documentario ha finito per vincere un Webby Award, essere trasmesso su Amazon Prime e generare una significativa notorietà del marchio per Wistia.

4. "Condividi una Coca-Cola" di Coca-Cola

Forse ricordi di aver visto questa campagna di marketing esperienziale di Coca-Cola nei primi anni 2010, che ha generato una significativa copertura mediatica e il passaparola personalizzando i prodotti Coke con nomi comuni. Questa idea apparentemente semplice ha fatto impennare le vendite, poiché le persone acquistavano Coca-Cola con i nomi dei loro familiari e amici e condividevano le immagini sui social media.

La campagna, lanciata per la prima volta in Australia, ha aiutato Coke a vendere più di 250 milioni di Coca-Cola in una sola estate, in un Paese di appena 23 milioni di persone: quasi 11 Coca-Cola a persona.

5. L'evento della festa in pigiama di IKEA

I dirigenti di IKEA notarono un gruppo Facebook con 100.000 membri intitolato «Vorrei passare una notte in IKEA». Acconsentirono, selezionarono casualmente 100 persone dal gruppo e le invitarono a trascorrere la notte in un negozio IKEA.

Questa singolare attivazione del marchio in negozio aveva lo scopo di aiutare IKEA a posizionarsi come autorità nel settore dei materassi e dei prodotti per la biancheria da letto, ma la sua forza derivava dal fatto che era nata da un’idea dei clienti. Dopo il successo dell’evento originale di attivazione del marchio, eventi simili furono organizzati dai negozi IKEA di tutto il mondo.

Dai luce al potenziale del tuo marchio con le attivazioni

Sono finiti i giorni in cui il “marketing” significava semplicemente annunci su Google, Facebook e Instagram. Sebbene siano efficaci, gli annunci possono faticare a emergere nel rumore di fondo e non faranno molto per ridefinire l’immagine del tuo marchio agli occhi del tuo pubblico. Inoltre, i clienti si stancano di essere bombardati dagli stessi messaggi attraverso gli stessi canali.

Le attivazioni del marchio sono una soluzione potente: mantengono la tua azienda al primo posto nei pensieri dei clienti, rendono il tuo marchio più umano e, se sono abbastanza memorabili, hanno il potenziale per diventare virali. Le attivazioni offrono l’opportunità di essere creativi e ambiziosi, ridefinendo al contempo il tuo marchio agli occhi dei clienti e creando un impatto significativo e duraturo sul marchio.

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