4 Tattiche per Sconfiggere i Leader di Mercato con Velocità e Agilità
Immagina questa situazione: sei stato assunto come CMO di una startup tecnologica con un ottimo prodotto ma con poca o nessuna notorietà del marchio. Il tuo principale concorrente è partito anni prima di te, ha creato il mercato che vuoi servire e ora lo domina.
In breve, sei stato “superato” da un first mover con un budget marketing da Golia. E tu, piccolo Davide, come puoi competere?
A differenza del personaggio biblico, non puoi affrontare il gigante frontalmente. Raggiungere la vittoria—sotto forma di una rispettabile quota di mercato—non deriverà da un’unica azione. Invece, una serie di piccoli passi eseguiti bene ti offriranno una possibilità concreta.
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Questa è stata la mia esperienza nell’ultimo anno e mezzo come CMO di Cybersixgill, un’azienda di cyber threat intelligence fondata nel 2014. Abbiamo ottenuto importanti coperture mediatiche su testate come il Wall Street Journal e Bloomberg, oltre a una presenza editoriale costante su pubblicazioni globali di cybersecurity in diversi settori. Abbiamo visto salti significativi di engagement sui canali social, campagne a pagamento e proprietà digitali di nostra gestione.
L’effetto complessivo: il 69% del nuovo recurring revenue annuale dal 2022 al 2023 è attribuibile alle nostre attività di marketing. Condividendo il mio approccio con te, spero che le azioni che abbiamo intrapreso possano essere utili anche alla tua azienda.
Due parole sulla mia azienda e su cosa facciamo
Forse non lo sai, ma esistono siti web—non accessibili al pubblico—dove i criminali fanno affari tra loro. Nel complesso, questi siti sono conosciuti come "dark web". Questi malintenzionati scambiano denaro (spesso criptovalute) per acquistare oggetti rubati e prodotti e servizi illegali, e comunicano tra loro su nuove modalità di attacco e altri modi per portare avanti le attività criminali.
Questi siti del dark web sono preziosi anche per i cybercriminali—singole persone, alleanze e persino agenzie governative—che cercano strumenti per il loro lavoro e dati da sfruttare. La mia azienda, con sede in Israele, monitora il dark web (così come la surface web e la deep web) più a fondo di chiunque altro.
Processiamo, correliamo e arricchiamo queste enormi quantità di dati attraverso l’automazione e l’AI. Allertiamo i team di sicurezza dei nostri clienti in tutto il mondo sulle minacce, ma solo su quelle rilevanti per l’infrastruttura digitale di ciascuna azienda. Così possono prevenire rapidamente le minacce prima che si trasformino in attacchi.
Quando ho iniziato in Cybersixgill, sapevo che quello che offrivamo era un prodotto eccellente creato da tecnologi brillanti. Eppure, i nostri sforzi di marketing e branding non rispecchiavano l’eccellenza tecnica delle nostre soluzioni o la loro esperienza utente fluida. Questo mi porta alla prima questione da affrontare.
1. Affina il tuo messaggio e racconta la tua storia ai pubblici chiave
Per prima cosa, non solo dovevamo apparire il più professionali e pronti al business possibile, ma serviva anche un messaggio forte. Questo significava capire cosa ci distingueva dagli altri nel settore della CTI. Che cosa offriamo che gli altri non hanno? Come possiamo comunicarlo nel modo più chiaro e coerente possibile?
Il content marketing è un ottimo modo per costruire fiducia in prodotti e servizi tecnici complessi. Se fatto bene, spieghi ai lettori le complessità della materia in modo che possano comprenderle, adottando un approccio educativo piuttosto che auto-promozionale. Creando eBook e report che illustrano argomenti complessi e offrono indicazioni pratiche, abbiamo conquistato credibilità come fonte affidabile che i nostri clienti e potenziali clienti riconoscono capace di fornire informazioni di valore.
Oltre ai potenziali clienti, puoi usare materiale approfondito per costruire notorietà del marchio anche presso analisti e stampa. Gli analisti sono fortemente interessati alla tecnologia che usi. I loro report offrono una misura oggettiva della validità del tuo prodotto. I giornalisti sono ansiosi di condividere con il loro pubblico le novità nel campo sempre in evoluzione della cybersecurity. Così, pian piano, inizi a dimostrare come il tuo prodotto si differenzi rispetto a quello dell’attore dominante.
2. Monitora e sfrutta tendenze ed eventi
Così come i nostri ingegneri e tecnici si concentrano su ciò che accade nel dark web, noi del marketing, delle vendite e dello sviluppo prodotto dobbiamo monitorare le attività rilevanti per le nostre funzioni. Nel settore della cybersecurity, si è registrata una crescente sofisticazione tra i buyer target e i leader aziendali. Non solo chi ha responsabilità di sicurezza in azienda comprende il valore di una buona CTI, ma anche i dirigenti che alla fine devono assicurare la preparazione dell’azienda agli attacchi informatici.
Oltre a questo, nuove normative stanno costringendo i consigli di amministrazione a prendere sul serio la cybersecurity, poiché potrebbero essere ritenuti responsabili per violazioni se non avranno adottato misure di difesa adeguate. E con gli attacchi informatici che non si attenuano, tutti in azienda restano molto consapevoli del pericolo in corso. Di conseguenza, le nostre attività di marketing possono e devono raggiungere tutti i dipendenti, non solo quelli nelle posizioni tecniche.
Purtroppo per i chief information security officers (CISO), le pressioni lavorative si sommano alla scarsità di figure qualificate in grado di coprire le funzioni di cybersecurity. Questa carenza globale persiste da tempo, e gli strumenti di automazione stanno colmando alcuni vuoti. Questo ci porta a un’altra tendenza esterna su cui abbiamo fatto leva: la rapida diffusione dell’interesse verso l’intelligenza artificiale generativa, soprattutto per l’arrivo di ChatGPT e piattaforme simili.
Nel nostro caso, abbiamo sviluppato il nostro prodotto basato sull'AI per aiutare questi responsabili della sicurezza a superare la carenza di personale. E abbiamo subito sottolineato che non si tratta di ChatGPT o di altri programmi basati su grandi modelli linguistici. Ricordate, stiamo sviluppando la nostra base di conoscenze raccogliendo informazioni che non sono disponibili tramite i mezzi tradizionali. ChatGPT rimarrebbe senza parole se gli si chiedesse di descrivere ciò di cui ci stiamo occupando.
3. Conosci bene i tuoi clienti – e continua ad imparare da loro
Potrebbe sembrare strano che lo dica una persona del marketing, ma sono grato che il nostro pubblico di riferimento sia scettico. Non si lascia abbindolare da parole vuote o presentazioni di vendita accattivanti. Vogliono motivazioni serie e valide per acquistare.
Come ho detto all’inizio, il nostro prodotto è solido e altamente differenziato. Fin dalla prima chiamata di vendita con un cliente, i nostri tecnici sono coinvolti per rispondere a qualsiasi domanda abbia il potenziale cliente. Naturalmente, inizialmente abbiamo dovuto rafforzare il nostro brand al punto che quei potenziali clienti fossero desiderosi di avere una chiamata commerciale, grazie a tutto ciò che ho elencato in precedenza.
Oltre a queste azioni, prestiamo molta attenzione alle chiamate di vendita, facendo un debrief dopo ognuna per vedere cosa possiamo imparare dal mercato. Quali erano le loro preoccupazioni? Cosa hanno apprezzato della nostra presentazione? Cosa non funzionava?
Quando abbiamo iniziato a perfezionare la nostra strategia di marketing, abbiamo suggerito al team di vendita di non far sentire ai clienti che dovevano scegliere o il nostro prodotto o quello della concorrenza. Piuttosto, potevano scegliere il prodotto della concorrenza E utilizzare il nostro per colmare eventuali lacune. Questo ha aiutato nella fase di introduzione del ciclo di vita del prodotto.
Ma con il cambiamento delle condizioni di mercato e la necessità dei dipartimenti di cybersecurity di ridurre le spese e consolidare gli strumenti, abbiamo cambiato la nostra strategia di vendita. Il nostro prodotto non solo offriva vantaggi di costo rispetto ai concorrenti, ma era anche meno complesso. Non era necessario acquistare una serie di moduli separati. Bastava un solo prodotto per fare praticamente tutto ciò di cui si aveva bisogno.
4. Unirsi come un’unica squadra – Marketing, Vendite e Sviluppo Prodotto
Alcuni CMO hanno la tendenza a entusiasmarsi per un nuovo progetto o prodotto, a lanciare con successo l’iniziativa e poi a occuparsi d’altro, lasciando il compito al team commerciale. Non va bene.
Come CMO, devi capire ogni fase del percorso cliente e monitorare come i percorsi reali si discostano o meno da quello pianificato. Non lasciare che sia solo il team commerciale a fare da solo gli aggiustamenti necessari. Rivedi il materiale, i processi, la raccolta e la condivisione delle informazioni e tutto ciò che serve per rendere più efficace il percorso cliente.
Oltre a questo, devi essere in stretta collaborazione con il Chief Product Officer. In Cybersixgill, è uno dei miei migliori amici. Coordiniamo tutto: strategia, packaging, tempistiche di rilascio, set di funzionalità. Porto informazioni dal lato marketing su novità digitali o dati di vendita, e ne discutiamo insieme per prendere le decisioni migliori per l’azienda.
Lo stesso vale per il Responsabile Vendite, il CEO, il CFO e gli altri dirigenti. Devi comprendere il loro ruolo, incoraggiarne il contributo e essere unito nello scopo.
Questo è un lusso che i Golia del mondo non si possono permettere, essendo oppressi da troppe persone perché un solo leader possa seguirle tutte. Come azienda "taglia Davide", puoi muoverti rapidamente e con agilità.
Ed è qui che la tua strategia differisce da quella dell’eroe biblico. Non vincerai con una fionda, ma con un paio di scarpe da corsa. Guarda dove devi andare, corri lì, fai ciò che serve e continua a muoverti.
Pianifica. Monitora. Agisci. Ripeti.
Continua a imparare strada facendo, unisciti come squadra, resta creativo e goditi il viaggio verso il successo.
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