Un modello di budget di marketing è uno strumento pratico che ti aiuta a pianificare, monitorare e massimizzare ogni euro investito nel marketing. Utilizzando un modello, puoi allocare le risorse in modo efficiente, stabilire la priorità delle attività e misurare chiaramente i risultati.
Ti mostrerò esattamente come creare un budget efficace passo dopo passo e come rendere più semplice concentrare la spesa dove conta di più, così da ottenere il miglior ritorno possibile sul tuo investimento di marketing.
Fai clic qui per scaricare un modello gratuito di budget di marketing.
Cosa comprende un budget di marketing?
Il budget di marketing indica come intendi distribuire le tue risorse finanziarie tra progetti e canali di marketing in un determinato periodo di tempo, generalmente un trimestre o un anno.
Quanto spenderai per ciascuna delle tue attività di marketing? Perché la tua strategia sta andando in questa direzione? Il budget ti aiuta a rispondere a queste domande prendendo in considerazione il ROI del marketing.
Questo ti consente di:
- Raggiungere i tuoi obiettivi di marketing
- Utilizzare le tue risorse in modo strategico ed efficiente
- Evitare spese eccessive
- Ottenere il consenso delle parti interessate e della dirigenza
Nello specifico, il piano del budget di marketing comprende tutti i costi correlati al marketing — dal software di marketing e dalla spesa pubblicitaria alla creazione di contenuti, alle nuove assunzioni e ai collaboratori esterni.
Creare un budget di marketing significa mappare tutte le tue iniziative di marketing e la relativa allocazione del budget in linea con il ROI previsto. Questa è una delle parti più complesse della creazione di un budget.
Non esiste una formula magica di marketing che ti aiuti a suddividere il budget. Si tratta piuttosto di prendere decisioni strategiche basate sulle prestazioni passate, sulle risorse attuali e sulle tendenze del settore. Ed è proprio questo che cercherò di aiutarti a definire.
A quanto dovrebbe ammontare il tuo budget di marketing?
Puoi determinare il tuo budget di marketing sulla base dei benchmark del settore, delle prestazioni storiche, degli obiettivi di marketing e delle fasi di crescita dell'azienda.
In generale, molte aziende calcolano il proprio budget di marketing come percentuale dei ricavi. La tabella seguente mostra la percentuale dei ricavi che le aziende di diversi settori destinano al proprio budget di marketing.
Le statistiche più recenti mostrano che nel 2023 le aziende destinano in media il 9.1% dei ricavi totali alle attività di marketing (la Guida del CMO di Gartner alla creazione di un budget di marketing). Vale la pena notare che si tratta di una diminuzione rispetto all'anno scorso: nel 2022 le aziende destinavano il 9.5% dei propri ricavi al budget di marketing. Tuttavia, dal 2016 la percentuale ha continuato a diminuire.
Un altro sondaggio mostra inoltre che il 42.3% delle aziende (L'indagine CMO, 2022) sta riducendo la spesa di marketing. Questo potrebbe sembrare un invito a ridurre il budget in linea con i concorrenti. Tuttavia, prima di prendere decisioni di questo tipo, valuta l'equilibrio tra i tuoi guadagni a breve termine e gli obiettivi a lungo termine.
E se stai affrontando dei tagli al budget, sappi che il 75% dei CMO (la Guida del CMO di Gartner alla creazione di un budget di marketing) deve affrontare la sfida di fare di più con meno. Questo richiede di esaminare il budget con un approccio più strategico e creativo.
Come creare un budget di marketing
Bene, ora passiamo agli aspetti pratici.
1. Esamina le tue prestazioni passate
Inizia esaminando le prestazioni passate del marketing in relazione al budget assegnato.
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Elenca tutti i costi di marketing.
Esamina quanto hai speso l'anno precedente per le tue attività di marketing. È stato più di quanto avevi previsto? Meno? Perché?
Verifica tutte le categorie comuni dei costi di marketing. È utile associare un valore concreto a ciascuna categoria. Alcune categorie di spesa comuni sono:
- Tecnologie di marketing, dallo strumento per la ricerca delle parole chiave al software per il montaggio video
- Costi pubblicitari, comprese tutte le attività di pubblicità digitale (ovvero la pubblicità su Meta e Google Ads) e le campagne pubblicitarie tradizionali
- Stipendi dei dipendenti e compensi dei collaboratori, oltre a qualsiasi supporto da parte di freelance di cui potresti aver bisogno
- Formazione sul marketing, come formazione del team, corsi e conferenze
Dopo aver raggruppato tutte le spese di marketing in diverse categorie, annota quanto hai speso in totale per ciascuna categoria.
Ora che sai quanto hai speso nelle diverse aree del marketing, puoi valutare l'efficacia della tua spesa.
- Innanzitutto, confronta la spesa prevista con quella effettiva. Hai superato o rispettato il budget? Poi, osserva metriche chiave come il ROI, i tassi di conversione, i costi di acquisizione dei clienti (CAC) e i ricavi. Quanto bene hai raggiunto gli obiettivi del periodo precedente?
2. I numeri non raccontano tutta la storia. Analizza più a fondo, oltre i numeri, per esaminare l'analisi del percorso del cliente. Poniti le seguenti domande:
- Quali parti del percorso stai gestendo bene? Come ci riesci?
- Quali sono le iniziative di maggior successo? Individua le iniziative che stanno ottenendo buoni risultati insieme al loro ROI.
- Quali aree del percorso necessitano di miglioramenti o di maggiore attenzione?
- Quali parti del percorso del cliente generano il rendimento maggiore?
Queste domande ti aiuteranno a valutare l'efficacia e le prestazioni del tuo budget da una prospettiva più incentrata sul cliente.
Supponiamo, ad esempio, che le campagne di influencer marketing che hai sperimentato per la prima volta lo scorso trimestre abbiano avuto un grande successo e abbiano aumentato notevolmente la notorietà del tuo sito web e il numero dei tuoi follower sui social media.
Come si traduce questa maggiore notorietà in ricavi effettivi? Potresti scoprire che, sebbene le campagne con influencer ti aiutino a eccellere nella fase di consapevolezza del percorso d'acquisto, ciò non si traduce molto bene in vendite.
Ciò potrebbe significare che stai collaborando con gli influencer sbagliati o che devi modificare il messaggio o il targeting della campagna. Al contrario, potrebbe dimostrarti che la maggiore notorietà si traduce anche in vendite migliori. In questo modo saprai di dover continuare a investire in quel canale di marketing e persino migliorare la tua allocazione in questo trimestre.
Le conclusioni che trarrai da questo passaggio ti aiuteranno a procedere con quello successivo.
2. Definisci i tuoi obiettivi e traguardi di marketing
Ogni cosa che fai dovrebbe essere in linea con i tuoi obiettivi aziendali e di marketing. L'azienda sta prendendo una nuova direzione o entrando in un nuovo mercato? Stai lanciando un nuovo prodotto o affrontando un rilancio del marchio?
Su quali aree del percorso del cliente devi concentrarti maggiormente per raggiungere i tuoi obiettivi? Devi attirare più lead, aumentare il tasso di conversione o ridurre il tuo CAC?
Questi sono tutti fattori da considerare quando definisci il budget. Se hai sviluppato la tua strategia di marketing, potresti aver già stabilito i tuoi obiettivi e traguardi per il periodo successivo. In tal caso, è sufficiente riprenderli.
Una cosa che ti consiglio di fare in questo passaggio è definire obiettivi SMART. Ciò significa fissare obiettivi Specifici, Misurabili, Attuabili, Rilevanti e Temporali. Questi obiettivi rendono più semplice calcolare correttamente il budget.
Un esempio di obiettivo SMART potrebbe essere aumentare del 20% il coinvolgimento sui social media nei prossimi tre mesi. Con un obiettivo SMART, il tuo team può sviluppare un piano ben definito per raggiungerlo. Questo ti consente di allocare meglio il budget necessario.
3. Alloca il tuo budget
Tenendo conto di tutto quanto detto sopra, in questo passaggio deciderai come allocare il budget.
Puoi allocare il budget in diversi modi, ad esempio lungo il percorso del cliente, tra i canali di marketing, le iniziative o altre categorie comuni.
In questa fase dovrai prendere alcune decisioni, che ti illustrerò di seguito.
Lungo il percorso del cliente
Un modo per suddividere il budget consiste nell'osservarlo dal punto di vista del cliente. Molte aziende scelgono questa strada. Come possiamo vedere dal grafico qui sotto, le aziende spendono circa un quarto del budget in ciascuna fase del percorso, con la fase di consapevolezza in testa.
Ciò dimostra che i CMO destinano una quota leggermente maggiore alle iniziative della fase di consapevolezza e una quota leggermente minore ai programmi di fidelizzazione e di advocacy. Inoltre, nella parte centrale del funnel, le fasi di considerazione e conversione assorbono la quota più consistente del budget.
Osserva i dati sul percorso dei tuoi clienti. Quali fasi generano il ROI più elevato e quali stanno ottenendo risultati inferiori alle aspettative? Stai introducendo nuove iniziative o campagne di marketing in una di queste fasi? Ad esempio, se prevedi di investire nel prossimo trimestre in collaborazioni con influencer per aumentare la notorietà del tuo brand (obiettivo SMART), potrebbe essere sensato destinare a quell'area una quota leggermente maggiore del budget.
Canali, piattaforme e campagne di marketing
Un altro modo per analizzare l'allocazione del budget consiste nell'esaminare i canali, le piattaforme e le campagne di marketing. A questo proposito, consulta il tuo software per la pianificazione del marketing. Esamina le tue categorie di marketing e indica un costo stimato accanto a ciascuna attività.
La figura qui sotto mostra come i CMO allocano in questo modo il loro budget per il marketing digitale .
Le diverse forme di pubblicità online occupano i primi posti del grafico, con la quota di budget più elevata.
Inoltre, vale la pena esaminare più attentamente i canali dei social media. E poniti la stessa domanda che abbiamo ripetuto durante questo processo: quali generano il ROI di marketing più elevato?
Per quanto riguarda i canali social, Instagram e Facebook sono le due piattaforme con il ROI più elevato (Rapporto sulle tendenze dei social media 2023 di HubSpot).
Un altro modo per analizzare la questione è attraverso la famosa regola 70-20-10. Questa regola suggerisce di suddividere il budget di marketing in tre categorie principali:
- 70% per le attività di marketing principali: strategie e canali consolidati che mostrano risultati positivi, ad esempio fare pubblicità su canali consolidati, realizzare campagne email e investire nella ricerca
- 20% per l'innovazione e la crescita: provare nuove iniziative di marketing ed esplorare approcci innovativi; ad esempio, sperimentare piattaforme di social media emergenti, testare nuovi formati pubblicitari o nuovi concept creativi
- 10% per la sperimentazione: scoprire nuove opportunità testando nuove idee
Le percentuali sono, naturalmente, indicative. Possono variare a seconda della tua attività. Se la tua azienda sta attraversando una fase di rebranding e innovazione, puoi destinare una quota più significativa del budget alla categoria dell'innovazione e della crescita.
Suggerimento: non ignorare le attività di marketing offline quando calcoli il budget. Considera il budget necessario per attività come fiere ed eventi.
Talenti
Assumere e trattenere le persone giuste dovrebbe essere una delle priorità principali di ogni reparto marketing. I costi del lavoro rappresentano il 24,6% del budget di marketing nelle aziende (Guida di Gartner per la definizione di un budget di marketing). La concorrenza per assumere e trattenere i talenti è agguerrita.
In base alle iniziative di marketing definite, valuta se dovrai assumere nuove risorse interne o collaborare con freelance o agenzie. Non dimenticare inoltre di considerare i costi della formazione.
Tecnologia
La tecnologia di marketing probabilmente occuperà una parte considerevole del tuo budget. Le grandi organizzazioni possono prevedere di spendere circa $5,000 al mese (Prezzi delle tecnologie di marketing nel 2024 di WebFX) per strumenti e piattaforme di marketing.
Tuttavia, il 75% dei CMO (Stato del budget e della strategia di marketing nel 2023 di Gartner) è sottoposto a pressioni per ridurre la spesa MarTech. Se anche tu ti trovi in questa situazione, hai un'ottima opportunità per esaminare esempi di stack MarTech. Dovrai creare uno stack efficace ed efficiente. A volte, puoi individuare strumenti con funzionalità sovrapposte.
Altri costi
Questa categoria comprende le spese aggiuntive che si presentano nel corso delle attività di marketing. Include costi accessori, come le sponsorizzazioni di eventi, le ricerche di mercato, i materiali promozionali, la formazione e lo sviluppo oppure le spese impreviste che non rientrano facilmente nelle categorie predefinite.
Ti consiglio di mantenere un margine per gli altri costi di marketing. Questo ti permetterà di essere flessibile e reattivo e di cogliere opportunità e affrontare sfide impreviste. L'entità del margine dipenderà da diversi fattori. Dovrai mantenere un margine più ampio se operi in un settore in rapido cambiamento o se sei più aperto alla sperimentazione e all'assunzione di rischi.
È inoltre utile verificare quanto hai stanziato per questa categoria negli anni precedenti. Il costo effettivo era in linea con quello previsto? Apporta gli adeguamenti necessari.
5. Implementa meccanismi di monitoraggio
Nel secondo passaggio hai definito i tuoi obiettivi di marketing SMART. Ora devi assicurarti di integrare un processo di misurazione del marketing nelle tue attività di marketing.
Puoi affidarti a strumenti di analisi come Google Analytics, agli approfondimenti sui social media o alle piattaforme di email marketing per analizzare le prestazioni delle tue campagne di marketing. Utilizza link di monitoraggio (parametri UTM) per i canali di marketing, così da controllare le fonti di traffico e l'efficacia delle campagne. Questi link possono essere generati facilmente utilizzando strumenti come Campaign URL Builder di Google.
Per le campagne online, configura il monitoraggio delle conversioni sul tuo sito web per misurare le azioni compiute dai visitatori, come l'invio di moduli, gli acquisti o le iscrizioni. Se realizzi campagne offline o gestisci punti vendita fisici, valuta l'assegnazione di codici promozionali univoci alle diverse iniziative di marketing. In questo modo potrai monitorare il numero di utilizzi generati da ciascuna campagna.
Tieni sotto controllo la spesa effettiva rispetto a quella prevista. Utilizza gli strumenti di analisi per misurare le tue prestazioni e tradurre tutto in numeri: il ROI e gli altri KPI. Conserva i dati storici per individuare tendenze, stagionalità o schemi ricorrenti nelle tue prestazioni di marketing. Questo può aiutarti a prendere decisioni più consapevoli in futuro.
Stabilisci una routine per esaminare regolarmente i dati di marketing e i KPI. Controlli periodici del budget ti aiuteranno a rimanere sulla buona strada e concentrato sui tuoi obiettivi. Inoltre, in questo modo potrai anche adeguare il budget quando necessario.
Errori comuni da evitare nella creazione del budget di marketing
Quando crei il tuo budget di marketing, è essenziale prestare attenzione agli errori comuni che possono ostacolare il successo delle tue attività di marketing. Ecco alcuni errori da evitare:
- Ricerca e pianificazione insufficienti: saltare la fase di ricerca può portare a stanziamenti di budget imprecisi e a strategie di marketing inefficaci. Prima di finalizzare il budget, comprendi il tuo pubblico di riferimento, le tendenze del settore e i concorrenti.
- Sovrastimare i rendimenti: evita di fissare aspettative irrealistiche per i rendimenti dei tuoi investimenti di marketing. Sii prudente e realistico quando prevedi i risultati, per evitare delusioni.
- Sottostimare i costi: stima accuratamente i costi delle tue attività di marketing. Considera tutte le spese, inclusi la produzione creativa, la spesa pubblicitaria, gli strumenti e il personale.
- Ignorare i dati relativi alle prestazioni passate: non analizzare le prestazioni di marketing passate può portare a ripetere strategie inefficaci e a sprecare risorse. Esamina i dati storici per individuare ciò che ha funzionato e ciò che non ha funzionato.
- Concentrarsi solo sugli obiettivi a breve termine: sebbene gli obiettivi a breve termine siano importanti, non trascurare le strategie di marketing a lungo termine che costruiscono la fedeltà alla marca e una crescita sostenibile.
- Non monitorare e misurare i risultati: non implementare meccanismi di monitoraggio può rendere difficile valutare l'efficacia del tuo budget di marketing.
- Mancanza di flessibilità: le condizioni di mercato e i comportamenti dei consumatori possono cambiare, quindi preparati ad adeguare di conseguenza il budget e le strategie di marketing.
Come utilizzare un modello di budget di marketing
Un modello di budget di marketing è un documento o un foglio di calcolo preimpostato che ti aiuta a pianificare, organizzare e monitorare le spese di marketing.
Funge da struttura organizzata per delineare le attività di marketing e i relativi costi per un periodo specifico, in genere un trimestre o un anno.
Con un modello puoi mantenere un formato e una struttura coerenti tra diversi periodi di definizione del budget, rendendo più semplice confrontare e analizzare i dati storici. Tuttavia, ti offre sufficiente flessibilità:
- Adattarsi e adeguarsi secondo necessità
- Modificare il budget di marketing in risposta ai cambiamenti delle condizioni di mercato o a nuove opportunità.
Man mano che esegui le campagne di marketing, puoi aggiornare regolarmente il modello di budget con le spese effettive per confrontarle con il budget pianificato.
L'utilizzo di un modello predefinito ti fa risparmiare tempo e fatica; non devi creare un budget da zero. L'utilizzo di un modello predefinito ti permette di saltare il noioso processo di formattazione e strutturazione del budget.
Il modello fornisce una struttura già pronta, consentendoti di concentrarti sulla definizione degli obiettivi di marketing, sull'analisi dei dati e sulle decisioni strategiche.
Puoi considerare il modello come uno strumento di pianificazione che ti aiuta a riflettere strategicamente sul budget. Ricorda che la creazione del budget è un processo; non consiste semplicemente nel riempire gli spazi vuoti.
Esistono diversi tipi di modelli di budget di marketing.
- Puoi utilizzare modelli di budget riepilogativi generali per avere una visione d'insieme del budget oppure un modello più specifico.
- Un modello di budget di marketing specifico per attività ti consente di entrare più nel dettaglio dei costi di attività come il lancio di un nuovo prodotto o la riprogettazione di un sito web.
- Un modello specifico per canale suddivide le informazioni sui costi dei diversi canali di marketing.
Puoi trovare online diversi modelli di budget di marketing oppure crearne uno da zero utilizzando software per fogli di calcolo come Microsoft Excel o Google Sheets. Inoltre, ho aggiunto di seguito un link al modello gratuito e personalizzabile di budget di marketing.
Modello gratuito di budget di marketing (Excel)
Come promesso, ecco un modello gratuito di budget di marketing che puoi copiare, modificare e scaricare. Utilizza questo modello per organizzare i dati del tuo budget di marketing, in modo che siano accessibili a colpo d'occhio.
Accedi qui al tuo modello gratuito di budget di marketing
Il modello è composto da due parti. Nella prima parte puoi compilare la suddivisione del budget 70-20-10. Anche se normalmente non utilizzi questo tipo di suddivisione, è un buon esercizio per spingerti a riflettere sul grado di innovazione delle tue attività.
Supponiamo, ad esempio, che tu abbia un budget di marketing complessivo di $250,000 da allocare. Secondo la suddivisione 70-20-10, il 70% del budget, ovvero $175,000, va alle attività di marketing principali, $50,000 alle attività di innovazione e crescita e $25,000 alla sperimentazione nel marketing.
Se non hai ancora definito questa suddivisione, sentiti libero di compilare questa parte per ultima. La compilazione della parte successiva ti aiuterà a completare questa.
La suddivisione 70-20-10 non è fissa. Se stai lanciando un nuovo prodotto innovativo, potrebbe avere senso destinare più denaro alle attività di innovazione, crescita e sperimentazione. In questo caso, potrebbe essere più simile a 50-30-20.
La seconda parte del modello presenta una suddivisione delle categorie comuni dei costi di marketing. Le categorie incluse nel modello sono le tecnologie di marketing, la ricerca di marketing, i costi di formazione, i costi pubblicitari e il budget destinato agli stipendi e ai pagamenti dei freelance. Questi sono i principali capitoli di spesa; puoi e dovresti modificare le categorie in base alla suddivisione del tuo budget.
Il modello è completamente personalizzabile. Supponiamo però che tu abbia un budget di marketing complessivo di $250,000. Qui puoi monitorare la percentuale del budget totale che destini a ciascuna categoria e la somma effettiva di denaro.
Utilizza il modello per organizzare il tuo budget di marketing. Personalizzalo secondo necessità. Soprattutto, il modello può anche fungere da strumento per aiutarti nel processo di allocazione del budget.
Alla fine dell'anno, puoi utilizzare il modello per confrontare la spesa allocata con la spesa effettiva del budget.
Puoi anche utilizzarlo per confrontare i budget di ogni anno.
Metti in pratica il tuo budget di marketing
Ora è il momento di mettere in pratica le conoscenze appena acquisite.
Sfrutta la potenza dei modelli di budget di marketing forniti in questo articolo. Questi modelli offrono un approccio pratico e strutturato per organizzare le spese, monitorare le attività e garantire un'allocazione efficiente delle risorse. Personalizzali in base agli obiettivi specifici della tua azienda e alle esigenze del tuo settore.
E ricorda: un budget di marketing ben strutturato non è un documento statico, ma uno strumento dinamico che richiede monitoraggio e adattamento continui. Mentre esegui il tuo budget, mantieni agilità e flessibilità. Valuta regolarmente le prestazioni delle tue iniziative di marketing, misurane l'impatto e apporta, quando necessario, modifiche basate sui dati.
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