Come Creare un Budget di Marketing (+ Modello Gratuito)
Perché è così cruciale un budget di marketing?
La questione fondamentale, ovvero il tuo ritorno sull'investimento (ROI). Assegnando le risorse in modo oculato e misurando l’impatto delle tue attività di marketing, puoi garantire che ogni euro speso contribuisca alla crescita della tua azienda.
Clicca qui per scaricare un modello gratuito di budget di marketing.
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Ma oltre agli aspetti finanziari, il budget di marketing ti aiuta a dare priorità alle iniziative di marketing e a identificare le aree su cui migliorare.
In questo articolo, ti guiderò passo dopo passo nella creazione di un budget completo e realmente utilizzabile. Ti mostrerò anche come sfruttare il modello gratuito allegato per semplificare la distribuzione delle spese di marketing.
Quindi, tuffiamoci insieme per far sì che ogni euro investito nel marketing abbia valore!
Cosa Copre un Budget di Marketing?
Il budget di marketing definisce come intendi ripartire le tue risorse finanziarie tra progetti e canali di marketing in un certo periodo, solitamente un trimestre o un anno.
Quanto spenderai per ciascuna delle tue attività di marketing? Perché la tua strategia segue questa direzione? Il budget ti aiuta a rispondere a queste domande considerando il ROI delle attività di marketing.
Questo ti consente di:
- Raggiungere i tuoi obiettivi di marketing
- Utilizzare le tue risorse in modo strategico ed efficiente
- Evitare di spendere troppo
- Ottenere il consenso di stakeholder e management
In particolare, il piano di budget di marketing include tutti i costi legati al marketing: dai software di marketing e investimenti pubblicitari alla creazione di contenuti, fino a nuove assunzioni e collaboratori esterni.
Creare un budget di marketing significa mappare tutte le iniziative di marketing e la loro allocazione di budget in linea con il ROI atteso. Questa è una delle parti più complesse nell'elaborazione del budget.
Non esiste una formula magica per suddividere il budget di marketing. Si tratta soprattutto di prendere decisioni strategiche basate sulle performance passate, sulle risorse attuali e sulle tendenze del settore. Ed è proprio a questo che voglio aiutarti.
Quanto Dovrebbe Essere il Tuo Budget di Marketing?
Puoi determinare il tuo budget di marketing basandoti su benchmark di settore, performance passate, obiettivi di marketing e fasi di crescita dell’azienda.
In generale, molte aziende calcolano il budget di marketing come percentuale del fatturato. La tabella seguente mostra la percentuale di fatturato che le aziende di diversi settori destinano al loro budget di marketing.
I dati recenti mostrano che nel 2023 le aziende stanno destinando in media il 9,1% del fatturato totale alle attività di marketing (Gartner, CMO's Guide to Crafting a Marketing Budget). Vale la pena notare che si tratta di una diminuzione rispetto allo scorso anno: nel 2022 le aziende destinavano il 9,5% del loro fatturato al budget per il marketing. Tuttavia, dal 2016 la percentuale è sempre andata calando.
Un altro sondaggio mostra che il 42,3% delle aziende (The CMO Survey, 2022) sta riducendo la spesa di marketing. Questo potrebbe sembrare un invito ad abbassare il budget in linea con i tuoi concorrenti. Tuttavia, prima di prendere queste decisioni, considera di bilanciare i guadagni a breve termine con gli obiettivi a lungo termine.
E se stai vivendo dei tagli al budget, sappi che il 75% dei CMO (Gartner, CMO's Guide to Crafting a Marketing Budget) si trova ad affrontare la sfida di dover ottenere di più con meno risorse. Questo richiede uno sguardo più strategico e creativo al budget.
Come Creare un Budget di Marketing
Ok, entriamo ora nella parte pratica.
1. Analizza le Performance Passate
Inizia analizzando le performance delle attività di marketing precedenti, in rapporto al budget assegnato.
Elenca tutti i costi di marketing.
Esamina quanto hai speso lo scorso anno per le tue attività di marketing. Hai speso più di quanto previsto? Meno? Per quale motivo?
Controlla tutte le tue categorie comuni di costi di marketing. Aiuta assegnare un valore concreto a ciascuna categoria. Alcune categorie di spesa comuni sono:
- Tecnologie di marketing, dal tuo strumento di ricerca delle parole chiave al software di editing video
- Costi pubblicitari, inclusi tutte le attività di pubblicità digitale (ad esempio, pubblicità Meta e Google Ads) e campagne pubblicitarie tradizionali
- Stipendi dei dipendenti e collaboratori, oltre a eventuali freelance di cui potresti aver bisogno
- Formazione di marketing, come corsi di aggiornamento per il team, corsi e conferenze
Una volta che hai raggruppato tutte le tue spese di marketing nelle diverse categorie, annota quanto hai speso in totale per ciascuna categoria.
Ora che sai quanto hai speso nelle diverse aree di marketing, puoi valutare l’efficacia delle tue spese.
- Per prima cosa, confronta la spesa prevista con quella effettiva. Sei andato oltre il budget o hai speso meno? Poi, guarda le metriche chiave come ROI, tassi di conversione, costi di acquisizione clienti (CAC) e ricavi. Quanto hai raggiunto gli obiettivi del periodo precedente?
2. I numeri non raccontano tutta la storia. Vai un po’ oltre i numeri e analizza anche le analisi del percorso cliente. Fatti le seguenti domande:
- Quali parti del percorso stai servendo bene? In che modo lo stai ottenendo?
- Quali sono le tue iniziative di maggior successo? Identifica le iniziative che danno buoni risultati e il loro ROI.
- Quali aree del percorso necessitano di miglioramenti o maggiore attenzione?
- Quali parti del percorso cliente portano il rendimento più alto?
Queste domande ti aiuteranno a valutare l’efficacia del budget e delle performance da una prospettiva più orientata al cliente.
Per esempio, supponiamo che le campagne di influencer marketing che hai testato per la prima volta lo scorso trimestre siano state molto efficaci e abbiano portato molta notorietà in termini di visitatori al sito web e follower sui social media.
Come si traduce questa maggiore notorietà in ricavi reali? Potresti scoprire che, sebbene le campagne di influencer ti aiutino a eccellere nella fase di awareness del percorso di acquisto, questo non si traduce molto bene in vendite.
Questo potrebbe significare che collabori con influencer non adatti, oppure che devi modificare il messaggio della campagna o il targeting. Al contrario, potrebbe mostrarti che la maggiore notorietà porta anche a migliori vendite. In questo caso, saprai di dover continuare a investire in quel canale di marketing, migliorando anche l’allocazione nel trimestre successivo.
Le conclusioni che trai da questo passaggio ti aiuteranno ad andare avanti con il prossimo.
2. Definisci i tuoi obiettivi e traguardi di marketing
Tutto quello che fai dovrebbe essere allineato agli obiettivi aziendali e di marketing. L’azienda si sta muovendo in una nuova direzione o sta entrando in un nuovo mercato? Stai lanciando un nuovo prodotto o stai effettuando un rebranding?
Su quali aree del percorso cliente devi concentrarti di più per raggiungere i tuoi obiettivi? Devi attirare più lead, aumentare il tasso di conversione, o abbassare il tuo CAC?
Questi sono tutti fattori da considerare nell’impostazione del budget. Se hai già costruito la tua strategia di marketing, probabilmente avrai già fissato obiettivi e traguardi per il prossimo periodo. Quindi, ti basta rivederli.
Un consiglio che ti darei in questo passaggio è fissare obiettivi SMART. Significa impostare obiettivi Specifici, Misurabili, Attuabili, Rilevanti e Temporalmente definiti. Questi obiettivi rendono più facile calcolare correttamente il budget.
Un esempio di obiettivo SMART potrebbe essere aumentare l’engagement sui social del 20% nei prossimi tre mesi. Con un obiettivo SMART, il tuo team può sviluppare un piano ben definito per raggiungerlo. Questo permette di allocare il budget necessario in modo più efficace.
3. Assegna il tuo budget
Tenendo conto di tutto quanto sopra, in questo passo deciderai l’allocazione del budget.
Puoi allocare il budget in diversi modi, ad esempio lungo il percorso cliente, per canali di marketing, iniziative o altre categorie comuni.
In questa fase, dovrai prendere alcune decisioni, che ti illustrerò di seguito.
Lungo il percorso cliente
Un modo di suddividere il budget è osservare tutto dalla prospettiva del cliente. Molte aziende scelgono questa strategia. Come mostra il grafico qui sotto, le aziende destinano circa un quarto del budget a ciascuna delle fasi del percorso, con la fase di awareness in testa.
Questo mostra che i CMO destinano leggermente di più alle iniziative di awareness — e leggermente meno ai programmi di fidelizzazione e advocacy. Inoltre, al centro del funnel, le fasi di considerazione e conversione rappresentano la fetta di budget più grande.
Guarda i tuoi stessi insight sul percorso del cliente. Quali fasi stanno portando il ROI più alto e quali stanno ottenendo risultati inferiori alle aspettative? Stai introducendo nuove iniziative o campagne di marketing in qualcuna di esse? Ad esempio, se prevedi di investire in collaborazioni con influencer nel prossimo trimestre per aumentare la notorietà del brand (obiettivo SMART), potrebbe essere sensato allocare un po' più di budget in quell’area.
Canali, piattaforme e campagne di marketing
Un altro modo per considerare l'allocazione del budget è attraverso i tuoi canali, piattaforme e campagne di marketing. Consulta il tuo software di pianificazione del marketing a tale scopo. Esamina le tue categorie di marketing e inserisci un costo stimato accanto a ciascuna attività.
La figura seguente mostra come i CMO allocano in questo modo il loro budget di marketing digitale.
Diversi tipi di pubblicità online occupano le posizioni di vertice nel grafico, con la quota più alta del budget.
Inoltre, vale la pena osservare più da vicino i canali social. E porsi la stessa domanda che ci siamo posti durante tutto questo processo: quali offrono il ROI più alto dal punto di vista del marketing?
Per quanto riguarda i canali social, Instagram e Facebook sono le prime due piattaforme con il ROI più elevato (Social Media Trend Report 2023 di HubSpot).
Un altro modo di vederlo è tramite la famosa regola 70-20-10. Questa suggerisce di suddividere il budget di marketing in tre principali categorie:
- 70% nelle attività di marketing principali: strategie ben collaudate e canali che mostrano risultati positivi, ad esempio pubblicità su canali consolidati, campagne email e investimenti nella ricerca
- 20% in innovazione e crescita: provare nuove iniziative di marketing ed esplorare approcci innovativi; ad esempio, sperimentare nuove piattaforme social emergenti, pilota di nuovi formati pubblicitari o concept creativi
- 10% nella sperimentazione: scoprire nuove opportunità testando nuove idee
Le percentuali sono ovviamente solo una linea guida. Possono variare a seconda della tua azienda. Se la tua attività sta attraversando una fase di rebranding e innovazione, puoi concentrare una quota maggiore del budget proprio sulla fascia dell’innovazione e crescita.
Consiglio: non trascurare le tue attività di marketing offline nel calcolo del budget. Considera il budget necessario anche per eventi come fiere e manifestazioni.
Talento
Assumere e trattenere le persone giuste dovrebbe essere una delle principali priorità di ogni dipartimento marketing. I costi del lavoro rappresentano il 24,6% del budget marketing nelle aziende (CMO's Guide to Crafting a Marketing Budget di Gartner). La concorrenza per assumere e trattenere talenti è accesa.
In base alle iniziative di marketing pianificate, valuta se sarà necessario assumere nuovo personale interno o collaborare con freelance o agenzie. Non dimenticare di considerare anche i costi per la formazione.
Tecnologia
La tecnologia di marketing probabilmente rappresenterà una parte significativa del tuo budget. Le grandi organizzazioni possono aspettarsi di spendere circa $5.000 al mese (Martech Pricing in 2024 di WebFX) in strumenti e piattaforme di marketing.
Tuttavia, il 75% dei CMO (State of Marketing Budget and Strategy in 2023 di Gartner) si trova sotto pressione per ridurre le spese legate al MarTech. Se questo vale anche per te, allora è un'ottima occasione per valutare alcuni esempi di stack MarTech. Vorrai costruire uno stack efficace ed efficiente. A volte puoi individuare tool con funzionalità sovrapposte.
Altri costi
Questa categoria copre le spese aggiuntive che emergono durante le attività di marketing. Include costi accessori, come sponsorizzazioni di eventi, ricerche di mercato, materiali promozionali, formazione e sviluppo, o spese impreviste che non rientrano perfettamente nelle categorie predefinite.
Ti consiglio di mantenere un margine di sicurezza per altri costi di marketing. Questo ti permetterà di essere flessibile, reattivo e pronto a cogliere opportunità e affrontare eventuali sfide impreviste. L’entità di questo margine dipende da diversi fattori. Se operi in un settore che cambia rapidamente o se sei più aperto a sperimentazione e assunzione di rischi, dovrai mantenere un margine più ampio.
È anche utile vedere quanto hai allocato a questa categoria negli anni precedenti. Il costo reale è stato in linea con quello previsto? Regola la cifra di conseguenza.
5. Implementa meccanismi di tracciamento
Hai definito i tuoi obiettivi di marketing SMART al secondo step. Ora, è necessario integrare un processo di misurazione del marketing nelle tue attività di marketing.
Puoi fare affidamento su strumenti di analisi come Google Analytics, insights delle piattaforme social o strumenti di email marketing per analizzare le performance delle tue campagne di marketing. Utilizza link traccianti (parametri UTM) per i diversi canali di marketing per monitorare le fonti di traffico e l'efficacia delle campagne. Questi link possono essere facilmente generati tramite strumenti come il Campaign URL Builder di Google.
Per le campagne online, configura il tracciamento delle conversioni sul tuo sito web per misurare le azioni degli utenti, come l’invio di moduli, gli acquisti o le iscrizioni. Se organizzi campagne offline o possiedi negozi fisici, considera l’assegnazione di codici promozionali unici alle diverse iniziative di marketing. In questo modo, potrai tracciare il numero di riscatti per ciascuna campagna.
Tieni traccia delle tue spese reali rispetto al budget previsto. Usa strumenti di analisi per misurare le tue prestazioni e tradurre tutto in numeri — ROI e altri KPI. Conserva i dati storici per individuare trend, stagionalità o schemi nelle performance di marketing. Questo ti aiuterà a prendere decisioni più consapevoli in futuro.
Stabilisci una routine per analizzare regolarmente i dati e i KPI del marketing. I controlli periodici del budget ti aiuteranno a rimanere focalizzato sugli obiettivi. Inoltre, così potrai aggiustare il budget all’occorrenza.
Errori comuni da evitare nella creazione del budget di marketing
Quando crei il tuo budget di marketing, è fondamentale prestare attenzione agli errori comuni che possono ostacolare il successo delle attività. Ecco alcune insidie da evitare:
- Ricerca e pianificazione insufficienti: Saltare la fase di analisi può portare a una suddivisione imprecisa del budget e a strategie di marketing inefficaci. Prima di finalizzare il budget, analizza il tuo target, le tendenze di settore e i concorrenti.
- Stimare eccessivamente i ritorni: Evita di impostare aspettative irrealistiche sui ritorni degli investimenti di marketing. Sii prudente e realistico nelle previsioni per evitare delusioni.
- Sottostimare i costi: Sii accurato nella stima delle spese legate alle tue attività di marketing. Considera tutti i costi, inclusa la produzione creativa, l’investimento pubblicitario, gli strumenti e il personale.
- Ignorare i dati storici di performance: Non analizzare le performance passate può portare a ripetere strategie inefficaci e a sprecare risorse. Consulta i dati storici per capire cosa ha funzionato e cosa no.
- Concentrarsi solo su obiettivi a breve termine: Pur essendo importanti, non trascurare le strategie di marketing a lungo termine che favoriscono la fidelizzazione e una crescita sostenibile.
- Mancanza di tracciamento e misurazione dei risultati: Non implementare meccanismi di monitoraggio rende difficile valutare l’efficacia del budget di marketing.
- Mancanza di flessibilità: Le condizioni di mercato e i comportamenti dei consumatori possono cambiare rapidamente, quindi sii pronto ad adattare budget e strategie di marketing di conseguenza.
Come utilizzare un modello di budget di marketing
Un modello di budget di marketing è un documento o foglio di calcolo preimpostato che ti aiuta a pianificare, organizzare e monitorare le spese di marketing.
Serve come una struttura organizzata per dettagliate le attività di marketing e i relativi costi in un determinato periodo, di solito un trimestre o un anno.
Grazie a un modello puoi mantenere un formato e una struttura coerenti nei diversi periodi di budget, facilitando il confronto e l’analisi dei dati storici. Allo stesso tempo, ti offre flessibilità:
- Per adattare e modificare secondo le esigenze
- Per modificare il budget di marketing in risposta a cambiamenti di mercato o a nuove opportunità.
Quando esegui campagne di marketing, puoi aggiornare regolarmente il modello di budget con le spese effettive per confrontarle con il budget pianificato.
Utilizzare un modello predefinito ti fa risparmiare tempo e fatica; non devi creare un budget da zero. Usare un modello predefinito ti permette di saltare il noioso processo di formattazione e strutturazione del budget.
Il modello fornisce una struttura già pronta, permettendoti di concentrarti sulla definizione degli obiettivi di marketing, sull’analisi dei dati e sulle decisioni strategiche.
Puoi vedere il modello come uno strumento di pianificazione che ti aiuta a ragionare in modo strategico riguardo al tuo budget. Ricorda che creare il tuo budget è un processo; non si tratta semplicemente di compilare degli spazi vuoti.
Esistono diversi tipi di modelli di budget di marketing.
- Puoi utilizzare modelli panoramici di budget per avere una visione generale o più dettagliata del tuo budget.
- Un modello di budget di marketing specifico per attività permette di entrare più nel dettaglio sui costi di attività come il lancio di un nuovo prodotto o il restyling di un sito web.
- Un modello specifico per canale suddivide le informazioni sui costi dei diversi canali di marketing.
Puoi trovare diversi modelli di budget di marketing online oppure crearne uno da zero utilizzando software per fogli di calcolo come Microsoft Excel o Google Sheets. Inoltre, ho aggiunto qui sotto un link a un modello gratuito e personalizzabile di budget di marketing.
Modello gratuito di budget di marketing (Excel)
Come promesso, ecco un modello gratuito di budget di marketing che puoi copiare, modificare e scaricare. Usa questo modello per organizzare i dati del tuo budget di marketing in modo che siano sempre accessibili come una panoramica.
Accedi qui al tuo modello gratuito di budget di marketing
Il modello è composto da due parti. Nella prima parte puoi inserire il tuo riparto di budget 70-20-10. Anche se di solito non usi questo tipo di suddivisione, è un buon esercizio che ti costringe a riflettere su quanto sei innovativo nelle tue scelte di spesa.
Dunque, supponiamo che tu abbia a disposizione un budget totale di marketing di $250.000 da allocare. Secondo il riparto 70-20-10, il 70% del budget, ossia $175.000, va alle attività di marketing principali, $50.000 alle attività di innovazione e crescita e $25.000 agli esperimenti di marketing.
Se non hai ancora deciso questa suddivisione, sentiti libero di compilare questa parte per ultima. Completare la parte successiva ti aiuterà con questa.
Il riparto 70-20-10 non è una regola rigida. Se stai lanciando un nuovo prodotto innovativo, potrebbe avere senso destinare più fondi all’innovazione, alla crescita e alla sperimentazione. In questo caso, potresti optare per una suddivisione più simile a 50-30-20.
La seconda parte del modello presenta una suddivisione delle categorie di costo di marketing più comuni. Le categorie previste nel modello sono: tecnologie di marketing, ricerche di marketing, costi di formazione, costi pubblicitari e budget destinato a stipendi e collaboratori esterni. Questi sono i macro-aggregati di spesa; puoi (e dovresti) modificare le categorie in base alla suddivisione del tuo budget.
Il modello è completamente personalizzabile. Ma supponiamo che tu abbia un budget totale di $250.000. Qui puoi monitorare quale percentuale del budget totale stai destinando a ciascuna categoria e la somma di denaro effettiva.
Usa il modello per organizzare il budget di marketing. Personalizzalo in base alle tue esigenze. Sopra ogni altra cosa, il modello può anche servire come strumento di supporto per facilitare il processo di allocazione del budget.
A fine anno puoi utilizzare il modello per confrontare la spesa allocata con quella realmente sostenuta.
Puoi anche utilizzarlo per confrontare i budget annuali.
Metti in pratica il tuo budget di marketing
Ora è arrivato il momento di mettere in pratica le tue nuove conoscenze.
Sfrutta il potenziale dei modelli di budget di marketing suggeriti in questo articolo. Questi modelli offrono un approccio pratico e strutturato per organizzare le spese, monitorare le attività e garantire un’allocazione efficiente delle risorse. Personalizzali in base ai tuoi obiettivi aziendali e alle esigenze del tuo settore.
Ricorda, un budget di marketing ben strutturato non è un documento statico, ma uno strumento dinamico che richiede monitoraggio continuo e adattamento. Mentre esegui il tuo budget, mantieni agilità e flessibilità. Valuta regolarmente le performance delle iniziative di marketing, misura l’impatto generato e apporta correzioni basate sui dati quando necessario.
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