Spiegazione della Guida al Budget Marketing 2025 di Forrester
Il gigante delle ricerche di mercato Forrester ha recentemente presentato le sue Budget Planning Guides 2025, fornendo spunti a responsabili di tecnologia, marketing, customer experience, digitale e vendite su dove aumentare e dove ridurre gli investimenti nell'anno a venire.
E se il tema delle strategie di budgeting degli ultimi anni era "attendere e vedere", la società afferma che il 2025 vedrà finalmente budget e spese di marketing in espansione. Il 91% dei responsabili tecnologici globali e l’87% dei responsabili marketing a livello globale stanno pianificando di aumentare i propri budget nell’anno che verrà.
Ma, dati i mercati ancora volatili, sorgono alcune domande fondamentali: Dovremmo davvero spendere di più in marketing? Dove dovremmo investire le eventuali risorse aggiuntive? E, forse ancor più importante, esiste un modo per trasformare il nostro approccio al marketing B2B senza aumentare sostanzialmente la nostra spesa? (Spoiler: sì. Continua a leggere per saperne di più.)
Want more from The CMO?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Condivido molte delle valutazioni di Forrester sulle previsioni di budget per il 2025, ma posso offrire anche una prospettiva particolare in quanto esperto da lungo tempo nella progettazione e trasformazione delle organizzazioni di marketing.
Qui offrirò la mia opinione su alcune delle principali raccomandazioni dell’organizzazione, con approfondimenti su come puoi rinnovare le tue operazioni di marketing e capacità senza allargare eccessivamente il budget.
Forrester: Rafforzare l’allineamento tra le funzioni garantirà esperienze connesse.
Forrester segnala che i leader i cui team di marketing, digital e customer experience sono molto allineati hanno una crescita dei ricavi 1,6 volte più rapida rispetto ai colleghi e una fidelizzazione dei clienti 1,4 volte superiore. L’azienda incoraggia la sperimentazione con team di piattaforma che superano i silos per il 2025.
La mia opinione: Concordo pienamente: non possiamo lavorare a compartimenti stagni o vedere la collaborazione tra reparti come qualcosa di meramente transazionale (ad esempio, "Cosa può fare il commerciale per realizzare la mia visione di marketing?"). Il vero successo del marketing si basa su una comunicazione di fiducia e su autentiche relazioni fra i team.
Tuttavia, anche il migliore allineamento tra marketing e vendite, se manca di una strategia ben definita per offrire esperienze connesse, può fallire.
Se vuoi vedere quell'aumento nella crescita dei ricavi e nella fidelizzazione del cliente devi raccogliere e mostrare chiaramente al mercato e ai clienti gli insight che dimostrano cosa significa davvero un’esperienza cliente connessa per gli acquirenti dell’organizzazione. Una volta definita la strategia, solo allora puoi davvero guidare l’efficienza e portare valore agli stakeholder.
Forrester: Investire in competenze e framework è fondamentale per la governance e la fiducia nell’AI.
Forrester consiglia di impostare linee guida e policy per l’accesso, l’uso, la condivisione, l’archiviazione e la conservazione dei dati, insieme a investimenti in sicurezza e privacy.
La mia opinione: Tutto questo è sicuramente fondamentale per mantenere la fiducia di clienti e partner, ma consiglio che, prima di investire in nuove capacità e framework, venga fatto un inventario di quelli già esistenti.
Molte organizzazioni già dispongono di tecnologie che includono l’IA — semplicemente non la sfruttano appieno. Un altro punto importante è che, prima di investire, bisogna definire in che modo l’IA verrà usata per fornire più valore al cliente/consumatore, e come il suo impiego contribuirà alla crescita. I marketer non dovrebbero inseguire l’AI senza uno scopo preciso.
Forrester: Eliminate le stack tecnologiche personalizzate o isolate.
L’abbandono dei martech stack non ottimizzati, che probabilmente hanno portato a costi elevati di gestione, supporto, sicurezza e formazione, è certamente un modo per andare avanti. Ma persino Forrester avverte che risolvere la dispersione tecnologica e il "debito tecnico" richiederà un investimento iniziale.
La mia opinione: Non è sempre così semplice: le stack tecnologiche esistenti sono integrate, e cambiarle può essere costoso e disruptive.
Dovresti valutare criticamente se quello che hai oggi davvero non offre le capacità necessarie, oppure se semplicemente non lo stai sfruttando a dovere (Gartner ha riportato lo scorso anno che i marketer utilizzavano solo il 33% delle capacità martech delle proprie organizzazioni).
Forse ciò che manca è la formazione interna su come utilizzare queste tecnologie. Oppure potrebbero esserci integrazioni meno costose che potrebbero risolvere i problemi — o entrambe le cose.
I marketer che cercano piattaforme in grado di sostituire diversi strumenti disparati, scopriranno che le soluzioni MaaS sono spesso la risposta ideale, poiché portano competenze e tecnologie esterne senza gravare sul personale interno.
Questi professionisti esterni sono già certificati su una vasta gamma di strumenti e piattaforme martech, portano best practice maturate in diversi settori e nicchie, e sono aggiornati su AI e tutti gli ultimi tool tecnologici. È un modo economico per liberare il tuo team e consentirgli di concentrarsi sulle strategie di coinvolgimento dei clienti e sulle idee di più ampio respiro.
Indipendentemente da come riorganizzi il tuo martech, però, assicurati di essere chiaro su ogni decisione che prendi e su come essa contribuisce all’impatto generale e sul risultato economico — perché dovrai comunicare questo impatto al tuo CFO e al top management.
Forrester: È il momento di sperimentare gli agenti AI per il marketing.
Man mano che l’AI evolve diventando più autonoma, i marketer dovrebbero indagare su come questi strumenti possano migliorare l’esperienza del cliente della propria organizzazione.
Il mio parere: Sostengo l’idea di sperimentare con l’AI via via che si sviluppa, ma penso anche che i marketer debbano riflettere attentamente sui casi d’uso — non è adatta a tutto — e tenere a mente alcuni aspetti fondamentali:
- Mancanza di intuizione umana: Non possiamo affidarci all’AI per interagire autonomamente con i nostri clienti. L’AI manca di una comprensione sfumata del comportamento umano, il che la rende poco adatta a gestire emozioni complesse dei clienti o cambiamenti di mercato imprevedibili. Prevedo che molte aziende si affideranno eccessivamente all’AI per “liberarsi” dalla gestione clienti o dall’engagement, scoprendo poi che il nuovo problema sono clienti scontenti che si sentono trascurati e si rivolgono a concorrenti abili a combinare l’AI con la competenza umana. Anche in questo ambito, il MaaS può alleggerire il carico per il tuo team marketing, invece di aggiungere altre attività.
- Pregiudizi involontari: L’AI può inconsapevolmente amplificare bias, generando un targeting impreciso e compromettendo potenzialmente la reputazione del brand.
- Rischi sulla privacy dei dati: Una gestione impropria dei dati personali tramite agenti AI può causare gravi problemi di conformità, mettendo a rischio la fiducia e portando a conseguenze legali.
Considerazioni finali
Sebbene molti leader del marketing possano aumentare la spesa nel 2025, il Budget Planning Survey 2024 di Forrester ha rilevato che solo il 35% dei decision maker B2B nel marketing prevede un aumento del budget superiore al 5% l’anno prossimo; la maggior parte (47%) si aspetta un aumento solo dell’1-4%.
Penso che l’analista principale di Forrester John Arnold lo riassuma perfettamente: “Non fate piani che si basino su aumenti di budget per sostenere incrementi di performance marketing nel 2025.”
Definendo una strategia cross-funzionale ben strutturata per offrire esperienze connesse, valutando come stai utilizzando AI e tecnologie di marketing e ragionando su come gli agenti AI possano ottimizzare il tuo business, avrai davanti una strada molto più chiara — dove potrai decidere se l’aumento di spesa è davvero necessario o se basta solo essere più creativi su dove concentri il budget esistente.
Il filo conduttore di tutto è lasciare spazio alla sperimentazione, mano a mano che le tecnologie continuano a progredire rapidamente. Ed è proprio qui che il marketing as-a-service (MaaS) può alleggerire i pesi della formazione interna o sostituire i costi fissi delle agenzie, a costi nettamente inferiori.
Sfruttando società MaaS come 2X, le organizzazioni possono accedere a un ventaglio di capacità di marketing, ottenendo operazioni semplificate che permettono ai team interni di focalizzarsi sulle competenze chiave e beneficiare dell’expertise specializzata del fornitore.
Scopri altri insight sul marketing
Vuoi anticipare i tempi? Iscriviti alla newsletter di CMO per ricevere strategie di marketing che funzionano, consigli di esperti e risorse utili direttamente nella tua casella di posta.
