Kimberly Michener di Identity Digital su Come Gestire il Tuo Budget di Marketing per Migliorare il ROI

Un importante punto di svolta nella mia carriera è stato il passaggio al lato cliente, dove ho gestito il programma pubblicitario per Epson America, includendo diversi prodotti da robotica e stampanti a home entertainment e altri prodotti B2B tecnologici. Ora sono in Identity Digital, dove metto a frutto l’unico mix di competenze maturato sia in agenzia che lato cliente.

Puoi condividere con noi tre punti di forza, abilità o caratteristiche che ti hanno aiutata a raggiungere questo livello nella tua carriera? Come possono gli altri sviluppare attivamente queste aree in loro stessi? 

Adattabilità, attenzione ai dettagli e determinazione sono i tre tratti fondamentali che mi hanno guidata fino alla posizione che ricopro oggi nella mia carriera.

Adattabilità: Non posso sottolinearlo abbastanza—essere adattabili è fondamentale per sopravvivere. Si tratta di saper reagire agli imprevisti, qualsiasi cosa accada. Se qualcosa all’inizio ti sembra strano, dagli una possibilità—potrebbe servire a uno scopo importante che magari non appare subito evidente. Per migliorare in adattabilità, dì più spesso 'sì' a nuove esperienze e prospettive. Potrà sembrarti inusuale all’inizio, ma potrebbe aprirti porte davvero interessanti.

Attenzione ai dettagli: Che tu stia lavorando su un piccolo task o su un mega progetto, prestare attenzione alle sfumature rende il tuo lavoro davvero speciale. Se vuoi migliorare questo aspetto, esercitati ad ascoltare e osservare in modo attento e continuo. Più pratichi, più diventa naturale, a prescindere dal livello della tua carriera.

Determinazione: Tutti vivono alti e bassi nella propria carriera. Ma se tieni ben fisso in mente il tuo obiettivo finale, sarà più facile superare i momenti difficili. Pensa alla determinazione come al tuo carburante personale. Come averne di più? Stabilisci obiettivi chiari e raggiungibili e concentrati su questi. Ricorda perché sono importanti per te e lascia che questo ti motivi nei momenti duri. Tieni duro e vai avanti, perché ne vale la pena.

Quali fattori consideri quando assegni il budget di marketing tra diversi canali e tattiche?

Ci sono tre fattori chiave che considero quando distribuisco il budget di marketing:

1. Obiettivi e scopi: Prima di tutto, valuto cosa vogliamo ottenere. Vogliamo rafforzare la brand awareness? Aumentare le vendite o il coinvolgimento dei clienti? E quanto velocemente ci aspettiamo di vedere i risultati? Le risposte a queste domande mi aiutano a decidere quali canali e tattiche sono più adatti.      

2. Budget: Poi arriva il budget. Questo fattore determina in gran parte quali canali e tattiche possiamo permetterci di adottare e per quanto tempo. Stabilisce anche quale percentuale del nostro pubblico possiamo raggiungere. Se il budget è limitato, ci potremmo concentrare su metodi efficaci e a basso costo che offrono comunque ottimi risultati, come i social media, la display advertising o l’email marketing. Anche queste decisioni sono fortemente legate agli obiettivi e alle finalità.

3. Pubblico: Dobbiamo chiederci: dove si trova il nostro pubblico? Come possiamo trasmettere il messaggio giusto nel momento giusto, nel modo più efficace possibile? Qui abbiamo molti strumenti a disposizione—diversi partner e approcci di targeting, ad esempio tramite comportamenti o in base al contesto. È importante individuare ciò che funziona meglio e ottimizzarlo.

Secondo te, quali sono alcuni errori comuni che i marketer commettono nella gestione dei budget? Come possono essere evitati?

Una gestione efficace del budget di marketing si basa su scelte strategiche. Saper bilanciare il fascino delle nuove opportunità, una comunicazione integrata intelligente e la collaborazione con i giusti partner di agenzia ti permette di evitare gli errori più comuni e sfruttare al massimo il tuo budget di marketing.

Ecco tre errori comuni da evitare e le migliori pratiche da seguire per ottimizzare il tuo budget di marketing:

1. Inseguire la 'novità del momento': È facile per i marketer lasciarsi attrarre dalla tendenza più recente o da un’idea innovativa. Non è necessariamente negativo. Essere attratti da opportunità nuove ed entusiasmanti fa parte di ciò che rende il marketing un settore così dinamico. Tuttavia, è fondamentale rimanere con i piedi per terra. Seguire l’ultima tendenza deve essere valutato in relazione agli obiettivi aziendali, il target, il pubblico e il budget. Solo perché qualcosa va di moda non significa che sia adatto alla tua strategia. Non lasciare che il fascino della novità ti faccia perdere di vista quanto sia importante l’allineamento con la tua più ampia strategia di marketing.

2. Agenzie non compatibili: Non avere l’agenzia giusta può portare a strategie inefficaci e spreco di risorse. Non si tratta solo delle loro capacità, ma anche della fiducia e comprensione reciproca. Assicurati di essere chiaro su ciò di cui hai bisogno e ciò che desideri. Valuta diverse agenzie, raccogli referenze e considera di destinare un piccolo budget a un progetto di prova per capire come lavorano prima di prendere una decisione definitiva.

3. Campagne frammentate: Talvolta i marketer scelgono di realizzare molte piccole campagne invece che un piano olistico e integrato. Questo può diluire l’impatto e ridurre l’efficienza del budget, soprattutto quando le risorse sono limitate. Un approccio consolidato che consenta anche la segmentazione del pubblico e messaggi differenziati spesso offre risultati migliori.

Quando assegni il tuo budget, come bilanci gli obiettivi di marketing a breve termine con iniziative di costruzione del brand a lungo termine?

Bilanciare gli obiettivi di marketing a breve termine con iniziative di costruzione del brand a lungo termine è come camminare sul filo del rasoio. Devi mantenere l’equilibrio o tutto può crollare. Devi anche stabilire continuamente delle priorità. Entrano in gioco diversi fattori:

A volte è necessario raggiungere obiettivi precisi immediatamente. Se non raggiungi i numeri ora, potrebbe non esserci un 'poi.' È una realtà dura, ma tutti i marketer devono affrontarla. Essere un’azienda pubblica o privata può influenzare questo equilibrio, perché cambia il livello di controllo e le aspettative degli stakeholder o del consiglio di amministrazione.

La coerenza è fondamentale quando si parla di branding. Garantire che l’aspetto e lo stile del tuo brand rimangano costanti in tutti gli sforzi di marketing non è negoziabile. Potrebbe non sembrare un obiettivo “a breve” o “a lungo” termine, ma è una pratica essenziale che aiuta a costruire riconoscibilità ed equity nel tempo.

Un altro passo cruciale è allineare tutti su cosa sono gli obiettivi 'a breve' e 'a lungo' termine. Ottenendo un consenso chiaro sui tempi di questi obiettivi, potrai decidere meglio quali iniziative dare priorità.

Infine, devi essere realistico su quello che il tuo budget può permettersi. È importante discutere apertamente dei diversi scenari e dei possibili risultati. Aspettative realistiche e un dialogo aperto possono dare a tutti il giusto contesto su cosa si può ottenere con il budget disponibile, aiutando così a prendere decisioni informate.

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Per le start-up e per chi ha budget limitati, quali tattiche consiglieresti per ottenere il massimo ritorno e la crescita iniziale più rapida?

Se sei una start-up o lavori con un budget ridotto, sfruttare ogni euro è fondamentale. Dalla mia esperienza, esistono alcuni modi efficaci di affrontare questa sfida:

1. Marketing sul fondo del funnel: Tattiche come la pubblicità sui social media e gli annunci digitali display possono essere particolarmente efficaci qui. Anche il Search Engine Marketing (SEM) può dare ottimi risultati, perché mira a utenti che cercano attivamente parole chiave correlate.

Tuttavia, ricorda che il marketing non è mai un gioco "taglia unica". Ciò che funziona per un brand o una categoria potrebbe non funzionare per un altro. La chiave è sperimentare per scoprire cosa funziona meglio per il tuo brand e il tuo pubblico specifico.

2. Apprendere dagli analytics: Con gli strumenti digitali di oggi, possiamo accedere a una grande quantità di dati analitici per comprendere cosa funziona e cosa no. Gli algoritmi possono ottimizzare i nostri sforzi di marketing, ma è importante sapere che esistono diversi tipi di algoritmi, ognuno adatto a diversi obiettivi. Assicurati quindi di scegliere quello che si allinea meglio ai tuoi obiettivi.

Sebbene tattiche come gli annunci sui social media, gli annunci display digitali e la SEM siano di solito efficaci, ricorda che il segreto per un ROI elevato e una crescita rapida è essere flessibili, disposti a sperimentare e imparare dai dati. E mantieni sempre ben presenti i tuoi obiettivi specifici e il tuo pubblico di riferimento.

Come collabori con altri dipartimenti all’interno dell’organizzazione, come vendite o finanza, per garantire allineamento e massimizzare il ROI della spesa di marketing?

La collaborazione tra dipartimenti è fondamentale per il successo di ogni campagna di marketing. Ecco come affronto questo aspetto:

1. Comunicazione frequente: Innanzitutto, la comunicazione deve essere precoce e continua. È essenziale assicurarsi che tutti siano allineati fin dall’inizio e che rimangano sulla stessa linea man mano che il progetto avanza.

2. Allineamento su obiettivi e finalità: Prima di iniziare, è fondamentale assicurarsi che tutta l’organizzazione sia allineata sugli obiettivi e le finalità della campagna. Questo allineamento coinvolge non solo il marketing ma anche vendite, finanza e tutti gli altri dipartimenti interessati. Una comprensione chiara per tutti può aiutare a evitare fraintendimenti e disallineamenti.

3. Riunioni regolari con le vendite: È importante confrontarsi regolarmente con il team commerciale per assicurare l’allineamento e chiarire in che modo il marketing supporta le vendite e fa crescere il business. 

4. Chiarezza con la finanza: Il dipartimento finanziario ha bisogno di un quadro chiaro sugli investimenti della campagna e sulla cadenza delle spese. Chiarezza significa fornire una panoramica dettagliata su quando e dove verranno investite le risorse. Questa trasparenza facilita la pianificazione finanziaria e aiuta a far comprendere a tutti come la spesa di marketing contribuisce agli obiettivi finanziari complessivi dell’azienda.

Che consigli hai per ottenere l’approvazione del CEO e degli altri membri del C-Suite quando chiedi un budget aggiuntivo per nuovi progetti o tattiche?

Ottenere l’approvazione dal CEO e dagli altri dirigenti comporta preparazione, comunicazione chiara e pazienza. Presentati con una proposta sintetica e ben strutturata, pronto a discuterla, modificarla e affinarla se necessario.

Nello specifico:

1. Chiarezza su obiettivi e finalità: Ogni volta che chiedi un budget maggiore, devi mostrare come la tua proposta aiuterà a raggiungere gli obiettivi e le finalità aziendali. Sii chiaro su cosa intendi ottenere, come pensi di farlo e in quali tempistiche. Tracciare un percorso chiaro dall’investimento al ritorno può essere decisivo per ottenere l’approvazione ai livelli più alti.

2. Approccio a fasi: Un approccio graduale può aiutare a gestire i rischi e costruire fiducia. Ad esempio, proporre una fase di test di 6 settimane per una nuova campagna dimostra che ragioni in modo strategico e procedi in maniera ponderata. Se la fase test dimostra risultati promettenti, sarà più facile sostenere il rollout completo.

3. Opzioni di annullamento: Preparati con dettagli sulle opzioni di annullamento dei media, nel caso venga chiesto. Il C-Suite apprezzerà sapere che ci sono delle tutele se le cose non dovessero andare come previsto. Conoscere i termini e le condizioni di acquisto dei media e mostrare la possibilità di aggiustare o annullare le attività all’occorrenza può essere un argomento forte per i dirigenti più prudenti.

4. Usa case study: Nulla parla più dei casi di successo. Fai riferimento a case study interni e ad altre campagne di successo nel settore. Esempi concreti di risultati ottenuti possono illustrare al meglio il potenziale ritorno sull’investimento.

5. Sii aperto al feedback: Ricorda infine che ottenere l’approvazione non è quasi mai un processo immediato. Sii aperto a ricevere suggerimenti, rispondi alle domande nel modo più completo possibile e non sentirti sotto pressione a dare tutte le risposte subito. Potrebbero essere necessari diversi confronti prima di trovare un consenso, ed è del tutto normale. Questa apertura mostra la tua capacità di collaborare e valorizzare i suggerimenti dei decisori.

Quale software di marketing nella tua stack tecnologica ritieni sia l’investimento più valido?

Nella nostra suite tecnologica, HubSpot e Salesforce si distinguono come investimenti che valgono la pena. Queste piattaforme non solo offrono capacità di automazione del marketing e CRM, ma svolgono anche un ruolo cruciale nel favorire un efficace allineamento del team. Inoltre, abbiamo Tableau e ThoughtSpot, che conferiscono ulteriore valore permettendoci di visualizzare i dati di prodotto e ricavare preziose intuizioni per scopi di marketing. Questi strumenti contribuiscono in modo significativo alla nostra strategia di marketing complessiva.

In base alla sua esperienza, quali sono le cinque cose che i leader del marketing dovrebbero fare per migliorare il ROI delle loro attività di marketing?

Migliorare il ROI del marketing significa prendere decisioni basate sui dati, unire le risorse, costruire un team competente, gestire efficacemente le partnership con i media, e non smettere mai di sperimentare e imparare. Ognuno di questi cinque punti alimenta un ciclo di miglioramento continuo che può portare a risultati migliori nel lungo periodo.

1. Analisi tempestiva e aggiustamenti: È fondamentale affrontare e integrare le lezioni apprese in modo tempestivo. Tuttavia, la pazienza è fondamentale. Apportare cambiamenti troppo presto può interrompere il flusso di dati e alterare i risultati. Attendere di avere dati sufficienti per prendere decisioni informate.

2. Unire i budget per efficienza: Quando possibile, combinate i budget per ottenere la massima efficienza. Ottimizzando la vostra spesa, spesso potete negoziare condizioni migliori e garantire che il vostro denaro lavori al massimo.

3. Costruire un team intelligente: Che lavoriate con un'agenzia o con un team interno, avere persone intelligenti e competenti è fondamentale. Se assumete internamente, assicuratevi di avere un responsabile delle assunzioni che conosca il settore e sappia individuare i migliori talenti.

4. Lavorare con le proprietà dei media: Date alle proprietà dei media la possibilità di dimostrare il loro valore. Se i risultati non vanno secondo i piani, comunicate le vostre preoccupazioni e concedete loro il tempo di aggiustare il tiro. Ma non esitate a riallocare i fondi e sostituire le proprietà se non vedete miglioramenti.

5. Sperimentare con le proprietà dei media: Pensate oltre ai diversi canali — esplorate varie proprietà dei media all'interno di quei canali. Con infinite opzioni di targeting e formati ad alto impatto, c'è ampio spazio per sperimentare. Scoprite cosa funziona meglio per il vostro brand e il vostro pubblico e perfezionate il vostro approccio.

Infine, se potesse ispirare un movimento che porterebbe un grande beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe?

Mi piacerebbe ispirare un movimento che incoraggiasse tutti ad aiutare chi li circonda. Questa iniziativa non si baserebbe su donazioni economiche, ma su azioni — piccoli gesti quotidiani di gentilezza e supporto. Ecco come immagino gli effetti positivi di un tale movimento:

1. Impatto diretto: L'obiettivo immediato sarebbe aiutare chi ne ha bisogno. Può essere semplice come aiutare un vicino con la spesa, fare volontariato agli eventi della comunità locale o trascorrere del tempo con persone sole. Ogni piccolo gesto può fare una grande differenza nella vita di qualcuno.

2. Gioia condivisa: Quando aiutiamo gli altri, non è solo la persona aiutata a trarne beneficio. Anche noi ne traiamo gioia. Aiutare gli altri ci fa sentire più connessi alle nostre comunità e ci dà uno scopo. Ci rende persone più felici e gentili.

3. Promuovere la positività: Ogni atto di gentilezza e interazione positiva può creare un effetto a catena di positività nel mondo. Potrebbe ispirare altri a fare lo stesso, dando vita a un ciclo virtuoso che porta benefici a tutti.

4. Restituire fiducia nell'umanità: Questo movimento potrebbe aiutare a far ritrovare la fiducia nell'umanità. In un mondo dove spesso predominano le notizie negative, questi atti di gentilezza potrebbero ricordarci che c'è molto più bene nel mondo di quanto a volte immaginiamo.

5. Cambiamento sociale: In definitiva, l'obiettivo sarebbe innescare un cambiamento sociale verso azioni più focalizzate sull'aiuto reciproco — azioni che compiamo invece di ostacoli che affrontiamo. Questo cambiamento coinvolgerebbe tutti nel dare priorità a gentilezza e supporto ogni giorno, portando a una società più compassionevole e solidale.

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