15 tattiche di marketing basato sugli account che funzionano
La natura competitiva dell'attuale panorama del marketing richiede nuove tattiche e strategie per distinguersi dalla massa. Mentre la maggior parte delle aziende ricorre per impostazione predefinita alle tecniche tradizionali di marketing digitale per attirare il maggior numero possibile di lead, il marketing basato sugli account, o ABM, adotta un approccio diverso.
ABM concentra le risorse su un insieme di account di riferimento all'interno di un mercato e, per molte aziende B2B, è altamente efficace. Infatti, una ricerca condotta da ITSMA e dall'ABM Leadership Alliance ha dimostrato che l'87% dei professionisti del marketing B2B ha dichiarato che l'implementazione di una strategia di marketing ABM di tendenza ha aumentato il ROI.
Che cos'è una strategia di marketing basato sugli account?
Il marketing basato sugli account è un approccio che consiste nel creare risorse di marketing e progettare esperienze per i clienti rivolte ad account specifici che hai identificato come di alto valore e con un'elevata probabilità di conversione.
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Lo sviluppo di una strategia ABM comprende alcuni passaggi fondamentali, tra cui:
- Identificare gli account di alto valore
- Comprendere gli account di riferimento
- Sviluppare contenuti personalizzati
- Coinvolgere i responsabili delle decisioni
- Misurare e ottimizzare
L'utilizzo di un software di marketing basato sugli account può supportare la strategia ABM dei tuoi team di marketing e dei tuoi addetti alle vendite, personalizzando le attività di marketing e automatizzando alcuni passaggi, rendendo più semplice l'utilizzo di questa tattica che favorisce il ROI.
ABM è una strategia omnicanale?
Sebbene l'ABM possa tecnicamente operare in una configurazione multicanale, i programmi più efficaci adottano una mentalità orientata a una strategia omnicanale anziché multicanale, combinando i canali in un'unica esperienza coerente e personalizzata che rispecchia il modo in cui gli acquirenti B2B si muovono realmente tra le piattaforme.
15 tattiche ABM efficaci
Ho raccolto questo elenco di esempi di marketing basato sugli account per semplificare il processo di elaborazione della tua strategia ABM.
Con queste tattiche ed esempi pratici, puoi acquisire informazioni preziose su come rivolgerti e coinvolgere efficacemente i tuoi account chiave, garantendo il successo dell'ABM nelle tue iniziative.
1. Adattare la tua proposta di valore agli account di riferimento
L'ABM e il marketing rivolto agli account di riferimento richiedono una proposta di valore adattata ai singoli account. Questa comunicazione dovrebbe illustrare in che modo la tua offerta aggiunge valore all'organizzazione e ne allevia i punti critici specifici.
La tua proposta di valore svolge un ruolo fondamentale nel determinare il tuo posizionamento nei confronti di un potenziale cliente. Tra i componenti essenziali di una proposta di valore figurano un indicatore di performance misurabile (metrica), la direzione dell'impatto (aumento o diminuzione) e l'entità di tale impatto.
Quando definisci la strategia, concentrati su queste considerazioni fondamentali:
- Identificare il valore concreto per il cliente
- Determinare le metriche che quantificano il valore che offri
- Valutare l'entità della proposta di valore
- Giustificare il motivo per cui il potenziale cliente dovrebbe interagire con te ora
- Fornire prove per dimostrare come puoi essere d'aiuto
2. Mappare le principali parti interessate e i responsabili delle decisioni
Una volta identificati i principali interlocutori di ciascun account di riferimento, esamina più attentamente i ruoli, le responsabilità e l'impatto delle parti interessate e dei principali responsabili delle decisioni. Conoscili a un livello più approfondito, così da poter elaborare strategie di comunicazione efficaci. Questo approccio personalizzato può rafforzare i legami e il rapporto.
Se non sei sicuro di come identificare tutte le parti interessate o mappare i loro ruoli, inizia monitorando le tue comunicazioni. Tenere traccia di ogni interazione può fornire informazioni sulle dinamiche tra le parti interessate.
L'utilizzo di strumenti per la generazione e la gestione dei lead, strumenti di monitoraggio delle e-mail o software CRM per il marketing può semplificare questo processo, rendendo più facile collegare tutti gli elementi.
3. Personalizzare le pagine di destinazione del tuo sito web
La personalizzazione del sito web consiste nel creare un percorso d'acquisto in grado di rispondere alle esigenze e agli interessi distinti di ogni visitatore. Riconosce che ogni visitatore del sito è unico e utilizza software di web design per adattare i messaggi alle preferenze e alle caratteristiche individuali.
Un ottimo esempio è la strategia di raccolta dei dati zero-party del software di gestione dei progetti Monday. La home page di Monday chiede ai visitatori di scegliere come intendono utilizzare il prodotto. Dopo aver selezionato un'opzione, il pulsante "Inizia" si illumina nel colore scelto. Monday utilizza questi dati per personalizzare il resto del sito web per ogni visitatore.
Questa è solo un'idea di come coinvolgere online i propri account target offrendo esperienze personalizzate sul sito web.
Ecco altri esempi di personalizzazione dei contenuti web che funzionano:
- Raccomandazioni pertinenti: in base alla cronologia di navigazione del visitatore, suggerisci prodotti simili a quelli per cui ha mostrato interesse o che completano le selezioni precedenti.
- CTA personalizzate: personalizza gli inviti all'azione per segmenti di pubblico distinti, ad esempio creando CTA separate per le sezioni B2B e B2C di un sito di commercio elettronico.
- Pagine di destinazione personalizzate: aumenta il coinvolgimento creando pagine di destinazione ABM adattate a segmenti specifici, ad esempio progettando pagine uniche per i nuovi visitatori e per quelli di ritorno.
- Offerte pertinenti: aumenta le conversioni adattando le offerte sconto ai diversi segmenti, facendo sentire ai visitatori che l'offerta è stata personalizzata per loro.
4. Creare contenuti per rispondere a «Come posso aiutarti?»
Nelle strategie mirate, cerca sempre di rispondere alla domanda: "Come posso aiutarti?" Concentrandoti sulle esigenze specifiche degli account in linea con il tuo profilo del cliente ideale (ICP), aumenti le probabilità di acquisire account strategici.
Ricorda: quando si tratta di misurare il successo in questo ambito, la qualità conta più della quantità e l'utilizzo delle informazioni ricavate dai dati di intenzione può aiutarti a creare contenuti pertinenti.
5. Riutilizzare i dati proprietari
A proposito di dati, i report basati sui dati proprietari della tua azienda sono come una miniera d'oro per le tue attività ABM. Quando prepari un report, valuta la possibilità di organizzare i dati per personalizzarlo per account specifici. Quali dati sarebbero più interessanti per questo particolare account? Assicurati che siano in primo piano.
Prendi il tuo report o risorsa principale e seleziona le statistiche pertinenti per diversi settori, dimensioni aziendali, livelli di maturità e così via. Questo non solo potenzia la tua strategia ABM, ma estende anche il valore dei dati ottenuti tramite la tua analisi del marketing basato sugli account.
6. Inviare messaggi video diretti
La personalizzazione è un ottimo caso d'uso del software ABM, ma non richiede sempre un approccio di marketing uno a uno. I video personalizzati a livello di account offrono un'esperienza personalizzata simile, ma sono più scalabili e consentono la distribuzione a tutte le persone dell'account. L'utilizzo di video personalizzati può creare nei potenziali clienti una sensazione di importanza.
I nostri consigli per il messaggio video diretto perfetto?
Scegli un video in stile selfie invece delle tradizionali email basate sul testo. Inizia mostrando una lavagna con il nome del potenziale cliente all'inizio del video. In questo modo puoi selezionare una miniatura che mostri in primo piano il nome del potenziale cliente oppure una miniatura animata in cui saluti tenendo in mano la lavagna.
7. Utilizzare nell'oggetto delle email
Utilizzare i video nelle campagne email è un'opportunità efficace per far conoscere il tuo brand ai potenziali clienti freddi e ottenere metriche di coinvolgimento più elevate rispetto alle email composte esclusivamente da testo. Purtroppo, non tutti fanno clic per visualizzarlo.
Le email di marketing con video si sono dimostrate molto efficaci nell'aumentare i tassi di apertura e di risposta, catturando l'attenzione anche dei potenziali clienti più impegnati.
Per aumentare i tassi di apertura, crea oggetti accattivanti, includendo il termine “[VIDEO]” per segnalare la presenza di contenuti video.
8. Registrare video di condivisione dello schermo e video esplicativi
Ottimizza i risultati dei video nelle tue attività ABM concentrandoti sulla creazione di una solida libreria di contenuti video. Considerala allo stesso modo in cui organizzi una raccolta di articoli del blog che alimentano i programmi di nurturing o supportano il tuo team commerciale.
I video di condivisione dello schermo offrono un approccio distintivo per guidare i potenziali clienti attraverso concetti, prodotti o siti web. Creare un video di questo tipo per un potenziale cliente è un'ottima opportunità per affrontare i problemi noti e dimostrare la tua competenza nel risolvere queste sfide con esempi in tempo reale.
I video esplicativi sono i veri protagonisti, poiché rispondono direttamente alle domande delle aziende target e forniscono ai potenziali clienti una risposta completa alle loro domande senza dover leggere un lungo articolo.
9. Organizzare le testimonianze dei clienti in livelli
Utilizza testimonianze e casi di studio di clienti attuali per entrare in sintonia con la clientela target, che apprezza ascoltare le esperienze dei propri pari. Mostrando esperienze e risultati positivi, affermi la tua credibilità e consolidi la fiducia tra fasce demografiche target simili.
Quando utilizzi una strategia ABM, personalizza le testimonianze dei clienti per assicurarti che siano pertinenti per gli account target. Inizia creando testimonianze fondamentali che approfondiscano i casi d'uso comuni del tuo prodotto, adatte a un'ampia distribuzione sui canali di marketing. Poi, sviluppa storie di clienti personalizzate per specifici segmenti di mercato o account strategici.
Non tutte le testimonianze dei clienti richiedono una produzione video professionale. Valuta la possibilità di chiedere ad alcuni clienti di registrare i propri video. In questo modo puoi condividere contenuti video dinamici insieme a storie scritte senza sforare il budget.
10. Registrare contenuti di leadership di pensiero
I video sulla leadership di pensiero sono incentrati sulla presentazione di esperti nel loro settore. Non servono solo a condividere informazioni: ispirano e istruiscono allo stesso tempo.
Che si tratti di offrire una nuova prospettiva, stimolare il cambiamento o fornire indicazioni preziose, i contenuti di leadership di pensiero spaziano su molti argomenti. Inoltre, questi video non sono limitati a un unico stile. Puoi provare il formato dell'intervista, una presentazione in stile lezione, una vivace discussione di gruppo o persino una narrazione in stile documentario.
Questi video offrono in genere spunti stimolanti e capaci di suscitare riflessioni, condividendo prospettive e innovazioni uniche. Quando li integri nella tua guida operativa ABM, concentrati sulla creazione di contenuti di leadership di pensiero incentrati su argomenti che sai essere interessanti per la tua azienda obiettivo.
11. Inviare omaggi tramite posta diretta
A volte, i buoni vecchi omaggi inviati tramite posta diretta possono fare miracoli per attirare l'attenzione dei clienti target e accorciare il ciclo di vendita. Ma ecco il trucco: rendi questi omaggi personali.
Pensa a una bottiglia del loro vino preferito o a una comoda giacca a vento con il logo della tua azienda—mostrato con discrezione, naturalmente.
Si tratta di conoscere abbastanza bene i tuoi account da scegliere l'omaggio perfetto. Certo, richiede un po' di impegno, ma il risultato consiste nel creare relazioni solide e durature.
Un caso di studio
Quando Workfront, un'azienda di software per la gestione, scoprì che uno dei suoi principali concorrenti stava chiudendo i battenti, lanciò un'abile campagna di posta diretta rivolta ai clienti del concorrente ormai fuori attività.
Collaborò con un'azienda di telemarketing per individuare gli utenti del prodotto concorrente e costruì il messaggio attorno al tema delle relazioni, sottolineando l'idea di trovare l'abbinamento perfetto. I potenziali clienti più importanti ricevettero un mazzo di fiori e un URL personalizzato, mentre gli altri ricevettero biglietti di San Valentino che li indirizzavano a una pagina di destinazione personalizzata.
Questo approccio creativo ricevette ottimi riscontri, stimolando conversazioni con nuove aziende e generando una crescita della pipeline superiore a $370,000.
12. Utilizzare la pubblicità online mirata
L'utilizzo delle piattaforme pubblicitarie può fare la differenza per raggiungere le persone giuste nei tuoi account destinatari con annunci personalizzati. Concentrarsi su segmenti di pubblico specifici per le tue campagne di marketing è semplice e gratificante.
Anziché invadere il web con campagne Google Ads generiche, personalizza i tuoi annunci ABM per adattarli a determinati profili o persino a singole aziende. Gli annunci su LinkedIn sono un ottimo modo per aumentare la notorietà e l'interazione con il marchio, mantenendolo sempre in primo piano.
Per massimizzare l'impatto di questa strategia, assicurati che i messaggi dei tuoi annunci parlino direttamente ai problemi e agli obiettivi del tuo pubblico di riferimento.
13. Adottare il retargeting
Il retargeting consiste nell'utilizzare i cookie per mostrare annunci su siti esterni agli utenti che hanno visitato il tuo sito e può essere un metodo efficace per mantenere alta la visibilità del marchio tra i clienti interessati.
All'interno di una strategia di marketing basata sugli account, il software per il retargeting può essere particolarmente utile, poiché consente di identificare gli account destinatari e gli MQL, e di distribuire messaggi personalizzati mentre il tuo cliente ideale naviga sul web.
Questo approccio non solo rafforza la presenza del marchio, ma aumenta anche la probabilità di coinvolgimento e conversione all'interno degli account chiave, massimizzando l'efficacia e l'efficienza delle attività di marketing.
Non sai distinguere i due concetti nell'acceso dibattito tra retargeting e remarketing? Ecco un articolo in cui analizziamo tutto ciò che devi sapere su entrambe le tattiche di marketing.
14. Sviluppare offerte personalizzate
Con l'ABM, il marketing dei contenuti generico non è sufficiente. Indipendentemente dal formato—email, blog, webinar di marketing, libro elettronico, documento tecnico o altro—devi adattare i contenuti al profilo del tuo cliente ideale.
Utilizza la segmentazione ABM per ricavare informazioni specifiche sui tuoi clienti e creare quindi offerte capaci di coinvolgerli.
15. Provare la vendita sui social basata sugli account
Le piattaforme social possono svolgere un ruolo importante nel coinvolgere i tuoi clienti ideali e costruire relazioni con loro.
Inizia scegliendo le piattaforme frequentate dai tuoi account destinatari e partecipa attivamente. Punta poi su un'attività di contatto autentica, ad esempio intervenendo in una discussione che ti interessa e condividendo contenuti personali. Da lì, lascia che arrivino le tue vendite sui social.
Quali sono i tre pilastri dell'ABM?
Una strategia ABM si basa sull'individuazione degli account giusti, sulla creazione di contenuti specifici per tali account che favoriscano la costruzione di relazioni significative e sul monitoraggio delle metriche per misurare le prestazioni.
Vediamo più da vicino in cosa consistono questi tre pilastri e come puoi implementarli nella tua strategia di marketing in entrata.
1. Individuazione degli account
Come parte del tuo approccio ABM, individua gli account più promettenti, in linea con gli obiettivi aziendali e con il potenziale per generare un impatto significativo. Analizza in profondità le esigenze, i problemi e le preferenze degli account selezionati per personalizzare efficacemente le tue strategie di marketing.
2. Coinvolgimento
Crea contenuti e messaggi personalizzati, pensati per entrare in sintonia con ciascun account destinatario e affrontare le sue sfide e aspirazioni specifiche. L'email marketing mirato è un ottimo modo per costruire relazioni significative con i portatori di interesse chiave degli account destinatari e garantire la fidelizzazione dei clienti, fornendo informazioni e soluzioni preziose che rispondano alle loro esigenze specifiche.
3. Continuità e misurazione
Monitora costantemente i KPI selezionati per determinare l'efficacia delle tue attività di marketing basato sugli account, perfezionando le strategie sulla base dei dati in tempo reale per massimizzare la crescita dei ricavi e favorire il successo a lungo termine.
Creare la propria campagna ABM
Creare la propria strategia ABM significa identificare gli account destinatari, comprenderne le esigenze specifiche e adattare di conseguenza le attività di marketing.
Con un approccio strategico, puoi creare un programma ABM che migliori la generazione della domanda, aumenti i tassi di conversione e rafforzi le relazioni con i clienti.
Mi piacerebbe sapere: quali tattiche o idee ABM hai utilizzato nella tua campagna ABM? Quali sono stati i risultati? Commenta qui sotto condividendo con la nostra community qualsiasi informazione utile.
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