15 Tattiche di Marketing Basato sugli Account che Funzionano
La natura competitiva dell’attuale panorama del marketing richiede nuove tattiche e strategie per distinguersi dalla massa. Mentre la maggior parte delle aziende si affida alle classiche tecniche di marketing digitale per attirare il maggior numero possibile di lead, il marketing basato sugli account, o ABM, adotta un approccio diverso.
L’ABM concentra le risorse su un insieme di account target all’interno di un mercato e, per molte aziende B2B, risulta estremamente efficace. Infatti, una ricerca condotta da ITSMA e dall’ABM Leadership Alliance ha evidenziato che l’87% dei marketer B2B ha dichiarato che implementare una strategia ABM di tendenza ha aumentato il ROI.
Cos’è una strategia di Account-Based Marketing?
L’account-based marketing è un approccio che prevede la creazione di contenuti di marketing e la progettazione di esperienze cliente per colpire specifici account individuati come di alto valore e con una elevata probabilità di conversione.
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Lo sviluppo di una strategia ABM consiste in alcuni passaggi chiave, tra cui:
- Individuazione di Account ad alto valore
- Comprensione degli account target
- Sviluppo di contenuti personalizzati
- Coinvolgimento dei decisori
- Misurazione e ottimizzazione
L’utilizzo di software per account-based marketing può supportare le strategie ABM dei team di marketing e dei venditori, personalizzando gli sforzi di marketing e automatizzando alcuni passaggi, rendendo più facile l’applicazione di questa tattica orientata al ROI.
L’ABM è una strategia omnicanale?
Sebbene l’ABM possa tecnicamente essere adottato in un contesto multicanale, i programmi più efficaci sfruttano un approccio omnicanale rispetto a quello multicanale: fondendo i diversi canali in un’unica esperienza coesa e personalizzata che rispecchia il modo in cui gli acquirenti B2B si muovono realmente tra le diverse piattaforme.
15 tattiche ABM che funzionano
Ho selezionato questa lista di esempi di account-based marketing per semplificare la creazione della tua strategia ABM.
Con queste tattiche pratiche ed esempi, puoi ottenere preziose informazioni su come mirare ed entrare in contatto in modo efficace con i tuoi account chiave, garantendo il successo delle tue iniziative ABM.
1. Adattare la proposizione di valore agli account target
L’ABM e il marketing degli account target richiedono una proposizione di valore su misura per ogni account. Questa comunicazione deve evidenziare come la tua offerta apporti valore all’organizzazione e risolva i suoi problemi specifici.
La tua proposizione di valore svolge un ruolo fondamentale nel determinare il tuo posizionamento presso il potenziale cliente. Gli elementi essenziali di una proposizione di valore includono un indicatore di performance misurabile (metrica), la direzione dell’impatto (aumento o diminuzione) e l’entità di tale impatto.
Durante la pianificazione della strategia, concentrati su questi aspetti chiave:
- Identifica il valore tangibile per il cliente
- Determina le metriche che quantificano il valore che offri
- Valuta l’entità della proposta di valore
- Spiega perché il potenziale cliente dovrebbe interagire con te ora
- Fornisci prove che dimostrano come puoi essere d’aiuto
2. Mappare gli stakeholder chiave e i decisori
Una volta identificati i principali protagonisti di ciascun account target, analizza più a fondo i ruoli, le responsabilità e l’impatto di stakeholder e decisori. Conoscili a un livello più approfondito, così da poter strutturare strategie di comunicazione efficaci per ciascuno di loro. Questo approccio personalizzato può rafforzare legami e consolidare la relazione.
Se non sei sicuro di aver individuato tutti gli stakeholder o di averne tracciato i ruoli, inizia a monitorare le tue comunicazioni. Tenere traccia di ogni interazione può fornire informazioni preziose sulle dinamiche tra gli stakeholder.
L’utilizzo di strumenti per la generazione di lead e gestione, strumenti di tracciamento delle email o soluzioni CRM di marketing può semplificare questo processo, rendendo più facile collegare ogni elemento.
3. Personalizzare le pagine di atterraggio del tuo sito web
La personalizzazione del sito web consiste nel creare un percorso d’acquisto che risponda alle esigenze e agli interessi specifici di ogni visitatore. Questa strategia riconosce che ogni utente è unico e sfrutta software di web design per adattare i messaggi alle preferenze e alle caratteristiche individuali.
Un ottimo esempio è la strategia di raccolta dati di Monday, software di project management, basata sui dati zero-party. La homepage di Monday chiede ai visitatori come intendono utilizzare il prodotto. Una volta scelta un’opzione, il pulsante "Inizia" si illumina del colore selezionato. Monday usa questi dati per personalizzare l’esperienza del sito web di ciascun visitatore.
Questo è solo un esempio di come puoi coinvolgere i tuoi account target online offrendo esperienze web personalizzate.
Ecco altri esempi di personalizzazione dei contenuti web efficaci:
- Raccomandazioni rilevanti: Sulla base della cronologia di navigazione del visitatore, suggerisci prodotti simili a quelli che hanno già mostrato interesse oppure che completano le scelte precedenti.
- CTA personalizzate: Personalizza le call to action per diversi segmenti di pubblico, ad esempio creando CTA distinte per le sezioni B2B e B2C di un sito e-commerce.
- Pagine di destinazione personalizzate: Aumenta il coinvolgimento realizzando pagine di atterraggio ABM su misura per segmenti specifici, come la creazione di pagine dedicate ai nuovi visitatori e a quelli di ritorno.
- Offerte pertinenti: Migliora le conversioni adattando le offerte promozionali ai diversi segmenti, facendo sentire ogni utente come se l’offerta fosse fatta apposta per lui.
4. Creare contenuti per rispondere a “Come posso aiutare?”
Nelle tue strategie mirate, punta sempre a rispondere alla domanda: "Come posso aiutare?" Concentrandoti sulle esigenze specifiche degli account in linea con il tuo Profilo Cliente Ideale (ICP), aumenti le possibilità di acquisire gli account fondamentali.
Ricorda: la qualità conta più della quantità per misurare il successo in questo ambito. Utilizzare le informazioni ricavate dai dati di intento ti aiuta a creare contenuti che risuonano davvero.
5. Riutilizzare dati originali
Parlando di dati, i report originali della tua azienda sono come una miniera d’oro per le tue attività ABM. Quando prepari un report, valuta la possibilità di organizzare i dati e adattarli per specifici account. Quali dati sarebbero più interessanti per questo determinato account? Assicurati che siano in evidenza.
Prendi il tuo report principale o asset e seleziona le statistiche più rilevanti per diversi settori, dimensioni aziendali, livelli di maturità, ecc. Questo non solo rafforza le tue strategie ABM, ma aumenta anche il valore dei dati raccolti tramite le analytics di account-based marketing.
6. Invio di messaggi video diretti
La personalizzazione è un ottimo caso d’uso per i software ABM, ma non sempre richiede un approccio one-to-one marketing. I video personalizzati a livello di account offrono un’esperienza simile ma più scalabile, permettendo la distribuzione a tutti i membri dell’account. Usare video personalizzati può trasmettere ai prospect un senso di importanza.
I nostri consigli per il perfetto messaggio video diretto?
Meglio un video in stile selfie che una classica email testuale. Inizia mostrando una lavagna con il nome del prospect all’inizio del video. Così potrai selezionare una miniatura dove il nome del prospect appare chiaramente, oppure una miniatura animata in cui saluti tenendo la lavagna in mano.
7. Usare nell’oggetto dell’email
L’utilizzo del video nelle campagne email rappresenta un’opportunità potente per far conoscere il tuo brand ai lead freddi e ottenere metriche di engagement superiori rispetto alle email solo testuali. Purtroppo, non tutti cliccano per vedere il video.
Le email di video marketing si sono rivelate estremamente efficaci nell’aumentare i tassi di apertura e risposta, catturando l’attenzione anche dei prospect più impegnati.
Per aumentare i tassi di apertura, crea oggetti accattivanti, includendo il termine “[VIDEO]” per segnalare la presenza di contenuti video.
8. Filmare video di condivisione schermo e video esplicativi
Ottimizza i risultati video nelle tue iniziative ABM concentrandoti sulla creazione di una solida libreria di contenuti video. Pensala come la cura di una collezione di post del blog, che alimenta programmi di nutrimento o potenzia il tuo team di vendita.
I video di condivisione schermo offrono un approccio distintivo per guidare i potenziali clienti attraverso concetti, prodotti o siti web. Realizzare un video di questo tipo per un potenziale cliente è un’ottima opportunità per affrontare punti dolenti noti e dimostrare la tua competenza nel risolverli con esempi in tempo reale.
I video esplicativi sono i veri campioni qui, affrontando direttamente i dubbi delle aziende target e offrendo ai potenziali clienti una risposta chiara e completa senza dover leggere un lungo articolo.
9. Organizzare le testimonianze clienti in livelli
Utilizza le testimonianze e i casi di studio dei clienti attuali per entrare in sintonia con i potenziali clienti target che apprezzano il parere dei pari. Mostrando esperienze e risultati positivi, affermi la tua credibilità e costruisci fiducia tra target simili.
Quando metti in atto una strategia ABM, personalizza le testimonianze dei clienti affinché siano rilevanti per gli account selezionati. Inizia creando testimonianze fondamentali che approfondiscono i casi d’uso comuni del tuo prodotto, adatte a una condivisione ampia sui canali di marketing. Poi, sviluppa racconti su misura per specifici segmenti di mercato o account chiave.
Non tutte le testimonianze dei clienti richiedono video ad alta produzione. Prendi in considerazione l’idea di lasciare che alcuni clienti registrino autonomamente i propri video. Questo ti permette di condividere contenuti video dinamici insieme a storie scritte senza superare il tuo budget.
10. Registrare contenuti di leadership di pensiero
I video di leadership di pensiero servono a mettere in risalto esperti nel loro settore. Non si tratta solo di condividere informazioni, ma anche di ispirare ed educare.
Che si tratti di offrire una prospettiva nuova, provocare cambiamento o dare indicazioni di valore, i contenuti di leadership di pensiero coprono molte tematiche. Questi video non si limitano a un solo stile: puoi provare il formato intervista, una presentazione in stile lezione, una vivace tavola rotonda o anche una narrazione stile documentario.
Questi video solitamente offrono idee stimolanti e ispiratrici, condividendo prospettive e innovazioni uniche. Quando li inserisci nel tuo ABM playbook, concentrati su argomenti che sai interesserebbero i tuoi account target.
11. Inviare regali tramite posta diretta
A volte, i buoni vecchi regali inviati tramite posta diretta possono fare miracoli per attirare l’attenzione dei clienti target e abbreviare il ciclo di vendita. Ma ecco il segreto: rendi questi regali personali.
Pensa, ad esempio, a una bottiglia del loro vino preferito o a un giubbino con il logo della tua azienda—ovviamente mostrato in modo discreto.
Si tratta di conoscere abbastanza bene i tuoi account da scegliere il regalo perfetto. Certo, ci vuole un po’ d’impegno, ma il vantaggio sta nel costruire relazioni solide e durature.
Un caso di studio
Quando Workfront, un’azienda di software per la gestione, ha appreso che uno dei suoi principali concorrenti stava chiudendo, ha lanciato una campagna di posta diretta mirata ai clienti di quel rivale.
Hanno collaborato con una società di telemarketing per individuare gli utenti del prodotto concorrente e costruito il messaggio attorno al tema della relazione, sottolineando l’idea di trovare il partner perfetto. I prospect premium hanno ricevuto un mazzo di fiori e un URL personalizzato, mentre gli altri hanno ricevuto biglietti di San Valentino con rimando a una landing page personalizzata.
Questo approccio creativo ha ricevuto un ottimo riscontro, innescando conversazioni con nuove aziende e portando a oltre $370.000 di crescita di pipeline.
12. Utilizzare pubblicità online mirata
L’utilizzo delle piattaforme pubblicitarie può fare la differenza per raggiungere le persone giuste nei tuoi account target con annunci personalizzati. Concentrarsi su audience specifiche per le tue campagne di marketing è semplice e gratificante.
Anziché bombardare il web con campagne Google Ads generiche, personalizza i tuoi annunci ABM in base a particolari persone o persino a singole aziende. Gli annunci LinkedIn sono un ottimo modo per aumentare il riconoscimento e l’interazione con il marchio mantenendo il brand sempre in primo piano.
Per massimizzare l’impatto di questa strategia, assicurati che i messaggi pubblicitari parlino direttamente ai punti dolenti e agli obiettivi del tuo target.
13. Abbracciare il retargeting
Il retargeting consiste nell’utilizzare i cookie per mostrare annunci su siti esterni agli utenti che hanno già visitato il tuo sito, e può essere un metodo potente per mantenere alta la visibilità del marchio tra i clienti già interessati.
In una strategia di account-based marketing, il software di retargeting può essere particolarmente utile, perché consente di identificare gli account target e gli MQL, e di inviare messaggi su misura mentre il tuo cliente ideale naviga sul web.
Questo approccio non solo rafforza la presenza del brand, ma aumenta anche la probabilità di coinvolgimento e conversione all’interno degli account chiave, massimizzando l’efficacia e l’efficienza degli sforzi di marketing.
Confuso sulla differenza tra retargeting e remarketing? Ecco un articolo in cui spieghiamo tutto quello che devi sapere su entrambe le strategie di marketing.
14. Sviluppare offerte personalizzate
Con l’ABM, il content marketing generico non è sufficiente. Qualunque sia il formato—email, blog, webinar di marketing, eBook, white paper, o altro—occorrerà adattare i contenuti al tuo profilo cliente ideale.
Usa la segmentazione ABM per estrapolare insight specifici sui tuoi clienti, e poi crea offerte che colpiscano nel segno.
15. Provare il social selling account-based
Le piattaforme social possono svolgere un ruolo importante nell’ingaggio e nella costruzione di relazioni con i clienti ideali.
Inizia selezionando le piattaforme dove si trovano i tuoi account target e partecipa attivamente. Poi, concentrati su un contatto che sembri autentico, come intervenire in una discussione di tuo interesse e condividere contenuti personali. Da lì, lascia che le tue vendite social crescano.
Quali sono i tre pilastri dell’ABM?
Una strategia ABM si basa sull’individuazione dei giusti account, sulla creazione di contenuti specifici per questi account che favoriscano la costruzione di relazioni significative, e sul monitoraggio dei parametri per valutare i risultati.
Vediamo ora più da vicino cosa compongono questi tre pilastri e come puoi implementarli nella tua strategia di inbound marketing.
1. Targeting
Nell’ambito della tua strategia ABM, individua gli account più promettenti che siano in linea con gli obiettivi aziendali e abbiano potenziale di grande impatto. Approfondisci le necessità, i punti critici e le preferenze degli account selezionati per personalizzare in modo efficace le strategie di marketing.
2. Coinvolgimento
Crea contenuti e messaggi personalizzati, pensati per entrare in sintonia con ciascun account target, affrontando le loro sfide e aspirazioni specifiche. L’email marketing mirato è un ottimo modo per costruire relazioni solide con i principali stakeholder degli account selezionati e garantire la fidelizzazione dei clienti offrendo soluzioni e spunti di valore, studiati per le loro esigenze uniche.
3. Continuità e misurazione
Monitora costantemente i KPI selezionati per valutare l’efficacia delle attività di account-based marketing, affinando le strategie sulla base dei dati in tempo reale per massimizzare la crescita del fatturato e garantire il successo a lungo termine.
Crea la tua campagna ABM
Creare una strategia ABM personale significa identificare gli account target, comprenderne le esigenze specifiche e adeguare di conseguenza gli sforzi di marketing.
Con un approccio strategico, puoi costruire un programma ABM che migliori la generazione di domanda, aumenti il tasso di conversione e rafforzi le relazioni con i clienti.
Mi piacerebbe sapere: quali tattiche o idee ABM hai adottato nella tua campagna ABM? Quali risultati hai ottenuto? Scrivi qui sotto nei commenti per condividere esperienze e suggerimenti con la nostra community.
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