Personalizzazione ABM: una guida in 5 passaggi per farla nel modo giusto

Una strategia di personalizzazione tiene conto delle esigenze e delle difficoltà delle singole aziende, dei decisori o dei gruppi di decisori mentre avanzano nel percorso d’acquisto. 

Ad esempio, il marketing basato sull’account potrebbe prevedere la creazione di una pagina di destinazione per un’azienda specifica o persino per una persona all’interno di quell’azienda. Può anche assumere la forma di:

• Creazione di campagne email personalizzate che affrontano i punti critici o gli interessi specifici dell’account target.
• Sviluppo di contenuti personalizzati come libri bianchi, casi di studio o webinar.
• Creazione di annunci personalizzati mostrati alle persone all’interno dell’account target quando visitano siti web o piattaforme di social media pertinenti.
• Invio di pacchetti di posta diretta personalizzati contenenti materiali o omaggi pertinenti ai decisori chiave.

Può sembrare un lavoro impegnativo, ma la personalizzazione ripaga ampiamente, soprattutto considerando quanto sia diventato rumoroso il marketing B2B. Con un milione di soluzioni che bussano alla tua porta digitale, la personalizzazione è un requisito fondamentale di una piattaforma ABM e può essere la chiave per distinguersi e creare connessioni significative con i potenziali clienti.

Perché la personalizzazione ABM è importante? 

Fino a tre consumatori B2B su quattro affermano che le aziende devono comprendere a fondo le loro esigenze per avviare una trattativa. Inoltre, il 66% si aspetta che tutte le interazioni con i marchi siano personalizzate. 

I contenuti ABM e le esperienze personalizzati attirano i potenziali clienti nelle fasi iniziali, aumentando i tassi di chiusura delle trattative. È uno dei motivi principali per cui l’ABM prevale nel confronto tra ABM e generazione di lead. Un’attenzione dedicata alla personalizzazione nell’ABM favorisce inoltre:

1. La costruzione di relazioni più solide con gli account target, dimostrando una profonda comprensione delle loro difficoltà e dei loro obiettivi.
2. La differenziazione nei mercati competitivi attraverso esperienze e soluzioni che sembrano “uniche nel loro genere”.
3. Un maggiore coinvolgimento da parte degli account target grazie a messaggi e offerte che risuonano con i decisori chiave.
4. Un miglioramento dei tassi di conversione attraverso messaggi mirati inviati agli account al momento giusto.

Oggi più che mai, nell’ambito di una strategia ABM, è buona pratica adottare un approccio personalizzato. Questo ti consente di ottenere un vantaggio competitivo, combinare abilitazione alle vendite e ABM e posizionare il tuo marchio come leader nel settore, ma i vantaggi non finiscono qui.  

Quali sono i vantaggi della personalizzazione ABM?

Quando si parla di personalizzazione, vantaggi come un ROI migliore, una maggiore efficienza e un percorso d’acquisto più fluido sono i benefici che rendono proficui i tuoi sforzi. Diamo uno sguardo più approfondito al ruolo della personalizzazione nel miglioramento della tua strategia di marketing basato sugli account. 

Migliora il ROI delle campagne ABM

Investire in campagne ABM personalizzate non solo incrementa i ricavi, ma massimizza anche il ROI del budget di marketing. Concentrando le risorse sugli account ad alto potenziale e offrendo messaggi personalizzati, puoi ottenere risultati migliori con una spesa inferiore.

“Abbiamo registrato un aumento significativo del ROI della nostra strategia ABM quando abbiamo spostato l’attenzione sulla personalizzazione dei messaggi e delle campagne”, racconta Abhishek Shah, fondatore e CEO di Testlify, una piattaforma per la valutazione dei talenti. “L’approccio personalizzato ha aumentato il coinvolgimento e migliorato i tassi di conversione, dimostrando una chiara correlazione tra personalizzazione e aumento del ROI.”

Aumenta l'efficienza dell'intero gruppo

Uno dei principali vantaggi delle tattiche di marketing basato sugli account è il miglioramento dell'allineamento tra marketing e vendite. Sappiamo che l'87% dei responsabili delle vendite e del marketing afferma che la collaborazione è fondamentale per la crescita aziendale, ma le inefficienze legate ai contatti qualificati dal marketing (MQL) spesso creano attriti tra questi gruppi.

La personalizzazione migliora l'efficienza garantendo che i contatti siano adeguatamente coltivati prima di essere contattati dal gruppo di vendita. Il tuo gruppo può personalizzare i messaggi e i contenuti per rispondere ai punti dolenti specifici dei potenziali clienti sfruttando dati e informazioni, come i dati sull'intento. Questo aumenta il coinvolgimento e migliora la qualità degli MQL che entrano nella tua canalizzazione di vendita.

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Migliora il percorso d'acquisto del potenziale cliente

Ben il 77% degli acquirenti B2B afferma che il proprio ultimo acquisto è stato molto complesso. Questo dà valore alle esperienze personalizzate nel marketing B2B, perché migliorano e supportano un processo d'acquisto altrimenti difficile. 

Un approccio personalizzato rende molto più semplice per le aziende obiettivo individuare la soluzione ideale. Come tutti noi, gli acquirenti B2B vogliono trovare soluzioni nel modo più semplice possibile e, quanto più il tuo approccio sarà empatico e personalizzato, tanto più competitiva sarà la tua organizzazione.

Come personalizzare le tue campagne ABM

La personalizzazione è decisamente più facile a dirsi che a farsi. Tuttavia, considerando i vantaggi per il ROI, l'efficienza e la posizione competitiva, lo sforzo vale la pena. Ora inizia il vero lavoro, quindi analizziamo i passaggi per creare un approccio ABM iperpersonalizzato.

Passaggio uno: analizza il tuo ICP e i profili dei tuoi clienti

Il primo passaggio consiste nell'identificare il tuo Profilo del Cliente Ideale (ICP) e nel creare i profili dei clienti. In questa fase, i tuoi gruppi di marketing utilizzano i dati sulla segmentazione del mercato B2B per identificare:

• Dettagli demografici (settore, dimensioni dell'azienda, posizione)
• Dati firmografici (fatturato, numero di dipendenti, tasso di crescita)
• Dati sulla segmentazione psicografica, come valori, punti dolenti e sfide affrontate dal pubblico obiettivo
• Principali responsabili delle decisioni e figure influenti all'interno delle aziende obiettivo
• Comportamento d'acquisto e criteri decisionali
• Canali di comunicazione e formati dei contenuti preferiti
• Obiezioni comuni e ostacoli all'acquisto

Senza questa conoscenza fondamentale, le tue campagne personalizzate si bloccheranno prima ancora di poter prendere slancio, perché la tua lista delle aziende obiettivo non è corretta. Comprendere appieno le tue aziende obiettivo è necessario prima di poter passare alla creazione di esperienze personalizzate. 

Passaggio due: utilizza i dati della tua ricerca per creare esperienze personalizzate

Ora che conosci a fondo le tue aziende obiettivo, è il momento di applicare i tuoi dati di segmentazione al tuo piano ABM. Secondo Joe Kevens, fondatore di B2B SaaS Reviews e direttore della generazione della domanda presso PartnerStack, suddividere le aziende in diversi livelli è utile per questo passaggio. 

“Ho scoperto che esiste un ‘punto ideale’ per la quantità di personalizzazione nell'ABM”, spiega Kevens. “In pratica, può diventare inefficiente personalizzare eccessivamente i messaggi per le aziende con una probabilità di acquisto bassa o nulla e personalizzare troppo poco quelli con un'elevata probabilità di acquisto. Ecco perché suddividere le aziende in livelli è così importante nell'ABM.”

Le aziende obiettivo e il relativo livello di personalizzazione possono essere suddivisi nei seguenti livelli:

• Livello 1: Account ad alto valore - Sono account che rappresentano il massimo valore potenziale per la tua attività. Spesso hanno un'elevata probabilità di conversione e richiedono un coinvolgimento personalizzato e ad alta intensità.
• Livello 2: Account di medio valore - Questi account hanno un potenziale significativo, ma potrebbero non avere la stessa priorità degli account di Livello 1. Richiedono una personalizzazione e un coinvolgimento moderati per accompagnarli verso la conversione.
• Livello 3: Account di basso valore o standard - Questi account hanno un valore potenziale inferiore o potrebbero non corrispondere così da vicino al profilo del cliente ideale. Ricevono attività di marketing standardizzate o una personalizzazione minima, consentendo di destinare le risorse in modo più efficiente alle opportunità di maggior valore.

Implementando una personalizzazione a livelli, ottimizzi le risorse e trovi il giusto equilibrio tra personalizzazione ed efficienza nella tua strategia di coinvolgimento ABM.

Fase tre: seleziona i canali di marketing pertinenti e crea campagne pubblicitarie mirate

In questa fase, è importante considerare dove e come il tuo pubblico target interagisce con i contenuti. Tieni presente che oltre tre quarti degli acquirenti B2B ora preferiscono l'autonomia digitale e la comunicazione da remoto agli incontri di persona.
È meglio iniziare analizzando il comportamento del tuo pubblico target per determinare dove è più attivo. Utilizza strumenti come Google Analytics, software di marketing sui social media e dati sulle intenzioni per comprendere le sue attività e preferenze online. 

Una volta identificati i canali ottimali, adatta le tue campagne pubblicitarie per entrare in sintonia con il tuo pubblico. Sfrutta creatività pubblicitarie dinamiche, messaggi personalizzati e un targeting preciso per assicurarti che i tuoi annunci catturino l'attenzione e stimolino l'azione. In questo modo, otterrai campagne ABM creative in grado di generare risultati.

Fase quattro: supporta le tue attività di marketing con un software di personalizzazione ABM

L'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico ci hanno condotti in una nuova era dell'analisi dei dati, e questa è un'ottima notizia per l'ABM! Il software di personalizzazione ABM elimina le congetture dalla personalizzazione, migliorando la tua capacità di elaborare i dati. 

Tra le nostre migliori scelte per l'automazione del marketing ABM ci sono: 

1. Vainu - Il migliore per l'analisi degli account delle aziende europee
2. 6sense - La migliore piattaforma per la modellazione tramite IA basata sui dati sulle intenzioni
3. DemandBase - La migliore per la pubblicità ABM 

Per recensioni approfondite su questi strumenti e altri ancora, consulta la nostra guida I 20 migliori software di marketing basato sugli account. Una volta selezionato il miglior software ABM per le tue esigenze, sei pronto per la fase finale della tua strategia: esecuzione e perfezionamento.

Fase cinque: esegui, misura i risultati e ottimizza

È arrivato il momento della parte più divertente: l'esecuzione. Il tuo framework ABM e la tua strategia sono pronti per account specifici, ma devi essere preparato a misurare e ottimizzare le tue campagne ABM per ottenere risultati costanti. Attraverso il software di personalizzazione ABM che hai selezionato sopra, è meglio monitorare le seguenti metriche di successo: 

• Metriche di coinvolgimento come percentuali di clic (CTR), traffico sul sito web e tempo trascorso sul sito web o su pagine specifiche.
• Metriche di conversione come lead generati, tasso di creazione delle opportunità e accordi conclusi con successo attribuiti alle attività ABM.
• Metriche del ROI come costo per acquisizione (CPA), ricavi attribuiti al marketing e costo di acquisizione del cliente (CAC).

La personalizzazione non è un approccio da impostare e dimenticare: è necessario adattare le proprie strategie di ottimizzazione del tasso di conversione in base agli insight raccolti, per sostenere il miglioramento e il successo continui.

5 tattiche di personalizzazione ABM che garantiscono risultati

A questo punto dovresti avere una strategia ABM iper-personalizzata, pronta a entrare in sintonia con gli account di destinazione. Ma non così in fretta: ci sono ancora alcune tattiche da esaminare prima che tu possa diventare un esperto certificato di personalizzazione ABM.

Ottimizzazione dei siti web e delle pagine di destinazione 

La personalizzazione delle pagine di destinazione e dei siti web è come stendere il tappeto rosso per i propri account di destinazione. 

Ciò significa adattare i contenuti, il layout, le immagini e gli inviti all'azione per parlare alle loro esigenze e ai loro interessi. Un ottimo approccio consiste nell'utilizzare contenuti dinamici, che aggiornano in tempo reale i contenuti della tua pagina di destinazione ABM in base ai dati derivanti dalle interazioni precedenti dei visitatori. 

Prendi in considerazione strumenti per analizzare il comportamento degli utenti, come Mouseflow, per mappare il comportamento dei visitatori sul tuo sito web. Questo aiuta il tuo team a capire dove i visitatori abbandonano il percorso e dove è possibile apportare miglioramenti ai contenuti e all'esperienza del cliente.

Personalizzazione delle risorse per acquisire contatti e delle CTA

Le risorse per acquisire contatti, come ebook, documenti informativi o guide, dovrebbero essere personalizzate per affrontare i punti critici o le sfide specifiche del tuo pubblico. 

Ad esempio, se i tuoi account di destinazione hanno difficoltà a migliorare la generazione di contatti, offri una guida completa alle strategie efficaci per generare contatti. 

Allo stesso modo, le CTA dovrebbero essere personalizzate per incoraggiare un'azione in linea con la fase attuale del destinatario nel percorso d'acquisto. 

Che si tratti di scaricare una risorsa, programmare una demo o richiedere maggiori informazioni, la CTA dovrebbe essere chiara, convincente e pertinente alle esigenze del destinatario.

Adattamento delle campagne sui social media e via email

I contenuti mirati in una campagna email o sui social media possono assumere forme diverse, a seconda delle preferenze e degli interessi degli account di destinazione. Ecco alcuni esempi:

• Oggetti personalizzati: Rivolgiti al destinatario usando il suo nome e includi dettagli specifici relativi alla sua azienda o ai suoi punti critici. Ad esempio: “[Nome], ecco come [Nome dell'azienda] può risolvere [punto critico specifico]."
• Messaggi personalizzati: Redigi il corpo dell'email in modo da affrontare le sfide o gli obiettivi dell'account di destinazione. Includi casi di studio, testimonianze o storie di successo pertinenti e in linea con la sua situazione.
• Offerte mirate: Personalizza le offerte o gli incentivi inclusi nell'email in base alle interazioni precedenti o alle preferenze del destinatario. Ad esempio, se ha mostrato interesse per un determinato prodotto o servizio, offrigli uno sconto speciale o una prova gratuita relativa a quell'offerta.
• Annunci personalizzati: Crea annunci sui social media che utilizzino un linguaggio e immagini in sintonia con il loro settore o con le loro sfide specifiche.
• Contenuti personalizzati: Condividi articoli, post di blog o video che affrontino temi pertinenti al settore o al ruolo professionale dell'account di destinazione. Prendi in considerazione la selezione di contenuti realizzati da esperti del settore o leader di pensiero in linea con i loro interessi.
• Campagne di coinvolgimento: Lancia campagne di coinvolgimento sulle piattaforme di social media che incoraggino l'interazione e la conversazione con gli account di destinazione. Potrebbero includere sondaggi, quiz o contenuti interattivi progettati per catturare la loro attenzione e incoraggiare la partecipazione.

Adattando i contenuti in questi modi, puoi rendere le tue campagne email e le tue attività sui social media più pertinenti ed efficaci.

Personalizzazione dell'attività di contatto commerciale

Il coinvolgimento nelle fasi iniziali è fondamentale nell'ABM. Una ricerca di 6sense mostra che, se non hai stabilito un contatto con gli acquirenti B2B nelle fasi iniziali del processo d'acquisto, le tue probabilità di acquisire la loro attività scendono appena al 16%. 

Questo evidenzia la necessità di un'attività di contatto proattiva e personalizzata, che vada oltre i contenuti e le visite al sito web. 

Supponiamo che tu noti un post su LinkedIn di un potenziale cliente, in cui condivide le iniziative di sostenibilità che il suo team intende intraprendere nel 2026. 

Queste informazioni possono essere utilizzate per inviare un messaggio ponderato e personalizzato o magari un regalo sostenibile, come una tazza da caffè riutilizzabile con il logo della tua azienda. Questo approccio personalizzato si allinea ai valori del potenziale cliente e favorisce una connessione autentica che incoraggia ulteriori dialoghi.

Personalizzare gli eventi e le esperienze dei clienti

Per personalizzare gli eventi dei clienti nell'ambito dell'ABM, allinea i tipi di evento alla posizione dei tuoi account obiettivo nel percorso di vendita. Considera questi quattro tipi di evento per coinvolgere gli account obiettivo nell'ABM: 

• Serie sulla leadership di pensiero: Metti in mostra la competenza nel settore coinvolgendo gli account obiettivo con argomenti e relatori pertinenti.
• Webinar: Offri valore attraverso sessioni online, coltivando i contatti potenziali con contenuti personalizzati e favorendo il coinvolgimento.
• Conferenze o summit: Favorisci la creazione di una comunità e dimostra il valore dell'azienda attraverso eventi in presenza o digitali.
• Eventi VIP o sul campo: Accelera le trattative con esperienze curate per i responsabili delle decisioni, costruendo fiducia e relazioni.

Ogni tipo di evento offre opportunità uniche per coinvolgere gli account obiettivo di persona o virtualmente. La qualità, più della quantità, è fondamentale nella selezione dei partecipanti, per garantire un coinvolgimento significativo a ogni evento.

Le migliori pratiche per la personalizzazione nell'ABM

Questa guida affronta numerosi aspetti. Prima di concludere, quindi, esaminiamo alcune delle migliori pratiche per la personalizzazione nell'ABM, perché non realizzare correttamente la personalizzazione è uno degli errori comuni nell'ABM commessi dai professionisti del marketing.

Dalla priorità data alle esigenze dei clienti ai test continui e all'allineamento del team, ecco come eccellere nelle attività di ABM.

Concentrati su ciò che conta per i tuoi potenziali clienti

Attualmente stiamo assistendo a un allontanamento dalle strategie di accesso al mercato basate sul prodotto, con il GTM incentrato ora sul cliente alla guida del mercato. 

Si tratta di una risposta al cambiamento del comportamento degli acquirenti nel B2B, con il 77% degli acquirenti B2B che ora si aspetta che i contenuti commerciali siano personalizzati.

Una strategia di accesso al mercato incentrata sul cliente dà priorità alle esigenze, alle preferenze e alle difficoltà dell'acquirente rispetto alle caratteristiche e alle specifiche del prodotto o servizio offerto. Ciò aumenta la rilevanza e l'impatto dei tuoi messaggi e costruisce fiducia e credibilità con i potenziali acquirenti.

Testa, ottimizza e testa di nuovo

I test e l'ottimizzazione continui sono essenziali per massimizzare i risultati della tua strategia ABM personalizzata. 

I test A/B di diversi messaggi, offerte e formati di contenuto ti aiutano a identificare ciò che risuona maggiormente con il tuo pubblico di riferimento, supportando il perfezionamento continuo del tuo marketing basato sugli account.

Promuovi una cultura della sperimentazione e dell'iterazione all'interno della tua strategia ABM. Testando e perfezionando i tuoi approcci, scoprirai nuovi dati, individuerai le aree di miglioramento e otterrai risultati migliori per la tua azienda nel suo complesso. Utilizza un modello di campagna ABM per ottimizzare la tua strategia ABM.

Garantisci l'allineamento di tutto il team

L'allineamento tra i team di marketing, vendite e assistenza clienti è la forza trainante segreta di una strategia ABM di successo. 

La collaborazione garantisce che tutti lavorino verso gli stessi obiettivi, massimizzando così l'impatto delle attività di personalizzazione.

Incoraggia una comunicazione aperta tra i team per mantenere tutti allineati sugli account obiettivo, sulle strategie di messaggistica e sugli obiettivi delle campagne. Questo approccio coeso è necessario per offrire un'esperienza fluida e personalizzata ai tuoi account obiettivo.

Sei pronto a personalizzare?

Insieme abbiamo esplorato il mondo della personalizzazione del marketing basato sugli account (ABM), scoprendo le strategie e le tattiche essenziali per il successo nell'attuale panorama B2B.

Adottando una strategia GTM incentrata sul cliente, la tua azienda può costruire relazioni più solide, distinguersi nei mercati competitivi e aumentare i tassi di coinvolgimento e conversione. Tuttavia, il successo richiede un impegno nei test, nell'ottimizzazione e nell'allineamento di tutto il team, per garantire che ogni interazione con gli account obiettivo sia significativa e produca un impatto.

Che la tua azienda stia appena iniziando il suo percorso nell'ABM o voglia perfezionare una strategia esistente, ricorda di concentrarti su ciò che conta per i tuoi potenziali clienti.

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