Che cos’è l’ABX? Guida a strategia e best practice

Proprio per questa attenzione all’ intero percorso dell’acquirente, le strategie ABX richiedono la collaborazione tra marketing, vendite e assistenza clienti. Invece di trattare queste funzioni come entità separate, viene adottato un approccio unificato per mantenere un alto livello di personalizzazione durante tutto il processo di acquisto.

ABM e ABX: qual è la differenza?

Il dibattito su ABM e ABX è simile a quello sulle vendite in uscita e in entrata. Il marketing basato sugli account (ABM) si concentra sull’identificazione degli account target di alto valore e sulla personalizzazione delle campagne di marketing specificamente per tali account. L’obiettivo è attrarre e coinvolgere solo il pubblico più pertinente, così da massimizzare il ROI. A questo scopo esistono ottimi software di marketing basato sugli account.

Analogamente, l’esperienza basata sugli account (ABX) offre esperienze personalizzate agli account target, ma si concentra sugli sforzi congiunti di marketing, vendite e assistenza clienti. Questo è uno dei motivi principali per cui l’ABX può essere un’ottima strategia se ti concentri sul miglioramento dell’esperienza cliente, una delle molte principali priorità dei CMO nel 2024.

Una delle principali difficoltà del marketing basato sugli account è che, per avere il massimo impatto, richiede un allineamento con il reparto vendite, ma spesso questo non avviene. L’ABX è stato creato in risposta a questa difficoltà. Entrambe le strategie possono migliorare la tua strategia di marketing B2B complessiva. Devi solo assicurarti che il programma scelto sia adatto alle tue esigenze in quel determinato momento.

Un esempio visivo

ABX e CX: qual è il rapporto?

L’esperienza basata sugli account (ABX) è essenzialmente un ramo specializzato del concetto più ampio di esperienza cliente (CX). La differenza principale risiede nei segmenti di clientela presi in considerazione da ciascun approccio. 

L’ABX prende i principi fondamentali di una CX di successo, tra cui fiducia, empatia e rilevanza in ogni fase del percorso del cliente, e li applica nel contesto degli account target. La CX, invece, considera le esperienze collettive di tutti i clienti, non solo di pochi selezionati. 

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Perché l’ABX è importante nel marketing B2B?

In parole semplici, l’esperienza basata sugli account (ABX) dà priorità alla qualità rispetto alla quantità e, di conseguenza, genera rendimenti migliori. Per questo alcuni esperti di marketing la annoverano tra le loro cinque principali strategie di marketing.

Ciò è dovuto alla sua attenzione alla costruzione di relazioni solide e durature con i clienti, oltre che alla generazione di lead qualificati. 

Ecco alcune statistiche a supporto che mostrano il valore dell'ABX:

• Secondo DemandBase, è dimostrato che le aziende che investono nell'esperienza del cliente fanno crescere i ricavi il 40% più velocemente, migliorando al contempo la fidelizzazione dei clienti del 70%.
• Secondo Harvard Business Review, quando personalizziamo il marketing, in particolare i contenuti, gli stakeholder dei clienti hanno il 40% di probabilità in più di prendere una decisione d'acquisto. 
• Secondo le informazioni di Strategic ABM, il 76% delle aziende che utilizzano l'ABM ha difficoltà ad allineare i propri team di vendita e marketing. L'ABX può risolvere questo problema.

Concetti fondamentali di una strategia ABX

L'esperienza basata sull'account non è la tipica generazione della domanda: si crea invece un percorso d'acquisto personalizzato per account specifici. Ciò richiede l'unificazione delle attività di marketing e vendita, sfruttando al contempo i team dedicati al successo dei clienti per supportare le relazioni con i clienti.

Identifica i tuoi account

Analogamente a quanto avviene quando si crea una strategia di marketing basato sull'account, il primo passo nell'ABX consiste nel definire i propri account ideali e nel considerare quali siano i loro problemi, interessi ed esigenze.

Ricorda: l'ABX va oltre il targeting degli account ad alto valore: migliora l'esperienza del cliente per interi comitati d'acquisto, anziché per singoli stakeholder. Questo è necessario per approfondire le relazioni e aumentare la fidelizzazione. 

A tal fine, devi considerare ogni membro del team d'acquisto del cliente. Poi, individua i problemi, le sfide e gli obiettivi comuni del team d'acquisto. 

• Selezione degli account: identifica gli account ad alto potenziale che siano perfettamente adatti al tuo prodotto o servizio. Analizza i loro problemi, obiettivi e sfide.
• Definisci i profili del cliente ideale (ICP): collabora con i team di vendita per perfezionare i tuoi ICP, assicurandoti che marketing e vendite condividano la stessa visione delle caratteristiche di un cliente perfettamente adatto.

Crea consapevolezza

Il passo successivo nella tua strategia ABX consiste nel creare consapevolezza all'interno dei tuoi account target. Invece di gettare una rete ampia, concentri le tue risorse su un gruppo selezionato di account in linea con il tuo profilo del cliente ideale. Ecco come creare consapevolezza in modo efficace:

• Coinvolgimento multicanale: utilizza un mix di canali di marketing per raggiungere i tuoi account, tra cui l'email marketing, i social media e persino la posta diretta per un approccio personale.
• Pubblicità basata sull'account: investi nella pubblicità basata sull'account per assicurarti che i tuoi account target vedano il tuo messaggio su diverse piattaforme di marketing digitale.

Utilizza esperienze personalizzate

Una delle caratteristiche distintive dell'ABX è l'enfasi sulle esperienze personalizzate per la vendita agli account target. È qui che emerge il vero potere dell'ABX:

• Contenuti specifici per l'account: sviluppa contenuti che parlino direttamente delle sfide e degli obiettivi di ciascun account. Possono includere casi di studio, white paper e webinar adattati al loro settore e alle loro esigenze.
• Email marketing 1:1: crea campagne email personalizzate che si rivolgano al destinatario per nome e affrontino i suoi specifici problemi.
• Contenuti dinamici del sito web: utilizza strumenti di personalizzazione del sito web per mostrare contenuti diversi ai visitatori provenienti dai tuoi account target che arrivano sulle tue landing page ABM, garantendo un'esperienza pertinente e coinvolgente.
• Follow-up personalizzati: dopo un'interazione iniziale, invia contenuti o offerte in linea con il precedente coinvolgimento dell'account con il tuo brand.

Collabora per concludere gli affari

L'ABX favorisce una solida collaborazione tra i team di marketing e vendita, allineando gli sforzi per stimolare le conversioni. Ecco come garantire una collaborazione fluida:

• Valutazione dei lead: Sviluppa un sistema di valutazione dei lead per dare priorità alle aziende in base al loro coinvolgimento e alla loro compatibilità con le tue offerte.
• Comunicazione regolare: Programma riunioni regolari per discutere dei progressi delle aziende e delle strategie per farle avanzare lungo il percorso di vendita.
• Cicli di riscontro: Stabilisci meccanismi di riscontro che consentano al team di vendita di fornire informazioni sulla qualità dei lead generati dal marketing.

Mostra il tuo apprezzamento

Dimostrare apprezzamento ai tuoi clienti e promuovere relazioni a lungo termine è un aspetto fondamentale dell'ABX. Ecco alcuni modi per dimostrare il tuo apprezzamento:

• Messaggi di ringraziamento personalizzati: Invia messaggi di ringraziamento o regali personalizzati alle aziende che hanno effettuato un acquisto o raggiunto un traguardo significativo nel loro percorso con la tua azienda.
• Contenuti esclusivi: Offri contenuti o proposte esclusive ai clienti fedeli, dimostrando che apprezzi la loro attività.
• Coinvolgimento continuo: Mantieni il coinvolgimento dei tuoi clienti anche dopo la vendita, offrendo supporto costante e risorse preziose.
• Raccolta dei riscontri: Chiedi il riscontro dei clienti per dimostrare che le loro opinioni sono importanti e individuare le aree di miglioramento.

Buone pratiche per fare ABX nel modo giusto

Raccogli dati solidi sui clienti

Un ABX efficace si basa su un processo decisionale guidato dai dati. Raccogli dati completi attraverso i software di marketing digitale per conoscere le aziende obiettivo, inclusi i loro punti critici, le preferenze e le interazioni passate con il tuo marchio (questo è uno dei numerosi vantaggi dei software di marketing digitale).

Parafrasando Josh Thomas, VP di Madison Logic, le strategie ABM efficaci creano un quadro chiaro delle loro aziende e dei comitati d'acquisto attraverso una combinazione di diverse fonti:

• Attività di ricerca degli acquirenti
• Dati sulla base installata tecnologica
• Dati storici sul coinvolgimento per soluzioni correlate.

Misurazione e ottimizzazione 

Utilizza gli indicatori chiave di prestazione (KPI) per monitorare il successo delle tue attività ABX. Analizza le metriche ABM, come il coinvolgimento, i tassi di conversione e i ricavi generati dalle aziende obiettivo. Ottimizza regolarmente la tua strategia sulla base dei dati.

Allineati con il team di vendita

Un forte allineamento tra i team di marketing e vendita è fondamentale. Definite collaborativamente il profilo del cliente ideale (ICP) e stabilite canali di comunicazione chiari per condividere informazioni e riscontri durante tutto il processo ABX.

Utilizza gli strumenti giusti

1. Demandbase aiuta i professionisti del marketing a identificare le aziende di alto valore, personalizzare le esperienze e monitorare i progressi. Inoltre, facilita l'integrazione fluida con i sistemi CRM e di automazione del marketing più diffusi, migliorando lo scambio di dati e l'allineamento tra i team.
2. 6sense è una piattaforma di analisi predittiva specializzata nelle vendite e nel marketing. Sfrutta l'intelligenza artificiale (AI) per aiutare le aziende a individuare e coinvolgere i clienti ideali. 6sense offre una serie di funzionalità incentrate sull'ABX, tra cui l'identificazione delle aziende, i dati di intenzione, la creazione di contenuti personalizzati e l'analisi del coinvolgimento. 
3. Terminus è una piattaforma ABX completa progettata per aiutare i professionisti del marketing a identificare e dare priorità alle aziende obiettivo, creare contenuti e campagne personalizzati e valutare il coinvolgimento delle aziende. Grazie alla sua suite di strumenti, Terminus semplifica diverse attività legate all'ABX e offre informazioni preziose per un processo decisionale basato sui dati. 

Crea esperienze straordinarie

Il passaggio dal marketing tradizionale al marketing basato sugli account (ABM) è stato trasformativo. Tuttavia, l'evoluzione non si ferma qui.

L'esperienza basata sugli account (ABX) porta la tua strategia ABM un passo avanti, concentrandosi sull'intero percorso del cliente. Come abbiamo visto, l'ABX non riguarda solo il marketing o le idee creative per le tue campagne ABM, ma prevede un approccio olistico che integra i team di marketing, vendita e assistenza clienti.

Si tratta di creare un'esperienza personalizzata e unificata in ogni punto di contatto del percorso d'acquisto B2B, assicurandosi che ogni interazione sia personalizzata e significativa. Allineando questi reparti e concentrandosi sull'orientamento al cliente, l'ABX ha dimostrato di generare rendimenti migliori, una maggiore soddisfazione dei clienti e una crescita sostenibile dei ricavi.

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