Che cos’è l’ABX? Strategia e guida alle migliori pratiche
Per anni, l’importanza del marketing basato sugli account (ABM)—cioè il mirato coinvolgimento di account di alto valore tramite campagne personalizzate—ci è stata inculcata nella mente, un blog, tweet e articolo di leadership di pensiero alla volta. Oggi, le aziende stanno adottando l’account-based experience (ABX) per fare un ulteriore passo avanti, applicando l’approccio personalizzato all’intero percorso dell’acquirente.
Se hai già implementato alcune tattiche ABM e stai apprezzando i risultati, ABX è il passo successivo naturale. Tuttavia, poiché questo approccio richiede collaborazione tra i vari reparti, è essenziale disporre dei giusti sistemi per far lavorare i team in modo allineato. In questo articolo, condividerò tutto ciò che so per aiutarti.
Cos’è l’Account-Based Experience (ABX)?
L’account-based experience (ABX) è una strategia go-to-market focalizzata nel fornire esperienze cliente su misura per gli account target. Dalla fase di awareness al post-vendita, ABX punta a personalizzare ogni touchpoint nel percorso d’acquisto B2B.
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Data questa attenzione all’intero percorso d’acquisto, le strategie ABX richiedono collaborazione tra marketing, vendite e supporto clienti. Invece di trattare queste funzioni come entità separate, si adotta un approccio unificato per mantenere un alto livello di personalizzazione durante tutto il processo d’acquisto.
ABM vs ABX: Qual è la differenza?
Il dibattito ABM vs ABX è simile a quello tra vendite outbound e inbound. Il marketing basato sugli account (ABM) si concentra sull’identificazione degli account target di alto valore e sulla creazione di campagne di marketing specificamente rivolte a questi account. L’obiettivo è attrarre e coinvolgere solo il pubblico più rilevante per massimizzare il ROI. Esistono ottimi software per account-based marketing a tale scopo.
Allo stesso modo, l’account-based experience (ABX) fornisce esperienze personalizzate agli account target, ma pone attenzione sull’impegno congiunto di marketing, vendite e assistenza clienti. Questo è uno dei motivi per cui ABX può essere un’ottima strategia se il tuo obiettivo è migliorare l’esperienza del cliente, una delle principali priorità dei CMO nel 2024.
Una delle principali sfide del marketing basato sugli account è che richiede un allineamento con le vendite per essere davvero efficace, ma spesso ciò non avviene. ABX è stato creato in risposta a questa problematica. Entrambe le strategie possono migliorare la tua strategia di marketing B2B complessiva. Devi solo assicurarti che il programma scelto sia adatto alle tue necessità in quel momento.
Un esempio visuale
ABX vs CX: Qual è la relazione?
L’account-based experience (ABX) è essenzialmente un ramo specializzato del concetto più ampio di customer experience (CX). La differenza principale risiede nei segmenti di clientela considerati da ciascun approccio.
ABX applica i principi fondamentali di una CX efficace, come fiducia, empatia e rilevanza in ogni fase del percorso cliente, ma li inserisce nel contesto degli account target. La CX, invece, prende in considerazione le esperienze collettive di tutti i clienti, non solo di una selezione.
Perché l’ABX è importante nel marketing B2B?
In poche parole, l’account-based experience (ABX) privilegia la qualità rispetto alla quantità, garantendo così ritorni migliori, ed è per questo che alcuni marketer la considerano tra le loro cinque migliori strategie di marketing.
Questo è possibile grazie alla sua attenzione nel costruire rapporti solidi e duraturi con i clienti, oltre alla generazione qualificata di lead.
Ecco alcune statistiche di supporto che dimostrano il valore dell’ABX:
- Le aziende che investono nell’esperienza cliente crescono il 40% più velocemente e migliorano la fidelizzazione dei clienti del 70%, secondo DemandBase.
- Quando si personalizza il marketing, in particolare i contenuti, i decisori dei clienti hanno il 40% di probabilità in più di prendere una decisione d’acquisto, secondo la Harvard Business Review.
- Secondo le analisi di Strategic ABM, il 76% delle aziende che utilizzano ABM trova difficile allineare i team di vendita e marketing. L’ABX può essere la soluzione.
Concetti fondamentali di una strategia ABX
L’account-based experience non è la classica generazione di domanda: si tratta invece di creare un percorso di acquisto su misura per specifici account. Ciò richiede una sinergia tra le azioni di marketing e vendite, sfruttando anche i team di customer success per sostenere le relazioni con i clienti.
Identifica i tuoi account
Come avviene quando si crea una strategia per l’account-based marketing, il primo passo nell’ABX consiste nel definire i propri account ideali e valutare quali siano i loro punti dolenti, interessi e necessità.
Ricorda che l’ABX va oltre il semplice targeting degli account di alto valore: si punta infatti a elevare l’esperienza cliente di interi comitati decisori d’acquisto, non di singoli stakeholder. Questo è necessario per approfondire le relazioni e aumentare la fidelizzazione.
Per farlo, bisogna considerare ogni membro del team d’acquisto del cliente. Successivamente, individua i punti dolenti, le sfide e gli obiettivi comuni del team d’acquisto.
- Selezione degli account: Identifica gli account ad alto potenziale che rappresentano il cliente ideale per il tuo prodotto o servizio. Ricerca i loro punti dolenti, obiettivi e sfide.
- Definisci i profili clienti ideali (ICP): Collabora con il team di vendita per affinare gli ICP, in modo che marketing e sales siano allineati sulle caratteristiche del cliente perfetto.
Crea consapevolezza
Il passo successivo nella strategia ABX è creare consapevolezza all’interno dei tuoi account target. Invece di sparare nel mucchio, si concentrano le risorse su un gruppo selezionato che corrisponde al tuo profilo cliente ideale. Ecco come costruire efficacemente consapevolezza:
- Coinvolgimento multicanale: Usa una combinazione di canali di marketing per raggiungere i tuoi account, tra cui email marketing, social media, e anche direct mail per un tocco personale.
- Pubblicità account-based: Investi nella pubblicità account-based così che i tuoi account target vedano il tuo messaggio su diverse piattaforme di marketing digitale.
Usa esperienze personalizzate
Uno degli aspetti distintivi dell’ABX è l’enfasi sulle esperienze personalizzate per la vendita agli account target. È qui che l’ABX dimostra la sua vera forza:
- Contenuti specifici per account: Sviluppa contenuti che rispondano direttamente alle sfide e agli obiettivi di ogni account. Può trattarsi di casi di studio, whitepaper e webinar personalizzati per il loro settore e le loro esigenze.
- Email marketing 1:1: Prepara campagne email personalizzate che si rivolgano al destinatario per nome e tocchino i suoi specifici punti dolenti.
- Contenuti dinamici sul sito web: Usa strumenti di personalizzazione del sito per mostrare contenuti diversi agli utenti dei tuoi account target che accedono alle landing page ABM, assicurando un’esperienza pertinente e coinvolgente.
- Follow-up personalizzati: Dopo una prima interazione, porta avanti il contatto con contenuti o offerte che rispondano alle modalità con cui l’account ha già interagito con il tuo brand.
Collabora per chiudere le trattative
L’ABX favorisce una forte collaborazione tra i team di marketing e vendita, allineando gli sforzi per generare conversioni. Ecco come garantire una collaborazione efficace:
- Lead Scoring: Sviluppa un sistema di lead scoring per dare priorità agli account in base al loro coinvolgimento e alla corrispondenza con le tue offerte.
- Comunicazione regolare: Programma incontri regolari per discutere i progressi degli account e le strategie per portarli avanti nel funnel di vendita.
- Loop di feedback: Stabilisci meccanismi di feedback affinché le vendite forniscano informazioni sulla qualità dei lead generati dal marketing.
Mostra la tua gratitudine
Apprezzare i tuoi clienti e favorire rapporti a lungo termine è un aspetto cruciale dell'ABX. Ecco alcuni modi per mostrare la tua gratitudine:
- Biglietti di ringraziamento personalizzati: Invia biglietti o regali di ringraziamento personalizzati agli account che hanno effettuato un acquisto o raggiunto un traguardo significativo nel loro percorso con la tua azienda.
- Contenuti esclusivi: Offri contenuti o offerte esclusive ai clienti fedeli, dimostrando che apprezzi il loro business.
- Coinvolgimento continuo: Rimani in contatto con i tuoi clienti anche dopo la vendita, offrendo supporto continuo e risorse di valore.
- Raccolta di feedback: Richiedi feedback ai clienti per dimostrare che le loro opinioni contano e per individuare aree di miglioramento.
Best practice per fare ABX nel modo giusto
Raccogli dati robusti sui clienti
Una strategia ABX efficace si basa su decisioni guidate dai dati. Raccogli dati esaustivi tramite software di digital marketing per conoscere meglio i tuoi account target, inclusi i loro punti critici, preferenze e le interazioni passate con il tuo marchio (questo è uno dei molti vantaggi dei software di digital marketing).
Parafrasando Josh Thomas, VP di Madison Logic, strategie ABM efficaci creano un quadro chiaro degli account e dei comitati di acquisto attraverso una combinazione di diverse fonti:
- Attività di ricerca degli acquirenti
- Dati tecnografici sull’installato
- Dati storici di coinvolgimento per soluzioni correlate.
Misurazione e ottimizzazione
Usa indicatori chiave di performance (KPI) per monitorare il successo delle tue iniziative ABX. Analizza le metriche ABM come coinvolgimento, tassi di conversione e ricavi generati dagli account target. Ottimizza regolarmente la tua strategia in base ai dati raccolti.
Allineati con le vendite
Un forte allineamento tra i team di marketing e vendite è fondamentale. Definite insieme il vostro profilo di cliente ideale (ICP) e create canali di comunicazione chiari per condividere insight e feedback durante tutto il processo ABX.
Usa gli strumenti giusti
- Demandbase aiuta i marketer a identificare gli account ad alto valore, personalizzare le esperienze e monitorare i progressi. Facilita inoltre un'integrazione fluida con i principali sistemi CRM e di marketing automation, migliorando lo scambio di dati e l'allineamento tra i team.
- 6sense è una piattaforma di intelligence predittiva specializzata in ambito vendite e marketing. Sfrutta l'intelligenza artificiale (AI) per aiutare le aziende a individuare ed ingaggiare i clienti ideali. 6sense offre una gamma di funzionalità dedicate ad ABX, inclusi identificazione degli account, intent data, creazione di contenuti personalizzati e analisi del coinvolgimento.
- Terminus è una piattaforma ABX completa progettata per aiutare i marketer a identificare e prioritizzare gli account target, creare contenuti e campagne personalizzate e valutare il coinvolgimento degli account. Grazie alla sua suite di strumenti, Terminus semplifica varie attività legate all’ABX e offre insight preziosi per decisioni basate sui dati.
Crea esperienze straordinarie
Il percorso dal marketing tradizionale all’account-based marketing (ABM) è stato trasformativo. Tuttavia, l'evoluzione non si ferma qui.
L’account-based experience (ABX) porta la tua strategia ABM ad un livello successivo concentrandosi sull’intero percorso del cliente. Come abbiamo visto, ABX non riguarda solo il marketing o le idee creative per le campagne ABM, ma prevede un approccio olistico che integra marketing, vendite e team di supporto clienti.
Si tratta di creare un'esperienza su misura e unificata in ogni punto di contatto del percorso d'acquisto B2B, assicurando che ogni interazione sia personalizzata e significativa. Allineando questi reparti e puntando sulla centralità del cliente, ABX ha dimostrato di generare migliori risultati, una maggiore soddisfazione del cliente e una crescita dei ricavi sostenibile.
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