Le massime priorità e sfide dei CMO nel 2024: Rapporto

Così, ho approfondito le prospettive reali dei CMO presenti nella mia rete di contatti. Sebbene i dati forniscano una visione d’insieme sulle principali aree strategiche di interesse, volevo sentire direttamente dai Chief Marketing Officer come affrontano il processo di definizione degli obiettivi e il superamento degli ostacoli nei loro contesti aziendali unici.

In questo articolo condivido i principali risultati emersi dal report di Modern, nonché riflessioni approfondite tratte dai miei colloqui individuali, per scoprire come i migliori marketer di oggi stanno posizionando i loro team per il successo nel 2024.

Le principali priorità

1. Crescita commerciale

Secondo il report di Modern, guidare il fatturato e promuovere una crescita a breve termine è in cima alla lista delle priorità dei CMO per il 2024. Quasi il 75% dei CMO intervistati ha indicato la crescita commerciale a breve termine dell’azienda come la priorità più urgente per i prossimi 12-18 mesi, superando quindi gli obiettivi a lungo termine.

Questa attenzione all’impatto commerciale immediato indica che i CMO sentono una pressione crescente da parte di CEO e consigli di amministrazione per dimostrare il ROI tramite indicatori come il fatturato mensile ricorrente e i risultati di vendita trimestrali. E dopo alcune conversazioni recenti nel settore, come il caso Solo Stove del 2023 (e di come il CEO sia stato licenziato quando le vendite non hanno raggiunto le aspettative), ciò è comprensibile.

Per raggiungere ambiziosi obiettivi di fatturato, i CMO si concentrano sull’esecuzione di campagne marketing altamente mirate e guidate dai dati, alimentate dai loro stack tecnologici, che possono essere viste anche come una priorità separata per l’anno.

Alcune di queste strategie di crescita commerciale per il 2024 includeranno:

• Personalizzazione dei messaggi e delle offerte utilizzando la segmentazione dei clienti abilitata dall’IA
• Ottimizzazione dei siti web per la raccolta di lead
• Automatizzazione dei processi per far avanzare i potenziali clienti nel funnel

Tecnologie emergenti come l’analisi predittiva e il marketing basato sugli account, alimentato da dati di prima parte di qualità, saranno investimenti chiave per potenziare il pipeline e i tassi di conversione nel 2024. Tuttavia, i CMO dovranno bilanciare questi risultati di lead generation a breve termine con priorità a più lungo termine, come la brand awareness e la fidelizzazione dei clienti.

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2. Esperienza cliente 

Strettamente collegata al successo commerciale è la priorità dell’esperienza cliente, poiché offrire esperienze migliori sarà fondamentale per ottenere una crescita commerciale. Infatti, il 21% dei CMO ha dichiarato che una migliore customer experience è in cima alla lista delle priorità, rispetto all’anno scorso quando solo il 5% aveva citato questo aspetto.

Questo fortissimo aumento mette in evidenza quanto sia necessario per i brand essere più customer-centrici: pensare sempre a come soddisfare le esigenze e le aspettative dei clienti che evolvono costantemente.

L’aumento della domanda dei consumatori per interazioni personalizzate e senza soluzione di continuità su tutti i touchpoint ha spinto i CMO a investire in modo significativo nel miglioramento del servizio clienti. Le strategie per il 2024 includeranno: 

• Consolidamento degli stack tecnologici di marketing per eliminare i silos di dati
• Implementazione di nuovi strumenti come le customer data platform (CDP) per creare profili unificati
• Ottimizzazione dei percorsi tramite analisi predittiva e test guidati dall’intelligenza artificiale

Oggi i clienti interagiscono con i brand attraverso una molteplicità di canali frammentati, quindi implementare esperienze senza soluzione di continuità sarà ciò che ti permetterà di distinguerti.

Tuttavia, i CMO affrontano grandi ostacoli nel concretizzare queste ambiziose visioni per il servizio clienti. Ad esempio, i sistemi legacy spesso ostacolano l’integrazione delle nuove tecnologie. La gestione del cambiamento e la formazione adeguata su come agire sulla base di insight guidati dai dati restano anch’esse difficili da implementare in molte organizzazioni. Di conseguenza, molti CMO spingeranno per investimenti in tecnologia e trasformazione organizzativa.

"Negli anni precedenti, c'è stato molto 'rumore' nel marketing – nel 2024, credo che stiamo entrando in una nuova fase in cui ciò che conta di più sarà la concentrazione. E in questa quiete, i CMO che avranno successo lo faranno dimostrando un impatto aziendale tangibile e rafforzando la collaborazione trasversale per sorprendere e soddisfare il cliente.n

L'incertezza economica porta naturalmente a budget più ristretti... ma i budget più ristretti spesso portano (per necessità) a maggiore creatività. La maggior parte dei marketer che conosco dà il meglio di sé quando è sottoposta a un po' di pressione – è il momento in cui siamo autorizzati a essere creativi e a pensare diversamente.n

In aggiunta a ciò, possiamo tornare a concentrarci su ciò che è davvero importante: dare priorità a relazioni profonde con i clienti, costruire la fedeltà al brand e creare una vera connessione con i nostri pubblici – risuonare con le loro motivazioni, ambizioni e valori e creare dialoghi, non monologhi. n

La combinazione di questi due elementi è potente – e forse le sfide del 2024 sono in realtà grandi opportunità: abbiamo la possibilità di essere agili, l'opportunità di fare il punto su ciò che è stato 'sempre fatto' e di creare soluzioni migliori, più creative e più strategiche..."

3. Rivedere il Tech Stack

Con il panorama delle tecnologie di marketing in continua espansione, la revisione e l'ottimizzazione dei MarTech stack si confermano tra le massime priorità per i CMO nel 2024. Secondo il report di Modern, il 37% dei CMO punta a aumentare il ruolo del MarTech espandendo gli stack, migliorando le funzionalità e colmando il divario di competenze. 

L'obiettivo per la maggior parte dei CMO non è solo quello di continuare ad espandere i propri stack aggiungendo nuove soluzioni. L'attenzione è rivolta a consolidare le piattaforme, abbattere i silos e migliorare l'integrazione tra questi strumenti per aumentare complessivamente il ROI e l'adozione da parte del team. I CMO daranno priorità a ciò che già possiedono per farlo funzionare ancora meglio, prima di acquisire nuove tecnologie e software di marketing. 

Sebbene quasi la metà dei CMO intervistati abbia riconosciuto la necessità di affinare e sviluppare le proprie strategie tecnologiche di marketing (MarTech), è lecito affermare che il ruolo della tecnologia nel marketing sarà sempre più importante. Assicurati di sapere quali lavori MarTech assumere nel 2024 per sfruttare appieno il potenziale di queste tecnologie.

Le principali sfide

1. Utilizzo inadeguato delle piattaforme orientate al cliente

Anche se le tecnologie customer-centric come software CRM per il marketing e le piattaforme di automazione del marketing sono essenziali per offrire esperienze personalizzate, molti CMO faticano ad implementare efficacemente questi strumenti. Molti CMO hanno notato che queste piattaforme sono state sottoutilizzate all'interno delle loro organizzazioni, ma si rendono conto di quanto siano necessarie per offrire esperienze clienti migliorate. 

I CMO spesso investono molto in questi strumenti orientati al cliente ma non riescono a coglierne appieno i benefici a causa di scarsa gestione del cambiamento e mancanza di una formazione adeguata. Attivare le piattaforme per migliorare le esperienze dei clienti richiede un impegno organizzativo che va oltre il semplice acquisto della tecnologia.

Taylor Handsley, Fondatore e Direttore Generale di Tailored The Agency

“Uno dei problemi maggiori che vedo menzionare dai CMO riguardo alle loro iniziative di marketing (in particolare nello spazio social) è la difficoltà di ottenere visibilità. In altre parole, non stanno ottenendo risultati. I brand sono confusi su come i social possano funzionare davvero per il loro business e, a volte, le agenzie sono più interessate a realizzare lavori da premio piuttosto che a generare risultati.

 

Nella mia agenzia, facciamo le cose in modo un po’ diverso collaborando direttamente con i CMO e gli stakeholder per capire qual è il loro obiettivo principale, assicurandoci che venga tradotto in tutti i contenuti e punti di contatto marketing. Creare buzz porta solo fino a un certo punto, e spesso vediamo brand e altre agenzie ignorare come muoversi nel funnel oppure averne paura. Se i team riescono a creare un ambiente in cui i KPI vengano comunicati chiaramente, tutti i team conoscono il top line e dove testare e imparare è incoraggiato per raccogliere preziosi insight da utilizzare in futuro.

 

La verità è che le performance CONTANO e possono essere considerate con successo anche su canali che non sono prettamente di performance.”

2. Gap di Competenze nell'Automazione del Marketing 

Sebbene le piattaforme di automazione del marketing siano indispensabili per offrire esperienze migliori ai clienti, molti CMO faticano a sviluppare le competenze necessarie all'interno dei loro team per sfruttare appieno questi strumenti. Infatti, il 22% dei CMO ha indicato una mancanza di conoscenza e resistenza al cambiamento da parte dei team di marketing come fattori chiave che ostacolano l’utilizzo completo dei MarTech stack.

Per i CMO che intendono investire in automazione del marketing quest’anno, riconoscere il valore di queste piattaforme richiederà il superamento dei gap di conoscenza interni. 

Rafforzare le competenze del team sarà fondamentale attraverso una formazione e un’educazione incrementate sugli strumenti di automazione. Tuttavia, anche i fornitori MarTech hanno un ruolo da svolgere offrendo orientamento pratico e risorse sulle best practice, poiché i CMO faranno affidamento sul loro supporto in termini di formazione ed expertise.

Con la giusta attenzione interna e il supporto esterno dei partner tecnologici, i CMO possono lavorare per colmare i gap di competenze nell’automazione del marketing. 

L’Equilibrio del CMO

I CMO di oggi si trovano ad affrontare la sfida di guidare la crescita commerciale, elevare l’esperienza dei clienti e tenere il passo con le nuove tecnologie emergenti. Anche se priorità come la generazione di ricavi, il miglioramento del servizio clienti e l’ottimizzazione dei MarTech stack sono ai vertici dell’agenda del CMO, trasformare questi obiettivi in realtà richiederà il superamento di diverse sfide.

Un primo passo essenziale è allineare il proprio team sulle priorità strategiche per l’anno a venire. Una roadmap chiara, focalizzata su ricavi, coinvolgimento dei clienti e adozione delle tecnologie MarTech, fornirà la direzione corretta all’interno del processo di trasformazione digitale. Con le giuste priorità, piani e persone, i CMO hanno il potenziale per accelerare la crescita. 

Il panorama per i CMO nel 2024 continuerà inevitabilmente ad evolversi. Assicurati di iscriverti alla newsletter di The CMO per ricevere direttamente nella tua casella di posta tutti gli ultimi insight e, per un’altra lettura interessante, scopri anche il nostro articolo sulla sindrome dell’impostore!