SVP e CMO Patrick Smith: Le 5 Cose Fondamentali per Creare una Carriera di Grande Successo

Questa esperienza mi ha portato rapidamente a lavorare per un fornitore di software per la supply chain, dove sono entrato nel dipartimento marketing occupandomi di product marketing. Qui è iniziata la mia carriera nel marketing, e da allora non mi sono mai voltato indietro!

Il marketing è una disciplina affascinante perché è in parte arte e in parte scienza. Ti permette di essere creativo E quantitativo. Di essere narratore e scienziato. Amo il modo in cui un grande marketing può davvero fare la differenza, creare storie coinvolgenti che si distinguono dal rumore di fondo e mettere in risalto l’essenziale differenziazione e competenza che i brand possiedono. Ma la chiave per farlo è immergersi nei dati, testare e imparare, provare nuovi approcci e poi puntare tutto su ciò che porta risultati superiori rispetto alla media.

Quale pensi sia stato il momento cruciale che ti ha indirizzato sulla strada per diventare CMO?

Il momento cruciale per me è arrivato durante la crisi finanziaria del 2008, quando molte organizzazioni – incluse le aziende software – stavano riducendo il personale. L’azienda per cui lavoravo ha affrontato una riorganizzazione per ottimizzare i costi e sono stato messo nella posizione di gestire più aspetti del marketing rispetto a prima. È stata una sfida impegnativa, ma che ho accolto, e che mi ha portato dove sono oggi.

La lezione che ne ho tratto è di accogliere il cambiamento, affrontarlo di petto e dimostrare il proprio valore. Anche con maggiori responsabilità, non mi aspettavo – né ho richiesto – una compensazione più alta. Ero fiducioso che le ricompense sarebbero arrivate una volta ottenuti i risultati, e così è stato.

Puoi condividere una storia interessante che ti è capitata da quando hai iniziato a guidare la tua azienda?

La storia più interessante è l’incredibile svolta che abbiamo realizzato in Cvent quando è iniziata la pandemia. Nel marzo del 2020, la maggior parte del nostro business era la vendita di tecnologie a supporto degli eventi in presenza. Non è facile operare in quel settore quando il mondo non può incontrarsi fisicamente.

Ma abbiamo sfruttato il nostro team straordinario per costruire, commercializzare, vendere e supportare rapidamente una soluzione per eventi virtuali che ha avuto un grande successo sul mercato.  

Tutti in azienda hanno dovuto cambiare approccio, e lo abbiamo fatto rapidamente. Abbiamo tutti dovuto pensare prima di tutto al “virtuale”–nei messaggi, nei materiali, nelle demo, nella prospettiva di supporto, e così via. È una forza trainante quando tutti in azienda sono allineati su un unico obiettivo.

Oggi la nostra piattaforma per il marketing e la gestione degli eventi supporta eventi virtuali, in presenza e ibridi, oltre ai webinar. Andiamo sul mercato aiutando le organizzazioni a sfruttare il potenziale di diversi formati e tipologie di eventi, e come leader di pensiero aiutiamo i nostri clienti a costruire programmi di eventi di grande impatto.

Nessuno di noi riesce a ottenere il successo senza un aiuto lungo il percorso. C’è una persona in particolare alla quale sei grato?

Ho avuto molte persone che hanno avuto un impatto sulla mia carriera, ma una che vorrei evidenziare è Kevin Parker, che era il CEO di Deltek quando sono arrivato. La carriera di Kevin è incredibilmente impressionante, ed era qualcuno a cui guardavo come esempio: come gestire efficacemente i team, come definire una direzione chiara, quali comportamenti distinguono i dirigenti. Ho finito per lavorare a stretto contatto con Kevin specialmente per attività come le comunicazioni di M&A, il supporto alle conference call sugli utili, e le relazioni con analisti pubblici e di settore. È stato un amico, un mentore, e qualcuno a cui ancora oggi mi ispiro.

Quali sono alcune delle principali difficoltà con cui molti altri CMO si confrontano? Cosa si può fare per affrontare tali sfide?  

Fare la differenza, e farlo in tempi rapidi. I CMO arrivano con aspettative enormi, e spesso è difficile essere all'altezza di tali aspettative.

La trasformazione non avverrà dall’oggi al domani, ma la chiave è identificare opportunità per risultati rapidi quando un nuovo CMO entra in un'organizzazione. È qui che entra in gioco l’esperienza: pensare a quali strumenti nel tuo bagaglio hanno funzionato in passato e possono essere applicati in una nuova situazione.

Il mio miglior consiglio è quello di creare e promuovere la visione a lungo termine, ma trovare modi per avanzare ogni giorno, soprattutto nelle prime fasi di un nuovo ruolo. Una delle chiavi qui è costruire rapidamente relazioni con il tuo team e con i referenti trasversali all’azienda, così da instaurare fiducia. La fiducia e un dialogo onesto sono fondamentali per il successo, poiché alcune persone possono vedere i dirigenti marketing con scetticismo, con il pregiudizio del “molte parole, poca azione”.

Dopo aver raggiunto questa posizione, quali pensi siano le cinque cose di cui hai bisogno per essere un CMO di grande successo?

1. Essere una figura completa dal punto di vista dell’esperienza. È estremamente utile aver già vissuto certe situazioni, così da non dover imparare tutto sul campo. I CMO devono occuparsi di molte cose in diversi ambiti del marketing... avere un po’ di esperienza in ciascuno – anche se non si è veri esperti – è fondamentale per avere successo.

2. Bilanciare l’arte e la scienza del marketing, come ho detto prima. Devi essere creativo per distinguerti, ma guidato dai dati per misurare il successo.

3. Creare, promuovere e rafforzare chiari punti di riferimento per il tuo team di marketing. È sorprendente quanto pesano le parole di un CMO all’interno di un’organizzazione. I "punti stella polare" allineano tutti e diventano dei veri e propri slogan che le persone fanno propri.

4. Essere un comunicatore chiaro (sia internamente che esternamente), sia nello scritto che nel parlato. In un’epoca dove tutti sono distratti, la comunicazione efficace (anche l’ortografia!) è più differenziante che mai. Può far risaltare i brand rispetto ai concorrenti.

5. Collaborare con le Vendite e costruire quella fiducia. Quando Vendite e Marketing sono allineati – su obiettivi, piani e processi – succedono grandi cose. Quando non lo sono, possono emergere lotte interne, scaricabarile e diventa molto più difficile raggiungere risultati.

Qual è, secondo te, il modo più efficace per distinguersi e fare la differenza come CMO?

Fissare degli obiettivi e raggiungerli. Presentare risultati misurabili che il resto dell’azienda possa vedere. Niente parla di successo meglio del superare gli obiettivi, siano essi di brand awareness, di generazione lead, o altro ancora.

Puoi condividere la tua citazione preferita come "Lezione di Vita" e come si è rivelata importante per la tua vita?

Non sono sicuro di chi l’abbia detta, ma ci credo profondamente: sii un risolutore di problemi, non solo chi ne individua. Tutti sono capaci di vedere problemi, è facile. Chi trova le soluzioni ai problemi – e abbraccia una mentalità orientata alla soluzione – andrà molto più lontano.

Ci sono abilità o qualità sottovalutate che inviti gli altri a non trascurare?

L’ho accennato sopra – non sottovalutare mai la forza di una comunicazione chiara, concisa e coinvolgente. Sta diventando un’arte sempre più rara. Buone idee non riescono a diventare tali se non vengono comunicate bene.

Infine, c’è una persona con cui ti piacerebbe fare colazione o pranzo, e perché?

Mio nonno, che purtroppo non ho mai conosciuto perché è morto prima che io nascessi. Ma dalle storie che ho sentito da mio padre, aveva uno spirito imprenditoriale che è stato molto utile durante alcuni dei periodi più bui della storia americana–come la Grande Depressione. Mi piacerebbe passare un pomeriggio con lui, ascoltare le sue storie e imparare le sue lezioni. Scommetto che sarebbero senza tempo e incredibilmente attuali ancora oggi.