Mona Charif: 5 Cose Necessarie per Creare una Carriera di Successo come Direttore Marketing (CMO)

Qual è stato, secondo lei, un momento cruciale che l’ha portata sulla strada per diventare CMO?

La vita è fatta di momenti cruciali e il mio percorso verso il ruolo di CMO ne ha avuti diversi. Il momento particolare che ha cambiato la traiettoria della mia carriera è stata una conversazione con Ross Perot Sr., che ha creato l’industria dei servizi IT. In modo fortuito, durante il liceo, ho avuto un colloquio privato con il signor Perot e lui mi ha fatto promettere che un giorno avrei lavorato per lui nel corso della mia carriera. 

All’epoca non avevo mai pensato a una carriera nel marketing, tantomeno nei servizi IT. In effetti, ero entusiasta di studiare giornalismo all’Università del Texas e di diventare la nuova Barbara Walters. 

Dopo la laurea, ho svolto contemporaneamente uno stage nella redazione dell’emittente ABC di Dallas e uno presso Tracy-Locke/Pharr, una grande agenzia nazionale di pubblicità e relazioni pubbliche. Ho deciso che—prima di cercare il mio primo vero lavoro nel giornalismo—avrei dovuto onorare il mio impegno verso il signor Perot e unirmi al team di comunicazione presso Electronic Data Systems, nota soprattutto con l’acronimo EDS.

Ho trasferito la passione che provavo per il giornalismo nel diventare la miglior comunicatrice professionale possibile. L’azienda era in crescita e continuava ad affidarmi nuove responsabilità. Sei anni dopo, dopo aver conseguito il mio MBA, sono stata reclutata da EDS per guidare le comunicazioni di marketing di una divisione di Lucent Technologies. Il mio amore per il marketing e la comunicazione nel mondo della tecnologia ha superato il sogno del giornalismo e non mi sono mai voltata indietro.

Può raccontarci un episodio interessante accaduto da quando ha iniziato a guidare la sua azienda?

Nel 2016 ero responsabile marketing e comunicazione per Dell Services, una tipica azienda americana. Quell’anno, Dell ha venduto il suo business dei servizi a NTT DATA, un’azienda giapponese per eccellenza che si stava espandendo a livello globale da circa 15 anni. Ricordo la prima volta che ho sentito la canzone aziendale di NTT DATA, chiamata “Shine Like the Sun”. Non avevo idea che le aziende avessero perfino delle canzoni, ma in Giappone è così. Ho imparato ad apprezzare come la canzone racconti la ragione d’essere di NTT DATA. Il primo verso del ritornello recita: “Brilla come il Sole, rendiamo il mondo un posto migliore per tutti”. All’inizio può sembrare sdolcinato, ma loro ci credono davvero. Noi ci crediamo. L’intero modello di successo dell’azienda si basa sul lavorare con i clienti per creare una società più forte e migliore.

Nessuno di noi riesce a raggiungere il successo senza qualche aiuto lungo il percorso. C’è una persona in particolare a cui è grata?

Una persona che mi è rimasta particolarmente impressa in questo senso è John Maguire, che è diventato il mio responsabile quando ero responsabile marketing ad interim in HP Enterprise Services. Mi ha convinta che ero la persona più qualificata per il ruolo e si è fatto avanti affinché ottenessi il mio primo incarico da vicepresidente. Gli sono grata per avermi incoraggiata a fare questo passo. 

Può condividere la sua citazione motivazionale o motto di vita preferito e spiegarci perché è importante per lei? 

Ne ho diverse, tra cui “La fortuna aiuta chi si prepara” e “Il tuo atteggiamento, non la tua attitudine, determina la tua altitudine”. Ma, in definitiva, la mia preferita è: “Una candela non perde nulla della sua luce accendendo un’altra candela”. Per me è un promemoria che la mia carriera non è una corsa a somma zero. Anzi, più aiuto gli altri a seguire le loro passioni, più opportunità si aprono per me. 

Puoi condividere con noi tre punti di forza, abilità o caratteristiche che ti hanno aiutato a raggiungere questo punto nella tua carriera? Come possono gli altri sviluppare attivamente queste aree in sé stessi? 

Essere un CMO efficace significa essere un leader efficace per i membri del team marketing, sia individualmente che collettivamente. Per farlo, seguo l'ABC della Leadership: 

1. ADVOCATE per il mio team. 
2. Faccio tutto il possibile per rimuovere le BARRIERE che complicano il loro lavoro.
3. Infine, cerco di COMUNICARE con CHIAREZZA affinché i membri del team sappiano cosa ci si aspetta da loro e come possono contribuire al nostro successo condiviso.

Quali competenze stai ancora cercando di sviluppare in questo momento?

Negli ultimi anni ho studiato la lingua giapponese. La nostra società madre ha sede a Tokyo e, sebbene molti colleghi nella sede centrale parlino inglese fluentemente, vorrei essere in grado di capirli quando parlano nella loro lingua madre. 

Inoltre, mi sto concentrando sul coltivare la pazienza. Con l'aumentare delle responsabilità professionali e l'ampliarsi delle prospettive, si percepisce quanto possa essere complessa la realtà. Una reazione impulsiva raramente porta a soluzioni complete, quindi cerco di mostrare la pazienza necessaria per districare tutti i "fili di spaghetti" così da comprendere la dinamica di una situazione e poi agire di conseguenza. Questo vale anche per le persone. Non conosco la situazione personale di tutti, quindi sto cercando di essere paziente e di comprendere le loro dinamiche prima di reagire.

Su un piano più personale, sto imparando a giocare a pickleball, che è molto più facile che imparare il giapponese. Lavoro pazientemente per migliorare ogni volta che gioco!

Avendo raggiunto questo livello, quali sono secondo te le cinque cose necessarie per essere un CMO altamente di successo?

Tutti hanno sentito parlare delle 4 P del Marketing. Io invece ho le 5 R del Marketing:

1 .    Reputazione

La reputazione è una conseguenza del comportamento. In un certo senso, la reputazione è come il karma perché è qualcosa che ci si guadagna, nel bene o nel male. Se vuoi costruire una buona reputazione, allora prendi impegni in modo consapevole, prometti meno di ciò che puoi offrire e poi supera le aspettative con le tue azioni e i tuoi risultati. Puoi migliorare la tua reputazione mantenendo un eccellente rapporto tra ciò che dici e ciò che fai. Le persone imparano a fidarsi di te, non solo per la tua competenza ma anche per la tua affidabilità e responsabilità personale. In definitiva, la tua reputazione ti segue e spesso ti precede! Può ampliare o limitare le tue opportunità di carriera. Bisogna essere attenti e consapevoli della propria reputazione perché può volerci anni per costruirla e solo pochi secondi per distruggerla.

Come parte della tua reputazione, fatti conoscere per dire la verità. C'è una vecchia battuta che dice che bisogna dire la verità perché è più facile da ricordare. Ma, a parte gli scherzi, la sincerità diventa sempre più importante quanto più si sale all'interno di un'organizzazione. E se un leader o un'organizzazione non valorizza la sincerità, è un campanello d'allarme. Insieme alla sincerità, è importante essere conosciuti per l'empatia, soprattutto verso i membri del proprio team. L'empatia rende la vita personalmente più appagante e costruisce la fedeltà all'organizzazione. Come dice uno dei miei collaboratori: "Cerca di essere gentilmente onesto e onestamente gentile." Questo è un ottimo modo per costruire la propria reputazione.

2 . Portata

Per "portata" intendo l'ampiezza delle tue azioni e del tuo punto di vista. Voglio che i membri del mio team si comportino come se l'azienda fosse la loro – non solo nelle funzioni di marketing, ma in tutta l'azienda. Comportati come se l'azienda avesse il tuo nome e tu dovessi lasciarla in eredità ai tuoi nipoti. Ovviamente, non comportarti come un proprietario arrogante, ma in modo coscienzioso, consapevole di come il tuo ruolo impatti l'intero insieme. 

È un dato di fatto che più si sale nella gerarchia, più ci si deve ottimizzare per il bene dell'azienda nel suo complesso, il che significa che bisogna essere eccellenti nella propria funzione ed esigere l'eccellenza dal proprio team, ma anche lavorare trasversalmente con tutti i reparti e permettere agli altri di eccellere nei loro ruoli. Il modo migliore per farlo senza risultare fastidiosi è adottare un approccio collaborativo con i dipartimenti e le persone di tutta l'azienda. Dopotutto, siamo tutti nella stessa barca.

3. Resilienza

Rimanere forti durante momenti turbolenti e incerti è sempre stato importante, e lo è diventato ancora di più negli ultimi anni. Per me, la chiave è prendere il lavoro seriamente senza però prendersi mai troppo sul serio al punto da non riuscire a riprendersi rapidamente da un contrattempo o da un cambiamento importante.

Ad esempio, ero in EDS quando GM ha ceduto la compagnia. Dopo aver supportato quella transizione, sono stato reclutato per guidare le Comunicazioni di Marketing per una divisione di Lucent Technologies, che è stata poi venduta a Tyco. Sono tornato in EDS, che anni dopo è stata venduta a HP. Dopo aver rinominato l'azienda in HP Enterprise Services, mi sono trasferito in Dell per guidare il marketing della divisione Services. Poi Dell ha venduto la sua divisione IT services a NTT DATA. È successo 6 anni fa, e da allora supporto l'espansione globale di NTT DATA. 

Il mondo è un luogo turbolento, e i leader (come le organizzazioni) devono essere resilienti per restare fedeli alla propria missione ed evolvere con i tempi. È molta pressione, ma c'è un vecchio detto che vale: La sola differenza tra un pezzo di carbone e un diamante è che il diamante ha resistito nonostante tutta la pressione. Certamente, non è del tutto corretto, ma è assolutamente vero che i diamanti si formano in presenza di pressioni estreme e temperature elevate. Quindi, ricordalo la prossima volta che sentirai la pressione e il calore aumenterà. Non sgretolarti come il carbone. Diventa invece un diamante e brilla nei momenti difficili!

4 . Rispetto

Personalmente, se devo dedicare il tempo necessario per essere CMO, devo rispettare i valori e la missione dell'azienda. Fortunatamente, rispetto sinceramente i valori di NTT DATA (Clienti al Primo Posto, Visione, Lavoro di Squadra) e condivido pienamente la missione dell'azienda (“NTT DATA utilizza la tecnologia dell'informazione per creare nuovi paradigmi e valori, contribuendo a una società più prospera e armoniosa”). L'azienda sostiene i propri valori e la propria missione con soluzioni innovative che aiutano i clienti a trasformare le operazioni e a rimanere all'avanguardia in un mondo in continuo cambiamento.

In senso più ampio, mostrare rispetto verso gli altri è un elemento essenziale di una leadership efficace. Ci impegniamo molto per assumere le persone migliori, quindi voglio rispettare le loro capacità come professionisti, così come rispettare la loro umanità. In sintesi: non voglio che le persone lavorino per paura del capo. Voglio che lavorino grazie a una passione personale responsabilizzata, che, incidentalmente, porta solitamente ai risultati professionali più eccellenti.

5. Relazioni

Le relazioni sono il cuore pulsante del marketing – sviluppare, coltivare e sostenere rapporti con clienti e partner, così come con dipendenti e diversi leader della comunità. Fa semplicemente parte del lavoro. Inoltre, do grande importanza anche alle mie relazioni personali. Sono grata per i rapporti costruiti in passato con influencer incontrati durante la mia formazione, come la mia insegnante di giornalismo del liceo, Janie Loveless, e il professor Ron Anderson alla UT. Poi ci sono gli influencer professionali, come John Maguire già menzionato, e ho apprezzato molto ritrovare di recente Cynthia Pharr, che gestiva una parte dell'agenzia dove ho fatto tirocinio all'inizio della mia carriera. Le relazioni sviluppate molto tempo fa continuano ad arricchire la mia vita. E nel business, anche con massicce infusioni di tecnologie digitali nelle attività di marketing, il mio obiettivo resta costruire rapporti sostanziali con i clienti a livello personale.

Ci sono competenze o qualità sottovalutate che incoraggi gli altri a non trascurare?

Il marketing moderno è tanto una scienza quanto un'arte, quindi i CMO devono conoscere il Martech. Le tecnologie di marketing sono in continua evoluzione, quindi è importante rimanere aggiornati sia sulle proprie competenze che sulle tecnologie usate dal proprio team. 

Incoraggio anche i leader ad ascoltare tutti i membri del proprio team. Voglio eliminare ogni possibile punto cieco e faccio affidamento sul mio team affinché mi faccia sapere ciò che devo conoscere per aiutarli a svolgere il proprio lavoro nel modo più efficace ed efficiente possibile. In particolare, suggerirei ai futuri CMO di individuare gli introversi nella propria squadra e di coinvolgerli di più. Sono un'entusiasta per natura, ma ho imparato a valorizzare gli introversi perché molte volte la loro prospettiva si è rivelata esattamente quella di cui avevo bisogno in determinate situazioni.

Quali sono alcune delle principali difficoltà con cui i CMO comunemente si confrontano? Cosa si può fare per affrontare queste sfide? 

Probabilmente la singola difficoltà maggiore per chi si occupa di marketing è sviluppare e quantificare metriche che dimostrino chiaramente l'impatto prodotto sui risultati aziendali. Nel mio team di NTT DATA, ancoriamo la nostra strategia di marketing a quella dell’azienda. Da lì sviluppiamo le priorità di marketing e misuriamo i risultati in modo che siano chiaramente collegati alle priorità aziendali.

Ad esempio, abbiamo indicatori chiave di performance relativi al pipeline di vendita, al rafforzamento del riconoscimento e del marchio, all’attrazione e al coinvolgimento dei talenti (il mio portafoglio include anche le comunicazioni interne) e all’ottimizzazione del ritorno sull’investimento in marketing dell’azienda. Per comprendere davvero il proprio impatto, bisogna andare oltre le quantità di base e misurare la qualità. Ad esempio, per il pipeline di vendita, misuriamo il numero di contatti generati dal marketing così come quelli che abbiamo generato e fatti vincere tramite ospitalità, pubblicità o altre tecniche. Oltre a questi numeri di base, misuriamo il tasso di follow-up sulle opportunità da parte delle vendite, il tempo medio per il follow-up e l’impatto prodotto attraverso altri canali come le relazioni pubbliche e i social media.

Qual è secondo te il modo più efficace per distinguersi e fare la differenza come CMO?

Il compito numero uno di un CMO è comprendere a fondo la strategia aziendale e poi applicare principi di marketing professionale che supportino la strategia dell’azienda. Le persone tendono a essere "lavoratori d’assalto" oppure “scudieri da vetrina” – ma un CMO deve essere entrambe le cose. In qualsiasi giorno, devi essere con la tua squadra a lavorare in prima linea, ma nello stesso giorno potresti dover salire sul palco per articolare la visione dell’azienda o rappresentarla pubblicamente in una situazione di alto profilo. E per tutto il giorno, ogni giorno, devi trovare modi per motivare e ispirare il tuo team.

Se potessi ispirare un movimento che porterebbe molto bene al maggior numero di persone, quale sarebbe?

Il mio consiglio è di impegnarsi in azioni o in organizzazioni che abbiano un significato personale. La mia filantropia personale si concentra sull’istruzione e sulla lotta all’insicurezza alimentare. Mio marito ed io abbiamo co-fondato Safe Spaces Lebanon nel 2017 per onorare le nostre origini familiari e aiutare a soddisfare alcuni dei bisogni enormi di un Paese celebre per la sua ospitalità nonostante la storia recente.

Il Libano ha le dimensioni del Connecticut, ma ospita più rifugiati pro capite di qualsiasi altro Paese al mondo. Nonostante i bisogni enormi, le grandi organizzazioni non profit tendono a ignorare il Libano. Così, noi restituiamo qualcosa concentrandoci sull’istruzione per i bambini rifugiati. L’istruzione è trasformativa, e nessuno può toglierla una volta che la possiedi. È una risorsa che dura tutta la vita e continua a dare. Credo davvero che l’istruzione sia fondamentale per rendere il mondo un posto migliore.

Infine, c'è una persona con cui ti piacerebbe fare colazione o pranzare, e perché? Potrebbero leggere qui!

Questa è una scelta difficile! Sono indeciso tra Melissa Gates perché mi piacerebbe sapere di più su come pensa e analizza le questioni da sostenere. Ma ancor di più, vorrei pranzare con Warren Buffet per scoprire di più sul suo approccio nell’analizzare bisogni e opportunità, e come un’azienda meriti un investimento sulla base di quell’analisi. 

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