Elyse Estrada: 5 Cose Necessarie per Creare una Carriera di Successo come Direttore Marketing (CMO)

Il mio sogno di entrare in un'università della Ivy League fu distrutto da un solo tipo—per di più un uomo bianco di mezza età. Così ho fatto domanda a Brown e sono stata ammessa. Questo ha cambiato completamente la mia visione della vita. Da allora, ho capito che se desidero davvero qualcosa e credo di poterlo fare, allora posso, l’ho fatto e lo farò. Ma non ho tutte le risposte, lo sto scoprendo adesso, proprio come tutti gli altri.

La realtà è che incontrerai molti ostacoli lungo il tuo percorso verso la realizzazione personale. La chiave è imparare a trasformare quegli ostacoli in lezioni e usarli per spingerti in avanti. O piuttosto, salire su blocchi di fallimento lungo il tuo percorso verso la soddisfazione. Perché il fallimento può sembrare un ostacolo, ma non puoi permettergli di bloccarti: usalo per motivarti a superarlo, aggirarlo o attraversarlo. È questo che mi ha portata dove sono oggi.

Qual è stato, secondo te, un momento cruciale che ti ha portata sulla strada per diventare CMO?

Proprio all’inizio della pandemia, sono stata sfortunatamente coinvolta in un RIF (riduzione del personale) dopo 8 anni in Foursquare. Questo mi ha portato in un profondo viaggio introspettivo su quello che sarebbe stato il prossimo passo. Per tutta la mia carriera, ero stata scelta da altri per aiutare a costruire qualcosa di nuovo, e questa volta ero da sola.

Ho passato molto tempo a parlare con amici, ex colleghi e chiunque rispondesse alle mie chiamate. Volevo sapere cosa pensavano che fosse il mio punto di forza e, parlando con loro, mi sono accorta che raccontavo sempre le stesse storie di campagne che avevo realizzato e cose che avevo costruito. Il motivo per cui amavo tutti i miei lavori era perché io ero il pubblico di riferimento e potevo costruire pensando a loro.

Oggi si chiamerebbe approccio “customer centric”, ma per me era semplicemente il mio modo di lavorare. Quando lavoravo sull’account Hasbro toys in Mediacom, mi sedevo a giocare con il prodotto per capire come pubblicizzarlo al meglio. Prima che mi assumessero in H&M, ricordo che il mio cliente, un uomo, disse al mio capo in riunione: “Elyse è il pubblico di riferimento, quindi lei sa cosa vogliono meglio di noi”. 

Dò il meglio di me quando comprendo l’audience. Quando, quasi due anni fa, ho avuto l’opportunità di entrare in Aleph come CMO per contribuire a raccontare la storia e costruire il marchio, è stata una sfida tanto elettrizzante quanto intimidatoria, ma sapevo di doverci provare. Noi serviamo inserzionisti, agenzie e partner (io ero stata tutte e tre le cose.) Potevo progettare con loro in mente. Ed è quello che ho fatto, conducendo focus group e ricerche per capirne le esigenze e poterle soddisfare al meglio.

Puoi condividere la storia più interessante che ti è successa da quando hai iniziato a guidare la tua azienda?

La nostra azienda opera in oltre 100 paesi nel mondo, tutti al di fuori degli Stati Uniti. Nel mio primo mese, il CEO e il COO mi hanno chiesto se potevo aiutare a scrivere il documento F-1 in preparazione per una potenziale IPO. Ero una delle poche native americane della società con capacità di scrittura. Inutile dirlo, è stato il modo migliore e più completo per entrare in una nuova azienda. 

Nessuno di noi può raggiungere il successo senza un po' di aiuto lungo la strada. C'è una persona in particolare a cui sei grata?

Senza dubbio, Steven Rosenblatt. Ci siamo conosciuti quando lui era un rappresentante di vendita ai tempi delle mie prime esperienze in agenzia. Ogni tanto ci incontravamo agli eventi di settore, ma non ci conoscevamo bene. Quando è diventato Presidente di Foursquare, venne a farmi una proposta ad H&M per diventare partner beta per il lancio degli annunci. Dopo esserci appassionati insieme sul potere dei dati di localizzazione precisi,  mi ha assunto come sua prima assunzione esterna alle vendite in Foursquare per costruire il team di Account Management.

Non avevo alcuna esperienza di vendita, ma grazie all’esperienza in agenzia e con i clienti, lui disse che avrei capito il resto. Ed è stato così. Steven mi ha insegnato a pensare come un imprenditore, ad agire come un imprenditore e a essere sempre orientato al raggiungimento del fatturato. Mi ha incoraggiato lungo il mio percorso e ho imparato moltissimo da lui su come essere un manager straordinario. Il team che abbiamo costruito, principalmente attraverso la sua rete, è stato uno dei gruppi di persone più intelligenti e determinati con cui abbia mai lavorato.

E poiché tutti erano praticamente a un grado di separazione da Steven, era chiaro che il filo conduttore fosse che le brave persone si circondano di altre brave persone. Sono più orgoglioso delle amicizie che ho stretto lì e dei talenti che ho scoperto e coltivato nei miei team. Non avrei mai potuto farlo senza il supporto e la guida di Steven. È ancora la persona che chiamo quando ho bisogno di un consiglio e risponde sempre al telefono se ho bisogno di parlare. 

Puoi condividere con noi la tua 'citazione di vita' preferita? Che importanza ha per te nella tua vita? 

“Le decisioni più importanti sulla tua carriera verranno prese senza di te nella stanza” — L’ho interpretata così: “Bisogna sempre lasciare il segno”.

Quando lavoravo in Mediacom, sono diventata amica di molti dei miei rappresentanti di vendita. I miei colleghi scherzavano dicendo che, se mai mi fossi sposata, ci sarebbero stati interi tavoli solo di rappresentanti. E dopo quasi vent’anni, sono ancora in contatto con molti di loro. È un settore piccolo e c’è una grande probabilità di ritrovare le stesse persone, quindi voglio sempre assicurarmi che l’impatto che ho sulle persone sia positivo e che mi raccomanderebbero per un lavoro se lo chiedessi.

Dopotutto, Steven Rosenblatt mi ha chiamato per offrirmi un lavoro dopo 9 anni che non lavoravamo più insieme. Evidentemente, anche nei primi tempi, avevo lasciato il segno e una forte impressione. Infatti, il mio attuale capo, Gaston Taratuta, era un ex partner e io ero sua cliente nel 2014. Nonostante non ci sentissimo da anni, Gaston mi ha trovato su LinkedIn proprio nella stessa settimana in cui ho messo il badge “#Opentowork” sul mio profilo. Mi ha assunta come sua CMO. 

Puoi condividere con noi tre punti di forza, competenze o caratteristiche che ti hanno aiutata ad arrivare dove sei nella tua carriera? Come possono gli altri coltivare attivamente queste aree in sé stessi? 

Credo molto nel vivere e comunicare i miei valori personali. Quando ciò che fai e il modo in cui ti comporti rispecchiano i tuoi valori, la vita sembra andare nel verso giusto. Ma quando il tuo comportamento non è allineato ai tuoi valori, allora le cose iniziano a non andare e si comincia a essere infelici.

I tre valori che considero più importanti sono integrità, entusiasmo e senso dell’umorismo. L’integrità è fondamentale perché come marketer, devo credere nel prodotto che promuovo. Non potrei mai lavorare per un’azienda di cui non fossi fiera di essere ambasciatrice. Quando credi in ciò che fai, il resto viene naturale. 

L’entusiasmo è un valore centrale perché desidero sentirmi stimolata e sfidata ogni giorno. Trovo entusiasmo nell’imparare cose nuove, conoscere persone nuove, vivere nuove esperienze. 

L’umorismo è l’altro valore fondamentale perché lavoro nei media digitali: non stiamo salvando vite. In un’organizzazione commerciale, la pressione è alta e, come manager e collega, cerco sempre di portare un po’ di umorismo e spirito di gruppo tra i team. Soprattutto in un’azienda globale dove passo tutto il giorno su Google Meet, è importante portare leggerezza e gioia in quei contesti.  

Quali competenze stai cercando ancora di migliorare?

Migliorare la comunicazione e la trasparenza verso l’alto, verso il basso e trasversalmente. Con così tante cose in corso, è importante che io pensi a una matrice RACI con molti dei progetti che sto gestendo. Il marketing ha un impatto su tutti i reparti, quindi è fondamentale che ci siano occasioni e canali per fornire aggiornamenti alle persone che devono essere informate prima del resto dell’azienda.

Sto anche imparando ad essere più concisa nella comunicazione, perché ora mi rivolgo a persone per le quali l’inglese non è la prima lingua e molto si può perdere nella traduzione. È lo stesso quando scrivo i testi per il sito o una scheda prodotto. Dobbiamo tradurre un’attività molto complessa in termini semplici che tutti i nostri destinatari possano capire. Quindi niente gergo tecnico e attenzione al numero di parole.

Raggiunta questa posizione, quali credi siano le cinque cose fondamentali per essere un CMO di grande successo?

1 . Fai domande per avere una visione d’insieme. Il marketing spesso riceve richieste da ogni reparto per soddisfare una certa esigenza. Invece di reagire subito a tutto, prenditi il tempo di capire se quell’esigenza è condivisa da altri reparti e individua i veri obiettivi prima di agire. Ti farà risparmiare molto tempo se coinvolgi le persone giuste prima di iniziare.

2 . Abbraccia la paura dell’ignoto. Essendo qualcuno che sta costruendo un brand da zero, tutto ciò che faccio è visibile pubblicamente e quindi l’aspettativa di eccellenza è una fonte costante di ansia. In quei momenti in cui mi sento paralizzata dalle grandi decisioni, mi ricordo che tutto è un work in progress e che bisogna pur iniziare da qualche parte e crescere da lì. Quella paura dell’ignoto a volte può portare a grandi idee inaspettate, perché ti permette di sognare, esplorare e sperimentare.

3 . Comunica i traguardi raggiunti e celebra pubblicamente le vittorie. È incredibile quanto si possa essere produttivi e strategici quando ci si sente responsabili delle scadenze. E quando le rispetti, è importante festeggiarle. Per me, è quella scarica di adrenalina che mi spinge verso il prossimo traguardo. Inseguire sempre la prossima vittoria fa venire voglia di ottenerne sempre di più.

4 . Cerca mentori e modelli di riferimento. Non ci sono molte donne e latine che ricoprono il ruolo di CMO nella mia cerchia, e quando ho iniziato ho sofferto di una forte sindrome dell'impostore. Sono stata fortunata ad avere alcuni dirigenti forti su cui poter contare per ricevere consigli e con cui mi sentivo a mio agio a mostrarmi vulnerabile. Ho iniziato ad ascoltare podcast di altri CMO e a imparare dai loro suggerimenti e dai loro errori. Disporre di una rete di persone fidate che non lavorano nella tua azienda è fondamentale per avere una prospettiva diversa.

5 . Guida sempre con gentilezza e rispetto. Non c'è altro da aggiungere.

Ci sono abilità o qualità sottovalutate che incoraggi gli altri a non trascurare?

Ex atleti o professionisti con formazione specifica sono spesso molto bravi nella dinamica di squadra. Ha a che fare con la voglia di inseguire una vittoria o un risultato concreto. Una volta ho fatto un colloquio a una giovane donna che voleva lavorare nel digitale ma non aveva l'esperienza giusta. Ho scoperto che era una ballerina formata e mi ha raccontato storie sulla disciplina e sull'allenamento, e su come questi si erano manifestati nella sua carriera professionale. L'ho assunta immediatamente. 

Quali sono alcune delle principali difficoltà con cui altri CMO si trovano spesso a lottare? Cosa si può fare per affrontare queste sfide?  

Concentrati su ciò in cui sei particolarmente bravo e assumi un team con competenze che ti integrano ma che non duplicano le tue. Non puoi essere ovunque, quindi scegli dove impiegare il tuo tempo per portare il massimo valore e delega tutto il resto. È molto gratificante per il tuo team e spesso rimarrai stupito da ciò che sono in grado di fare.

Qual è secondo te il modo più efficace per distinguersi e avere un impatto come CMO?

Fai subito un listening tour. Scopri chi sono le persone più influenti in azienda, che siano dirigenti senior o collaboratori individuali con conoscenze istituzionali. Imparare a conoscere le persone chiave che sono al cuore dell’azienda, i collegamenti, ti aiuterà a capire dove focalizzare la tua attenzione. Essere curiosi di tutte le parti del business e notare come c’è sempre un filo conduttore che collega tutto, ti aiuterà a essere un narratore migliore e a costruire per i giusti destinatari.

Se potessi ispirare un movimento che porterebbe un grande beneficio al maggior numero di persone, quale sarebbe? 

Portare più tecnologia digitale alle persone nei paesi in via di sviluppo. Abbiamo avviato una piattaforma educativa gratuita in Aleph per aiutare a scoprire la prossima generazione di talenti digitali. Li formiamo sulle basi della pubblicità digitale, su come fare pubblicità sulle nostre piattaforme partner come Meta, Twitter, TikTok, Snapchat, Spotify e altri. L’industria del marketing digitale sta crescendo rapidamente e vogliamo vedere la crescita degli investimenti pubblicitari in paesi come Nigeria, Bangladesh, Slovenia, Argentina e gli altri 100+ paesi in cui operiamo.

La difficoltà più grande che incontriamo con la nostra piattaforma è che tanti giovani talentuosi in questi paesi non hanno un accesso sufficientemente stabile al Wi-Fi per poter usufruire dei nostri corsi. Fa male vedere che le persone in questi paesi continueranno a essere svantaggiate a causa delle infrastrutture del loro paese. L’industria digitale deve unirsi e cercare di capire come rendere questi paesi più accessibili digitalmente. 

Infine, c’è una persona con cui ti piacerebbe fare colazione o pranzo, e perché? Potrebbe anche leggere questa risposta!

Michelle Obama è una grande fonte di ispirazione e i suoi valori sono davvero sinceri. È una persona vera che ha davvero l’intenzione di aiutare, educare e promuovere le persone delle comunità sottorappresentate. Questa è la nostra missione in Aleph e rappresenta anche i miei valori e l’impatto che voglio lasciare non solo nel settore digitale ma nella società nel suo complesso.