Che cos’è un CMO frazionario? Guida completa per SaaS

Che Cos'è un Fractional CMO (Chief Marketing Officer)?

Se scorri su LinkedIn alla ricerca di CMO non a tempo pieno, troverai diversi termini, tra cui CMO part-time e virtual CMO. Tuttavia, il termine “fractional CMO” è circa 25 volte più popolare tra gli utenti LinkedIn rispetto alle altre etichette.

In pratica, però, tutti questi titoli fanno riferimento alla stessa cosa: un professionista esperto di marketing disponibile su base part-time o a forfait. Quando le aziende hanno bisogno di una guida marketing di livello C-suite, ma non sono pronte a fare un'assunzione interna, i fractional CMO colmano questa lacuna.

I fractional CMO non sono un concetto nuovo. Gli esperti di marketing con esperienza hanno da tempo scelto ruoli fractional e di consulenza per una maggiore flessibilità. Ma nell’era del lavoro da remoto e dei team distribuiti, le possibilità per i fractional CMO sono esplose: la possibilità di inserirsi virtualmente in ogni azienda permette ai fractional CMO di gestire 2-3 ruoli contemporaneamente, cosa che prima non era possibile.

Le aziende SaaS ricorrono spesso a CMO esterni per iniziative di crescita, per professionalizzare i processi e la metodologia di marketing, e per gestire campagne specifiche.

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Cosa Fa un Fractional CMO?

Ivor Morgan, fractional CMO, descrive così il ruolo:

"Puoi lavorare con me a tempo pieno per alcune settimane per definire il tuo brand o la tua strategia di vendita e poi collaborare qualche giorno al mese per eseguire il piano. Puoi chiamarmi per guidare e sviluppare il tuo team marketing alcuni giorni al mese e poi decidere di coinvolgermi su progetti strategici. Oppure puoi utilizzare le mie competenze per costruire il tuo calendario promozionale annuale e poi affidarmi la gestione di agenzie e freelance durante la realizzazione e l’esecuzione delle campagne."

I fractional CMO vengono generalmente coinvolti come voce esterna per analizzare il panorama marketing attuale di un'azienda e gli obiettivi di crescita, realizzare una roadmap ed eseguirla. Le attività specifiche su cui lavora un fractional CMO sono personalizzate sulle esigenze di ogni azienda.

Per le aziende SaaS, le responsabilità di un fractional CMO potrebbero comprendere:

• Migliorare la monetizzazione
• Implementare software di marketing
• Sovrintendere alle attività di marketing di prodotto
• Supervisionare il processo di acquisto di strumenti di gestione del marketing
• Misurare il successo delle attività di marketing e monitorare le KPI
• Agire come project manager marketing per programmi digital marketing orientati al ROI
• Pianificazione strategica e sviluppo di una strategia go-to-market
• Ottimizzare il modello operativo di marketing
• Guidare la comunicazione, la strategia e l'esecuzione come consulente esperto
• Guidare l'espansione in nuovi mercati con campagne marketing mirate
• Gestire e risolvere tematiche di compliance marketing.

Cosa Rende Bravo un Fractional CMO?

I migliori fractional CMO vantano decenni di esperienza come consulenti per aziende in forte crescita e nella direzione marketing di grandi brand della Fortune 500. Portano capacità da azienda enterprise e comprovate esperienze di profitto alle PMI del settore SaaS.

Nelle interviste con recruiter di livello executive de The CMO, abbiamo riscontrato che le qualità apprezzate nei CMO si possono suddividere in due grandi categorie:

• Competenze di marketing: Nicole Calabria di Goodwin Recruiting spiega che la sua azienda cerca candidati "che abbiano una vasta conoscenza delle strategie di marketing, della gestione dei team, delle campagne email, dei social media, della SEO, del marketing digitale, della gestione del brand e altro ancora. Oltre a questi elementi, riteniamo che creatività, esperienza nella gestione dei progetti e passione per ciò che fa l'azienda siano tutte qualità essenziali affinché un CMO possa avere successo a lungo termine."
• Leadership: Orfie Krejberg di LHH Recruitment Solutions afferma: "Vorrei conoscere il loro stile di gestione e i risultati ottenuti nel guidare un gruppo di marketing, ma anche i risultati ottenuti nello stile di gestione. Quanti dei dipendenti sotto di loro sono cresciuti, hanno fatto carriera, sono stati promossi, ecc."

I Fractional CMO devono esemplificare questi tratti tipici di un CMO a tempo pieno. Tuttavia devono anche possedere ulteriori competenze specifiche per le esigenze legate alla gestione di più clienti:

• Adattabilità: Un Fractional CMO deve essere in grado di adattarsi per soddisfare le esigenze di diversi clienti in termini di orario, aspettative e compatibilità con la cultura aziendale. La flessibilità è fondamentale.
• Senso di urgenza: I CMO a tempo pieno hanno il lusso di prendersi il tempo per inserirsi in un'azienda. Ma poiché i Fractional CMO possono avere incarichi di soli 3-6 mesi, devono essere estremamente focalizzati sul motivo per cui sono stati assunti e su come possono raggiungere risultati in tempi brevi.
• Competenze diversificate: Un Fractional CMO deve essere un marketer tuttofare. Poiché ogni azienda con cui lavora affronta sfide diverse e ha risorse differenti, deve anche essere in grado di guidare organizzazioni di marketing di dimensioni e necessità eterogenee.
• Approccio consulenziale: In quanto esterni all'organizzazione, i Fractional CMO possono notare aspetti che altri non vedono. Tuttavia, poiché non sempre godono dell'autorità o dello status tipico dei CMO interni—soprattutto in caso di progetti a breve termine—possono aver bisogno di affidarsi alle loro capacità di narrazione, persuasione e consulenza per favorire l'allineamento del team nei loro piani.

Chi ha bisogno di un Fractional CMO?

Per le aziende SaaS, i Fractional CMO rappresentano un modo ideale per avere accesso a leader di marketing che, a questo punto della loro carriera, normalmente lavorerebbero in grandi aziende—e possono accedere a queste competenze marketing a una frazione del costo.

Prasid Pathak, Fractional CMO per Xethub e altre aziende SaaS, evidenzia tre scenari comuni che potrebbero indicare il momento giusto per assumere un Fractional CMO:

• Un'azienda nelle prime fasi che ha bisogno di talenti di alto livello senza dover prevedere posizioni a tempo pieno nel budget.
• Un VP Marketing inesperto che necessita di una guida strategica.
• Quando un VP Marketing lascia l’azienda e serve una figura di leadership nel marketing durante la transizione.

Tuttavia i Fractional CMO non sono la soluzione ideale per ogni situazione.

Secondo Mike Trigg, angel investor ed ex CMO per diverse aziende SaaS, le startup dovrebbero agire con cautela—l’errore più grande è assumere un CMO troppo presto. Al contrario, le aziende nelle fasi iniziali dovrebbero aspettare di avere almeno 10 risorse marketing in organico, così che il CMO possa concentrarsi su strategia e leadership invece che sulle attività operative.

Codrin Arsene di Digital Authority Partners suggerisce che il momento ideale per i Fractional CMO è lavorare in aziende con tra i 2 e i 30 milioni di fatturato annuo. Se il fatturato è inferiore, le aziende non avranno le risorse necessarie per implementare le raccomandazioni del Fractional CMO; se è superiore, potrebbe essere il momento di considerare l’assunzione di un CMO a tempo pieno.

Pro e contro dei Fractional CMO rispetto ai CMO a tempo pieno

Lavorare con Fractional CMO presenta numerosi vantaggi, alcuni dei quali non sono immediatamente evidenti. Come ha detto il Fractional CMO Prasid Prathak: "La parte migliore del lavorare contemporaneamente in più startup? Posso andare a fondo su ciò che sta funzionando in diverse aziende e incrociare le migliori strategie, persone e strumenti."

Il trasferimento di idee tra aziende è uno dei tanti benefici dei Fractional CMO, ma esistono anche degli svantaggi—sia per i Fractional CMO, sia per le aziende che li assumono.

Ecco una panoramica dei principali compromessi:

Fractional CMO: caso di studio su SaaS

LeadCrunch (ora Rev), un'azienda SaaS che utilizza l'IA per aiutare i clienti aziendali a trovare potenziali clienti, è riuscita a aumentare il fatturato trimestrale del 1.000% lavorando con un CMO frazionario.

I fondatori di LeadCrunch avevano raccolto fondi nelle prime fasi, ma si trovavano di fronte al classico problema delle startup: concentrandosi sulla costruzione del prodotto e sull'espansione del team, non c'era tempo per dedicarsi alle domande fondamentali di marketing e alla storia del marchio. Fu allora che decisero di affidarsi a un CMO frazionario tramite Chief Outsiders, una società di ricerca e selezione di dirigenti.

Durante sei mesi di collaborazione, il CMO frazionario ha incontrato il team dirigenziale di LeadCrunch per sviluppare l'approccio al content marketing, al branding, alla generazione di lead e all'allineamento prodotto-mercato, bilanciando le tattiche di marketing a breve termine con strategie più orientate al lungo termine.

Oltre all'incremento del 1.000% dei ricavi, LeadCrunch è anche riuscita a:

• Attrarre 200 grandi clienti aziendali
• Crescere fino a 40 dipendenti a tempo pieno
• Continuare a far crescere i ricavi di oltre il 20% al mese per quasi due anni

CMO frazionari: il futuro del marketing SaaS

Per i dirigenti marketing, diventare Chief Marketing Officer frazionario offre vantaggi come flessibilità, efficienza del team, varietà e la possibilità di agire come consulente invece che come dipendente. E sebbene i CMO a tempo pieno ricevano retribuzioni e benefit più elevati, alcuni CMO frazionari guadagnano quanto i CMO a tempo pieno (o di più) combinando diversi incarichi.

Nel frattempo, i servizi di CMO frazionari offrono il meglio di entrambi i mondi per le aziende SaaS: una leadership di marketing esperta a costi più accessibili, maggiore obiettività e flessibilità, esperienza specializzata e prospettive nuove. Sebbene il periodo di collaborazione limitato renda difficile per i CMO frazionari avere lo stesso impatto a lungo termine dei colleghi a tempo pieno, rappresentano comunque una "terza via" interessante tra assumere un costoso CMO a tempo pieno troppo presto—o aspettare troppo a lungo fino a quando la crescita dei ricavi è già rallentata.

Che tu stia puntando a un ruolo come CMO frazionario o CMO a tempo pieno, trova ispirazione dai migliori del settore nella nostra guida a una carriera di successo come CMO. Iscriviti anche alla newsletter di The CMO per scoprire le ultime tendenze, tecnologie e strumenti nel marketing.