Megan Neapolitan de FOVNDRY : Comment améliorer votre stratégie de marketing B2B

En 2020, j’ai ressenti le besoin de me challenger et de trouver une nouvelle opportunité où je pourrais mettre à profit toutes mes passions et expériences à un niveau plus profond. Ma collaboration avec Laura Van Eperen, fondatrice et PDG d’une agence RP réputée et détenue par une femme, anciennement Van Eperen, a marqué une étape importante de mon parcours. Laura avait la vision d’offrir encore plus de valeur à ses clients en intégrant le marketing et la création à ses services RP éprouvés. J’ai rejoint l’équipe en tant que directrice des opérations et des services clients, en contrat, afin de mettre en place des systèmes et processus essentiels, en plus de superviser les comptes créatifs et marketing. Au bout de la même année, nous avons pérennisé le poste et, au printemps 2021, nous avons relancé l’agence sous une nouvelle forme intégrée : FOVNDRY. 

Aujourd’hui, en tant que COO de FOVNDRY, je supervise une myriade de missions qui facilitent la collaboration et la production efficaces, tout en guidant les stratégies de marque externes et les relations clients — le tout visant à générer la réussite pour chacun.

Personne ne réussit seul. Y a-t-il une personne en particulier à qui vous aimeriez dire merci ?

On me taquine souvent en me disant qu’ils ne pourraient jamais travailler avec leur conjoint. Et oui, vivre, être parent, faire du covoiturage et travailler chaque jour avec la même personne peut être un défi ! Mais honnêtement, je ne serais pas là où j’en suis sans mon mari et directeur créatif de FOVNDRY, Jase Neapolitan. 

Nous nous sommes rencontrés au début de ma carrière : Jase est graphiste et nous avons tous les deux été affectés à l’accompagnement du compte Volkswagen dans notre précédente agence. J’étais une jeune chargée de comptes et je découvrais une véritable organisation transversale ; j’avais beaucoup de respect et d’admiration pour le travail des créatifs. Pour moi, il ne suffisait pas de rédiger des briefs et de faire l’intermédiaire entre nos équipes internes et le client : je voulais participer au processus créatif et je me posais toujours des questions sur le “comment” et le “pourquoi” de chaque action ou livraison. 

Après 8 ans à avoir travaillé côte à côte, Jase m’a aidée à affiner ma réflexion créative — m’enseignant non seulement quelles questions poser, mais pourquoi elles étaient essentielles et comment interpréter les réponses pour nourrir les idées. Nous nous sommes continuellement poussés mutuellement, avons beaucoup appris sur nous-mêmes (et sur les pièces de voitures !). Cette collaboration m’a fait tomber amoureuse de la stratégie et m’a donné envie de poursuivre une carrière où je pourrais nourrir cette passion au quotidien. Plus de dix ans plus tard, alors que j’ai évolué au sein de FOVNDRY, Jase a toujours été présent. Non seulement en tant que mari et père de nos enfants, mais également comme soutien professionnel, partenaire de réflexion et véritable allié. Sans compter qu’il est, au-delà de mon parti pris personnel, l’un des créatifs les plus talentueux avec qui il m’ait été donné de travailler et d’apprendre.

Quelle est votre citation ou leçon de vie préférée, et en quoi résonne-t-elle pour vous ? 

Ce n’est pas une citation, mais plutôt une représentation visuelle de l’état d’esprit de croissance. Pour moi, l’état d’esprit de croissance concerne la façon dont on perçoit et aborde les défis. Il est facile de rester dans sa zone de confort—d’éviter les situations où l’on se sent en sécurité, confiant et maître de soi. Mais la croissance se produit lorsque l’on considère les défis comme des occasions d’apprendre et d’acquérir de nouvelles compétences et connaissances. Ce n’est ni une question de chance ni d’optimisme. C’est intentionnel et cela demande de prendre des risques, du travail acharné et de la persévérance. Et à chaque défi relevé ou nouvelle compétence acquise, on élargit sa zone de confort et sa capacité à surmonter les nouveaux obstacles qui se présentent.

J’ai une illustration des zones de l’état d’esprit de croissance—confort, peur, apprentissage et croissance—encadrée et accrochée à côté de mon bureau, dans mon bureau. Elle me rappelle que l’inconfort et l’incertitude sont des composantes naturelles et essentielles du développement personnel.

Quelles sont trois forces, compétences ou caractéristiques qui vous ont aidé à atteindre cette étape de votre carrière ? Comment d’autres peuvent-ils développer activement ces domaines en eux-mêmes ? 

Je dirais la curiosité, l’ouverture d’esprit et une grande aisance dans la communication. Je suis naturellement curieuse, toujours en quête et absorbant de nouvelles informations. Je considère un manque de compréhension ou d’expérience dans un domaine comme une invitation et une motivation à apprendre. Et je suis véritablement enthousiaste et inspirée par les nouvelles idées.

Dans ma recherche de connaissances, j’essaie d’être ouverte et empathique. Un de mes mentors m’a dit un jour qu’il y avait trois versions de chaque histoire—la vôtre, la mienne et la vérité qui se situe quelque part entre les deux. Cela a vraiment résonné en moi, et j’aborde donc les situations en comprenant que chaque récit possède de multiples facettes, et qu’il est essentiel de voir les choses depuis différents points de vue.

Et enfin, être une communicatrice efficace—transmettre clairement les idées, écouter activement et adapter mes styles de communication à des publics variés—a été primordial. C’est la base de la connexion, qui est l’un de mes rôles les plus essentiels et gratifiants.

Pour ceux qui souhaitent développer ces qualités, mon conseil est simple : lisez et consommez autant de contenus que possible. S’immerger dans différents styles et perspectives peut être véritablement transformateur.

Quelles compétences cherchez-vous encore à développer aujourd’hui ?

Le personal branding. C’est ironique de voir combien de professionnels de la communication excellent à promouvoir les autres mais ont du mal à le faire pour eux-mêmes. C’est un domaine en dehors de ma zone de confort actuelle, mais sur lequel je travaille alors que je définis ma niche et que je découvre la manière la plus authentique de partager ma voix. J’ai été inspirée par de nombreux professionnels qui utilisent leur plateforme pour partager leur savoir et leur expertise et j’espère faire de même avec mes propres passions et expériences.

Comment percevez-vous le paysage actuel du marketing B2B ?

Il y a beaucoup d’incertitudes—et encore plus d’opportunités. Il n’est pas surprenant que le paysage B2B ait connu de profonds changements ces dernières années avec l’arrivée des outils automatisés—et bien sûr, de l’IA. Il y a eu, à juste titre, une certaine appréhension parmi les spécialistes du marketing et les créateurs de contenu concernant l’impact sur le secteur et l’avenir de nos carrières. On l’a vu dans l’essor de la publicité programmatique par rapport à l’optimisation manuelle, dans l’utilisation de chatbots sur les sites web à la place de spécialistes du service client, et dans la vague déferlante de contenus produits par ChatGPT.

Mais il y a aussi eu une remarquable capacité d’adaptation de la part des professionnels du secteur, avec des outils, des plateformes et des personnes qui embrassent l’IA comme un formidable levier de créativité et de résultats. Par exemple, l’extraction plus rapide de données et l’automatisation des workflows et processus internes permettent aux spécialistes du marketing de se concentrer davantage sur leurs atouts majeurs—leurs connaissances humaines et leur expertise. 

Malgré tous ces changements, une chose reste constante : l’authenticité et les relations peuvent faire le succès ou l’échec du marketing B2B. Tandis que beaucoup surfent sur la tendance de la production massive de contenu automatisé comme levier de génération de prospects, ceux qui utilisent leur expertise pour tisser et entretenir de vraies relations connaîtront la réussite.

Comment les tendances et évolutions récentes du marché ont-elles influencé votre approche pour dépasser la concurrence ?

L’incertitude économique et les perspectives changeantes en matière de dépenses des entreprises ont indéniablement eu un impact sur les budgets marketing. En tant qu’agence, nous comprenons ces préoccupations et encourageons nos clients à investir dans trois domaines critiques : la marque, la stratégie et les contenus d’expertise organiques. Contrairement aux investissements médias payants, souvent coûteux et éphémères, ces piliers apportent une valeur durable—en favorisant des liens sincères et de la confiance, et en maintenant l’engagement du public pour réussir sur le long terme.

Les cycles d'achat B2B peuvent souvent être longs et complexes. Comment maintenez-vous l’engagement et entretenez-vous les prospects à chaque étape du parcours d’achat ?

Faire preuve d’une véritable volonté de résoudre les difficultés rencontrées par vos prospects est essentiel. Beaucoup d’aspects du marketing peuvent être promotionnels et transactionnels, mettant en avant des avantages superficiels, mais il est important de se rappeler que les décideurs sont des individus influencés par leurs émotions et leurs aspirations. En maintenant un rythme régulier de contenu pertinent—par e-mails, webinaires, blogs ou réseaux sociaux—vous éduquez mais, surtout, vous assoyez votre organisation comme experte de confiance, en nouant la relation et en renforçant votre position dans leur sélection de solutions.

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La personnalisation prend de l'ampleur dans le marketing B2B. Quelles sont les façons pour les marketeurs de tirer parti efficacement des données afin d’offrir des expériences personnalisées ?

Pour bâtir une stratégie de personnalisation efficace, il est essentiel de segmenter ses audiences et de créer des personas. Même au sein de publics de niche ou très ciblés, chaque acheteur a des préoccupations et préférences qui lui sont propres. Catégoriser les prospects selon leur démographie est une bonne base, mais en segmentant selon les comportements, les besoins et les modes de prise de décision, on peut cerner précisément les points de douleur et préférences, et ainsi rédiger des messages qui trouvent véritablement écho—pour des engagements et des conversions plus significatives.

L'ABM a aussi gagné du terrain grâce à son approche personnalisée pour cibler les comptes à forte valeur. Quels conseils donneriez-vous aux autres marketeurs B2B souhaitant adopter cette stratégie ?

Adopter une stratégie ABM nécessite un changement de paradigme, notamment dans la façon dont on perçoit les frontières traditionnelles entre marketing et ventes. L'un des conseils les plus importants que je pourrais donner est de chercher activement à faire le lien entre ces deux fonctions. Les comptes de grande valeur ne sont pas seulement une nouvelle opportunité commerciale ; ils exigent une approche nuancée. Il est impératif d'apporter à ces prospects des contenus réellement utiles, qui répondent à leurs défis et besoins spécifiques. En favorisant la collaboration entre marketing et ventes, vous garantissez des messages cohérents, pertinents et adaptés aux caractéristiques propres de chaque compte ciblé.

Selon votre expérience et votre réussite, quels sont vos 5 conseils pour améliorer votre stratégie marketing B2B ?

1. Menez des entretiens ou sondages auprès des parties prenantes externes pour mieux connaître vos audiences cibles. Au-delà des perceptions internes et des données superficielles, il est essentiel de capter les états d'esprit, points de douleur et insights afin de vous connecter sur un plan plus aspirationnel que transactionnel. Vos clients actuels sont un excellent point de départ.

2. Optimisez votre marque en interne comme en externe. Articulez clairement vos valeurs fondamentales et vos propositions uniques, en vous assurant que les pratiques internes reflètent les communications externes. Par exemple, une entreprise qui mise sur l'innovation dans sa proposition de valeur doit aussi valoriser et récompenser l'innovation en interne.

3. Privilégiez les solutions avant les plateformes. Plutôt que de se précipiter sur la dernière tendance ou canal à la mode, il s’agit de comprendre les besoins fondamentaux de votre audience et ce que vous souhaitez accomplir. Si la relation client est une priorité, misez sur des contenus adaptés et à forte valeur ajoutée. Ensuite, choisissez des plateformes de content marketing en phase avec cette approche, pour que chaque outil marketing ou canal serve votre vision stratégique. Pour constituer votre stack marketing, privilégiez la qualité à la quantité.

4. Connectez-vous tout au long de l’expérience utilisateur. Les décisions ne reposent pas sur un seul point de contact, mais bien sur une série d’interactions à travers divers canaux et plateformes. Analysez le parcours complet du client et bâtissez une stratégie globale et cohérente qui le rencontre là où il se trouve, afin de l’accompagner vers l’action au fil du tunnel de conversion. 

5. Dynamisez votre contenu. Votre audience n’est pas homogène, votre message ne doit pas l’être non plus. Développez des personas, puis adaptez votre discours selon les besoins spécifiques de chacun. Grâce à des contenus dynamiques et des plateformes adaptées, vous pouvez communiquer à grande échelle tout en personnalisant pour chaque audience, et tester via l’A/B test ce qui fonctionne ou non.

Comment utilisez-vous les données ou l’IA pour affiner votre approche marketing B2B, et quels outils ont eu un réel impact pour gagner un avantage concurrentiel ?

Chaque semaine, il semble qu’un nouvel outil alimenté par l’IA fasse son apparition — il y a de quoi s’y perdre ! D’après mon expérience, j’ai trouvé que l’IA est particulièrement précieuse pour la recherche visant à orienter la stratégie et les messages. Grâce à des outils d’écoute sociale et à des plateformes d’intelligence consommateur telles que Brandwatch, nous recueillons des informations sur la perception de la marque, les tendances et les thèmes émergents, ce qui nous permet de créer des contenus à la fois pertinents et opportuns.

Pour l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), SEMrush et Ahrefs nous aident à analyser rapidement les stratégies de contenu des concurrents afin de repérer des failles et des opportunités pour permettre à nos clients de se démarquer. Il existe également de nombreux outils de reporting SEO gratuits et natifs aux plateformes, qui permettent d’analyser et de rendre compte en temps réel de l’efficacité du marketing et des campagnes. Combiné à l’expérience humaine et à une créativité réfléchie, cet accès aux données nous permet de concevoir et d’exécuter des stratégies plus éclairées et percutantes.

Quels canaux numériques avez-vous trouvés les plus efficaces pour atteindre votre public cible, et comment optimisez-vous votre présence sur ces canaux pour surpasser la concurrence ?

L’efficacité d’un canal numérique dépend souvent de l’alignement entre la cible et la valeur du contenu, et pas uniquement du canal lui-même. Cela dit, des canaux comme l’email et LinkedIn, qui mettent en avant et amplifient le leadership éclairé, se révèlent particulièrement percutants. En allant à la rencontre des audiences B2B là où elles sont et en les orientant vers des ressources approfondies telles que des blogs, des articles partenaires, des webinaires ou des podcasts, ces canaux permettent aux entreprises de démontrer concrètement leur expertise et leur profondeur. Pour optimiser davantage ces efforts, veillez à une voix de marque cohérente, à la constance sur tous les supports et à la mise en place de chemins clairs vers la conversion.

Y a-t-il des compétences ou qualités sous-estimées que vous encouragez les autres à ne pas négliger ?

La conscience de soi et l’humilité — savoir prendre du recul et regarder objectivement nos propres comportements, accepter les critiques et les remarques de manière constructive, puis avancer avec dignité et intégrité. Dans et hors du milieu professionnel, ces qualités forment le socle d’une communication efficace, d’un leadership solide, de relations authentiques et de l’épanouissement personnel.

Si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait un grand bien au plus grand nombre, quel serait-il ? 

Si je pouvais lancer un mouvement, ce serait de placer la santé mentale au premier plan, en particulier dans le monde du travail et pour les femmes et les mères. Le fait de vouloir sans cesse gravir les échelons professionnels et de surmonter les défis avec grâce s’accompagne souvent d’un coût émotionnel sous-estimé. Cela est particulièrement vrai lorsque l’on considère les taux alarmants de dépression post-partum et d’anxiété chez les femmes — des problèmes souvent aggravés par les stigmates sociaux entourant la santé mentale.

En fournissant des ressources concrètes et une formation complète en santé mentale aux responsables d’entreprise, ce mouvement viserait à briser les tabous et à instaurer un environnement où le bien-être émotionnel et psychologique serait primordial, permettant à chacun de s’épanouir aussi bien sur le plan personnel que professionnel.

Enfin, y a-t-il une personne avec qui vous rêveriez de partager un petit-déjeuner ou un déjeuner privé, et pourquoi ? Elle pourrait bien voir ce message ! 

Whitney Wolfe Herd, fondatrice et PDG de Bumble. C’est une maman, une cheffe d’entreprise, une leader et une défenseure des femmes — elle brise le plafond de verre tout en portant son enfant sur la hanche. J’ai ressenti beaucoup de fierté et d’admiration lorsqu’elle est devenue, il y a quelques années, la plus jeune femme PDG à introduire une grande société américaine en bourse, envoyant un message fort aux femmes et à toutes les mères actives à travers le monde.   

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