La spécialiste du marketing de croissance Jennifer Apy partage ses 5 meilleures stratégies éprouvées

Personne ne réussit sans aide. Y a-t-il une personne à qui vous souhaitez particulièrement exprimer votre gratitude ?

Pendant mes études à la Stanford Business School, les principes de Jim Collins, qui dévoilaient les secrets de la réussite en affaires, m'ont fascinée et étaient très différents de tout ce que j’avais appris auparavant. « Construire une horloge au lieu de donner l’heure », le « Pouvoir du ET », et le « Leadership de niveau 5 ». Ces principes m’accompagnent toujours dans ma carrière. Ses livres et son cabinet de conseil sont aujourd’hui mondialement reconnus, mais j’ai eu la chance de bénéficier de ses premiers cours, lorsqu’il m’appelait nommément en classe.

Qu'est-ce qui, selon vous, distingue votre entreprise ?

Contrairement à l’isolement que beaucoup de consultants exécutifs indépendants vivent, je ne me sens jamais seule chez Chief Outsiders. Il y règne vraiment une ambiance « tribale » — je profite des idées et de l’expérience collective de plus de 130 « coéquipiers » ayant un niveau d’expertise exceptionnel en marketing et en vente.

Cette approche collective signifie, par exemple, que même si je suis engagée en tant que Chief Marketing Officer fractionnaire pour un client, je peux faire appel à n’importe lequel de mes pairs à tout moment si j’ai besoin d’un avis ou d’une expertise supplémentaire.

En conséquence, comme l’indique notre mission, nous pouvons « réaliser de grandes choses pour nos clients » tandis que chaque Chief Outsider aide les autres à « donner le meilleur de soi-même entouré de personnes dont on aime apprendre ».

Travaillez-vous actuellement sur des projets passionnants ? Parlez-nous en !

Animée par la volonté de préserver la dignité et le respect auxquels nous avons tous droit avec l’âge, j’ai récemment élargi mon champ d’action aux établissements pour personnes âgées. Nous avons tous une histoire personnelle liée à un proche nécessitant une prise en charge en résidence. J’ai mis à profit ces enseignements pour aider les établissements à un niveau stratégique, afin de toucher les bonnes audiences et ainsi accueillir de nouveaux membres dans leurs communautés.

Mes collègues et moi aidons ces établissements à identifier leur valeur unique et à raconter leur histoire de manière percutante pour attirer de futurs résidents qui s’épanouiront dans leur environnement. De cette façon, nous aidons les établissements, les patients et leurs familles à trouver la meilleure adéquation possible pour une relation aussi profondément personnelle.  

Avec la diversité des types de marketing existant aujourd’hui, y a-t-il une approche qui a eu plus d’impact que les autres sur votre activité ? Certaines de ces pratiques ont-elles évolué avec le temps ?

Il y a eu davantage de discussions sur le marketing digital et les stratégies de contenu car ce sont des domaines relativement nouveaux pour de nombreux clients. Cependant, ces aspects n’ont pas nécessairement un impact plus important que d’autres composantes du mix marketing. L’impact et le rôle des différents canaux marketing dépendent de l’entreprise et du secteur, ainsi que de l’évolution des comportements clients depuis le début de la pandémie (par exemple, la façon dont les prospects consomment de l’information, recherchent et évaluent de nouveaux produits/services, etc.).

Comprendre le parcours d’achat et savoir créer des « points d’interception pertinents » afin d’inciter les prospects à se manifester ou à se convertir en leads/clients est le facteur le plus déterminant pour évaluer l’impact relatif des différents canaux au sein du mix marketing.

À quelle fréquence essayez-vous une nouvelle stratégie marketing, et quels sont les « critères » indispensables pour la mettre en œuvre ?

Qu'une entreprise soit orientée B2C ou B2B, dès lors que je connais la cible, les messages clés qui constituent une proposition de valeur concurrentielle pour développer la notoriété et la conversion, et suffisamment d’éléments sur le parcours prospect pour savoir comment générer un élan de notoriété via le partage de « clients satisfaits », nous sommes prêts à envisager de nouvelles stratégies marketing pour accélérer le nurturing du milieu de l’entonnoir et l’acquisition du haut de l’entonnoir. 

Pour qu'une nouvelle stratégie ou un nouveau canal marketing soit « validé », nous devons évaluer trois points :

1. Quelle partie du parcours prospect la nouvelle stratégie ou le nouveau canal va-t-il soutenir ? Existe-t-il des exemples réussis provenant d'entreprises ou de secteurs similaires ?
2. Va-t-il accélérer des programmes existants (qui fonctionnent déjà bien) ou offrir un flux totalement nouveau d’opportunités d’acquisition clients ? Quels sont les résultats ou points de référence attendus (à quoi ressemblent de bons voire d’excellents résultats) ?
3. Avons-nous les compétences pour le mettre en place, ou devons-nous faire appel à une ressource externe pour « tester » la nouvelle idée ? Dispose-t-on du budget nécessaire ?  Si nous avons réalisé le travail du point 2, nous pouvons alors projeter un ROI potentiel pour justifier la demande budgétaire.

Impliquer l’équipe de direction dans les résultats de cette évaluation permet d’aligner tout le monde sur les attentes et les investissements dès le début du processus, ce qui facilite l’obtention du soutien pour les éventuels résultats, qu’ils soient positifs ou non, à venir.

D’après vous, vaut-il mieux tester de nouvelles tactiques marketing ou s’en tenir à ce que l’on sait fonctionner ? Comment décidez-vous de l’allocation du budget et des ressources ?

Je crois en l’expérimentation continue, mais je choisis les expérimentations avec soin. Je privilégie les expérimentations qui auront un impact sur les parties les plus basses de l’entonnoir de conversion pour maximiser le retour à long terme. Tout le monde souhaite démarrer avec de nouvelles campagnes et de nouveaux canaux d'acquisition sur le haut de l'entonnoir. Vous entendrez peut-être : « Faisons de la publicité, constituons des listes, participons à des conférences, et élargissons nos termes de recherche. »

Ce sont peut-être de bonnes idées à tester à un certain moment, et il peut y avoir quelques gagnants évidents à implémenter rapidement pour conquérir de nouveaux marchés vite, mais améliorer d’abord le bas de l’entonnoir nous permettra de perdre moins de futurs candidats sensibilisés au niveau du haut de l’entonnoir lorsque nous commencerons à générer du trafic en haut de l’entonnoir. Mathématiquement, vous allez multiplier vos résultats à chaque nouvelle campagne de haut de l’entonnoir par la suite, comme décrit dans cet article.

Concentrez-vous d’abord sur « Pourquoi les gens n’achètent-ils pas ? Pouvons-nous améliorer notre taux de conversion ? Où abandonnent-ils dans l’entonnoir ? Pouvons-nous lever les objections plus rapidement ? ». « Réparez d’abord les fuites dans l’entonnoir » était une phrase souvent reprise dans mes équipes marketing.  Sinon, nous risquions de trop nous éparpiller avec une multitude de « coups de marketing aléatoires » – beaucoup d’activité sans progrès clair vers une amélioration.

D’après votre expérience et vos succès, quelles sont vos cinq stratégies marketing les plus efficaces ?

1.  Recherchez la segmentation du marché et clarifiez vos messages en recueillant les retours du marché. Si vous savez qui a le plus grand besoin de votre produit ou service et comment communiquer la valeur de façon claire et concise, vous gagnerez de nouveaux marchés plus rapidement.  Lorsque j’ai lancé le Disc Golf Cart de ZUCA, contrairement aux concurrents déjà implantés qui misaient sur leur influence auprès des joueurs professionnels, nous avons ciblé les joueurs amateurs et les tournois. Ainsi, nous avons pu fidéliser une communauté à moindre coût que nos concurrents et obtenir la place de leader sur un marché très concurrentiel en seulement un an après le lancement.

2.  Établissez des têtes de pont tôt et souvent, surtout lors du lancement d'un nouveau produit ou service ou lors de la construction d'une marque. Même si votre produit ou service peut potentiellement s’adresser à l’ensemble du marché, concentrez d’abord votre message pour conquérir rapidement un segment. Les gains issus d’un leadership sur un segment précis peuvent être réinvestis sur votre prochaine cible et accélérer votre expansion. N’attendez pas trop longtemps pour construire votre prochaine tête de pont, et choisissez avec discernement vos marchés d’expansion. Sinon, vous pourriez perdre un temps précieux et disperser l'énergie de vos équipes, permettant ainsi aux concurrents de rattraper leur retard.

3.  Comprenez le parcours d'achat de vos prospects pour devenir client. Que votre produit ou service soit B2B ou B2C, comprendre le cheminement idéal jusqu'à la conversion et là où surviennent les abandons vous aidera à concentrer vos efforts marketing et à accélérer la sensibilisation à la conversion. Évitez les actions marketing sans cohérence en alignant vos efforts sur les canaux, partenaires et campagnes qui développeront efficacement la notoriété et favoriseront la décision d’achat.

4.  Développez un message concurrentiel centré sur la valeur qui crée un « océan bleu ». Un message qui n’identifie pas directement et ne résout pas la douleur passera inaperçu dans le vacarme du marché. Énoncer les avantages d’un produit ou service ne suffit pas à faire changer de comportement ou encourager l’adoption. Les retours clients peuvent révéler des courbes de valeur innovantes (exemple célèbre : Southwest Airlines). Mettre en avant ces différences « océan bleu » et les points de douleur peut permettre d’attirer plus vite l’attention de l’audience et de se différencier de la concurrence.

5 . Trouvez des collaborateurs tôt. Les partenaires potentiels, les canaux ou les influenceurs sont-ils alignés avec votre marque, cherchant potentiellement le même public ? Peut-être qu’ils offrent un produit ou service complémentaire et peuvent vous aider à accroître la notoriété rapidement (et vice versa). Non seulement vous pouvez partager des idées et les résultats de campagne, mais il peut aussi y avoir des économies de dépenses. Une fois ces partenaires trouvés, développez un programme de parrainage, mettez en place des opportunités de co-marketing et aidez-vous mutuellement à gagner des backlinks et des abonnés sur les réseaux sociaux. Choisissez vos partenaires avec soin – de mauvais partenaires, dont le public ou l’influence sont moindres, pourraient ne pas aider au démarrage (mais pourraient être utiles plus tard lorsque vous aurez conquis le marché et souhaiterez passer à l’échelle supérieure).

Pouvez-vous partager une expérience où une stratégie n’a pas donné les résultats escomptés et ce que vous en avez appris ?

Bien que les médias acquis – SEO, réseaux sociaux et backlinks – puissent rapporter sur le long terme, il s’agit souvent d’une progression lente même si on fait tout correctement : ciblage de mots-clés longue traîne ; contenu engageant qui accélère la réflexion ; partenariats, relations médias et influenceurs sociaux. J’ai travaillé une fois avec une entreprise de logiciels qui préférait développer des canaux de médias acquis au lieu de payer pour de la publicité ou des partenariats de distribution. Mais après 3 mois de marketing de contenu et de publications sur les réseaux sociaux, nous avons constaté que dans un marché de niche étroit, les canaux de médias acquis, sans aucune autre campagne marketing, sont très lents à montrer des résultats.

Nous avons rapidement rectifié le tir en investissant dans quelques événements très ciblés pour générer plus rapidement de la notoriété auprès de la cible, et avons amplifié le contenu d’influenceurs sociaux avec des publications sponsorisées et des publicités payantes. Les canaux de médias acquis ont commencé à porter leurs fruits grâce au coup d’accélérateur procuré par les événements payants et la publicité. Progressivement, notre moteur marketing, avec le bon mélange d’organique et de payant, a commencé à produire des résultats.

Savoir quand investir dans les leviers organiques dépend de la manière dont vos clients achètent, et de l’existence d’actions plus ciblées susceptibles d’accroître plus rapidement la notoriété et le public. Une fois que vous avez posé les fondations décrites dans les cinq stratégies ci-dessus, déterminer quand et comment intégrer l’organique (earned media) dans votre mix marketing, notamment en termes de délai de rentabilité, devient beaucoup plus évident.

Quels conseils d’expert pouvez-vous donner à ceux qui commencent à élaborer leur stratégie marketing ?

Ne négligez surtout pas les insights clients et concurrents ! N’imaginez pas connaître parfaitement votre public cible sous prétexte que vous en faites partie. Considérez-vous comme étant un échantillon d’une seule personne, et validez vos hypothèses auprès de potentiels prospects (avec beaucoup de recul et d’esprit critique). Supposez également qu’il existe au moins 100 concurrents et alternatives pour chaque offre, et assurez-vous de posséder une proposition de valeur distincte qui répond à de vrais besoins ou à des douleurs significatives. Tout ce que vous ferez en marketing s’appuiera sur ces connaissances clients et concurrentielles, alors prenez le temps d’obtenir ces informations dès le départ.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui ferait beaucoup de bien au plus grand nombre, lequel serait-ce ?

Les héros ne portent pas toujours de cape. Si quelqu’un que vous connaissez a une idée mais ne la juge pas assez importante pour la partager ou ne pense pas devoir agir, il pourrait priver d’autres personnes d’une opportunité. Chacun peut devenir un « héros du quotidien » par de tout petits gestes : un mot bienveillant, une proposition d’aide, inclure quelqu’un quand il serait plus naturel de ne pas faire l’effort.

L’énergie et les actions positives de ce type peuvent se multiplier de façons surprenantes et conduire à des résultats héroïques inattendus – on ne sait jamais ! Souvent, cela ne nous coûte presque rien. Les héros rendent le monde meilleur pour les autres ; nous avons tous ce super-pouvoir. Songez à égayer la journée d’une personne par un mot gentil ou un geste de soutien, et vous deviendrez vous aussi ce héros.

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre davantage votre travail en ligne ?

Contactez-moi ! Chief Outsiders a publié plusieurs de mes articles sur leur blog, et j’en ai également écrit quelques-uns pour The Startup sur Medium et LinkedIn. N’hésitez pas à me contacter pour échanger sur la génération de demande en B2C ou B2B, le développement des canaux ou les tendances des campagnes. J’aime tout particulièrement découvrir des entreprises émergentes qui ont atteint l’adéquation produit-marché et sont prêtes à passer à l’échelle !

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