Comment créer une pile MarTech évolutive en 5 étapes simples
À mesure que les secteurs d'activité adoptent une approche axée sur le numérique, les entreprises technologiques et SaaS connaissant une croissance rapide doivent mettre en place une stack MarTech capable de soutenir leur expansion à grande échelle. MarTech (ou technologie marketing) a explosé avec des innovations et une grande diversité pour répondre à cette évolution. Aujourd'hui, les responsables marketing ont accès à des outils qui peuvent automatiser le reporting d’intelligence économique, la génération de leads, la syndication de contenu, la communication avec les audiences, et bien plus encore.
Mais l’ajout de ces applications et technologies augmente la complexité de la stack MarTech d’une organisation. Le manque d’interopérabilité des logiciels peut créer plus de problèmes qu’il n’en résout, surtout lorsque l’entreprise utilise en moyenne 185 applications différentes dans sa stack technologique. Avec un quart de cette stack dédié au marketing, de nombreux paramètres sont laissés à la gestion des API ou à Zapier et à un support technique disponible en complément pour garantir le succès de la stack MarTech.
Alors, comment construire une stack MarTech évolutive avec votre organisation ? Avec plus de dix ans d'expérience dans le marketing digital et après avoir assisté à de nombreux événements MarTech instructifs, j'ai pu observer à quoi ressemblent les stacks MarTech efficaces (et moins efficaces) et comment les bâtir. Permettez-moi donc de vous expliquer ce qu'est une stack MarTech, les éléments essentiels à inclure, et comment créer une stack MarTech évolutive avec votre entreprise.
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Qu’est-ce qu’une stack MarTech ?
Une stack de technologies marketing ou stack MarTech est un ensemble de technologies et de logiciels (tels que HubSpot, Salesforce, Hootsuite, et Mailchimp) utilisés pour planifier, exécuter et gérer les opérations marketing d'une organisation. Vous pouvez constituer une stack MarTech avec quelques plateformes seulement ou intégrer une multitude d'applications dans un système unique.
Les exemples de stacks MarTech incluent généralement des outils qui :
- Simplifient les processus et flux de travail marketing grâce à l’automatisation
- Augmentent la transparence des données via l’attribution marketing
- Améliorent l’acquisition et la fidélisation de la clientèle.
Aucune solution MarTech ne ressemble à une autre. J’ai constaté que nombre de stacks MarTech sont construites sur une combinaison de plateformes utilisées par toute l’organisation, de logiciels répondant à des besoins spécifiques, et de solutions sur mesure développées en interne.
Éléments d’une stack technologique marketing
Même si chaque stack MarTech est unique, elles suivent en général une formule composée de plusieurs éléments clés. Mais alors, quelles plateformes, technologies ou logiciels sont essentiels à votre stack MarTech ?
Il existe six éléments fondamentaux que, selon mon expérience, toute stack MarTech devrait intégrer. Certains peuvent être couverts par une plateforme unique alors que d’autres nécessitent un écosystème dédié.
Automatisation marketing
Si vous avez besoin d’aider votre équipe commerciale à entretenir de nouveaux prospects, votre équipe social media à gérer ses publications et messages, et votre service client à améliorer l’expérience utilisateur grâce à des chatbots dynamiques, un logiciel d’automatisation marketing peut vous permettre de servir plus de clients à grande échelle.
Les plateformes d’automatisation marketing les plus efficaces combinent la gestion des réseaux sociaux, l’emailing, l’acquisition de prospects et la publicité au sein d’un espace unique. Cependant, ces plateformes MarTech tout-en-un présentent généralement un inconvénient : un coût plus élevé.
À l’inverse, il existe des solutions plus abordables se concentrant sur une seule fonction précitée. Toutefois, plus vous utilisez d’outils marketing pour répondre à vos besoins, plus vous ajoutez de la complexité à votre environnement.
Optimisation et marketing pour les moteurs de recherche (SEO, SEM)
Il est essentiel de disposer d’outils qui soutiennent la façon dont vos clients vous trouvent et comment vous passez devant la concurrence. Pour cette raison, des outils courants comme Google Ads et Microsoft Power BI sont indispensables à la croissance.
En raison des mises à jour permanentes de l’algorithme de Google, les stacks MarTech doivent intégrer des logiciels permettant de :
- La capacité de surveiller la santé de votre domaine et la performance de recherche de votre contenu performance de recherche
- Fonctionnalités pour optimiser rapidement les pages d’atterrissage et le contenu
- Accès aux analyses pour la performance de recherche
- Ressources pour la publicité sur les moteurs de recherche payante
- La capacité de surveiller la performance de recherche de votre domaine et de votre contenu
- Fonctionnalités pour optimiser rapidement le contenu
- Accès aux analyses pour la performance de recherche
- Ressources pour la publicité sur les moteurs de recherche payante
- Possibilité d'effectuer des tests A/B
Chacune de ces fonctions est essentielle à prendre en compte dans une solution SEO et SEM afin de pouvoir faire évoluer la croissance de votre organisation et vous adapter aux mises à jour changeantes des algorithmes.
Visualisation des données et analytique
Les marketeurs interviennent à chaque étape du cycle de vie des ventes et du client. En raison de ce soutien transversal, il est primordial d’accéder et d’attribuer les indicateurs de performance et les données clients aux actions marketing afin de visualiser ces données et de les partager avec l’ensemble de l’organisation.
Sans outils de visualisation des données et d’analytique marketing tels que Google ou Adobe Analytics, vous aurez vite l’impression de tâtonner dans le noir en tentant de comprendre pourquoi votre marque sous-performe ou surperforme.
Système de gestion de contenu (CMS)
Gérer tout votre marketing de contenu dans un système efficace et facile à utiliser (par exemple Wordpress ou une solution personnalisée) peut permettre à votre équipe de créer et de diffuser du contenu à n’importe quel volume.
Que vous débutiez ou recherchiez une solution avancée, votre CMS peut considérablement accélérer ou freiner votre production et diffusion de contenu. Au minimum, il vous faut une solution CMS dotée d’options de stockage personnalisables et compatible avec les supports multimédias, et qui s’intègre à votre analytique de données. Les solutions Headless CMS offrent également plusieurs avantages pour vos opérations de contenu.
Gestion des actifs numériques (DAM)
Le stockage de tous vos types de médias nécessite un espace unique, sécurisé et facilement accessible pour votre organisation.
Un système DAM (par exemple Brandfolder ou Adobe Experience Manager) vous aide à stocker et gérer des supports tels que des documents, images, graphiques et vidéos. Ce stockage est particulièrement utile pour les contenus que vous ne souhaitez pas rendre publics, comme les présentations commerciales, fichiers de prestataires, contenus de pré-production, stratégies marketing, etc.
Gestion de la relation client (CRM)
Vos relations clients constituent l’élément final et vous devez disposer de logiciels et de technologies qui assurent une expérience cohérente du marketing aux ventes, jusqu’à la réussite client.
Le meilleur logiciel CRM marketing s’intègre à l’analyse de données et à l’automatisation pour créer la base d’une solide stack MarTech.
Comment créer une stack MarTech évolutive
Chaque dirigeant marketing doit adapter sa stack MarTech aux besoins évolutifs de sa cible et du parcours client. En gardant à l’esprit les éléments ci-dessus, laissez-moi vous guider à travers les étapes pour bâtir une stack MarTech évolutive au rythme de la croissance de votre organisation.
1. Évaluez vos besoins marketing actuels et futurs
Avant de commencer à acheter des abonnements, prenez le temps d’analyser vos besoins actuels et futurs. Votre organisation a-t-elle besoin de fonctions de marketing numérique, telles que le marketing sur les moteurs de recherche ou l’emailing, ou plutôt de marketing physique, comme des publicités sur panneaux d’affichage ?
En réfléchissant à ce qui vous sera utile pour vos campagnes marketing, hiérarchisez votre liste selon les solutions qui favoriseront une croissance scalable. Pensez à la facilité d’utilisation, à la capacité d’ajouter des utilisateurs ou du stockage à la demande, ou encore aux fonctionnalités à valeur ajoutée maintenant et nécessaires plus tard.
2. Faites l’audit de votre stack MarTech actuelle
Avez-vous une liste à jour des technologies et logiciels marketing utilisés par votre organisation ? Sinon, je vous recommande de prendre le temps nécessaire pour passer en revue ce que vous possédez pour les points suivants :
- Quels sont les outils que vous utilisez souvent ou que vous touchez à peine ?
- Quel est le coût d’utilisation de ces outils, en tenant compte des abonnements, des utilisateurs et des modules complémentaires ?
- Y a-t-il des limitations ou des fonctionnalités non exploitées ?
- Existe-t-il plusieurs outils de niche que vous pourriez remplacer par un seul outil ?
Selon une étude de Gartner, les marketeurs n'utilisent que 42 % des capacités de leur stack MarTech. Cette étape vous permet de réduire le gaspillage dans votre budget marketing en analysant ce dont vous avez vraiment besoin, quelles plateformes disposent de ces fonctionnalités, et où les fonctionnalités (et donc les budgets) se chevauchent.
Il peut également être bénéfique de discuter avec d'autres responsables de votre organisation pour comprendre quels sont leurs besoins concernant un environnement technologique. Selon le logiciel, les solutions MarTech peuvent également répondre à d'autres besoins de l'entreprise, multipliant ainsi le potentiel de valeur d'une solution logicielle.
3. Listez vos besoins
Vous devrez rédiger et maintenir une liste d'exigences pour mettre en œuvre et gérer le système au fur et à mesure que vous construisez une stack MarTech adaptée aux besoins de votre organisation.
- Quel est le processus d’onboarding pour un nouveau logiciel ?
- Quelles sont les exigences système pour un nouveau logiciel ?
- Y a-t-il des problèmes de sécurité à traiter ?
- Quelles exigences de conformité devez-vous respecter ?
Chacun de ces détails peut influencer la mise en œuvre de votre stack MarTech, alors travaillez en collaboration avec les parties prenantes et abordez-les dès le début du processus. Il est également recommandé de maintenir et de mettre à jour cette liste à mesure que les besoins évoluent dans le temps, ce qui rendra le processus plus simple à l'avenir.
4. Planifiez le déploiement de votre stack MarTech
Assurez-vous que toutes les parties prenantes seront disponibles pendant la période de déploiement de la stack. Travaillez avec les managers en amont afin qu’ils se familiarisent avec le nouveau logiciel, les changements, et puissent former leurs collaborateurs directs.
Élaborez une feuille de route avec des échéances pour répondre aux exigences mentionnées ci-dessus, suivre le processus de vente, négocier les tarifs des solutions, et gérer la disponibilité des parties prenantes. Réfléchissez à l’accompagnement proposé pour l’onboarding et la mise en œuvre par les fournisseurs MarTech. Les grands éditeurs logiciels apportent généralement un certain niveau de soutien parce que votre succès avec la solution MarTech assure la continuité de leur activité avec vous.
5. Implémentez
Le moment est venu de construire votre stack Martech et de la déployer au sein de votre organisation. Le plus important à garder en tête pendant la mise en œuvre, c’est qu’il n’existe pas de raccourcis, de voies faciles ou de solutions bon marché. Vous ne pouvez pas bâcler la création de votre stack MarTech, sinon les problèmes actuels perdureront.
Vous devez organiser votre stack MarTech dans un format logique à la fois pour votre équipe marketing et l’ensemble de l’organisation. Elle doit fonctionner intuitivement et améliorer l’expérience client, en rationalisant ou supprimant les processus manuels afin que votre équipe travaille plus efficacement.
Outils MarTech à inclure dans votre stack
Construire une stack MarTech peut sembler une tâche ardue lorsqu’il s’agit de sélectionner les bonnes solutions adaptées à vos besoins. Je comprends parfaitement ce sentiment de pression, mais sachez que vous n’êtes pas obligé de faire ce choix seul.
J'ai pris le temps de passer en revue les 10 meilleurs logiciels de marketing afin de vous donner un coup de pouce. Les solutions de cette liste ont été choisies selon mes propres critères pour convenir à différents types de stacks MarTech et vous aider à améliorer vos efforts marketing. Si besoin, demandez conseil à vos pairs ou à des experts du domaine MarTech.
Besoin d’aide d’experts pour choisir le bon logiciel MarTech ?
Je me suis associé à la plateforme de comparaison logicielle Crozdesk pour vous aider à trouver la solution adaptée. Les conseillers MarTech Stack de Crozdesk peuvent établir une sélection personnalisée de solutions, avec des recommandations neutres pour identifier celles qui correspondent le mieux aux besoins de votre entreprise. Grâce à ce partenariat, vous bénéficiez d’un accès gratuit à leur service de conseils personnalisés, ce qui vous fait gagner du temps et vous évite bien des tracas dans la recherche de logiciels.
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