Comment construire une pile MarTech évolutive en 5 étapes simples
Une pile MarTech est l’ensemble des technologies et outils marketing que vous utilisez pour automatiser, gérer et développer vos efforts marketing.
Dans cet article, je vais expliquer ce qu’est une pile MarTech, les composants clés dont vous avez besoin, et vous montrer comment créer une pile évolutive qui suit réellement le rythme de votre entreprise, sans vous submerger de problèmes techniques.
Qu’est-ce qu’une pile MarTech ?
Une pile de technologies marketing, ou pile MarTech, est un ensemble de technologies et de logiciels (tels que HubSpot, Salesforce, Hootsuite et Mailchimp) utilisés pour planifier, exécuter et gérer les opérations marketing d’une organisation. Vous pouvez créer une pile MarTech avec une poignée de plateformes ou intégrer des dizaines d’applications dans un même système.
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Les exemples de piles MarTech incluent généralement des outils qui :
- Fluidifient les flux de travail et les processus marketing grâce à l’automatisation
- Accroissent la transparence des données grâce à l’attribution marketing
- Améliorent la manière dont vous acquérez et fidélisez vos clients.
Il n’existe pas deux solutions MarTech identiques. J’ai constaté que de nombreuses piles MarTech reposent sur une combinaison de plateformes utilisées par l’ensemble de l’organisation, de logiciels répondant à un besoin spécifique et de solutions sur mesure conçues en interne.
Éléments d’une pile de technologies marketing
Bien que toutes les piles MarTech soient uniques, elles suivent généralement une formule composée de certains éléments. Alors, quelle plateforme, technologie ou quel logiciel marketing est indispensable à votre pile MarTech ?
J’ai identifié six éléments fondamentaux que toute pile MarTech devrait inclure. Certains peuvent être pris en charge par une seule plateforme, tandis que d’autres nécessitent un écosystème complet.
Automatisation du marketing
Si vous devez aider votre équipe commerciale à faire mûrir de nouveaux prospects, permettre à votre équipe des réseaux sociaux de gérer les publications et les messages, et aider votre équipe du service client à améliorer l’expérience utilisateur grâce à des chatbots dynamiques, un logiciel d’automatisation du marketing peut vous aider à servir davantage de clients à grande échelle.
Les plateformes d’automatisation du marketing les plus efficaces combinent le marketing sur les réseaux sociaux, le marketing par e-mail, l’acquisition de prospects et la publicité au sein d’un même espace. Ces plateformes MarTech tout-en-un présentent toutefois généralement un inconvénient : leur prix plus élevé.
À l’inverse, vous pouvez utiliser des options plus abordables qui se concentrent sur une seule des fonctions mentionnées ci-dessus. Cependant, plus vous avez besoin d’outils marketing pour prendre en charge ces fonctions, plus vous introduisez de la complexité.
Optimisation et marketing pour les moteurs de recherche (SEO, SEM)
Il est essentiel de disposer d’outils qui facilitent la manière dont vos clients vous trouvent et celle dont vous vous positionnez devant eux avant vos concurrents. Pour cette raison, des outils courants tels que Google Ads et Microsoft Power BI sont indispensables à la croissance.
Compte tenu de l’évolution constante des mises à jour de l’algorithme de Google, les piles MarTech doivent inclure des logiciels prenant en charge :
- La capacité à surveiller la santé de votre domaine et les performances de recherche de vos contenus
- Des fonctionnalités permettant d’optimiser rapidement les pages d’atterrissage et les contenus
- L’accès à des analyses des performances de recherche
- Des ressources pour la publicité dans les résultats de recherche payants
- La capacité à surveiller les performances de recherche de votre domaine et de vos contenus
- Des fonctionnalités permettant d’optimiser rapidement les contenus
- L’accès à des analyses des performances de recherche
- Des ressources pour la publicité dans les résultats de recherche payants
- Des fonctionnalités permettant d’effectuer des tests A/B
Chacune de ces fonctions est essentielle à prendre en compte dans une solution SEO et SEM, afin de vous permettre de développer la croissance de votre organisation et de vous adapter à l’évolution des algorithmes.
Visualisation des données et analyse
Les spécialistes du marketing interviennent à chaque étape du cycle de vente et du cycle de vie client. En raison de cette collaboration transversale, il est primordial d’accéder aux indicateurs de performance et aux données clients, et de les attribuer aux actions marketing, afin de visualiser ces données et de les partager avec l’ensemble de l’organisation.
Sans visualisation des données et sans outils d’analyse marketing comme Google Analytics et Adobe Analytics, vous aurez rapidement l’impression d’avancer à tâtons, en essayant de comprendre pourquoi les performances de votre marque sont inférieures ou supérieures aux attentes.
Système de gestion de contenu (CMS)
Gérer l’ensemble de votre marketing de contenu dans un système efficace et facile à utiliser (par exemple, Wordpress ou une solution personnalisée) peut permettre à votre équipe de créer et de distribuer du contenu à n’importe quelle échelle.
Que vous débutiez ou que vous recherchiez une solution mature, votre CMS peut considérablement accélérer ou entraver votre production et votre distribution de contenu. Au strict minimum, vous avez besoin d’une solution CMS proposant des options de stockage personnalisables et la prise en charge de plusieurs formats multimédias, et qui s’intègre à vos outils d’analyse des données. Les solutions CMS découplées offrent également plusieurs avantages pour vos opérations de contenu.
Gestion des actifs numériques (DAM)
Le stockage de tous vos types de contenus multimédias nécessite un espace unique, sécurisé et facilement accessible pour votre organisation.
Un système de gestion des actifs numériques (par exemple, Brandfolder ou Adobe Experience Manager) vous aide à stocker et à gérer des supports tels que des documents, des images, des graphiques et des vidéos. Cet espace de stockage est particulièrement utile pour les contenus que vous ne souhaitez pas rendre publics, comme les présentations commerciales, les fichiers des prestataires, les contenus de test, les stratégies marketing, etc.
Gestion de la relation client (CRM)
Vos relations avec vos clients constituent le dernier maillon, et vous devez disposer de logiciels et de technologies garantissant une expérience cohérente, du marketing aux ventes, puis à la fidélisation des clients.
Les meilleurs logiciels CRM marketing s’intègrent à l’analyse des données et à l’automatisation pour créer les fondations d’une solide architecture MarTech.
Comment créer une architecture MarTech évolutive
Chaque responsable marketing doit adapter son architecture MarTech aux besoins changeants de son public cible et au parcours client. En gardant à l’esprit les éléments ci-dessus, laissez-moi vous guider à travers les étapes nécessaires pour créer une architecture MarTech qui évolue avec la croissance de votre organisation.
1. Évaluez vos besoins marketing actuels et futurs
Avant de commencer à acheter des abonnements, prenez le temps d’évaluer vos besoins actuels et futurs. Votre organisation a-t-elle besoin de fonctionnalités de marketing numérique, comme des outils de marketing sur les moteurs de recherche et d’e-mail marketing, ou de marketing physique, comme des panneaux publicitaires ?
Lorsque vous déterminez ce dont vous avez besoin pour vos campagnes marketing, établissez vos priorités en fonction des solutions qui permettront une croissance évolutive. Tenez compte de la facilité d’utilisation, de la possibilité d’augmenter ponctuellement le nombre d’utilisateurs ou la capacité de stockage, ainsi que des fonctionnalités qui seraient simplement appréciables aujourd’hui, mais indispensables demain.
2. Auditez votre architecture MarTech actuelle
Disposez-vous d’une liste à jour des technologies et logiciels marketing utilisés par votre organisation ? Dans le cas contraire, je vous recommande de prendre le temps nécessaire pour examiner les points suivants :
- Quels sont les outils que vous utilisez souvent ou que vous utilisez à peine ?
- Quel est le coût d’utilisation de ces outils, en tenant compte des abonnements, des utilisateurs et des modules complémentaires ?
- Existe-t-il des limitations ou des fonctionnalités inexploitées ?
- Existe-t-il plusieurs outils spécialisés que vous pourriez remplacer par un outil unique ?
Selon une étude de Gartner, les professionnels du marketing n’utilisent que 42 % des fonctionnalités de leur architecture MarTech. Cette étape vous permet de réduire le gaspillage dans votre budget marketing en analysant ce dont vous avez réellement besoin, quelles plateformes proposent ces fonctionnalités et où les fonctionnalités (et les dépenses) peuvent se chevaucher.
Il peut également être utile d’échanger avec d’autres responsables de votre organisation et de comprendre quels sont leurs besoins en matière d’architecture technologique. Selon les logiciels concernés, les solutions MarTech peuvent également répondre à d’autres besoins de l’entreprise, multipliant ainsi la valeur potentielle d’une solution logicielle.
3. Dressez la liste de vos exigences
Vous devrez rédiger et tenir à jour une liste des exigences nécessaires à la mise en œuvre et à l’exploitation du système, au fur et à mesure que vous construirez une architecture MarTech répondant aux besoins de votre organisation.
- Quel est le processus d’intégration des nouveaux logiciels ?
- Quelles sont les exigences système pour un nouveau logiciel ?
- Y a-t-il des problèmes de sécurité auxquels vous devez remédier ?
- Quelles exigences de conformité devez-vous respecter ?
Tous ces détails peuvent influencer la mise en œuvre de votre pile MarTech. Veillez donc à travailler avec les parties prenantes et à les traiter dès le début du processus. Il est également recommandé de tenir à jour cette liste au fur et à mesure que les exigences évoluent, afin de vous simplifier la tâche à l’avenir.
4. Planifiez le déploiement de votre pile MarTech
Assurez-vous que toutes les parties prenantes seront disponibles pendant toute la durée du déploiement. Travaillez avec les responsables en amont afin qu’ils soient à l’aise avec les nouveaux logiciels et les changements, et qu’ils puissent former leurs collaborateurs directs.
Créez une feuille de route avec des échéances pour répondre aux exigences énumérées ci-dessus, parcourir le processus de vente et négocier les tarifs des solutions, tout en tenant compte des disponibilités des parties prenantes. Demandez-vous si vous bénéficierez d’un accompagnement à l’intégration et à la mise en œuvre de la part des fournisseurs de votre pile MarTech. Les grands éditeurs de logiciels proposent généralement un certain niveau d’assistance, car votre réussite avec les nouvelles solutions MarTech se traduit par la poursuite de vos activités avec le fournisseur.
5. Mettez-la en œuvre
Le moment est venu de créer votre pile MarTech et de la mettre en œuvre au sein de votre organisation. Le plus important à retenir est que, lors de la mise en œuvre, il n’existe ni raccourcis, ni solutions faciles, ni options bon marché. Vous ne pouvez pas faire l’impasse sur certaines étapes lors de la création d’une pile MarTech, car les problèmes auxquels vous êtes actuellement confronté ne feraient que persister.
Vous devez organiser votre pile MarTech dans un format cohérent pour votre équipe marketing comme pour l’ensemble de l’organisation. Elle doit fonctionner de manière intuitive et favoriser une meilleure expérience client, en rationalisant ou en supprimant les processus manuels afin que votre équipe et votre travail gagnent en efficacité.
Outils MarTech à inclure dans votre pile
Créer une pile MarTech peut sembler une tâche intimidante lorsqu’il s’agit de sélectionner les bonnes solutions adaptées à vos besoins. Je sais exactement ce que l’on ressent face à cette responsabilité et je veux que vous sachiez que vous n’avez pas à vous en charger seul.
J’ai pris le temps d’examiner les 10 meilleurs logiciels marketing pour vous aider à démarrer. Les solutions de cette liste ont été choisies selon mes propres critères pour des logiciels capables de s’intégrer à une grande variété de piles MarTech et de vous aider à améliorer vos efforts marketing. Si nécessaire, demandez conseil à vos pairs ou à des conseillers expérimentés en matière de piles MarTech.
Besoin de l’aide d’un expert pour choisir le logiciel MarTech adapté ?
Je me suis associé à la plateforme de comparaison de logiciels Crozdesk pour vous aider à trouver le logiciel adapté. Les conseillers en piles MarTech de Crozdesk peuvent créer une sélection personnalisée de solutions logicielles, accompagnée de recommandations impartiales, afin de vous aider à identifier les solutions qui répondent le mieux aux besoins de votre entreprise. Grâce à notre partenariat, vous bénéficiez gratuitement de leurs conseils personnalisés en matière de sélection de logiciels, ce qui vous évite de perdre du temps et vous épargne les difficultés liées au processus de recherche.
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