Comment créer une pile de technologies marketing évolutive en 5 étapes simples

Une pile MarTech est l’ensemble des technologies et outils marketing que vous utilisez pour automatiser, gérer et développer vos efforts marketing.

Dans cet article, je vais expliquer ce qu’est une pile MarTech, les composants clés dont vous avez besoin, et vous montrer comment créer une pile évolutive qui suit réellement le rythme de votre entreprise, sans vous submerger de problèmes techniques.

Qu’est-ce qu’une pile MarTech ?

Une pile de technologies marketing ou pile MarTech est un ensemble de technologies et de logiciels (tels que HubSpot, Salesforce, Hootsuite et Mailchimp) utilisés pour planifier, exécuter et gérer les opérations marketing d’une organisation. Vous pouvez créer une pile MarTech avec quelques plateformes ou intégrer des dizaines d’applications au sein d’un même système.

Les exemples de piles MarTech comprennent généralement des outils qui :

• Rationalisent les flux de travail et les processus marketing grâce à l’automatisation
• Accroissent la transparence des données grâce à l’attribution marketing
• Améliorent l’acquisition et la fidélisation des clients.

Il n’existe pas deux solutions MarTech identiques. J’ai constaté que de nombreuses piles MarTech reposent sur une combinaison de plateformes utilisées par l’ensemble de l’organisation, de logiciels répondant à un besoin spécifique et de solutions personnalisées conçues en interne.

Éléments d’une pile de technologies marketing

Bien que toutes les piles MarTech soient uniques, elles suivent généralement une formule particulière composée de plusieurs éléments. Alors, quelle plateforme, technologie ou quel logiciel marketing est essentiel à votre pile MarTech ?

J’ai identifié six éléments fondamentaux que chaque pile MarTech devrait inclure. Certains peuvent être pris en charge par une seule plateforme, tandis que d’autres nécessitent un écosystème complet.

Automatisation du marketing

Si vous devez aider votre équipe commerciale à accompagner les nouveaux prospects, votre équipe des réseaux sociaux à gérer les publications et les messages, et votre équipe du service client à améliorer l’expérience utilisateur grâce à des chatbots dynamiques, un logiciel d’automatisation du marketing peut vous aider à servir davantage de clients à grande échelle.

Les plateformes d’automatisation du marketing les plus efficaces combinent le marketing des réseaux sociaux, le marketing par e-mail, l’acquisition de prospects et la publicité au sein d’un même espace. Ces plateformes MarTech tout-en-un présentent toutefois généralement un inconvénient : un prix plus élevé.

À l’inverse, vous pouvez utiliser des options plus abordables qui se concentrent sur une seule des fonctions mentionnées ci-dessus. Cependant, plus vous avez besoin d’outils marketing pour prendre en charge ces fonctions, plus vous introduisez de complexité.

Optimisation pour les moteurs de recherche & marketing (SEO, SEM)

Il est essentiel de disposer d’outils qui facilitent la manière dont vos clients vous trouvent et vous permettent de vous positionner face à eux avant vos concurrents. C’est pourquoi des outils courants tels que Google Ads et Microsoft Power BI sont essentiels à la croissance. 

Compte tenu de l’évolution constante des mises à jour des algorithmes de Google, les piles MarTech doivent inclure des logiciels qui permettent :

• De surveiller la santé de votre domaine et les performances de recherche de vos contenus
• D’optimiser rapidement les pages d’atterrissage et les contenus
• D’accéder aux analyses des performances de recherche
• De disposer de ressources pour la publicité sur les moteurs de recherche
• De surveiller les performances de recherche de votre domaine et de vos contenus
• De disposer de fonctionnalités permettant d’optimiser rapidement les contenus
• D’accéder aux analyses des performances de recherche
• De disposer de ressources pour la publicité sur les moteurs de recherche
• D’effectuer des tests A/B

Chacune de ces fonctions est essentielle à prendre en compte dans une solution SEO et SEM, afin de vous permettre de développer la croissance de votre organisation et de vous adapter aux changements des algorithmes.

Visualisation des données et analyses

Les spécialistes du marketing interviennent à chaque étape du cycle de vente et du cycle de vie des clients. En raison de cette collaboration interfonctionnelle, il est essentiel d’accéder aux indicateurs de performance et aux données clients, et de les attribuer aux actions marketing, afin de visualiser ces données et de les partager avec l’ensemble de l’organisation.

Sans la visualisation des données et les outils d’analyse marketing comme Google Analytics et Adobe Analytics, vous aurez rapidement l’impression d’avancer à tâtons, en essayant de comprendre pourquoi votre marque affiche des performances inférieures ou supérieures aux attentes.

Système de gestion de contenu (CMS)

Gérer l’ensemble de votre marketing de contenu dans un système efficace et facile à utiliser (par exemple, WordPress ou une solution personnalisée) peut permettre à votre équipe de créer et de distribuer du contenu quel qu’en soit le volume.

Que vous débutiez ou que vous recherchiez une solution mature, votre CMS peut considérablement accélérer ou entraver votre production et votre distribution de contenu. Au minimum, vous avez besoin d’une solution CMS offrant des options de stockage personnalisables et une prise en charge multimédia, et s’intégrant à vos outils d’analyse de données. Les solutions CMS sans interface offrent également plusieurs avantages pour vos opérations de contenu.

Gestion des actifs numériques (DAM)

Le stockage de tous vos types de contenus multimédias nécessite un espace unique, sécurisé et facilement accessible pour votre organisation.

Un système DAM (par exemple, Brandfolder ou Adobe Experience Manager) vous aide à stocker et à gérer des contenus tels que des documents, des images, des graphiques et des vidéos. Cet espace de stockage est particulièrement utile pour les contenus que vous ne souhaitez pas rendre publics, comme les présentations commerciales, les fichiers des prestataires, les contenus en préproduction, les stratégies marketing, etc.

Gestion de la relation client (CRM)

Vos relations avec vos clients constituent le dernier élément clé, et vous devez disposer de logiciels et de technologies garantissant une expérience cohérente, du marketing aux ventes, puis à la réussite client.

Les meilleurs logiciels CRM marketing s’intègrent à l’analyse des données et à l’automatisation pour créer les fondations d’une solide pile MarTech.

Comment créer une pile MarTech évolutive

Chaque responsable marketing doit adapter sa pile MarTech aux besoins changeants de son audience cible et du parcours client. En gardant à l’esprit les éléments ci-dessus, permettez-moi de vous guider à travers les étapes nécessaires pour créer une pile MarTech qui évolue avec la croissance de votre organisation.

1. Évaluez vos besoins marketing actuels et futurs

Avant de commencer à acheter des abonnements, prenez le temps d’évaluer vos besoins actuels et futurs. Votre organisation a-t-elle besoin de fonctionnalités de marketing numérique, telles que le marketing sur les moteurs de recherche et les outils de marketing par e-mail, ou de marketing physique, comme des panneaux publicitaires ?

Lorsque vous réfléchissez à vos besoins pour vos campagnes marketing, hiérarchisez votre liste en fonction des solutions qui permettront une croissance évolutive. Tenez compte de la facilité d’utilisation, de la possibilité d’ajouter ponctuellement des utilisateurs ou de l’espace de stockage, ainsi que des fonctionnalités qui seraient simplement appréciables aujourd’hui, mais indispensables demain.

2. Auditez votre pile MarTech actuelle

Disposez-vous d’une liste à jour des technologies et logiciels marketing utilisés par votre organisation ? Dans le cas contraire, je vous recommande de prendre le temps nécessaire pour examiner les éléments suivants :

• Quels sont les outils que vous utilisez souvent ou que vous utilisez à peine ?
• Quel est le coût d’utilisation de ces outils, en tenant compte des abonnements, des utilisateurs et des modules complémentaires ?
• Existe-t-il des limitations ou des fonctionnalités inutilisées ?
• Existe-t-il plusieurs outils spécialisés que vous pourriez remplacer par un outil unique ?

Selon une étude de Gartner, les spécialistes du marketing n’utilisent que 42 % des capacités de leur pile MarTech. Cette étape vous permet de réduire le gaspillage dans votre budget marketing en analysant ce dont vous avez réellement besoin, les plateformes qui proposent ces fonctionnalités et les domaines dans lesquels les fonctionnalités (et les dépenses) peuvent se chevaucher.

Il peut également être utile d’échanger avec d’autres responsables de votre organisation et de comprendre quels sont leurs besoins en matière de pile technologique. Selon les logiciels concernés, les solutions MarTech peuvent également répondre à d’autres besoins de l’entreprise, multipliant ainsi la valeur potentielle d’une solution logicielle.

3. Dressez la liste de vos exigences

Vous devrez rédiger et tenir à jour une liste des exigences nécessaires pour mettre en œuvre et exploiter le système, à mesure que vous construisez une pile MarTech répondant aux besoins de votre organisation.

• Quel est le processus d’intégration des nouveaux logiciels ?
• Quels sont les prérequis système pour un nouveau logiciel ?
• Existe-t-il des problèmes de sécurité auxquels vous devez remédier ?
• Quelles exigences de conformité devez-vous respecter ?

Tous ces éléments peuvent influencer la mise en œuvre de votre écosystème MarTech. Veillez donc à travailler avec les parties prenantes et à les traiter dès le début du processus. Il est également recommandé de tenir cette liste à jour à mesure que les exigences évoluent, afin de vous faciliter la tâche à l’avenir.

4. Planifiez le déploiement de votre écosystème MarTech

Assurez-vous que toutes les parties prenantes seront disponibles pendant toute la durée du déploiement. Travaillez suffisamment à l’avance avec les responsables afin qu’ils soient à l’aise avec le nouveau logiciel et les changements, et qu’ils puissent former leurs collaborateurs directs.

Créez une feuille de route avec un calendrier pour répondre aux exigences énumérées ci-dessus, suivre le processus commercial et négocier les tarifs des solutions, tout en tenant compte des disponibilités des parties prenantes. Déterminez si vous bénéficierez d’un accompagnement pour l’intégration initiale et la mise en œuvre de la part des fournisseurs de votre écosystème MarTech. Les grands éditeurs de logiciels fournissent généralement un certain niveau d’assistance, car votre réussite avec une nouvelle solution MarTech se traduit par la poursuite de votre activité avec le fournisseur.

5. Mettez-le en œuvre

Le moment est venu de construire votre écosystème MarTech et de le mettre en œuvre au sein de votre organisation. L’élément le plus important à retenir est que, lors de la mise en œuvre, il n’y a pas de raccourcis, de solution de facilité ni d’option bon marché. Vous ne pouvez pas faire les choses à moitié lorsque vous construisez un écosystème MarTech, sans quoi les problèmes auxquels vous êtes confronté aujourd’hui ne feront que perdurer.

Vous devez organiser votre écosystème MarTech d’une manière cohérente pour votre équipe marketing comme pour l’ensemble de l’organisation. Il doit fonctionner de manière intuitive et contribuer à améliorer l’expérience client, en rationalisant ou en supprimant les processus manuels afin que votre équipe et vos collaborateurs travaillent plus efficacement.

Outils MarTech à inclure dans votre écosystème

Construire un écosystème MarTech peut sembler une tâche ardue lorsqu’il s’agit de sélectionner les solutions adaptées à vos besoins. Je sais exactement ce que l’on ressent face à une telle responsabilité et je veux que vous sachiez que vous n’avez pas à vous en charger seul.

J’ai pris le temps d’examiner les 10 meilleurs logiciels marketing afin de vous donner une longueur d’avance. Les solutions de cette liste ont été sélectionnées selon mes propres critères pour des logiciels capables de s’intégrer à différents écosystèmes MarTech et de vous aider à améliorer vos efforts marketing.. Si nécessaire, demandez conseil à vos pairs ou à des consultants MarTech expérimentés.

Besoin de l’aide d’un expert pour choisir le logiciel MarTech adapté ?

Je me suis associé à la plateforme de comparaison de logiciels Crozdesk pour vous aider à trouver le logiciel adapté. Les conseillers en écosystèmes MarTech de Crozdesk peuvent créer une sélection personnalisée de solutions logicielles, accompagnée de recommandations impartiales, afin de vous aider à identifier les solutions les mieux adaptées aux besoins de votre entreprise. Grâce à notre partenariat, vous bénéficiez gratuitement de leurs conseils personnalisés en matière de sélection de logiciels, ce qui vous évite le temps et les difficultés liés au processus de recherche.

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