Comment élaborer une stratégie de gestion de marque (+ exemples)

Qu’est-ce que la gestion de marque ?

La gestion de marque est le processus stratégique qui consiste à façonner, maintenir et faire évoluer la perception que les clients ont de votre marque. Il s’agit d’influencer sa réputation, d’accroître sa valeur, de définir son positionnement et de veiller à ce qu’elle tienne constamment ses promesses.

Elle englobe chaque point de contact où les clients interagissent avec votre marque, de votre logo et de vos messages à votre service client et à l’expérience produit. La gestion de marque comprend les activités clés suivantes :

• Positionnement de la marque : la manière dont votre marque se différencie de ses concurrents et la valeur unique qu’elle apporte aux clients
• Développement de l’identité de marque : création et maintien d’éléments visuels, de messages et d’un ton cohérents sur tous les canaux et dans toutes les communications
• Suivi de la marque : observation de la perception de votre marque par les clients grâce à l’écoute des réseaux sociaux, aux enquêtes et aux outils de gestion de la réputation
• Exécution de la stratégie de marque : garantie que toutes les initiatives de marketing, de vente et d’expérience client sont alignées sur les valeurs fondamentales et le positionnement de votre marque

Une gestion de marque efficace va au-delà des campagnes marketing. Elle exige un alignement entre tous les services, qu’il s’agisse de la manière dont votre équipe du service client traite les réclamations ou de la façon dont votre équipe produit développe de nouvelles fonctionnalités. L’objectif est de créer une expérience de marque cohérente qui inspire confiance, renforce la notoriété et fidélise les clients au fil du temps.

Une gestion de marque solide porte ses fruits grâce à une fidélisation accrue des clients, à une capacité à pratiquer des prix élevés et à une différenciation concurrentielle. Lorsque les clients associent clairement et positivement votre marque à une image donnée, ils sont plus susceptibles de vous choisir plutôt que vos concurrents et de vous recommander à leur entourage.

Pourquoi la gestion de marque est-elle importante ?

Une gestion de marque réussie fait la différence entre les entreprises qui prospèrent et celles qui peinent à se démarquer sur des marchés saturés. Dans le contexte concurrentiel actuel, les consommateurs sont confrontés à d’innombrables choix, ce qui fait de la perception de la marque un facteur déterminant dans les décisions d’achat. Sans gestion de marque réfléchie, les entreprises risquent d’être perçues comme des produits interchangeables, en concurrence uniquement sur le prix plutôt que sur la valeur.

L’impact d’une gestion de marque efficace se manifeste de plusieurs façons essentielles :

• Développement de la confiance et de la crédibilité - La cohérence de la marque sur tous les points de contact crée un sentiment de fiabilité dans l’esprit des clients, qui sont alors plus susceptibles de choisir votre marque au moment de prendre une décision d’achat
• Capacité à pratiquer des prix élevés - Les marques fortes peuvent fixer des prix plus élevés, car les clients perçoivent une valeur supérieure et sont prêts à payer davantage pour des noms reconnus et dignes de confiance
• Fidélisation et rétention des clients - Le lien émotionnel créé par des expériences de marque cohérentes favorise les achats répétés et les relations durables avec les clients
• Différenciation sur le marché - Des messages de marque clairs aident les clients à comprendre ce qui rend votre offre unique et vous distinguent de vos concurrents génériques

Les effets en cascade vont bien au-delà des indicateurs marketing. Les marques bien gérées attirent les meilleurs talents, qui souhaitent travailler pour des entreprises respectées, nouent de meilleurs partenariats avec les fournisseurs et les distributeurs et traversent souvent les périodes de ralentissement économique plus efficacement que leurs homologues dont la marque est mal gérée.

Les entreprises qui négligent la gestion de marque se retrouvent prises dans des guerres des prix, peinent à maîtriser leurs coûts d’acquisition client et sont vulnérables face à tout concurrent bénéficiant d’une présence de marque plus forte. Une gestion de marque réussie transforme votre entreprise, qui cesse d’être un simple fournisseur pour devenir un partenaire privilégié, et crée des avantages concurrentiels durables qui se renforcent au fil du temps.

Comment créer une stratégie efficace de gestion de marque

Bien que la création et la mise en œuvre d’une stratégie efficace constituent un processus complexe nécessitant l’intégration harmonieuse de nombreuses tâches disparates et puissent sembler davantage relever de l’art que de la science, il existe des bonnes pratiques et des modèles que vous pouvez suivre pour éviter les écueils et maximiser vos chances de réussite. Nous avons condensé ces bonnes pratiques en un processus optimisé pour le développement d’une stratégie de marque.

Organiser les éléments de la marque

Les éléments de la marque sont les éléments de design, tels que le logo, le slogan et la palette de couleurs, qui identifient votre marque et la distinguent de ses concurrents. Un élément efficace, comme un logo ou un slogan célèbre, peut créer une association immédiate entre cet élément et la marque dans l’esprit des gens. Comme les éléments peuvent représenter la majorité des points de contact entre votre marque et vos clients, ils sont essentiels à votre stratégie marketing, car ils renforcent la notoriété de votre marque et consolident votre identité. Des outils tels que les logiciels de gestion de la propriété intellectuelle peuvent contribuer à garantir que ces éléments sont protégés de manière cohérente et gérés efficacement (il s’agit de l’un des nombreux avantages des logiciels de gestion de la propriété intellectuelle).

Les 3 éléments les plus importants de votre stratégie de gestion de marque sont :

• Logo : Les logos sont les principaux éléments d’identification reconnaissables d’une marque, 75 % des personnes reconnaissant une marque grâce à son logo. Plus important encore, 50 % des personnes sont davantage susceptibles d’acheter auprès d’une marque dont elles connaissent le logo. Le Swoosh de Nike, les arches dorées de McDonald’s et la pomme croquée d’Apple sont autant de designs emblématiques immédiatement reconnaissables dans le monde entier.
• Palette de couleurs : La couleur a un impact démesuré sur la perception humaine. Les gens se forgent une opinion sur un produit en moins de 90 secondes, jusqu’à 90 % de cette première impression reposant uniquement sur la couleur. Le bleu œuf de rouge-gorge de Tiffany, l’orange classique d’Hermès et le jaune et vert de Subway illustrent la puissance d’une palette de couleurs bien conçue.
• Slogan : Un bon slogan peut transmettre l’image et la raison d’être de votre marque dans une formule accrocheuse et mémorable. Lorsque vous voyez la phrase « Just Do It », vous savez instantanément qu’il s’agit de Nike. Parmi les autres slogans célèbres figurent « L’endroit le plus heureux sur Terre » de Disneyland et « Un diamant est éternel » de De Beers. Sur un marché rempli de produits concurrents, un slogan accrocheur peut aider votre marque à se démarquer et à rester présente dans l’esprit des clients.

Outre les 3 éléments ci-dessus, d’autres éléments importants comprennent :

• Emballage
• Police de caractères
• Chanson ou extrait audio
• Personnage mascotte
• Vidéo

Aligner les éléments de la marque sur sa raison d’être, sa vision et sa personnalité

Vos éléments doivent renforcer votre raison d’être, votre vision et votre personnalité de marque, et être cohérents avec celles-ci. 

La raison d’être d’une marque est la motivation immédiate qui sous-tend vos décisions et vos activités quotidiennes, la vision est le principe directeur et l’objectif ultime à long terme de votre entreprise, et la personnalité de marque correspond aux caractéristiques que vous attribuez à votre marque afin de l’incarner et de l’aider à trouver un écho auprès de votre public cible. 

Par exemple :

• Nike
  • Raison d’être : « Apporter inspiration et innovation à chaque athlète dans le monde »
  • Vision : « Nous imaginons un monde où chacun est un athlète — uni par le plaisir du mouvement »
  • Personnalité : Déterminée, compétitive, aventureuse, forte, enthousiaste
• Microsoft
  • Raison d’être : « Donner à chaque personne et à chaque organisation de la planète les moyens d’accomplir davantage »
  • Vision : « Aider les personnes et les entreprises du monde entier à réaliser pleinement leur potentiel »
  • Personnalité : Innovante, chaleureuse, accessible, digne de confiance, compétente

Des raisons d’être, des visions et des personnalités de marque différentes peuvent nécessiter des designs d’éléments différents. Une marque grand public peut être plus efficace avec un logo marquant et une palette de couleurs primaires, tandis qu’un emblème monogramme associé à une palette de couleurs discrète peut être plus adapté à une marque haut de gamme.

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Gérer les éléments de la marque

Une fois vos éléments créés, vous pouvez les stocker et les organiser à l’aide d’un logiciel de gestion de marque, afin de permettre à tous les employés d’y accéder facilement. Vous pouvez ainsi disposer d’une source unique de contenus et faire respecter une norme commune à toute l’entreprise pour votre logo, votre police de caractères, votre palette de couleurs et vos modèles de documents.

Alignez les valeurs de votre marque et son positionnement

Pour renforcer la valeur de leur marque et trouver un écho auprès de leur clientèle, les marques à succès veillent à ce que leurs valeurs soient alignées sur leur positionnement. Vous pouvez faire de même en évaluant vos valeurs et votre positionnement afin de vérifier qu'il n'existe aucune incohérence entre eux.

Les valeurs de marque constituent le fondement et les principes qui guident les activités d'une entreprise ainsi que les décisions et les comportements quotidiens de ses employés. Ces valeurs fondamentales façonnent la culture de l'entreprise et contribuent à créer la fidélité à la marque. Interrogez les principales parties prenantes de votre organisation et consignez les valeurs fondamentales qui définissent votre marque et orientent vos employés. Voici quelques exemples de valeurs de marque :

• Nike : communauté, durabilité, diversité, responsabilité sociale
• Disney : optimisme, narration, qualité, innovation
• Levi Strauss : empathie, originalité, intégrité, courage

Une fois vos valeurs consignées, il est temps de déterminer votre positionnement et de vous assurer qu'ils sont alignés. Interrogez vos clients actuels et potentiels pour comprendre la perception qu'ils ont de votre marque, et réalisez des analyses concurrentielles afin de déterminer comment votre marque se situe par rapport aux autres fournisseurs.

Comparez vos valeurs et votre positionnement afin d'identifier toute discordance entre eux. Par exemple, alors que la « durabilité » figure parmi vos valeurs, vos clients peuvent considérer certains de vos concurrents comme des leaders en matière de durabilité. Dans ce cas, ajustez votre stratégie, notamment votre marketing et vos relations publiques, afin de mettre en avant les mesures que vous prenez pour protéger la planète et soutenir la durabilité.

Planifiez et créez votre marketing

Lors de la planification et de la création de votre campagne marketing, veillez à ce qu'elle adopte une voix de marque appropriée pour représenter vos valeurs fondamentales et transmettre votre message. Par exemple, si vos valeurs incluent l'« intégrité », concevez votre marketing de manière à susciter des sentiments d'authenticité et de confiance. Et si la « chaleur » fait partie des traits de personnalité de votre marque, mettez l'accent sur une expérience client chaleureuse dans votre marketing.

De même, vos valeurs et votre personnalité devraient également déterminer vos canaux marketing. Rolex, une marque de montres de luxe au riche héritage, sponsorise la PGA of America afin de renforcer son image haut de gamme et traditionnelle. Red Bull, une marque audacieuse et aventureuse, concentre son marketing sur les sports extrêmes, tels que l'escalade et le vélo tout-terrain, afin de souligner sa personnalité enjouée.

Si vos clients appartiennent principalement à la génération X ou à la génération des baby-boomers, envisagez la télévision, la radio et les journaux comme canaux marketing privilégiés. À l'inverse, si vous vendez principalement aux milléniaux ou à la génération Z, vous avez davantage de chances d'atteindre votre audience grâce au marketing numérique sur les réseaux sociaux ou les applications mobiles.

Selon les segments de votre marché cible, vous pouvez inclure des canaux alternatifs, tels que des défis sur YouTube, le marketing d'influence et les cadeaux physiques, dans votre plan marketing afin d'atteindre vos clients les plus fidèles et de maximiser la notoriété de votre marque.

Surveillez la réputation de votre marque

Une étape essentielle de la stratégie de gestion de marque consiste à surveiller la réputation de votre marque après le déploiement de votre campagne. Vous devez déterminer l'impact, positif ou négatif, de votre marketing sur la réputation de votre marque. 

Dans le cadre de votre stratégie de gestion de la réputation, vous pouvez utiliser un logiciel de surveillance des réseaux sociaux ou un logiciel de veille médiatique pour analyser les commentaires, les avis et les retours des utilisateurs sur les réseaux sociaux, notamment Twitter, Facebook et Reddit, puis les résumer et les synthétiser sous forme de mesures quantitatives faciles à interpréter, telles que « 87 % positifs ». 

Vous pouvez également générer des graphiques pour suivre l'évolution de votre réputation au fil du temps et l'impact des différentes campagnes et des différents canaux marketing. Vous pourrez ainsi affiner vos efforts marketing afin d'optimiser vos performances.

Si votre équipe a besoin d'un accompagnement plus concret, les services de gestion de la réputation peuvent également vous aider.

Mesurez et analysez les performances

La gestion stratégique de la marque est un processus continu qui repose sur des retours et des ajustements constants. Mesurez et analysez les performances de votre marque afin d'optimiser continuellement votre stratégie de marque.

Les indicateurs importants pour l'attribution de marque comprennent :

• Notoriété de marque : Votre public cible connaît-il votre marque ? Répondre à cette question est essentiel pour mesurer la notoriété de marque.
  • Notoriété de marque en tête : Pourcentage du public qui cite votre marque en premier lorsqu’il pense à votre secteur
  • Notoriété de marque spontanée : Nombre de personnes qui mentionnent votre marque (dans des articles de blog, des commentaires sur les réseaux sociaux, etc.) sans y être incitées
  • Notoriété de marque assistée : Nombre de personnes qui reconnaissent votre marque avec une aide, par exemple en la sélectionnant dans une liste de choix
• Défense de la marque : Vos clients font-ils la promotion de votre marque par le bouche-à-oreille ?
  • Score de satisfaction client (CSAT) : À l’aide d’une enquête, demandez à vos clients dans quelle mesure ils sont satisfaits de votre marque. Le pourcentage de ceux qui répondent « satisfaits » ou « très satisfaits » constitue votre score CSAT. Un pourcentage élevé de clients satisfaits ou très satisfaits est de bon augure pour votre capital de marque.
  • Score de recommandation net (NPS) : À l’aide d’une enquête, demandez à vos clients dans quelle mesure ils seraient susceptibles de recommander votre marque, sur une échelle de 0 à 10. Soustrayez le nombre de répondants ayant répondu de 0 à 6 de celui des répondants ayant répondu de 9 à 10. Divisez ce résultat par le nombre total de réponses pour calculer votre NPS.
• Intention d’achat : Quelle est la probabilité que votre public achète auprès de vous au cours d’une période donnée, par exemple dans les 6 ou 12 prochains mois ? Mesurez cette statistique à l’aide d’enquêtes ou de modèles prédictifs fondés sur des données telles que l’engagement sur le site web, les réactions aux messages marketing et les données démographiques.

Tendances futures de la gestion de marque

La stratégie de gestion de marque doit évoluer au rythme des changements dans les attentes des consommateurs, de l’innovation technologique et des dynamiques culturelles. Pour rester compétitives, les marques modernes doivent anticiper l’évolution de cette discipline. Voici les principales tendances qui transforment la manière dont les spécialistes du marketing abordent la gestion de marque :

Image de marque axée d’abord sur le numérique

Les points de contact numériques dominant le parcours client, une présence de marque cohérente et adaptable sur les sites web, les applications et les plateformes sociales est indispensable.

Personnalisation à grande échelle

Les consommateurs s’attendent à des expériences personnalisées. Les progrès de l’IA et de l’analyse des données permettent aux marques de proposer des contenus, des offres et des interactions hyperpersonnalisés sans sacrifier l’efficacité.

Durabilité et impact social

La position d’une marque sur les questions environnementales et sociales influence de plus en plus les décisions d’achat. Une image de marque authentique et fondée sur des valeurs est attendue si les marques veulent rester pertinentes.

L’expérience client comme facteur de différenciation de la marque

L’expérience client n’est plus une fonction d’assistance. Elle est au cœur de l’identité de la marque. Les marques investissent dans des expériences fluides, intuitives et émotionnellement marquantes afin de fidéliser leurs clients.

Construction de marque menée par les influenceurs et les communautés

Les récits de marque descendants cèdent la place à des contenus façonnés par les communautés. Les influenceurs, les créateurs et les ambassadeurs de marque jouent un rôle croissant dans la formation de la perception.

Exemples concrets de stratégies efficaces de gestion de marque

Les marques les plus performantes au monde ont investi des décennies dans la gestion stratégique de leur marque, en créant des expériences cohérentes à chaque point de contact. Ces exemples montrent comment différentes approches de la gestion de marque peuvent générer des résultats commerciaux exceptionnels.

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Salesforce : réussite client et innovation

Salesforce a bâti sa marque autour de la réussite client et de l’innovation continue dans le domaine de la gestion de la relation client. La gestion de sa marque met l’accent sur l’aide apportée aux entreprises pour leur permettre de se développer et de réussir grâce à la technologie.

Les principaux éléments de la gestion de marque de Salesforce comprennent :

• Priorité accordée à la réussite des clients - Le message « La réussite de nos clients est notre réussite » apparaît systématiquement dans toutes les communications et dans le développement des produits.
• Communication autour de l’innovation - Les lancements réguliers de produits et les événements Dreamforce positionnent Salesforce comme le leader de l’innovation dans le domaine des CRM.
• Création d’une communauté - La plateforme d’apprentissage Trailhead et les communautés d’utilisateurs créent une forte fidélité à la marque et encouragent sa promotion.
• Identité visuelle cohérente - Le logo représentant un nuage, la palette de couleurs bleues et les mascottes sympathiques (Astro, Codey) créent une identité de marque reconnaissable et accessible.

HubSpot : l’éducation et le marketing entrant

HubSpot est passé du statut d’outil d’automatisation du marketing à celui de plateforme complète de croissance des entreprises en mettant l’accent sur l’éducation et en aidant les entreprises à attirer naturellement leurs clients.

Son approche illustre plusieurs principes clés de la gestion de marque :

• Stratégie axée en priorité sur l’éducation - Des cours, des certifications et des contenus gratuits établissent HubSpot comme un leader d’opinion dans les domaines du marketing et de la vente.
• Philosophie du marketing entrant - Le message « Soyez trouvé, gagnez des clients » se distingue des approches traditionnelles du marketing sortant.
• Communication transparente - Le partage ouvert des indicateurs commerciaux et des enseignements tirés de l’expérience inspire confiance aux prospects et aux clients.
• Positionnement axé sur la croissance - Une communication cohérente autour de l’aide apportée aux entreprises pour mieux se développer trouve un écho auprès de tous les segments de marché.

Slack : la révolution de la communication au travail

Slack a redéfini la communication au travail en se positionnant comme bien plus qu’un simple logiciel de messagerie. La gestion de sa marque s’articule autour de l’idée de rendre le travail plus humain et plus productif.

Le succès de la gestion de la marque Slack repose sur :

• Une communication centrée sur l’humain - Les messages « Améliorez votre travail » et l’accent mis sur la réduction de la surcharge d’e-mails séduisent les employés de bureau exaspérés.
• Cohérence visuelle - Un langage visuel coloré et ludique permet de se différencier des logiciels d’entreprise tout en conservant un aspect professionnel.
• Promotion par la communauté - Les contenus générés par les utilisateurs et les témoignages de clients démontrent une transformation réelle du travail.
• Écosystème d’intégrations - Slack se positionne comme une plateforme qui connecte tous les outils de travail, plutôt que comme une application de communication supplémentaire.

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