Comment élaborer une stratégie de gestion de marque (+ exemples)

Qu’est-ce que la gestion de marque ?

La gestion de marque est le processus stratégique consistant à construire, maintenir et faire évoluer la manière dont votre marque est perçue par les clients. Il s’agit d’influencer la réputation, d’augmenter la valeur de la marque, de définir son positionnement et de veiller à ce qu’elle tienne systématiquement ses promesses.

Elle englobe tous les points de contact où les clients interagissent avec votre marque, depuis votre logo et votre message jusqu’au service client et à l’expérience produit. La gestion de marque couvre ces activités clés :

• Positionnement de la marque : Comment votre marque se différencie de ses concurrents et quelle valeur unique elle apporte aux clients
• Développement de l’identité de marque : Créer et maintenir des éléments visuels, des messages et un ton de communication cohérents sur tous les canaux et supports
• Suivi de la marque : Surveiller la perception de la marque par les clients grâce à l’écoute sociale, aux sondages et aux outils de gestion de la réputation
• Exécution de la stratégie de marque : Veiller à ce que toutes les actions de marketing, de vente et d’expérience client soient alignées sur les valeurs fondamentales et le positionnement de la marque

Une gestion de marque efficace va au-delà des campagnes marketing. Elle exige l’alignement de tous les services, qu’il s’agisse de la façon dont le service client gère les réclamations ou de la manière dont l’équipe produit conçoit de nouvelles fonctionnalités. L’objectif est de créer une expérience de marque cohérente qui fidélise, inspire la confiance et renforce la notoriété sur la durée.

Une gestion de marque solide porte ses fruits en augmentant la rétention client, la capacité à pratiquer des prix premium et en offrant une différenciation concurrentielle. Lorsque les clients associent à votre marque une image claire et positive, ils sont plus susceptibles de vous choisir parmi les alternatives et de vous recommander autour d’eux.

Pourquoi la gestion de marque est-elle importante ?

Une gestion de marque réussie fait la différence entre les entreprises qui prospèrent et celles qui peinent à se démarquer sur des marchés saturés. Dans le contexte actuel de forte concurrence, face à une multitude de choix, la perception de la marque devient un critère déterminant dans les décisions d’achat. Sans gestion stratégique de la marque, les entreprises risquent d’être perçues comme de simples produits de base, se battant uniquement sur les prix au lieu de la valeur.

L’impact d’une gestion de marque efficace se manifeste de plusieurs façons essentielles :

• Création de confiance et de crédibilité : La cohérence de la marque à chaque point de contact inspire la fiabilité dans l’esprit des clients, qui seront alors plus enclins à choisir votre marque lors de leurs achats
• Capacité à pratiquer des prix premium : Les marques fortes imposent des prix plus élevés car les clients perçoivent une plus grande valeur et sont prêts à payer davantage pour des noms de confiance et reconnus
• Fidélité et rétention client : Le lien émotionnel créé par des expériences de marque cohérentes génère des achats répétés et des relations clients à long terme
• Différenciation sur le marché : Des messages de marque clairs permettent aux clients de comprendre ce qui rend votre offre unique et vous distingue des concurrents génériques

Les effets d’entraînement vont bien au-delà des indicateurs marketing. Les marques bien gérées attirent les meilleurs talents, qui souhaitent travailler pour des entreprises réputées, concluent de meilleurs partenariats avec fournisseurs et distributeurs, et traversent souvent les périodes économiques difficiles plus aisément que les marques mal gérées.

Les entreprises qui négligent la gestion de leur marque se retrouvent piégées dans des guerres de prix, peinent à acquérir de nouveaux clients, et restent vulnérables face à tout concurrent possédant une marque plus forte. Une gestion de marque efficace transforme votre entreprise en partenaire privilégié, générant des avantages compétitifs durables et cumulatifs.

Comment élaborer une stratégie de gestion de marque efficace ?

La création et la mise en œuvre d’une stratégie efficace est un processus complexe, exigeant l’intégration fluide de nombreuses tâches très diverses et pouvant relever autant de l’art que de la science. Cependant, il existe des bonnes pratiques et des schémas à suivre pour éviter les pièges et maximiser vos chances de succès. Nous avons synthétisé ces bonnes pratiques en un processus optimisé pour le développement d’une stratégie de marque.

Organisez les actifs de marque

Les actifs de marque sont les éléments de design, tels que le logo, le slogan et le schéma de couleurs, qui identifient votre marque et la distinguent des concurrents. Un actif efficace, tel qu'un logo ou un slogan célèbre, peut créer une association immédiate entre l’actif et la marque dans l’esprit des gens. Comme ces actifs constituent la majorité des points de contact avec les clients, ils sont essentiels à votre stratégie marketing, car ils améliorent la notoriété de la marque et renforcent votre identité. Des outils tels que les logiciels de gestion de la propriété intellectuelle peuvent aider à garantir que ces actifs sont protégés en permanence et correctement gérés (c’est l’un des nombreux avantages des logiciels de gestion de la propriété intellectuelle).

Les trois actifs les plus importants dans votre stratégie de gestion de marque sont :

• Logo : Les logos sont le principal élément d’identification d’une marque, avec 75 % des personnes reconnaissant une marque grâce à son logo. Plus important encore, 50 % sont plus enclins à acheter auprès d’une marque dont ils connaissent le logo. La virgule de Nike, les arches dorées de McDonald’s et la pomme croquée d’Apple sont autant de designs iconiques instantanément reconnaissables dans le monde entier.
• Schéma de couleurs : La couleur a une influence majeure sur la perception humaine. Les gens se forment une opinion sur un produit en moins de 90 secondes, et jusqu’à 90 % de cette première impression repose uniquement sur la couleur. Le bleu turquoise de Tiffany, l’orange classique d’Hermès et le jaune et vert de Subway illustrent la puissance d’un schéma de couleurs bien conçu.
• Slogan : Un bon slogan permet de communiquer l’image et la raison d’être de votre marque dans une phrase accrocheuse et mémorable. Lorsque vous voyez la phrase « Just Do It », vous savez instantanément qu’il s’agit de Nike. D’autres slogans célèbres incluent « The happiest place on Earth » de Disneyland et « A diamond is forever » de De Beers. Sur un marché saturé de produits concurrents, un slogan percutant peut aider votre marque à émerger et à rester dans l’esprit des clients.

En plus des trois éléments ci-dessus, d’autres actifs importants incluent :

• Emballage
• Police de caractères
• Chanson ou extrait audio
• Mascotte
• Vidéo

Alignez vos actifs de marque avec votre raison d’être, votre vision et votre personnalité

Vos actifs doivent renforcer et rester cohérents avec la raison d’être, la vision et la personnalité de votre marque. 

La raison d’être de la marque représente la motivation immédiate qui oriente vos décisions et opérations quotidiennes; la vision est le principe directeur à long terme et l’objectif ultime de votre entreprise; la personnalité de marque désigne les caractéristiques attribuées à votre marque pour la personnifier et la rendre plus proche de votre clientèle cible. 

Par exemple :

• Nike
  • Raison d’être : « Apporter l’inspiration et l’innovation à chaque athlète dans le monde »
  • Vision : « Nous imaginons un monde où tout le monde est un athlète — uni dans la joie du mouvement »
  • Personnalité : Déterminée, compétitive, aventureuse, forte, enthousiaste
• Microsoft
  • Raison d’être : « Permettre à chaque personne et chaque organisation sur la planète de réaliser plus »
  • Vision : « Aider toutes les personnes et entreprises du monde entier à réaliser leur plein potentiel »
  • Personnalité : Innovante, chaleureuse, accessible, digne de confiance, compétente

Des raisons d’être, des visions et des personnalités différentes appellent des conceptions d’actifs différentes. Une marque grand public choisira peut-être un design de logo frappant et un schéma de couleurs primaire, tandis qu’un emblème monogramme avec une palette de couleurs sobre conviendrait davantage à une marque haut de gamme.

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Gérez vos actifs de marque

Une fois vos actifs créés, vous pouvez les stocker et les organiser avec un logiciel de gestion de marque afin que tous les employés puissent y accéder facilement. Ainsi, vous disposez d’une source centralisée de ressources et appliquez une norme commune à l’ensemble de l’entreprise pour votre logo, police de caractères, palette de couleurs et modèles de documents.

Alignez vos valeurs de marque et votre positionnement

Pour renforcer l’équité de marque et toucher leur clientèle, les marques à succès veillent à ce que leurs valeurs soient en adéquation avec leur positionnement. Vous pouvez faire de même en passant en revue vos valeurs et votre positionnement pour vérifier qu’il n’existe aucune incohérence entre eux.

Les valeurs de la marque sont les fondations et les principes qui guident le fonctionnement d'une entreprise ainsi que les décisions et comportements quotidiens de ses employés. Ces valeurs fondamentales façonnent la culture d'entreprise et contribuent à créer la fidélité à la marque. Interrogez les parties prenantes clés de votre organisation et consignez les valeurs fondamentales qui définissent votre marque et guident vos collaborateurs. Exemples de valeurs de marque :

• Nike : Communauté, durabilité, diversité, responsabilité sociale
• Disney : Optimisme, narration, qualité, innovation
• Levi Strauss : Empathie, originalité, intégrité, courage

Une fois vos valeurs documentées, il est temps de définir votre positionnement et de s’assurer de leur cohérence. Interrogez vos clients actuels et potentiels pour recueillir leur perception de votre marque, et réalisez des analyses de la concurrence afin de savoir comment votre marque se positionne face aux autres acteurs du marché.

Comparez vos valeurs et votre positionnement pour découvrir d’éventuels décalages entre eux. Par exemple, si la « durabilité » fait partie de vos valeurs, il se peut que vos clients considèrent certains de vos concurrents comme des leaders en matière de durabilité. Dans ce cas, adaptez votre stratégie, notamment en marketing et relations publiques, pour mettre l’accent sur vos actions en faveur de la planète et du développement durable.

Planifiez et créez votre marketing

Lorsque vous planifiez et créez votre campagne marketing, assurez-vous qu’elle utilise le ton de marque approprié afin de refléter vos valeurs fondamentales et de transmettre vos messages. Par exemple, si vos valeurs incluent « l’intégrité », concevez vos actions marketing pour inspirer authenticité et confiance. Et si la « chaleur humaine » fait partie de la personnalité de votre marque, mettez en avant une expérience client conviviale dans vos communications.

De même, vos valeurs et votre personnalité de marque doivent aussi orienter le choix de vos canaux marketing. Rolex, une marque de montres de luxe dotée d’un riche patrimoine, parraine la PGA of America pour renforcer son image haut de gamme et traditionnelle. Red Bull, une marque audacieuse et aventureuse, concentre son marketing sur les sports extrêmes, comme l’escalade et le VTT, pour accentuer sa personnalité dynamique et festive.

Si vos clients appartiennent principalement à la génération X ou aux baby-boomers, envisagez la télévision, la radio et la presse écrite comme canaux de communication privilégiés. À l’inverse, si vous vendez majoritairement aux milléniaux ou à la génération Z, vous aurez plus de chances d’atteindre votre audience par le marketing digital, sur les réseaux sociaux ou via les applications mobiles.

Selon vos segments de marché cibles, vous pouvez intégrer à votre plan marketing des canaux alternatifs, tels que les défis sur YouTube, le marketing d’influence ou les cadeaux physiques, pour toucher vos clients les plus fidèles et maximiser la notoriété de votre marque.

Surveillez la réputation de votre marque

Une étape cruciale de votre stratégie de gestion de marque consiste à surveiller la réputation de votre marque après le lancement de votre campagne. Vous souhaitez mesurer l’impact de votre marketing sur la perception de votre marque, qu’il soit positif ou non. 

Dans le cadre de votre stratégie de gestion de réputation, vous pouvez utiliser un logiciel de veille des médias sociaux ou un logiciel de veille médiatique pour analyser les commentaires, avis et retours des utilisateurs sur les réseaux sociaux, notamment Twitter, Facebook et Reddit, et les synthétiser en indicateurs quantitatifs facilement exploitables, tels que « 87 % positif ». 

Vous pouvez également générer des graphiques pour suivre l’évolution de votre réputation dans le temps et voir comment vos différentes campagnes et canaux marketing l’influencent. Ainsi, vous pourrez ajuster vos efforts marketing pour optimiser vos performances.

Mesurez et analysez les performances

La gestion stratégique de la marque est un processus continu nécessitant des ajustements et retours en permanence. Mesurez et analysez la performance de votre marque afin d’optimiser continuellement votre stratégie de marque.

Les indicateurs importants pour l’attribution de marque incluent :

• Notoriété de la marque : Votre public cible connaît-il votre marque ? Répondre à cette question est essentiel pour mesurer la notoriété de la marque.
  • Notoriété spontanée de la marque : Le pourcentage du public qui cite votre marque en premier lorsqu’il pense à votre secteur
  • Notoriété non assistée de la marque : Le nombre de personnes qui mentionnent votre marque (dans des articles de blog, des commentaires sur les réseaux sociaux, etc.) de manière spontanée
  • Notoriété assistée de la marque : Le nombre de personnes qui reconnaissent votre marque avec une aide, comme le fait de l’identifier dans une liste de choix
• Promotion de la marque : Vos clients recommandent-ils votre marque par le bouche-à-oreille ?
  • Score de satisfaction client (CSAT) : À l’aide d’une enquête, demandez à vos clients à quel point ils sont satisfaits de votre marque. Le pourcentage de ceux qui répondent « satisfait » ou « très satisfait » constitue votre score CSAT. Un taux élevé de clients satisfaits ou très satisfaits est un bon indicateur de votre capital-marque.
  • Net Promoter Score (NPS) : Par le biais d’une enquête, demandez à vos clients quelle est la probabilité, sur une échelle de 0 à 10, qu’ils recommandent votre marque. Soustrayez le nombre de répondants ayant répondu 0-6 de ceux ayant répondu 9-10. Divisez ensuite ce chiffre par le nombre total de réponses pour calculer votre NPS.
• Intention d’achat : Quelle est la probabilité que votre audience achète chez vous dans une période précise, comme les 6 ou 12 prochains mois ? Mesurez ce paramètre grâce à des sondages ou à des modèles prédictifs basés sur des données telles que l’engagement sur votre site web, les réactions aux messages marketing et la démographie.

Tendances futures de la gestion de marque

La stratégie de gestion de marque doit évoluer avec l’évolution des attentes des consommateurs, l’innovation technologique et les dynamiques culturelles. Pour rester compétitives, les marques modernes doivent anticiper la direction de la discipline. Voici les grandes tendances qui redéfinissent la manière dont les marketeurs abordent la gestion de marque :

Le branding digital en priorité

Avec la prédominance des points de contact digitaux dans le parcours client, une présence de marque cohérente et adaptable sur les sites web, applications et plateformes sociales est indispensable.

Personnalisation à grande échelle

Les consommateurs attendent des expériences personnalisées. Les avancées de l’IA et de l’analyse de données permettent aux marques de proposer des contenus, offres et interactions ultra-personnalisés sans sacrifier l’efficacité.

Durabilité et impact sociétal

La posture d’une marque sur les questions environnementales et sociales influence de plus en plus les décisions d’achat. Une communication sincère et fondée sur des valeurs s’impose si la marque veut rester pertinente.

L’expérience client comme différenciateur

L’expérience client (CX) n’est plus une fonction d’assistance. C’est l’ADN même de la marque. Les marques investissent dans des expériences fluides, intuitives et émotionnellement marquantes pour fidéliser leur clientèle.

Co-construction de la marque par les influenceurs et la communauté

Les récits de marque descendants laissent place à des contenus portés par la communauté. Influenceurs, créateurs et ambassadeurs de marque jouent un rôle croissant dans la création de la perception.

Exemples concrets de stratégies efficaces de gestion de marque

Les marques les plus performantes au monde ont investi des décennies dans la gestion stratégique de leur image, offrant des expériences cohérentes à chaque point de contact. Ces exemples démontrent comment différentes approches de la gestion de marque peuvent générer des résultats commerciaux extraordinaires.

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Salesforce : Succès client et innovation

Salesforce a construit sa marque autour du succès client et de l’innovation continue dans le domaine du CRM. Sa gestion de marque met l’accent sur l’accompagnement de la croissance et de la réussite des entreprises grâce à la technologie.

Les éléments clés de la gestion de marque de Salesforce incluent :

• Orientation succès client – Le message « Le succès de nos clients est notre succès » apparaît constamment dans toutes les communications et le développement produit.
• Mise en avant de l’innovation – Les lancements réguliers de produits et les événements Dreamforce positionnent Salesforce comme leader de l’innovation CRM.
• Dynamique communautaire – La plateforme d’apprentissage Trailhead et les communautés d’utilisateurs créent une forte fidélité à la marque et favorisent le bouche-à-oreille.
• Identité visuelle cohérente – Le logo en nuage, le bleu distinctif et les mascottes sympathiques (Astro, Codey) favorisent la reconnaissance et l’accessibilité de la marque.

HubSpot : Éducation et Inbound Marketing

HubSpot est passé d’un outil d’automatisation marketing à une plateforme complète de croissance pour les entreprises en misant sur l’éducation et en aidant les entreprises à attirer les clients naturellement.

Leur approche illustre des principes clés du management de marque :

• Stratégie axée sur l’éducation – Cours gratuits, certifications et contenus positionnent HubSpot comme un leader d’opinion dans le marketing et les ventes.
• Philosophie de l’inbound – Les messages « Soyez trouvé, gagnez des clients » se distinguent des approches traditionnelles de marketing sortant.
• Communication transparente – Le partage ouvert des indicateurs commerciaux et des retours d’expérience instaure la confiance avec prospects et clients.
• Positionnement axé sur la croissance – Des messages cohérents autour de l’accompagnement des entreprises pour mieux grandir résonnent auprès de tous les segments de marché.

Slack : La révolution de la communication au travail

Slack a redéfini la communication en entreprise en se positionnant comme bien plus qu’un simple logiciel de messagerie. Leur gestion de marque est centrée sur le fait de rendre le travail plus humain et plus productif.

Le succès de la gestion de marque de Slack s’explique par :

• Messages centrés sur l’humain – « Améliorer le travail » et l’accent mis sur la réduction de la surcharge d’emails touchent les salariés lassés par les emails.
• Cohérence visuelle – Un univers graphique coloré et ludique se distingue des logiciels d’entreprise tout en restant professionnel.
• Promotion de la communauté – Les contenus générés par les utilisateurs et les témoignages clients illustrent une réelle transformation du travail.
• Écosystème d’intégration – Positionnement comme une plateforme connectant tous les outils de travail, et non comme une simple application de communication.

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