À quoi sert un site web B2B aujourd’hui ?
Évolution des visiteurs: Le trafic web a considérablement diminué car les acheteurs effectuent désormais leurs recherches principalement via des outils propulsés par l’IA.
Supposition du marché: Les présupposés traditionnels du marketing web sont dépassés ; les acheteurs n'ont plus besoin de visiter les sites pour s’informer.
Transformation du site web: Les entreprises doivent repenser le rôle des sites web, qui deviennent soit des plateformes transactionnelles, soit des vitrines de leadership éclairé.
Tester les hypothèses: Les directeurs marketing doivent formuler des hypothèses et réaliser des tests pour s’adapter efficacement à l’évolution du comportement d’achat.
Clarté sur la responsabilité: La responsabilité de la présence de la marque dans les résultats générés par l’IA doit être clairement définie, au-delà des structures organisationnelles actuelles.
Pensez à la dernière fois que vous avez refait votre site web. Le brief a probablement commencé de façon assez innocente. Un membre de l’équipe a suggéré qu’il fallait mieux éduquer nos acheteurs, raconter notre histoire plus clairement et faire avancer les gens dans le tunnel de conversion.
Ce postulat est désormais obsolète. Erica Gunn, CMO chez Canto, partage son point de vue.
« Mon hypothèse, c’est qu’ils ne viennent vraiment vers vous que parce qu’ils savent déjà qui vous êtes. »
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Les recherches que les acheteurs faisaient avant sur votre site se déroulent désormais sur ChatGPT, Perplexity et Claude. Lorsqu’une personne arrive sur votre page d’accueil, la sélection restreinte a déjà été faite.
Canto l’a ressenti rapidement. Lorsque la recherche alimentée par l’IA s’est répandue à grande échelle, leur trafic web a chuté de près de 40 % quasiment du jour au lendemain. Les acheteurs n’ont pas disparu, c’est juste que leurs recherches ont migré vers une source totalement différente.