À quoi sert un site web B2B aujourd’hui ?
Changement des visiteurs: Le trafic web a fortement chuté, car les acheteurs font désormais leurs recherches principalement via des outils pilotés par l’IA.
Supposition du marché: Les présupposés du marketing digital traditionnel ne sont plus valables ; les acheteurs n’ont plus besoin de visiter des sites pour s’informer.
Transformation du site web: Les entreprises doivent repenser le rôle de leur site : plateforme transactionnelle ou vitrine de réflexion stratégique.
Tester des hypothèses: Les CMO doivent créer des hypothèses et réaliser des tests pour bien répondre à l’évolution des comportements des acheteurs.
Clarification du pilotage: La responsabilité de la présence de la marque dans les résultats générés par l’IA doit être explicitement définie, au-delà des structures organisationnelles traditionnelles.
Pensez à la dernière fois que vous avez reconstruit votre site web. Le brief a probablement commencé innocemment. Un membre de l’équipe a suggéré que nous devions mieux éduquer nos acheteurs, raconter notre histoire plus clairement et faire progresser les visiteurs dans le tunnel de conversion.
Cette idée est désormais dépassée. Erica Gunn, directrice marketing chez Canto, partage son point de vue.
« Mon hypothèse est qu’ils viennent uniquement vers vous parce qu’ils savent déjà qui vous êtes. »
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Les recherches que faisaient autrefois les acheteurs sur votre site se font désormais dans ChatGPT, Perplexity et Claude. Lorsque quelqu’un arrive sur votre page d’accueil, la liste restreinte est déjà prédéfinie.
Canto l’a ressenti très vite. Lorsque la recherche assistée par l’IA s’est généralisée, leur trafic web a chuté de près de 40 % du jour au lendemain. Les acheteurs n’ont pas simplement disparu, c’est que la recherche a migré ailleurs.
Le chemin que plus personne n’emprunte
Votre site web était pensé pour un comportement précis : l’acheteur rencontre un problème, fait une recherche, arrive sur votre site, et vous avez un créneau pour l’informer.
Les modèles de langage ont réduit ce délai, et cette fenêtre d’opportunité. Les acheteurs se forgent maintenant une préférence et restreignent leur choix sans cliquer sur un lien. L’ancien parcours marketing – identifier le problème, présenter la solution, étayer l’argumentaire, générer des leads – reposait sur le fait que vous pouviez atteindre quelqu’un avant qu’il n’arrête son choix.
Cette hypothèse n’est plus valable.
« Avant, on pouvait diffuser une publicité, publier du contenu, et quelqu’un pouvait le lire et l’assimiler », explique Gunn.
Mais pour le consommer, il fallait aller sur votre site web. Ce n’est plus nécessaire aujourd’hui.
Ceux qui arrivent sur votre site sont désormais des visiteurs d’un autre genre. Une agence marketing a constaté une hausse de 80 % des recommandations issues des LLM après avoir restructuré son contenu pour l’indexation par l’IA.
Et ces visiteurs présentaient une intention plus forte que le trafic web habituel. Ils ne naviguent pas seulement pour chercher des réponses, mais pour confirmer leur choix.
Si les visiteurs provenant des LLM sont déjà largement décidés, votre site n’est plus ce qui permet de les convertir. Ce crédit revient désormais au LLM qui a fait apparaître le nom de votre entreprise.
Les options désormais offertes aux acheteurs
Gunn émet deux hypothèses sur la suite à venir.
La première, c’est que votre site devient principalement transactionnel : moins de contenus pédagogiques, moins de dispositifs de nurturing, pensé pour un acheteur qui doit confirmer plutôt que se laisser convaincre.
La seconde, c’est que votre présence web devient quasi intégralement orientée leadership éclairé, car c’est ce qui nourrit les LLM qui font désormais ce travail d’éducation préliminaire. « Peut-être que vous faites moins de pédagogie et que tout devient beaucoup plus transactionnel, ou alors que votre empreinte web devient uniquement du leadership de pensée, car ce sont ces contenus qui alimentent les LLM. »
Je ne pense pas encore avoir la réponse, mais je suis assez convaincue que les sites que nous avons aujourd’hui – construits il y a deux, huit ou dix ans – vont connaître une transformation fondamentale du rôle qu’ils jouent.
Ces deux scénarios obligent à déconstruire les postulats qui ont régulé la stratégie web B2B depuis vingt ans.
Votre site pédagogique n’a jamais été un simple véhicule à contenu. C’était le principal outil pour établir votre crédibilité auprès d’acheteurs qui ne vous connaissaient pas encore. Si cette fonction est aujourd’hui remplie par des LLM, ce que vous intégrez dans ces systèmes est bien plus décisif que tout ce qui se trouve sur votre site.
Une hypothèse peut être votre planche de salut
Pour Gunn, la façon d’aborder la baisse de trafic, la question de l’investissement dans la marque et celle du site passe par le même cadre qu’elle applique depuis ses expériences en B2C.
Commencez par formuler une hypothèse, construisez un test autour, définissez ce à quoi ressemble la réussite avant même de démarrer, et n’étendez que ce qui fonctionne réellement.
« Quelle est votre supposition de départ ? Comment construire un test autour ? Comment sait-on si ce test est concluant ou non ? » interroge-t-elle.
Si on procède ainsi à partir d’une hypothèse et qu’on mène le test, cela paraît moins écrasant que de devoir tout absorber d’un coup.
Vous n’avez pas besoin de savoir si votre site deviendra un moteur transactionnel ou une ressource de leadership de pensée. Choisissez une hypothèse, testez-la avec suffisamment de rigueur pour apprendre, puis ajustez ensuite.
Les CMO qui prennent de l’avance sur ce sujet ne sont pas ceux qui trouvent la solution en premier. Ce sont ceux qui arrêtent d’attendre la solution idéale et qui lancent sans attendre de petites expérimentations réfléchies.
Alors, qui en est réellement propriétaire ?
Qui, dans votre organisation, est responsable de la façon dont votre marque apparaît dans une réponse générée par l’IA ?
Ce n’est pas le domaine du référencement naturel. Cela ne relève pas du contenu, de la génération de la demande ou de la marque d'une manière qui correspond à un organigramme actuel.
Votre présence dans les grands modèles de langage (LLM) résulte de la somme de tout ce qui est publié sous votre nom. Vous prenez en compte le leadership éclairé, la visibilité des dirigeants, la couverture médiatique, la documentation produit et les avis clients.
Les marques qui sont régulièrement mises en avant dans les réponses LLM partagent une chose : une présence publique cohérente, construite sur la durée, et non optimisée en un sprint.
Cela signifie que le travail n'est pas technique. Il s'agit de construction de marque à un niveau auquel la plupart des organisations B2B ont historiquement sous-investi, et qui désormais s'impose avec urgence sans cadre de mesure clair pour justifier les dépenses.
Cela requiert aussi une discussion au niveau du conseil d'administration que la plupart des directeurs marketing n'ont jamais eue. Gunn a une vision sur l'endroit où la véritable responsabilité repose. Les finances peuvent être sensibilisées, dit-elle, mais la relation qui compte est celle avec le conseil d’administration.
« Les personnes auxquelles je rends vraiment des comptes sont le conseil d’administration et les actionnaires. C’est là que la discussion doit avoir lieu. Il s’agit de s’assurer que vous formulez clairement ce qui a changé sur le marché, pourquoi ce changement est intervenu, et pourquoi les fonds sont alloués de cette façon. »
Quand votre conseil comprend ce changement, vous avez la possibilité d’expérimenter. S’il ne le comprend pas, chaque test devient une justification budgétaire.
Personne n’a encore compris cette nouvelle ère du B2B
Gunn ne prétend pas avoir une longueur d’avance sur le sujet. Elle se pose les mêmes questions que vous, simplement plus tôt et avec une intention affirmée.
Nous sommes tous en train de tracer de nouveaux chemins. Nous avançons tous à l’aveugle ensemble
Elle dit : « nous avançons tous à l’aveugle ensemble. C’est un peu moins effrayant quand on peut dire : je ne sais tout simplement pas, puis qu’on appelle quelqu’un d’autre qui dit : je ne sais pas non plus, mais quelles choses pourrions-nous tester ? »
C’est la bonne attitude. Ne pas partir d’une certitude. Ni prétendre avoir déjà un cadre. Juste admettre, humainement, que le site web que vous avez passé des années à optimiser a été conçu pour répondre à une question à laquelle vos acheteurs ne trouvent plus vraiment la réponse sur votre site.
« Je pense que nous sommes dans une posture de curiosité, pour explorer ce que nous pouvons tester », dit Gunn, « pour voir à quoi ressemblera l’expérience web de demain. »
Commencez à poser la question dès maintenant, avant que la réponse de quelqu’un d’autre ne devienne la vôtre par défaut.
Et ensuite ?
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