Le responsable de la stratégie et de l’activation de la marque affirme que la pensée latérale est la clé pour libérer le potentiel de l’IA en marketing

Samit Malkani est le responsable de la stratégie et de l’activation de la marque chez Google, où il dirige des équipes à travers l’Asie du Sud-Est. Il est également le créateur de la newsletter What Is An Insight?

Nous avons rencontré Samit pour découvrir les agents qu’il crée pour ses équipes marketing. Au passage, il nous a révélé la compétence la plus importante pour libérer le potentiel de l’IA.

Jamais en avance sur la courbe

Je suis Samit Malkani. J’ai commencé ma carrière dans la publicité comme concepteur-rédacteur. Onze ans plus tard, j’ai rejoint Google, où je dirige désormais l’équipe Stratégie & Activation de la Marque pour l’APAC, l’Inde et l’Asie du Sud-Est.

Nous sommes un « bug dans la matrice » — une équipe unique composée de spécialistes forts d’une vaste expérience en marketing de marque, création, social media et événements. Nous travaillons sur plusieurs catégories de produits (PAs), gérons nos réseaux sociaux, les campagnes prioritaires, les grands rendez-vous annuels et le marketing d’influence sur plus de 6 marchés. Grâce à une équipe resserrée, nous amplifions nos efforts avec d’excellentes agences partenaires et les complétons avec l’IA. Cela nous permet de dépasser nos limites.

En tant que l’un des créatifs les plus expérimentés de Google APAC, je me retrouve dans une position unique. Je construis des systèmes en combinant réflexion stratégique et expérience créative poussée. Cela contribue à conduire notre transformation IA x Créativité, où nous mettons au point des outils utilisés par plus de 300 marketeurs Google dans le monde. Et pourtant, j’ai l’impression de ne jamais être en avance sur la courbe.

Comment Gemini peut transformer la salle de rédaction sociale et les campagnes

Nous avons transformé notre salle de rédaction sociale, en mettant particulièrement l’accent sur le contenu réactif et prédictif.

Nous utilisons l’IA à différentes étapes, via une Gem créative utilisant Gemini :

• Filtrer les tendances et repérer celles avec lesquelles nous souhaitons interagir
• Développer des accroches créatives avec nos agences
• Sélectionner des influenceurs, concevoir des idées de collaborations et adapter les briefs
• Accélérer la relecture créative

En somme, avec nos partenaires d’agence, nous économisons des centaines d’heures par semaine et obtenons de meilleurs résultats plus rapidement. Nous nous rapprochons de l’objectif « idée le matin, diffusion le soir ». Nous suivons plus de tendances et de conversations en temps voulu qu’auparavant, et cela se reflète dans nos résultats.

Samit partage

Nous sommes plus proches que jamais de “idée le matin, diffusion le soir.”

Comment Gemini peut améliorer les campagnes

Le même Gem multi-agents qui sert à notre salle de rédaction est également utilisé dans nos campagnes, et les résultats sont tout aussi impressionnants. En fait, nous gagnons 30 % de temps pour lancer les grandes campagnes.

Comment l’IA peut servir de caisse de résonance

J’ai toujours eu besoin d’un partenaire externe pour sortir de la page blanche ou confronter une idée un peu folle. Avec l’IA, je peux le faire plus vite et seul. Je peux passer d’une problématique à un plan viable en quatre heures. Ensuite, je peux présenter une proposition déjà structurée à mes partenaires ou parties prenantes.

De la même manière, le Gem multi-agents que j’évoquais plus tôt sert aussi de partenaire stratégique et créatif à nos marketeurs. Il nous a permis d’accélérer notre vitesse de mise en marché et d’améliorer la qualité de notre travail. Et pour ceux qui l’utilisent efficacement, il nous en apprend davantage chaque jour sur le marketing.

Pourquoi l’IA représente trois risques pour les équipes marketing

Je n’ai pas encore vu de véritable inconvénient à l’IA, mais je crains que les gens ne fassent trois choses :

1. Utiliser les résultats de l’IA tels quels, sans remettre en question, valider ou critiquer.
2. Devenir tellement dépendants qu’ils laissent leurs compétences s’atrophier.
3. Se contenter de la standardisation générée par l’IA et perdre la singularité qui distingue les grandes marques.

Ce sont là les principaux risques.

Pourquoi les humains doivent diriger l’IA

Je crois fermement que les humains doivent diriger l’IA.

Nous utilisons aujourd’hui l’IA pour analyser de grands volumes de données, quantitatives et qualitatives. Nous l’employons pour trouver des schémas plus rapidement que nous le ferions, et pour dépasser le syndrome de la page blanche.

Mais lorsqu’il s’agit de contexte, d’idées et de décisions, tout cela vient des humains. Il y a une valeur dans les années d’expérience vécue, les connaissances sectorielles et la sagesse humaine.

Comment préparer vos données pour un marketing efficace avec l’IA

L’IA ne sait pas ce que nous faisons, ni notre passé, ni sur quoi nous fondons nos décisions. C’est à nous de la guider.

Ainsi, en développant des outils, nous devons réfléchir aux données dont l’IA a besoin pour bien nous servir.

Et cela m’amène à un autre point important. Les données qu’un humain aime lire diffèrent de celles que lit une IA. Les textes structurés fonctionnent le mieux.

Pourquoi les outils d’IA sont une priorité dans les budgets marketing

Les responsables marketing doivent investir davantage leur budget dans l’informatique.

Les outils basés sur l’IA sont d’une importance capitale — en particulier pour les outils marketing social et créatif, le long du parcours client.

Pourquoi la pensée latérale est la clé pour libérer le potentiel de l’IA dans le marketing

Développez votre capacité à penser différemment et à poser toutes sortes de questions. C’est le secret pour exploiter tout le potentiel de l’IA.

Les personnes qui, selon moi, tirent le plus profit de l’IA sont fondamentalement créatives. Cela ne veut pas dire qu’elles occupent un poste créatif. Cela signifie qu’elles possèdent :

• La capacité de voir les problèmes sous différents angles
• La curiosité de poser des questions autrement, et ainsi d’obtenir des réponses différentes
• Le discernement pour faire la différence entre le bon et le mauvais

Ma référence préférée à ce sujet est le livre de Christopher Smith, « Questionner, c’est répondre ».

Pourquoi les leaders marketing doivent accepter le changement

Les conseils de Samit

Devenez expert dans votre domaine. Comprenez comment fonctionnent les choses et les systèmes. C’est l’aspect le plus difficile. Construire, c’est la partie facile.

Mon conseil ?

1. Adoptez l’IA. Bien sûr, le changement peut faire peur, mais il est aussi source de nouveauté et de liberté. Ne vous inquiétez pas d’avoir l’impression de prendre du retard. Acceptez plutôt le fait que vous ne serez jamais totalement en avance sur la courbe.
2. Commencez à apprendre dès aujourd’hui, volontairement — et transmettez-le à vos équipes.
3. Devenez expert dans votre domaine. Comprenez comment fonctionnent les choses et les systèmes. C’est l’aspect le plus difficile. Construire, c’est la partie facile.
4. Et apprenez à dire « non » aux demandes ! C’est plus difficile que jamais avec l’IA.

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