Le guide du CMO sur les indicateurs marketing
De nos jours, les entreprises réinvestissent jusqu’à 9,5 % de leur chiffre d’affaires dans leur marketing, en le consacrant à une variété de canaux performants, des réseaux sociaux au paiement par clic. Les directeurs marketing (CMO) ont également signalé une croissance de 10,4 % de leurs dépenses marketing, et plus les budgets augmentent, plus la responsabilité est de mise.
Puisque le succès de votre entreprise repose sur celui de vos campagnes marketing, il est crucial de pouvoir suivre précisément différents indicateurs de performance marketing—et de savoir lesquels suivre dans chaque situation.
Nous allons explorer ici les définitions et formules derrière divers indicateurs essentiels pour aider les CMO à mesurer la réussite marketing, justifier leurs dépenses, optimiser l’allocation des budgets, et augmenter le chiffre d’affaires de l’entreprise.
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Que sont les indicateurs marketing ?
Les indicateurs marketing sont des valeurs mesurables utilisées pour déterminer la performance des campagnes marketing. Les indicateurs à suivre varient en fonction du type de campagne, de l’objectif et des canaux utilisés. Leur mesure peut nécessiter des calculs simples ou complexes, incluant l’utilisation de différents logiciels d’analyse marketing.
Les indicateurs marketing sont essentiels à la réussite des campagnes et à la planification stratégique future. L’attribution marketing peut par exemple aider les CMO à identifier les canaux les plus productifs et à optimiser le budget pour de meilleures performances.
Indicateurs marketing vs KPIs
Les indicateurs marketing utilisés pour déterminer la performance de vos campagnes sont différents des KPIs. Les indicateurs clés de performance (Key Performance Indicators) servent à définir les objectifs globaux de vos efforts marketing et représentent un résultat visé (par exemple, augmenter les visiteurs du site web de 50 %).
Une fois les KPIs identifiés, vous définissez les actions marketing pouvant contribuer à leur réalisation (par exemple, améliorer le classement SEO pour attirer plus de trafic organique). Vous utilisez ensuite les indicateurs marketing (liés au SEO dans ce cas) pour analyser vos données, ce qui vous offre une vision de l’avancement par rapport à vos KPIs.
Pourquoi les indicateurs marketing sont-ils importants ?
En termes simples, les indicateurs marketing sont essentiels pour mesurer l’efficacité des campagnes. 89 % des marketeurs dans une récente étude de Google et du MIT ont indiqué que des indicateurs comme la valeur vie client (CLV), la part de marché ou le chiffre d’affaires brut sont des indicateurs importants de l’efficacité des campagnes marketing.
Ces indicateurs leur permettent notamment de :
- Connaître les canaux générant le meilleur retour sur investissement (ROI)
- Prendre des décisions éclairées pour la future répartition du budget
- Savoir où concentrer les efforts pour convertir davantage de prospects
- Justifier l’augmentation du budget marketing
Indicateurs marketing courants
Pour le marketing général :
Retour sur investissement (ROI) :
Le ROI est l’indicateur qui permet d’évaluer la rentabilité de vos investissements marketing. Il exprime la croissance du chiffre d’affaires et le profit générés par le succès de vos initiatives marketing, et se présente souvent sous forme de ratio. Le ROI peut être calculé globalement ou pour chaque campagne. Il permet de justifier le travail de votre équipe commerciale et le budget de l’équipe marketing.
La plupart des logiciels de planification marketing proposent des tableaux de bord pour suivre cet indicateur en temps réel. Vous pouvez également le calculer en divisant votre revenu net par le coût d’investissement et en multipliant par 100. Il est aussi possible de déterminer le ROI en évaluant la part du budget marketing consacrée à l’acquisition de chaque nouveau client (CAC), et les revenus générés en moyenne par ces clients, sur une période donnée.
Un bon ROI marketing devrait correspondre à un ratio de 5:1, voire 10:1 dans les cas exceptionnels ; idéalement, il ne devrait jamais être inférieur à 2:1. Bien entendu, les références exactes varient selon les secteurs.
Un bon ROI signifie que votre CLV (valeur vie client) ou votre revenu moyen par client est supérieur au coût d’acquisition client (CAC). Idéalement, l’écart doit être important.
Taux de conversion (CVR) :
Le taux de conversion est un indicateur qui décrit la façon dont votre public interagit avec vos supports marketing sur différents canaux. Il dépendra de l’objectif de la campagne et indiquera dans quelle mesure elle a su séduire vos prospects. Si le pourcentage de ventes provenant d’un canal marketing (par exemple, un emplacement publicitaire) est élevé, cela montre que les supports promotionnels sont suffisamment convaincants pour votre audience, d’où un taux de conversion élevé.
À l’inverse, si votre taux de conversion est faible, cela peut indiquer que vous ne ciblez pas le bon public, que votre marketing n’est pas assez persuasif, ou qu’il existe un problème quelque part dans votre entonnoir de marketing. La plupart des outils de mesure du marketing peuvent calculer ce taux à intervalles réguliers, selon la fréquence à laquelle vous souhaitez suivre votre CVR.
Valeur vie client (CLV) :
La valeur vie client (CLV) correspond au montant total qu’un client devrait dépenser chez vous, ou à une mesure du chiffre d’affaires généré par un client sur une période donnée. Elle varie d’une entreprise à l’autre en raison des différences de modèle de tarification, des données existantes sur des clients similaires, des ventes additionnelles potentielles et des prévisions effectuées à partir des données disponibles. Votre CLV vous aide à déterminer l’orientation de vos efforts marketing vers vos clients existants (qualité) ou vers l’acquisition de nouveaux clients (quantité).
Une façon simple de calculer la CLV est de multiplier la valeur moyenne des achats d’un client par la durée de vie moyenne des clients puis par la fréquence d’achat.
Taux de rétention client (CRR) :
Le CRR décrit la capacité de l’entreprise à fidéliser ses clients et à les faire revenir vers vos services. Si votre CRR est élevé, cela peut indiquer un marketing efficace et d’excellentes relations clients. Dans le cas contraire, cela peut signaler un gaspillage des efforts marketing, les clients acquis n’étant pas conservés sur la durée. Il peut s’effectuer à court ou à long terme, selon le type d’activité.
Pour le calculer, identifiez la période souhaitée, le nombre de clients en début et fin de période, soustrayez les nouveaux clients acquis, divisez la différence par le nombre initial de clients, puis multipliez par 100.
Par exemple, si vous aviez 12 clients à la fin d’un certain mois, 10 au début et que vous en avez acquis 4 pendant ce mois.
Voici comment calculer votre CCR :
(12 (total à la fin) – 4 (acquis))/10 (existants au début) * 100
8/10 * 100 = 80% de taux de rétention client
Indice de recommandation client (NPS) :
Ce critère permet d’évaluer la probabilité qu’un client potentiel recommande vos offres à d’autres personnes. L’indice se détermine sur une échelle de -100 à +100. Plus vous obtenez de recommandations de vos clients existants, plus votre net promoter score est élevé. Cela peut représenter une bonne manière de mesurer la satisfaction client ainsi que le potentiel du bouche-à-oreille pour votre entreprise.
Pour le marketing digital :
Trafic du site internet :
Ce critère indique combien de visiteurs accèdent à votre site web via toutes vos campagnes marketing. Vous pouvez facilement connaître la provenance et le volume de votre trafic grâce à un outil d’analyse marketing adapté (souvent Google Analytics). Ceci vous aide à évaluer l’efficacité de différents aspects de vos campagnes, les caractéristiques démographiques de vos visiteurs ainsi que les leviers pour attirer de nouveaux visiteurs et fidéliser les existants.
Taux de rebond (BR) :
Le taux de rebond mesure la part des nouveaux visiteurs qui arrivent sur votre page et la quittent sans aucune interaction. Si votre contenu n’est pas pertinent, intéressant ou engageant pour votre audience cible, vous risquez d’observer un taux de rebond élevé sur votre site. C’est aussi un indicateur que le contenu du site n’est pas optimal, que ce soit à cause d’un mauvais positionnement des contenus, d’un manque d’esthétique ou d’un temps de chargement trop long. Il s’agit d’un bon instrument pour évaluer la santé globale de votre site ou de votre page d’atterrissage.
Coût d’acquisition client (CAC) :
Le CAC est un indicateur qui vous aide à comparer le coût total d’acquisition d’un client avec les revenus que ce dernier génèrera. Il prend en compte tous les efforts de marketing, y compris les coûts d’équipement et d’infrastructure nécessaires pour convaincre un prospect d’acheter et de continuer à acheter. C’est une donnée importante, souvent utilisée pour juger la santé d’une entreprise. Par exemple, si toutes les dépenses de l’entreprise dépassent les recettes moyennes générées par les clients sur une période donnée, la viabilité de l’activité peut être remise en cause.
Pour le mesurer, additionnez toutes les dépenses liées au marketing et aux ventes et divisez le total par le nombre total de clients acquis.
C’est-à-dire : CAC = DT/CA
Votre dépense totale doit inclure l’ensemble des coûts des campagnes marketing liées à l’acquisition, les salaires versés aux équipes marketing et commerciales, les coûts de logiciels marketing, le paiement de prestataires professionnels et tous les autres frais généraux associés au marketing et à la vente.
Coût par acquisition (CPA) :
Puisque votre objectif est de tirer un maximum de valeur de chaque centime investi en marketing, le CPA est un indicateur clé sur vos performances. Il expose le montant total dépensé pour acquérir un nouveau client. Pour le déterminer, vous pouvez l’ajuster par canal marketing, campagne ou même par période.
Les données issues de vos ventes ou de votre outil d’attribution marketing vous donnent une idée précise du coût d’acquisition par client et des canaux marketing qui ont généré le meilleur retour sur investissement pour votre budget.
Si vous avez dépensé 100 $ en marketing d’un produit via des publicités Facebook, et que 10 des 20 prospects ont acheté votre produit au coût de 200 $ chacun ; pour connaître votre CPA, divisez le coût par le nombre de personnes ayant acheté.
Cela donnerait 100 $ (budget)/ 10 (conversions) = 10 $
Cela signifie qu’il vous en coûte 10 $ pour obtenir chaque client.
Le CPA est un excellent indicateur pour déterminer la rentabilité et la viabilité de l’entreprise.
Coût Par Prospect (CPL) :
Le CPL fait référence au montant que vous coûte l’acquisition d’un nouveau prospect, qui a manifesté de l’intérêt pour votre produit ou service. Vous pouvez le mesurer selon vos efforts marketing globaux ou par canal. Il vous permet aussi d’identifier d’où provient la majorité de vos prospects, de justifier vos dépenses en marketing ou de repérer la nécessité d’ajuster votre budget.
Si vous souhaitez connaître votre CPL, il est préférable de le faire fréquemment. Pour le mesurer, déterminez la dépense marketing totale sur la période choisie et le nombre de prospects acquis. L’analyse par canal, comme le placement publicitaire et les plateformes de surveillance des réseaux sociaux, peut vous donner une meilleure idée de la façon dont vos prospects sont acquis.
Comme dans l’exemple du CPA, le CPL dans ce scénario serait calculé ainsi :
Dépense totale (100 $)/ Nombre total de prospects acquis (20) = 5 $
Cela signifie que chaque prospect obtenu via ce budget publicitaire vous revient à 5 $.
Pour l’e-mail marketing :
Taux d’ouverture (CTOR) :
Cette métrique vous aide à mesurer le ratio entre vos destinataires d’e-mails et le nombre de personnes qui ouvrent vos e-mails. Le taux d’ouverture est important dans les indicateurs de réussite de l’e-mail marketing, c’est pourquoi il est souhaitable de rendre les e-mails plus pertinents pour les abonnés grâce à la personnalisation. Pour améliorer votre taux d’ouverture, testez différents objets, dates/heures d’envoi ou fréquences.
Pour calculer le taux d’ouverture, divisez le nombre de mails ouverts par le nombre total de destinataires et multipliez par 100.
Taux de clics (CTR) :
Aussi important que soit le CTOR, le CTR l’est encore plus. Il montre l’étape suivante du parcours du destinataire, le taux auquel vos destinataires lisent le contenu de votre e-mail et agissent en répondant à votre appel à l’action (CTA).
Qu’il s’agisse de cliquer sur un lien, sur un bouton, ou de s’inscrire à quelque chose, cela peut aussi indiquer la partie de votre e-mail la plus efficace. Si vous souhaitez améliorer votre CTR, essayez de placer votre CTA plus haut dans le contenu (au-dessus de la ligne de flottaison) ou de le rendre plus visible avec un bouton ou un texte coloré ou en gras.
Pour calculer le taux de clics de vos e-mails, prenez le nombre de personnes ayant cliqué dans votre campagne et divisez-le par le nombre total d’e-mails envoyés. Pour l’exprimer en pourcentage, multipliez simplement ce nombre par 100.
Taux de désabonnement :
Voici une autre métrique à surveiller pour les marketeurs par e-mail. Même si vous ne souhaitez généralement pas que vos abonnés se désabonnent, un taux de désabonnement élevé peut aussi indiquer que vous ciblez probablement la mauvaise audience. L’avantage, c’est que vous comprenez mieux le profil des personnes qui souhaitent recevoir vos communications et pouvez cibler d’autres prospects similaires.
Pour calculer votre taux de désabonnement, divisez le nombre d’utilisateurs désabonnés par le nombre d’e-mails délivrés, puis multipliez ce nombre par 100.
Pour le marketing sur les réseaux sociaux :
Nombre d’abonnés :
Si vous êtes un utilisateur des réseaux sociaux, vous connaissez sans doute déjà très bien le nombre d’abonnés. Il s’agit d’un indicateur du nombre de followers gagnés ou perdus au cours d’une période donnée, et il peut donner une idée de l’impact de votre contenu. Un nombre d’abonnés élevé peut servir à mesurer la notoriété de la marque et offre une belle opportunité d’éduquer les clients ou de partager des promotions spéciales, mais gardez à l’esprit que sans un taux d’engagement corrélé, le nombre d’abonnés peut vite devenir une métrique de vanité.
Impressions ou portée :
Ces métriques sont importantes pour déterminer combien de personnes voient votre contenu et avec quelle fréquence celui-ci leur est affiché. Un faible niveau d’impressions ou de portée peut vous aider à vérifier si vos campagnes de marketing de contenu touchent efficacement votre audience cible, ou signaler un problème plus sérieux comme un « shadow banning » (lorsqu’un contenu est caché ou restreint sans que l’utilisateur en soit informé).
Taux d’engagement :
Avec la présence de bots et autres technologies capables de fausser des métriques telles que le nombre d’abonnés, l’engagement devient une mesure bien plus fiable pour évaluer la performance de votre contenu. Le taux d’engagement prend le total des interactions sur vos publications (ex. « j’aime », commentaires, partages, sauvegardes, etc.) et le divise par le nombre d’abonnés du compte (puis multiplie par 100 pour obtenir un pourcentage). Il s’agit d’un bon indicateur de la santé de votre page et il vous aide à suivre si votre audience reste engagée ou si elle subit une lassitude face à vos contenus.
Pour l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) :
Volume de recherche mensuel (MSV) :
Les mots-clés sont importants pour le référencement SEO, il est donc recommandé de rechercher les mots-clés les mieux classés dans votre secteur à l’aide d’outils d’analyse de mots-clés appropriés. Le volume de recherche mensuel vous aide à comprendre la pertinence d’un mot-clé en fonction du nombre de recherches effectuées chaque mois. Le volume de recherche mensuel (MSV) peut être un bon indicateur des performances d’un mot-clé, puisqu’il indique la moyenne des recherches mensuelles sur les 12 derniers mois, en tenant compte des fluctuations saisonnières.
Potentiel de trafic (TP) :
Le Potentiel de Trafic décrit la quantité moyenne de trafic qu’une ou plusieurs pages web peuvent recevoir chaque mois depuis la page de résultats de Google (SERP). Cette donnée est essentielle pour votre stratégie SEO, car elle vous aide à évaluer la pertinence du mot-clé utilisé. Pour estimer votre TP, un outil comme Ahrefs Keyword Explorer se révèle utile. Il existe d’autres outils d’analyse marketing et des modèles permettant également d’estimer votre potentiel de trafic.
Coût par clic (CPC) :
Le coût par clic (CPC) est un indicateur utilisé pour décrire le montant à payer à chaque clic sur vos annonces ou par pages vues. Lorsque vous utilisez des plateformes publicitaires comme Google Ads, Amazon Advertising, media.net, etc., elles placent vos annonces sur des sites tiers, où votre public potentiel peut les voir. Le CPC correspond au montant facturé pour chaque clic. La plupart des plateformes vous permettent d’ajuster votre CPC en fonction de votre budget publicitaire.
Généralement, le CPC est calculé en divisant le coût publicitaire total par le nombre total de clics de vos annonces. Le coût réel par clic peut néanmoins varier en fonction de vos préférences publicitaires.
Définissez vos indicateurs clés de marketing
Bien que tous ces indicateurs soient importants pour les directeurs marketing, il est essentiel d’identifier ce qui compte le plus pour vos objectifs commerciaux globaux et pour chaque campagne individuelle. Par exemple, vos objectifs marketing pour l’e-mailing différeront de ceux pour le SEO. Dès lors que vous connaissez vos objectifs, cela vous aide à rationaliser vos indicateurs clés. Si vos objectifs ne sont pas clairs, il est facile de se disperser et de suivre des métriques qui ne sont pas forcément pertinentes à l’instant T.
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