Le guide du directeur marketing sur les indicateurs marketing
De nos jours, les entreprises réinvestissent jusqu’à 9,5 % de leur chiffre d’affaires dans leur marketing, en les consacrant à divers canaux performants, des réseaux sociaux au paiement au clic. Les CMO ont également signalé une augmentation de 10,4 % de leurs dépenses marketing, et des dépenses plus élevées impliquent une responsabilité encore plus grande.
La réussite de vos campagnes marketing étant essentielle pour votre entreprise, il est crucial de suivre avec précision les différentes métriques marketing et de savoir lesquelles mesurer.
J’examinerai les formules qui sous-tendent les principales métriques afin de vous aider à mesurer la réussite de votre marketing, à justifier vos dépenses marketing, à répartir vos budgets de manière optimale et à accroître le chiffre d’affaires de votre entreprise.
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Que sont les métriques marketing ?
Les métriques marketing sont des valeurs mesurables utilisées pour déterminer les performances des campagnes marketing. Les métriques suivies varient en fonction du type de campagne, de l’objectif et des canaux. Leur mesure peut nécessiter des calculs simples ou complexes, notamment l’utilisation de divers logiciels d’analyse marketing.
Les métriques marketing sont essentielles à la réussite des campagnes marketing et à la planification stratégique future. L’attribution marketing peut aider les CMO à déterminer quels canaux sont les plus productifs et où optimiser leur budget pour améliorer les performances.
Métriques marketing par rapport aux KPI
Les métriques marketing utilisées pour déterminer les performances de vos campagnes sont différentes des KPI. Les indicateurs clés de performance vous aident à déterminer l’objectif global de vos efforts marketing et servent de résultat souhaité (par exemple, augmenter de 50 % le nombre de visiteurs du site web).
Une fois les KPI identifiés, vous définissez les efforts marketing qui peuvent vous aider à les atteindre (par exemple, améliorer le classement SEO pour générer davantage de trafic organique). Vous utilisez ensuite les métriques marketing (pour le SEO, dans ce cas) afin d’analyser vos données marketing, ce qui vous donne à son tour une idée de vos performances par rapport à vos KPI.
Pourquoi les métriques marketing sont-elles importantes ?
En termes simples, les métriques marketing sont importantes car elles permettent de mesurer l’efficacité des campagnes marketing. 89 % des spécialistes du marketing interrogés dans le cadre d’une étude récente menée par Google et le MIT ont indiqué que des métriques telles que la CLV, la part de marché et le chiffre d’affaires brut sont des indicateurs importants de l’efficacité de votre campagne marketing.
Ces métriques les aident à :
- Identifier les canaux générant le ROI le plus élevé
- Prendre des décisions éclairées concernant la répartition future du budget
- Savoir où maximiser les efforts pour convertir les prospects
- Justifier l’augmentation du budget marketing
Métriques marketing courantes
Pour le marketing en général :
Retour sur investissement (ROI) :
Le ROI est la métrique qui vous aide à comprendre l’ensemble de vos investissements marketing. Il définit la croissance de votre chiffre d’affaires et vos bénéfices en fonction de la réussite de vos initiatives marketing, et est souvent présenté sous forme de ratio. Le ROI peut être calculé de manière globale ou pour chaque campagne. C’est un bon moyen de justifier les efforts de votre équipe commerciale et le budget de votre équipe marketing.
La plupart des logiciels de planification marketing disposent d’un tableau de bord qui vous permet de suivre cette métrique en temps réel. Mais vous pouvez également la calculer en divisant votre bénéfice net par le coût de votre investissement, puis en multipliant le résultat par 100. Vous pouvez aussi la calculer en déterminant quelle part de votre budget marketing est utilisée pour acquérir chaque nouveau client (CAC) et quel chiffre d’affaires les clients génèrent en moyenne pour votre entreprise sur une période donnée.
Un bon ROI marketing doit être de 5:1, voire de 10:1 dans les cas exceptionnels, mais ne devrait idéalement jamais être inférieur à 2:1. Bien entendu, les références spécifiques peuvent varier selon le secteur d’activité.
Un bon ROI indique que votre CLV (valeur vie client) ou votre chiffre d’affaires moyen par client est supérieur au coût d’acquisition de celui-ci (CAC). Idéalement, la marge doit être plus importante.
Taux de conversion (CVR) :
Le taux de conversion est une métrique qui décrit la manière dont les internautes interagissent avec vos supports marketing sur différents canaux. Votre taux de conversion dépendra de l’objectif de la campagne et reflétera la manière dont celle-ci a séduit vos clients potentiels. Si le pourcentage des ventes provenant d’un canal marketing (par exemple, un emplacement publicitaire) est élevé, cela indique que les supports promotionnels sont suffisamment attrayants et persuasifs pour votre audience, d’où le taux de conversion élevé.
À l’inverse, si votre taux de conversion est faible, cela peut indiquer que vous ne ciblez pas le bon public, que votre marketing n’est pas suffisamment persuasif ou qu’il existe un problème quelque part dans votre tunnel marketing. La plupart des outils de mesure marketing peuvent calculer cette donnée à intervalles réguliers, selon la fréquence à laquelle vous souhaitez suivre votre TCV.
Valeur vie client (CLV) :
La valeur vie client correspond au montant total qu’un client devrait dépenser dans votre entreprise, ou à une mesure du chiffre d’affaires généré par un client sur une période donnée. Elle varie d’une entreprise à l’autre en raison des différences de modèle tarifaire, des données existantes concernant des clients similaires, des ventes incitatives potentielles et des prévisions fondées sur les données disponibles. Votre CLV vous aide à déterminer si vos efforts marketing doivent être orientés vers vos clients existants (qualité) ou vers l’acquisition de nouveaux clients (quantité).
Une méthode simple pour calculer la CLV consiste à multiplier la valeur moyenne d’achat d’un client par la durée de vie moyenne des clients et la fréquence d’achat.
Taux de fidélisation client (CRR) :
Le CRR décrit la capacité de l’entreprise à fidéliser ses clients et à les faire revenir pour bénéficier de ses services. Si votre CRR est élevé, cela peut indiquer un marketing efficace et d’excellentes relations avec les clients. Dans le cas contraire, cela peut signaler un gaspillage des efforts marketing, lorsque les clients acquis ne sont pas fidélisés au fil du temps. Il peut être calculé à court ou à long terme, selon le type d’entreprise.
Pour le déterminer, identifiez la période que vous souhaitez calculer, le nombre de clients au début et à la fin de cette période, soustrayez les nouveaux clients acquis, divisez la différence par le nombre de clients présents au début, puis multipliez par 100.
Par exemple, si vous aviez 12 clients à la fin d’un mois donné, 10 au début de celui-ci et que vous en avez gagné 4 au cours du mois.
Voici comment calculer votre CRR :
(12 (total à la fin) – 4 (acquis))/10 (existants au début) * 100
8/10 * 100 = 80 % de CRR
Score de recommandation net (NPS) :
Cette mesure sert à déterminer la probabilité qu’un client potentiel recommande vos offres à d’autres personnes. Elle est calculée sur une base allant de -100 à plus de 100. Plus vous obtenez de recommandations de la part de vos clients existants, plus votre score de recommandation net est élevé. Il peut s’agir d’un bon moyen de mesurer la satisfaction des clients de l’entreprise ainsi que le potentiel du marketing de bouche-à-oreille.
Pour le marketing numérique :
Trafic du site web :
Cette mesure indique combien de visiteurs accèdent à votre site web par l’intermédiaire de l’ensemble de vos campagnes marketing. Vous pouvez facilement déterminer la source et le volume du trafic de votre site web à l’aide du bon outil d’analyse marketing (souvent Google Analytics). Ces outils peuvent vous aider à évaluer l’efficacité des différents aspects de vos campagnes, les caractéristiques démographiques des visiteurs de votre site web, ainsi que les moyens d’attirer de nouveaux visiteurs et de fidéliser les visiteurs existants.
Taux de rebond (BR) :
Le taux de rebond correspond à la proportion de nouveaux visiteurs qui arrivent sur votre page et la quittent sans interagir avec elle. Si vous ne proposez pas de contenu pertinent, intéressant ou engageant pour votre public cible, le taux de rebond de votre site web peut être élevé. C’est également un indicateur que le contenu de votre site web n’est pas optimal, en raison d’un mauvais placement du contenu, d’une esthétique médiocre ou d’un temps de chargement trop long. Il s’agit d’un bon moyen de déterminer l’état général de votre site web ou de votre page de destination.
Coût d’acquisition client (CAC) :
Le CAC est une mesure qui vous aide à déterminer le coût global d’acquisition d’un client par rapport au chiffre d’affaires que ce client devrait générer pour l’entreprise. Il englobe tous les efforts marketing, y compris le coût des équipements et des locaux nécessaires pour inciter un prospect à acheter et à continuer d’acheter. Il s’agit d’une mesure importante, souvent utilisée pour déterminer la performance de l’entreprise. Par exemple, si l’ensemble des dépenses de l’entreprise dépasse le chiffre d’affaires moyen généré par les clients sur une période donnée, l’entreprise peut ne pas être viable.
Pour mesurer le CAC, calculez l’ensemble des dépenses liées au marketing et aux ventes, puis divisez-les par le nombre total de clients acquis.
c.-à-d. CAC= TE/CA
Vos dépenses totales doivent inclure tous les coûts de vos campagnes marketing liés à l’acquisition, les salaires versés dans les services marketing et commercial, les coûts des logiciels marketing, les paiements liés aux services professionnels ainsi que les autres frais généraux associés au marketing et aux ventes.
Coût par acquisition (CPA) :
Alors que vous cherchez à obtenir une valeur maximale pour chaque centime consacré au marketing, le CPA est une mesure importante qui vous montre où vous en êtes. Il décrit le montant total dépensé pour acquérir un nouveau client. Pour le déterminer, vous pouvez affiner l’analyse afin de le mesurer pour chaque canal marketing, campagne ou même saison.
Les données de vos ventes ou de votre outil d’attribution marketing vous donnent une idée du coût d’acquisition de chaque client et vous permettent de déterminer quel canal marketing a généré les meilleurs retours sur le budget de la campagne.
Si vous avez dépensé 100 $ en marketing pour un produit via des publicités Facebook, et que 10 prospects sur 20 ont acheté votre produit qui coûte 200 $ chacun, pour connaître votre CPA, divisez le coût par le nombre de personnes ayant acheté.
Cela donnerait 100 $ (budget)/ 10 (conversions) = 10 $
Cela signifie qu’il vous en coûte 10 $ pour obtenir chaque client.
Le CPA est un excellent indicateur pour déterminer la rentabilité et la pérennité de l’entreprise.
Coût par prospect (CPL) :
Le CPL désigne le coût d’acquisition d’un nouveau prospect ayant manifesté de l’intérêt pour votre produit ou vos services. Vous pouvez le mesurer en fonction de l’ensemble de vos efforts ou canaux marketing. Il vous permet également de déterminer au mieux d’où proviennent la plupart de vos prospects, de justifier vos dépenses marketing ou d’identifier la nécessité d’ajuster votre budget.
Si vous souhaitez connaître votre CPL, il est préférable de le faire fréquemment. Pour le mesurer, déterminez le total des dépenses marketing sur la période ainsi que le nombre de prospects acquis. En vous concentrant sur des canaux tels que le placement publicitaire et les plateformes de suivi des réseaux sociaux, vous pourrez mieux comprendre comment vos prospects sont acquis.
Comme dans l’exemple du CPA, le CPL pour ce scénario serait calculé comme suit :
Dépenses totales (100 $)/ Total des prospects acquis (20) = 5 $
Cela signifie qu’il vous en coûte 5 $ pour obtenir chaque prospect grâce à ce budget publicitaire.
Pour le marketing par e-mail :
Taux d’ouverture (CTOR) :
Cette mesure vous aide à évaluer le rapport entre vos destinataires et le nombre de personnes qui ouvrent vos e-mails. Le taux d’ouverture est important pour les indicateurs de réussite du marketing par e-mail, c’est pourquoi il est souhaitable de rendre les e-mails plus pertinents pour les abonnés grâce à la personnalisation. Si vous souhaitez améliorer votre taux d’ouverture, testez différentes lignes d’objet, dates et heures d’envoi ou fréquences d’envoi.
Pour calculer le taux d’ouverture, divisez le nombre d’e-mails ouverts par le nombre total de destinataires, puis multipliez par 100.
Taux de clics (CTR) :
Aussi important que soit le CTOR, le CTR l’est encore davantage. Il montre l’étape suivante du parcours du destinataire : le taux auquel vos destinataires lisent le contenu de votre e-mail et passent à l’action en répondant à votre CTA (appel à l’action).
Qu’il s’agisse de cliquer sur un lien, un bouton ou de s’inscrire à quelque chose, cela peut également indiquer quel aspect de votre e-mail fonctionne le plus efficacement. Si vous souhaitez améliorer votre CTR, essayez de placer votre CTA plus haut dans le contenu (au-dessus de la ligne de flottaison) ou de le rendre plus visible avec un bouton ou un texte coloré ou en gras.
Pour calculer le taux de clics de vos e-mails, prenez le nombre de personnes ayant cliqué sur votre campagne d’e-mailing et divisez-le par le nombre d’e-mails envoyés. Pour l’exprimer en pourcentage, multipliez simplement ce nombre par 100.
Taux de désabonnement :
Il s’agit d’un autre indicateur auquel les spécialistes du marketing par e-mail devraient prêter attention. Même si vous ne souhaitez généralement pas que vos abonnés partent, un taux de désabonnement élevé peut également être un excellent indicateur que vous ciblez probablement le mauvais public. L’avantage, c’est que vous savez quel type de personnes souhaite recevoir vos communications et pouvez déterminer leur profil afin de cibler davantage de prospects similaires.
Pour calculer votre taux de désabonnement, divisez le nombre d’utilisateurs désabonnés par le nombre d’e-mails distribués, puis multipliez ce nombre par 100.
Pour le marketing sur les réseaux sociaux :
Nombre d’abonnés :
Si vous utilisez les réseaux sociaux, il y a de fortes chances que vous connaissiez déjà très bien le nombre d’abonnés. Il s’agit d’un indicateur du nombre d’abonnés que vous avez gagnés ou perdus au cours d’une période donnée, et il peut donner une idée du nombre de personnes qui adhèrent à votre contenu. Un nombre élevé d’abonnés peut servir à mesurer la notoriété de la marque et constitue une excellente occasion d’informer les clients ou de partager des offres spéciales, mais gardez à l’esprit qu’en l’absence d’un taux d’engagement correspondant, le nombre d’abonnés peut facilement être un indicateur de vanité.
Impressions ou portée :
Ces indicateurs sont importants pour déterminer combien de personnes voient votre contenu et à quelle fréquence il leur est présenté. Un faible nombre d’impressions ou une faible portée peut vous aider à déterminer si vos campagnes de marketing de contenu atteignent efficacement votre public cible, ou signaler un problème plus important tel que le bannissement furtif (lorsque le contenu d’un utilisateur est masqué ou limité sans que celui-ci en soit informé).
Taux d’engagement :
Avec les robots et autres technologies capables de gonfler artificiellement des indicateurs tels que le nombre d’abonnés, l’engagement est une mesure beaucoup plus fiable de la performance de votre contenu. Le taux d’engagement prend le total des interactions sur vos publications (par exemple, mentions J’aime, commentaires, partages, enregistrements, etc.) et le divise par le nombre d’abonnés du compte (multipliez par 100 pour obtenir un pourcentage). Il peut être un excellent indicateur de la santé de votre page et vous aider à surveiller si votre public cible reste engagé ou connaît peut-être une lassitude liée au contenu.
Pour l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) :
Volume de recherche mensuel (MSV) :
Les mots-clés sont importants pour le classement SEO, c’est pourquoi il est recommandé de rechercher les principaux mots-clés classés dans votre secteur à l’aide d’outils de recherche de mots-clés adaptés. Le volume de recherche mensuel vous aide à comprendre la pertinence d’un mot-clé en fonction du nombre de recherches effectuées pour celui-ci chaque mois. Le MSV peut être un bon indicateur des performances d’un mot-clé, car il montre le nombre moyen de recherches mensuelles au cours des 12 derniers mois, en incluant les fluctuations saisonnières.
Potentiel de trafic (TP) :
Le potentiel de trafic décrit la quantité moyenne de trafic qu’une page ou plusieurs pages d’un site web peuvent recevoir chaque mois depuis la SERP de Google. Cet indicateur est important pour votre stratégie SEO, car il vous aide à comprendre la pertinence du mot-clé sur lequel vous travaillez. Pour estimer votre TP, un outil comme Ahrefs Keyword Explorer peut être utile. Il existe également d’autres outils d’analyse marketing et modèles qui peuvent vous aider à établir vos estimations de potentiel de trafic.
Coût par clic (CPC) :
Le coût par clic est un indicateur utilisé pour décrire le montant que vous devriez payer par clic sur vos annonces ou par vue de page. Lorsque vous utilisez des plateformes publicitaires telles que Google Ads, Amazon Advertising, media.net, etc., elles placent vos annonces sur des sites web tiers, où votre audience potentielle peut les voir. Le CPC correspond au coût qui vous est facturé pour chaque clic. La plupart des plateformes vous permettent de définir votre enchère CPC en fonction de votre budget publicitaire.
En général, le CPC est calculé en divisant le coût publicitaire total par le nombre total de clics sur vos annonces. Le coût réel par clic peut toutefois varier en fonction de vos préférences publicitaires.
Définissez vos indicateurs marketing clés
Bien que tous ces indicateurs soient importants pour les CMO, il est essentiel d’identifier ceux qui comptent le plus pour vos objectifs commerciaux globaux et pour chaque campagne individuelle. Par exemple, vos objectifs marketing pour le marketing par e-mail seront différents de ceux du SEO. Une fois vos objectifs définis, il devient plus facile de rationaliser vos indicateurs. Si vous ne savez pas clairement ce que vous voulez, il est facile de perdre votre objectif de vue et d’essayer de suivre des indicateurs qui ne sont peut-être pas pertinents pour vous à ce moment-là.
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