Comment mesurer le succès marketing : stratégies et indicateurs
Pour mesurer le succès marketing, concentrez-vous sur la démonstration d’un véritable impact commercial, et non sur des indicateurs de vanité. Les responsables marketing subissent souvent des pressions pour justifier les dépenses, tout en peinant à relier directement leurs actions aux ventes. Alors que les budgets marketing sont scrutés à la loupe, il est essentiel d’utiliser des stratégies de mesure qui montrent clairement le retour sur investissement et s’alignent sur les objectifs de l’entreprise.
Dans cet article, vous découvrirez des méthodes simples pour suivre la véritable valeur du marketing, vous aidant à défendre votre budget et à donner la priorité à ce qui fonctionne réellement.
Pourquoi il est important de mesurer le succès marketing
Pourquoi la mesure marketing est-elle si essentielle ? Selon Deloitte, le principal défi des professionnels du marketing consiste à « traduire les données de performance en informations exploitables qui améliorent la valeur pour l’entreprise et les clients ». Sans indicateurs clairs, les équipes ne peuvent pas déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, ce qui entraîne un gaspillage de ressources et des occasions manquées.
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La mesure aide également votre équipe marketing à prouver sa valeur et à défendre son budget. Comme l’observe le BCG, « Le marketing peut souvent être considéré comme un centre de coûts plutôt que comme un centre de profit. En période d’incertitude, lorsque les entreprises subissent des pressions pour réduire leurs dépenses ou repenser entièrement leurs budgets, les coûts marketing deviennent une cible facile. »
Enfin, la mesure favorise l’alignement. Jamie Gier, directrice marketing de DexCare, explique que les bons modèles de mesure aident les équipes à « atteindre un certain degré de prévisibilité du pipeline et du chiffre d’affaires, et c’est là que les ventes et le marketing sont parfaitement alignés ».
Comment mesurer les campagnes marketing
Vous avez besoin d’un plan clair pour mesurer efficacement vos actions marketing. Voici comment élaborer un cadre de mesure qui génère un véritable impact commercial.
Étape 1 : définissez les objectifs de votre campagne
Commencez par voir grand. Comme l’explique Udi Ledergor, responsable marketing chez Gong, « imaginez » :
Parallèlement, fixez des objectifs précis à court terme. « Vous devez avoir un objectif clair : “Qu’est-ce que j’essaie d’accomplir ce trimestre ?” poursuit Udi. J’ai quatre objectifs très précis pour ce trimestre, et presque tout ce que je fais est lié à l’un de ces quatre objectifs. »
Pour combler l’écart entre la vision et les tactiques, utilisez des cadres structurés de définition des objectifs, tels que SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Pertinents et limités dans le Temps) ou les OKR (objectifs et résultats clés). Ils contribuent à rendre vos objectifs clairs et mesurables.
Par exemple :
- Au lieu de « augmenter le nombre de prospects », essayez « augmenter de 15 % le nombre de prospects issus de grandes entreprises au cours des trois prochains mois grâce à des campagnes LinkedIn ciblées »
- Plutôt que « améliorer la notoriété de la marque », visez à « générer 50 mentions dans la presse au sein de publications ciblées d’ici la fin du deuxième trimestre grâce à du contenu axé sur le leadership d’opinion »
- Remplacez « stimuler l’engagement » par « faire passer le taux d’engagement de la newsletter de 22 % à 30 % en mettant en œuvre des stratégies de contenu personnalisé »
Étape 2 : sélectionnez les indicateurs clés de performance (KPI) à suivre
Les meilleures équipes marketing se concentrent fortement sur les indicateurs directement liés aux résultats commerciaux : elles sont 1,4 fois plus susceptibles d’utiliser le chiffre d’affaires comme KPI et 2,5 fois plus susceptibles de suivre les ventes totales.
Les organisations marketing les plus performantes sont également plus susceptibles que leurs homologues de suivre la santé de la marque, les données relatives aux ventes et aux promotions, les informations sur la chaîne d’approvisionnement et la valeur vie client.
- Vitesse du pipeline : Rapidité avec laquelle les clients potentiels avancent dans votre processus commercial
- Prospects qualifiés par le marketing (MQLs) : Suit les prospects qui répondent aux critères de votre client idéal
- Coût d’acquisition client : Coût nécessaire pour obtenir chaque nouveau client
- Part de voix : Visibilité de votre marque par rapport à celle de vos concurrents
- Taux d’engagement envers le contenu : Manière dont les internautes interagissent avec votre contenu marketing
- Valeur vie client : Chiffre d’affaires généré par chaque client au fil du temps
- Perception de la marque : Opinion des internautes à propos de votre marque
- ROI marketing : Mesure le retour sur les dépenses marketing
- Attribution des campagnes : Identifie les activités marketing qui génèrent des ventes
- Score net de recommandation : Évalue la satisfaction client et la fidélité
Étape 3 : Définir la durée et le calendrier d’une campagne
Avant de commencer, déterminez deux éléments : la durée de votre campagne et la fréquence à laquelle vous suivrez ses progrès. Ces décisions influencent tout, de votre budget à la manière dont vous améliorerez la campagne au fil du temps.
Chaque objectif nécessite une durée différente :
- Les campagnes de notoriété nécessitent souvent 3 à 6 mois
- Les initiatives de génération de prospects peuvent durer 4 à 8 semaines
- Les lancements de produits nécessitent généralement 8 à 12 semaines
- Les campagnes de développement de la marque peuvent se poursuivre pendant plus de 12 mois
Lors de l’élaboration de votre calendrier, veillez à inclure les périodes de préparation avant le lancement et d’analyse après la campagne afin de mesurer l’ensemble de votre investissement marketing.
Étape 4 : Planifier des points de contrôle réguliers pour suivre les progrès
Pour les campagnes à court terme, vérifiez fréquemment vos résultats — chaque semaine ou chaque jour — afin de développer rapidement ce qui fonctionne et de corriger ce qui ne fonctionne pas.
Pour les campagnes plus longues, combinez des vérifications hebdomadaires des performances avec des analyses mensuelles plus détaillées. Ces réunions ne doivent pas se limiter à examiner les indicateurs marketing (vous n’avez pas besoin d’un autre tableau de bord inutilisé). Utilisez-les plutôt pour prendre de vraies décisions, comme déplacer des budgets vers les canaux les plus performants ou mettre à jour votre message en fonction de la réaction de votre audience.
Adaptez la fréquence de vos analyses à la vitesse d’évolution de votre campagne. Les campagnes numériques qui évoluent rapidement peuvent nécessiter des ajustements quotidiens, tandis que les campagnes de notoriété de marque peuvent être plus efficaces avec des analyses mensuelles approfondies.
Étape 5 : Utiliser les bons outils pour suivre les indicateurs de campagne
Sans les bons outils de suivi, même les meilleures campagnes marketing peuvent passer à côté d’informations précieuses. Le marketing moderne nécessite une infrastructure technologique robuste, capable de suivre, d’analyser et d’optimiser les performances des campagnes sur plusieurs canaux.
Jamie Gier, directrice marketing de DexCare, décrit l’évolution des outils de mesure de son équipe :
Cette approche détaillée de la mesure devient une pratique courante. Selon Deloitte, les entreprises les plus performantes sont 40 % plus susceptibles de recruter des scientifiques des données pour les aider à donner du sens à leurs données marketing. Mais même sans analystes dédiés, vous pouvez mettre en place des systèmes de mesure efficaces en choisissant et en combinant les bons outils.
Les meilleurs outils de mesure marketing
Trouver les bons outils pour atteindre vos objectifs peut s’avérer difficile. Nous avons étudié et testé les meilleurs outils de mesure marketing afin de vous aider à déterminer ce qui stimule la croissance de votre entreprise. Voici les meilleures options à envisager :
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Étape 6 : Établir des références et des points de comparaison
Pour améliorer votre marketing, vous devez comprendre à quoi ressemble une bonne performance. Cela signifie examiner deux éléments : vos résultats passés (références) et les normes du secteur (points de comparaison).
Examinez vos campagnes précédentes afin de définir les niveaux de performance minimaux pour chaque indicateur clé.
Comme l'explique Grant Johnson, ancien directeur marketing de Billtrust :
Gardez à l'esprit que vous pouvez rencontrer des références radicalement différentes selon les campagnes : "J'ai certaines activités, comme un webinaire, qui atteignent un ratio de 30 pour 1. Je reçois 30 $ pour chaque dollar dépensé, mais vous ne pouvez pas organiser des webinaires sept jours sur sept."
Si votre équipe découvre relativement récemment le domaine de la mesure marketing, commencez par votre situation actuelle et développez progressivement des mesures plus complexes au fil du temps. Selon Gartner, les organisations moins expérimentées ont souvent intérêt à commencer par des indicateurs annuels agrégés plus simples, comme le calcul du coût d'acquisition client en divisant les dépenses totales par le nombre de clients acquis.
Les organisations plus expérimentées peuvent utiliser des méthodes avancées, comme la modélisation du mix marketing, pour déterminer précisément comment chaque activité marketing contribue aux résultats.
Étape 7 : Créer un tableau de bord pour suivre les résultats et partager les informations
Votre tableau de bord marketing doit constituer une source unique de vérité, permettant à votre équipe de comprendre les performances de votre campagne et de prendre de meilleures décisions. Cependant, la création d'un tableau de bord efficace nécessite plus que le simple regroupement des indicateurs au même endroit.
Voici comment créer un tableau de bord qui favorise le passage à l'action :
- Réfléchissez à ses utilisateurs :
- Les dirigeants doivent voir les résultats globaux et l'impact sur l'entreprise
- Les responsables marketing ont besoin de données détaillées sur les performances des campagnes
- Les responsables des canaux ont besoin d'indicateurs spécifiques à leurs domaines
- Rendez-le clair et efficace :
- Regroupez les indicateurs associés
- Mettez en évidence les informations importantes
- Utilisez des courbes de tendance pour montrer la progression au fil du temps
- Ajoutez des notes pour fournir du contexte
- Utilisez les logiciels adaptés. Des outils comme Google Data Studio et Looker Studio facilitent la création et le partage de tableaux de bord, même si vous n'êtes pas un spécialiste technique.
Bien que la mesure soit importante, ne la laissez pas vous empêcher de faire confiance à votre instinct marketing. Comme le dit Udi Ledergor, responsable marketing chez Gong :
Indicateurs clés pour mesurer le succès d'une campagne marketing
De bonnes données constituent le fondement de toute mesure marketing réussie. Commençons par les indicateurs qui comptent le plus pour les membres de la direction : les indicateurs financiers.
1. Indicateurs financiers : ROI, ROAS et valeur vie client
Deux indicateurs financiers clés à surveiller sont votre retour sur investissement (ROI), qui compare votre bénéfice global à vos dépenses, et le retour sur dépenses publicitaires (ROAS), qui mesure précisément le chiffre d'affaires généré par vos investissements publicitaires.
Cependant, utiliser uniquement le ROI ne vous donnera pas une vision complète, c’est pourquoi les équipes marketing performantes examinent également la valeur vie client (CLV). La CLV indique le chiffre d’affaires qu’un client est susceptible de générer tout au long de sa relation avec votre entreprise, ce qui vous aide à prendre de meilleures décisions concernant le montant à consacrer à l’acquisition de nouveaux clients (et à équilibrer les bénéfices à court terme avec la croissance à long terme).
Principaux indicateurs financiers à suivre :
- Retour sur investissement (ROI) : bénéfice net exprimé en pourcentage de votre investissement marketing total
- Retour sur dépenses publicitaires (ROAS) : chiffre d’affaires généré pour chaque dollar dépensé en publicité
- Valeur vie client (CLV) : chiffre d’affaires total attendu d’un client pendant toute la durée de sa relation avec vous
2. Indicateurs de génération et d’acquisition de prospects : taux de conversion, CPL et CPA
Pour les entreprises B2B, il est essentiel de comprendre combien coûte réellement votre génération de prospects et dans quelle mesure elle est efficace.
Votre taux de conversion montre dans quelle mesure vous transformez les prospects intéressés en clients réels. Pour gérer les coûts, vous devrez suivre à la fois le coût par prospect (CPL) et le coût par acquisition (CPA), qui vous indiquent combien vous dépensez pour générer chaque nouvelle opportunité.
Il est également important de suivre les canaux marketing qui vous apportent les meilleurs prospects, et pas seulement le plus grand nombre. Par exemple, la recherche payante peut générer beaucoup de prospects, tandis que le marketing de contenu ou les conférences peuvent en attirer moins, mais qui sont davantage susceptibles de devenir des clients.
Principaux indicateurs de génération de prospects :
- Taux de conversion : pourcentage de visiteurs ou de prospects qui effectuent l’action souhaitée (comme remplir un formulaire ou effectuer un achat)
- Coût par prospect (CPL) : coût marketing total divisé par le nombre de prospects générés
- Coût par acquisition (CPA) : coût marketing total divisé par le nombre de nouveaux clients acquis
- Taux de recommandation : pourcentage de nouveaux prospects provenant de recommandations de clients existants
3. Indicateurs du site web et d’engagement : taux de rebond, durée des sessions et pages vues
Les principaux indicateurs d’un site web comprennent le temps que les visiteurs y passent (durée de la session), le nombre de pages qu’ils consultent (pages vues) et la fréquence à laquelle ils le quittent immédiatement (taux de rebond).
Lorsque les visiteurs quittent rapidement votre site, cela peut indiquer un décalage entre les promesses de votre marketing et ce qu’ils trouvent à leur arrivée.
L’examen de ces chiffres dans leur ensemble permet d’obtenir une vision plus complète. Par exemple, si une page reçoit beaucoup de visiteurs, mais qu’ils n’y restent pas longtemps, votre marketing attire peut-être le mauvais public. Les pages sur lesquelles les visiteurs passent davantage de temps pourraient mériter plus d’attention dans vos campagnes.
Principaux indicateurs d’engagement sur le site web :
- Taux de rebond : pourcentage de visiteurs qui quittent le site après n’avoir consulté qu’une seule page
- Durée de la session : temps moyen passé par les visiteurs sur votre site web à chaque visite
- Pages vues : nombre total de pages consultées au cours de toutes les visites
- Nombre moyen de pages par session : nombre moyen de pages consultées avant de quitter le site
4. Indicateurs des réseaux sociaux : impressions, engagement et taux de clics
Au-delà du simple comptage du nombre de personnes qui voient vos publications (impressions), vous voudrez savoir combien interagissent avec elles par le biais des mentions « J’aime », des partages et des commentaires (taux d’engagement).
Le taux de clics indique à quelle fréquence les internautes cliquent sur vos liens, ce qui vous aide à comprendre si votre présence sur les réseaux sociaux génère de véritables résultats commerciaux.
Le contexte est important ici. Une forte visibilité accompagnée d’un faible engagement peut signifier que votre contenu ne touche pas le bon public, tandis qu’un engagement important avec peu de clics peut indiquer que votre contenu est divertissant, mais qu’il ne contribue pas à atteindre vos objectifs commerciaux.
Principaux indicateurs des réseaux sociaux :
- Impressions : nombre total de fois où votre contenu est présenté aux utilisateurs, qu’ils interagissent ou non avec celui-ci
- Taux d’engagement : pourcentage de personnes qui interagissent par le biais de mentions « J’aime », de commentaires, de partages ou de clics
- Taux de clics (CTR) : pourcentage de personnes qui cliquent sur votre lien par rapport au nombre total de vues
- Part de voix sur les réseaux sociaux : pourcentage des mentions de votre marque dans les réseaux sociaux de votre secteur par rapport à celui de vos concurrents
2 défis majeurs pour mesurer la réussite marketing en B2B
Si mesurer le succès marketing semble plus difficile dans le secteur des logiciels B2B en mode SaaS que dans d'autres secteurs, ce n'est pas qu'une impression. Les caractéristiques propres aux entreprises SaaS, des modèles de revenus récurrents aux grands comités d'achat, créent des défis spécifiques que les approches traditionnelles de mesure n'ont pas été conçues pour relever.
1. Les obstacles spécifiques à la mesure du marketing dans le secteur SaaS
Repensez à la dernière fois où vous avez essayé de mesurer le ROI d'une initiative marketing majeure. Comme la plupart des responsables du marketing B2B, vous avez probablement été confronté à des questions difficiles :
Comment mesurer la valeur du marketing lorsque les clients restent avec vous pendant des années ? Comment suivre les résultats lorsque votre produit ne cesse d'évoluer ? Et lorsque les clients passent à une offre supérieure, à une offre inférieure ou ajoutent de nouvelles fonctionnalités tout au long de leur parcours, déterminer précisément l'impact du marketing devient encore plus complexe.
L'aspect technique est tout aussi difficile. Comme le souligne Deloitte, "de nombreuses entreprises rencontrent des difficultés liées aux données, notamment pour garantir leur qualité et leur hygiène, regrouper les données issues de différents systèmes et respecter les exigences mondiales et régionales en matière de protection des données".
Pour les entreprises SaaS, où chaque interaction avec un client génère des données, gérer et relier toutes ces informations peut rapidement devenir accablant.
2. Cycles de vente longs et complexités de l'attribution
"Le parcours d'achat B2B s'est allongé, si bien que la durée du cycle de vente augmente et que le nombre d'acheteurs au sein du comité d'achat croît également", explique Julia Goebel, directrice marketing de Komodo Health.
Le résultat ? Les équipes marketing doivent suivre et mesurer un réseau d'interactions avec les clients de plus en plus complexe. La plupart des organisations ont encore du mal à relier efficacement ces différents éléments.
Comment attribuer la valeur lorsqu'un client découvre votre marque grâce à une publication LinkedIn, télécharge trois livres blancs sur six mois, assiste à un webinaire et finit par se convertir après qu'un collègue lui a partagé une étude de cas ? Ce défi, ainsi que la recherche de moyens pour le résoudre, est devenu l'un des principaux problèmes auxquels les responsables du marketing SaaS sont confrontés aujourd'hui.
Des modèles efficaces de mesure du marketing pour les logiciels B2B en mode SaaS
À mesure que le marketing B2B se complexifie, nous avons besoin de meilleures façons de mesurer le succès. Examinons différentes approches de mesure, de l'attribution simple au premier point de contact à la modélisation sophistiquée du mix marketing, afin de déterminer laquelle pourrait convenir le mieux à votre équipe.
1. Attribution au premier point de contact ou au dernier point de contact
De nombreuses entreprises commencent par des méthodes de mesure simples. L'attribution au premier point de contact accorde le mérite de la conversion à la première interaction marketing d'un client avec votre marque, tandis que l'attribution au dernier point de contact l'accorde à l'interaction finale.
Ces deux approches peuvent être trompeuses. Par exemple, si une personne voit votre publicité télévisée, puis clique ultérieurement sur une bannière publicitaire, l'attribution au dernier point de contact accorderait tout le mérite à la bannière, sans tenir compte du fait que la publicité télévisée lui a d'abord fait découvrir votre marque.
Bien que ces méthodes de base puissent être utiles dans certaines situations, comme pour comprendre quels canaux attirent les clients en premier ou ce qui les convainc finalement d'acheter, elles sont généralement trop simples pour les entreprises de logiciels B2B en mode SaaS.
2. Attribution multicanale
Pour les entreprises SaaS dont les parcours d'achat sont complexes, l'attribution multicanale offre une vision plus complète. Au lieu de se concentrer uniquement sur le dernier clic avant l'achat, l'attribution multicanale vous aide à comprendre comment chaque interaction marketing, du premier article de blog au dernier appel commercial, contribue à gagner de nouveaux clients.
L'attribution multicanale se décline en plusieurs types :
- Linéaire : accorde le même poids à chaque interaction marketing
- Avec dépréciation temporelle : accorde davantage de poids aux interactions récentes
- Fondée sur la position : se concentre sur les premières et dernières interactions
3. Modélisation du mix marketing
Les entreprises les plus performantes sont 2,3 fois plus efficaces pour relier les ventes hors ligne au marketing numérique, ce qui est essentiel pour les ventes B2B. La modélisation du mix marketing (MMM) est essentielle pour l'attribution entre les canaux hors ligne et en ligne.
La MMM mesure l'impact des différentes activités marketing sur les ventes au fil du temps et identifie les combinaisons d'actions marketing qui produisent les meilleurs résultats.
La MMM analyse notamment les variables clés suivantes :
- Données globales sur les médias et la publicité
- Facteurs externes tels que les variations saisonnières et les actions des concurrents
- Informations sur les achats et l'expérience des clients
- Informations en temps réel et prévisions futures
Contrairement aux méthodes de mesure traditionnelles, la MMM ne nécessite ni données personnelles ni cookies de suivi, ce qui la rend plus durable à mesure que les préoccupations liées à la confidentialité s'intensifient.
Créer une organisation axée avant tout sur la mesure
Mesurer la réussite marketing ne consiste pas à tout suivre — il s’agit de mesurer ce qui compte. Du choix des bons indicateurs à l’utilisation de modèles d’attribution avancés, beaucoup d’éléments sont à prendre en compte. Mais réussir ses mesures est essentiel pour démontrer la véritable valeur commerciale du marketing et stimuler la croissance.
Heureusement, la mesure n’est pas une démarche solitaire. Comme le souligne Julia Goebel, directrice marketing de Komodo Health : « Mesurer n’est pas la responsabilité d’une seule personne. Faites connaître l’idée de la mesure, examinez régulièrement les indicateurs, intégrez-la aux réunions d’équipe régulières et aux discussions de la direction. »
En créant une culture qui valorise la mesure et en utilisant les approches présentées dans ce guide, toute votre équipe peut contribuer à la réussite marketing.
Prêt à améliorer vos mesures marketing ? Consultez notre guide sur l’attribution marketing et n’oubliez pas de vous abonner à la newsletter de The CMO Club pour recevoir régulièrement des conseils stratégiques conçus pour les dirigeants marketing.
Références
- Les spécialistes du marketing rebelles s’unissent, EP. 408 : La feuille de route du ROI : décoder les indicateurs de réussite du marketing B2B
- Améliorez vos mesures marketing : l’approche à quatre piliers pour comprendre le ROI marketing | Blog BCG
- Mesurer pour maîtriser le marketing | Deloitte Digital
