Comment mesurer le succès du marketing : stratégies et indicateurs
Choisissez des indicateurs pertinents: Évitez les mesures de vanité et concentrez-vous sur ce qui compte pour votre PDG : le chiffre d'affaires et les ventes. (Les équipes les plus performantes sont 1,4 fois plus susceptibles d'utiliser le chiffre d'affaires comme indicateur clé.)
Commencez par des objectifs clairs: Transformez les grands objectifs marketing en cibles spécifiques et mesurables. Au lieu de « augmenter la notoriété », essayez « obtenir 50 mentions dans la presse ce trimestre ».
Utilisez les bons outils: Construisez une pile technologique capable de tout suivre, du premier contact à la conclusion.
Lorsque Grant Johnson était CMO chez Billtrust, son PDG lui a posé une simple alternative : « Grant, si tu peux prouver le ROI, nous pourrons t’allouer plus de budget. »
La situation de Grant est bien connue des responsables marketing, qui se retrouvent coincés entre des attentes croissantes et la célèbre difficulté à mesurer l’impact réel du marketing.
Les dépenses marketing représentent généralement l’un des postes les plus importants de votre compte de résultat — allant souvent de 5 à 15 % — et pourtant, seules 36 % des entreprises peuvent prouver comment leurs efforts marketing influencent les ventes.
Vous en voulez plus de The CMO ?
Inscrivez-vous gratuitement pour terminer la lecture de cet article :
Have an account? Log In
Le problème va plus loin que le simple choix des bons indicateurs. Selon une récente enquête Deloitte menée auprès de 800 responsables marketing, 83 % prévoient de changer de prestataire de mesure d’ici la fin de l’année — signe clair que les approches actuelles ne fonctionnent pas.
L’enjeu est de taille : sans mesure claire, votre budget marketing devient vulnérable en période de ralentissement, il devient difficile de défendre vos stratégies à long terme, et votre équipe gaspille des ressources sur des activités qui n’apportent pas de valeur ajoutée.
Vous cherchez à mesurer le succès marketing de façon à montrer un impact réel sur le business (et pas seulement des indicateurs de vanité) ? Lisez la suite. Que vous ayez du mal à mesurer l’attribution sur de longs cycles de vente B2B ou que vous deviez prouver le ROI de la construction de la marque, vous découvrirez comment les entreprises performantes parviennent à mesurer ce qui compte vraiment, malgré la complexité.
Pourquoi mesurer le succès marketing est essentiel
Qu’est-ce qui rend la mesure marketing si cruciale ? Selon Deloitte, le plus grand défi des marketeurs est de « traduire les données de performance en recommandations exploitables pour améliorer la valeur client et business ». Sans indicateurs clairs, les équipes ne peuvent pas identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, ce qui mène à un gaspillage de ressources et des opportunités manquées.
La mesure permet aussi à votre équipe marketing de prouver sa valeur et de défendre son budget. Comme l’observe le BCG : « Le marketing est souvent considéré comme un centre de coûts plutôt qu’un centre de profits. Dans les périodes d’incertitude où les entreprises sont tentées de réduire ou revoir leurs budgets, les dépenses marketing deviennent une cible facile. »
Enfin, la mesure améliore l’alignement. Jamie Gier, CMO de DexCare, explique que les bons modèles de mesure aident les équipes « à atteindre un certain niveau de prévisibilité en matière de pipeline et de revenus, et c’est là que ventes et marketing sont parfaitement alignés » .
Comment mesurer vos campagnes marketing
Vous avez besoin d’un plan clair pour évaluer efficacement votre marketing. Voici comment bâtir un cadre de mesure qui génère un réel impact business.
Étape 1 : Définir les objectifs de votre campagne
Commencez par voir grand. Comme l’explique Udi Ledergor, Head of Marketing chez Gong, :
Parallèlement, fixez-vous des objectifs spécifiques à court terme. « Vous devez avoir un objectif clair : ‘Qu’est-ce que j’essaie d’accomplir ce trimestre ?’ », poursuit Udi. « J’ai quatre objectifs très précis pour ce trimestre, et presque chaque action que je mène se rattache à l’un de ces quatre. »
Pour relier la vision et les tactiques, utilisez des cadres structurés de définition d’objectifs comme SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporellement défini) ou OKR (Objectives and Key Results — Objectifs et Résultats Clés). Ils vous permettent de rendre vos objectifs clairs et mesurables.
Par exemple :
- Au lieu de « générer plus de leads », essayez « Obtenir une augmentation de 15 % des leads entreprises en trois mois grâce à des campagnes LinkedIn ciblées »
- Plutôt que « améliorer la notoriété de la marque », visez « Obtenir 50 mentions presse dans les médias cibles d’ici la fin du 2e trimestre grâce à du contenu de leadership d’opinion »
- Remplacez « augmenter l’engagement » par « Passer le taux d’engagement de la newsletter email de 22 % à 30 % en mettant en place des stratégies de contenu personnalisées »
Étape 2 : Sélectionner les indicateurs clés de performance (KPI) à suivre
Les meilleures équipes marketing se concentrent sur les indicateurs qui sont directement liés aux résultats business : elles sont 1,4 fois plus susceptibles d’utiliser le chiffre d’affaires comme KPI et 2,5 fois plus susceptibles de suivre les ventes totales.
Les organisations marketing les plus performantes sont également plus enclines que la moyenne à mesurer la santé de la marque, les ventes et les données de promotion, les informations sur la chaîne d’approvisionnement, et la valeur vie client.
- Vélocité du pipeline : À quelle vitesse les clients potentiels avancent dans votre processus de vente
- Leads marketing qualifiés (MQL) : Suivi des leads qui répondent à vos critères de client idéal
- Coût d'acquisition client : Coût pour obtenir chaque nouveau client
- Part de voix : La visibilité de votre marque par rapport à vos concurrents
- Taux d'engagement sur le contenu : Comment les gens interagissent avec vos contenus marketing
- Valeur vie client : Combien de revenus chaque client génère au fil du temps
- Sentiment envers la marque : Ce que les gens pensent de votre marque
- ROI marketing : Mesure le retour sur investissement des dépenses marketing
- Attribution des campagnes : Permet d’identifier quelles actions marketing conduisent aux ventes
- Net Promoter Score : Évalue la satisfaction client et la fidélité
Étape 3 : Définissez la durée et le calendrier de votre campagne
Avant de commencer, décidez de deux éléments importants : combien de temps votre campagne durera et à quelle fréquence vous en suivrez les résultats. Ces décisions ont un impact sur tout, de votre budget à votre capacité à améliorer la campagne au fil du temps.
Différents objectifs nécessitent des durées variées :
- Les campagnes de notoriété nécessitent souvent 3 à 6 mois
- Les initiatives de génération de leads peuvent durer 4 à 8 semaines
- Les lancements de produit nécessitent généralement 8 à 12 semaines
- Les campagnes de construction de marque peuvent s'étendre sur plus de 12 mois
En construisant votre calendrier, pensez à inclure une période de préparation avant le lancement et une phase d’analyse post-campagne afin de vous assurer de mesurer pleinement l’impact de votre investissement marketing.
Étape 4 : Programmez des points de contrôle réguliers pour suivre les progrès
Pour les campagnes à court terme, vérifiez vos résultats fréquemment—chaque semaine voire chaque jour—afin d’accélérer ce qui fonctionne et de corriger rapidement ce qui ne fonctionne pas.
Pour les campagnes plus longues, combinez des points hebdomadaires de suivi des performances avec des bilans mensuels plus approfondis. Ces réunions doivent aller au-delà de la simple analyse des indicateurs marketing (inutile d’avoir un tableau de bord non utilisé de plus). Utilisez-les plutôt pour prendre de vraies décisions, comme réallouer le budget vers les canaux qui fonctionnent le mieux ou ajuster votre message en fonction de la réaction de votre audience.
Ajustez la fréquence de vos bilans en fonction du rythme de votre campagne. Les campagnes digitales qui évoluent vite nécessitent peut-être des adaptations quotidiennes, tandis que les campagnes de notoriété de marque fonctionnent mieux avec des révisions mensuelles approfondies.
Étape 5 : Utilisez les bons outils pour suivre les indicateurs de campagne
Sans les bons outils de suivi, même les meilleures campagnes marketing peuvent passer à côté d’informations précieuses. Le marketing moderne requiert un ensemble d’outils technologiques performant, capable de suivre, d’analyser et d’optimiser les performances des campagnes sur plusieurs canaux.
Jamie Gier, CMO de DexCare, décrit l’évolution de la boîte à outils de mesure de son équipe :
Cette approche détaillée de la mesure est devenue une pratique standard. Selon Deloitte, les entreprises les plus performantes ont 40 % plus de chances de recruter des data scientists pour interpréter leurs données marketing. Mais même sans analystes dédiés, il est possible de créer des systèmes de mesure efficaces en choisissant et en combinant les bons outils.
Meilleurs outils de mesure marketing
Trouver les bons outils adaptés à vos objectifs peut être un défi. Nous avons recherché et testé les meilleurs outils de mesure marketing pour vous aider à démontrer ce qui stimule la croissance de votre entreprise. Voici les meilleures options à envisager :
Les clics sur les liens ci-dessous peuvent nous rapporter une commission, ce qui soutient nos tests et évaluations indépendants des logiciels et services. En savoir plus sur notre engagement de transparence.
Étape 6 : Établissez des bases de référence et des points de comparaison
Pour améliorer votre marketing, vous devez comprendre à quoi ressemble une bonne performance. Cela signifie examiner deux choses : vos propres résultats passés (bases de référence) et les standards du secteur (points de comparaison).
Passez en revue vos campagnes précédentes pour fixer des niveaux de performance minimum pour chaque indicateur clé.
Comme l’explique Grant Johnson, ancien CMO de Billtrust :
N’oubliez pas que vous pouvez obtenir des bases de référence très différentes selon les campagnes : « J’ai des choses comme un webinaire qui sont à 30 pour 1. Je récupère 30 $ pour chaque dollar dépensé, mais on ne peut pas juste organiser des webinaires sept jours sur sept. »
Si votre équipe débute dans la mesure marketing, commencez là où vous en êtes et évoluez progressivement vers des mesures plus complexes. Selon Gartner, les organisations les moins expérimentées ont souvent intérêt à débuter avec des indicateurs annuels globaux plus simples, comme le calcul du coût d’acquisition client en divisant les dépenses totales par le nombre de clients acquis.
Les structures plus expérimentées peuvent utiliser des méthodes avancées comme le modèle de répartition marketing pour savoir précisément comment chaque activité marketing contribue aux résultats.
Étape 7 : Construisez un tableau de bord pour suivre les résultats et partager les analyses
Votre tableau de bord marketing doit être la source unique de vérité permettant à votre équipe de comprendre la performance de vos campagnes et de prendre de meilleures décisions. Construire un tableau de bord efficace ne consiste pas seulement à rassembler des indicateurs au même endroit.
Voici comment construire un tableau de bord qui entraîne une action :
- Pensez à qui va l’utiliser :
- Les dirigeants doivent voir les résultats globaux et l’impact sur l’entreprise
- Les responsables marketing ont besoin de détails sur la performance des campagnes
- Les responsables de canaux ont besoin d’indicateurs spécifiques pour leur périmètre
- Rendez-le clair et efficace :
- regroupez les indicateurs liés ensemble
- faites ressortir les informations importantes
- utilisez des courbes d’évolution pour montrer la progression dans le temps
- ajoutez des notes pour donner du contexte
- Utilisez le bon logiciel. Des outils comme Google Data Studio et Looker Studio facilitent la création et le partage d’un tableau de bord, même sans compétences techniques.
Bien que les mesures soient importantes, ne laissez pas cela vous empêcher de faire confiance à votre instinct marketing. Comme le dit Udi Ledergor, Responsable marketing chez Gong :
Indicateurs clés pour mesurer le succès de votre campagne marketing
Des données fiables sont la base de toute mesure marketing réussie. Commençons par les indicateurs qui comptent le plus pour la direction : les financiers.
1. Indicateurs financiers : ROI, ROAS et valeur vie client
Deux indicateurs financiers clés à surveiller sont votre retour sur investissement (ROI), qui montre votre bénéfice global par rapport à vos dépenses, et le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), qui suit précisément combien de revenus vos dépenses en publicité génèrent.
Cependant, le ROI seul ne vous donnera pas une vue d’ensemble, c’est pourquoi les équipes marketing performantes analysent aussi la valeur vie client (CLV). Le CLV indique combien de chiffre d’affaires un client devrait générer au cours de toute sa relation avec votre entreprise, ce qui vous aide à mieux décider combien investir dans l’acquisition de nouveaux clients (et à trouver l’équilibre entre bénéfices à court terme et croissance sur le long terme).
Principaux indicateurs financiers à suivre :
- Retour sur investissement (ROI) : Bénéfice net exprimé en pourcentage de votre investissement marketing total
- Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) : Revenus générés par dollar dépensé en publicité
- Valeur Vie Client (CLV) : Revenu total attendu d’un client sur l’ensemble de sa relation avec vous
2. Indicateurs de génération et d’acquisition de leads : taux de conversion, CPL et CPA
Pour les entreprises B2B, comprendre le vrai coût de la génération de leads et son efficacité est crucial.
Votre taux de conversion montre à quel point vous parvenez à transformer des prospects intéressés en véritables clients. Pour maîtriser vos coûts, il est essentiel de suivre à la fois le coût par lead (CPL) et le coût par acquisition (CPA), qui vous indiquent combien vous dépensez pour générer chaque nouvelle opportunité.
Il est également important d’identifier les canaux marketing qui vous apportent les meilleurs leads, et pas seulement le plus grand nombre. Par exemple, la recherche payante peut générer de nombreux leads, mais le marketing de contenu ou la prise de parole lors d’événements permettent parfois de générer moins de leads, mais avec un taux de conversion bien supérieur.
Indicateurs clés de génération de leads :
- Taux de conversion : Pourcentage de visiteurs ou de leads qui accomplissent l’action souhaitée (remplir un formulaire, réaliser un achat…)
- Coût par lead (CPL) : Coût marketing total divisé par le nombre de leads générés
- Coût par acquisition (CPA) : Coût marketing total divisé par le nombre de nouveaux clients acquis
- Taux de recommandation : Pourcentage de nouveaux leads provenant des recommandations de clients existants
3. Indicateurs du site web et de l’engagement : taux de rebond, durée de session, et pages vues
Les indicateurs clés de votre site internet incluent le temps que les visiteurs passent dessus (durée de session), le nombre de pages consultées (pages vues), et la fréquence à laquelle ils quittent votre site immédiatement (taux de rebond).
Lorsque les visiteurs partent rapidement, cela peut traduire un décalage entre la promesse marketing et ce que les internautes découvrent à leur arrivée.
Analyser ces chiffres ensemble apporte une vision plus complète. Par exemple, si une page attire beaucoup de visiteurs mais qu’ils s’en vont très vite, votre marketing cible peut-être la mauvaise audience. Les pages où les visiteurs passent plus de temps méritent peut-être d’être davantage mises en avant dans vos campagnes.
Indicateurs clés d’engagement sur le site :
- Taux de rebond : Pourcentage de visiteurs qui quittent le site après avoir consulté une seule page
- Durée de session : Temps moyen passé par visiteur lors de chaque visite
- Pages vues : Nombre total de pages consultées lors de toutes les visites
- Pages moyennes par session : Nombre moyen de pages consultées avant de quitter le site
4. Indicateurs pour les réseaux sociaux : impressions, engagement et taux de clics
Au-delà du nombre de personnes qui voient vos publications (impressions), il est important de connaître celles qui interagissent avec elles à travers des likes, partages et commentaires (taux d’engagement).
Le taux de clics permet de savoir à quelle fréquence les internautes cliquent sur vos liens et si votre présence sur les réseaux sociaux génère de véritables résultats business.
Le contexte est clé ici. Une forte visibilité avec un faible engagement peut indiquer que votre contenu ne correspond pas à la bonne audience, tandis qu’un engagement élevé mais peu de clics peut signifier que votre contenu divertit sans servir vos objectifs business.
Indicateurs clés pour les réseaux sociaux :
- Impressions : Nombre total de fois où votre contenu est affiché, qu’il y ait interaction ou non
- Taux d’engagement : Pourcentage de personnes qui interagissent par des likes, commentaires, partages ou clics
- Taux de clics (CTR) : Pourcentage de personnes qui cliquent sur votre lien par rapport au nombre total de vues
- Part de voix sociale : Pourcentage de mention de votre marque sur les réseaux sociaux dans votre secteur par rapport à vos concurrents
2 principaux défis pour mesurer le succès marketing en B2B
Si mesurer le succès marketing semble plus difficile dans le SaaS B2B que dans d’autres secteurs, ce n’est pas qu’une impression. Les spécificités du SaaS — de la récurrence des revenus à la multiplicité des décideurs — posent des défis uniques auxquels les méthodes traditionnelles ne sont pas adaptées.
1. Obstacles spécifiques à la mesure en marketing SaaS
Pensez à la dernière fois où vous avez tenté de mesurer le ROI d’une grande initiative marketing. Comme la plupart des responsables marketing B2B, vous vous êtes sans doute heurté à des questions épineuses :
Comment mesurer la valeur du marketing lorsque les clients restent chez vous pendant des années ? Comment suivre les résultats alors que votre produit évolue sans cesse ? Et avec des clients qui passent d’une offre à l’autre, rétrogradent ou ajoutent de nouvelles fonctionnalités tout au long de leur parcours, déterminer l’impact du marketing devient encore plus complexe.
Le côté technique est tout aussi difficile. Comme le souligne Deloitte, « de nombreuses entreprises se heurtent à des problèmes de données tels que le maintien de la qualité et de l’hygiène, la consolidation des données issues de plusieurs systèmes, ainsi que le respect des exigences mondiales et régionales en matière de protection des données ».
Pour les entreprises SaaS, où chaque interaction client génère des données, gérer et connecter toutes ces informations peut devenir rapidement écrasant.
2. Longs cycles de vente et complexités de l’attribution
« Le parcours d’achat B2B s’est allongé et la durée du cycle de vente augmente, tandis que le nombre d’acheteurs impliqués dans le comité d’achat ne cesse de croître », explique Julia Goebel, directrice marketing (CMO) de Komodo Health.
Résultat ? Les équipes marketing doivent suivre et mesurer un réseau d’interactions client de plus en plus complexe. La plupart des organisations peinent encore à relier tous ces points efficacement.
Comment attribuer de la valeur lorsqu’un client découvre votre marque via une publication LinkedIn, télécharge trois livres blancs sur six mois, participe à un webinaire et finit par convertir après qu’un collègue lui a partagé une étude de cas ? Ce défi—et la recherche de solutions—est devenu l’un des plus grands enjeux pour les responsables marketing SaaS aujourd’hui.
Modèles Efficaces de Mesure du Marketing pour le B2B SaaS
À mesure que le marketing B2B se complexifie, nous avons besoin de meilleurs moyens pour mesurer le succès. Examinons différentes approches de mesure—du simple modèle d’attribution au premier point de contact jusqu’au marketing mix modeling sophistiqué—et voyons lesquelles pourraient le mieux convenir à votre équipe.
1. Attribution au premier contact vs. au dernier contact
Beaucoup d’entreprises commencent par des méthodes de mesure simples. L’attribution au premier contact accorde le mérite de la conversion à la première interaction marketing du client avec votre marque, tandis que l’attribution au dernier contact le donne à la dernière interaction.
Les deux approches peuvent être trompeuses. Par exemple, si quelqu’un voit votre publicité TV puis clique plus tard sur une bannière publicitaire, l’attribution au dernier contact donnera tout le crédit à la bannière, négligeant le fait que la publicité TV a été le premier point d’entrée pour la marque.
Bien que ces méthodes de base puissent être utiles dans des situations spécifiques (comme comprendre quels canaux attirent les clients en premier ou ce qui les convainc finalement d’acheter), elles restent trop simples pour les entreprises SaaS B2B.
2. Attribution multi-touch
Pour les entreprises SaaS à parcours d’achat complexe, l’attribution multi-touch offre une vision plus complète. Au lieu de ne considérer que le dernier clic avant l’achat, l’attribution multi-touch permet de comprendre comment chaque interaction marketing—du premier article de blog jusqu’au dernier appel de vente—contribue à l’acquisition de nouveaux clients.
L’attribution multi-touch se décline en plusieurs types :
- Linéaire : Accorde une part égale de crédit à chaque interaction marketing
- Dépréciation temporelle : Donne plus de poids aux interactions récentes
- Basé sur la position : Met l’accent sur les premières et dernières interactions
3. Modélisation du Mix Marketing
Les entreprises les plus performantes sont 2,3 fois plus efficaces pour relier les ventes hors ligne au marketing digital—crucial pour les ventes B2B. La Modélisation du Mix Marketing (MMM) est essentielle pour l’attribution offline-online.
La MMM mesure l’impact des différentes activités marketing sur les ventes dans le temps et identifie quelles combinaisons d’actions marketing produisent les meilleurs résultats.
La MMM analyse des variables clés, notamment :
- Les données globales médias et publicitaires
- Les facteurs externes, comme la saisonnalité et les actions des concurrents
- Les informations d’achat et d’expérience client
- Les informations en temps réel et les prévisions
Contrairement aux méthodes de mesure traditionnelles, la MMM n’a pas besoin de données personnelles ni de cookies de suivi, ce qui la rend plus pérenne à mesure que les préoccupations de confidentialité augmentent.
Créer Une Organisation « Measurement-First »
Mesurer le succès marketing, ce n’est pas tout suivre, mais mesurer ce qui compte vraiment. Entre le choix des bons indicateurs et l’adoption de modèles d’attribution avancés, il y a beaucoup d’éléments à prendre en compte. Mais bien mesurer est essentiel pour démontrer la véritable valeur business du marketing et stimuler la croissance.
Heureusement, la mesure n’est pas une tâche solitaire. Comme l’affirme Julia Goebel, CMO de Komodo Health : « Il n’appartient pas à une seule personne de mesurer. Il faut diffuser l’idée de la mesure, regarder les indicateurs régulièrement, en faire un sujet des réunions d’équipe et des discussions entre dirigeants. »
En créant une culture qui valorise la mesure et en appliquant les approches présentées dans ce guide, toute votre équipe pourra contribuer au succès du marketing.
Prêt à améliorer la mesure de vos performances marketing ? Consultez notre guide sur l'attribution marketing, et n'oubliez pas de vous abonner à la newsletter The CMO Club pour recevoir régulièrement des analyses stratégiques conçues pour les responsables marketing.
