Comment mesurer le succès marketing : Stratégies et indicateurs
Choisissez les bons indicateurs: Évitez les métriques de vanité et concentrez-vous sur ce qui compte pour votre PDG : chiffre d'affaires et ventes. (Les équipes les plus performantes sont 1,4 fois plus susceptibles d’utiliser le chiffre d'affaires comme KPI.)
Commencez par des objectifs clairs: Transformez les grands objectifs marketing en cibles spécifiques que vous pouvez réellement mesurer. Au lieu de « augmenter la notoriété », essayez « obtenir 50 mentions presse ce trimestre ».
Utilisez les bons outils: Constituez un ensemble technologique capable de suivre chaque action du premier contact jusqu'à la conclusion de la vente.
Lorsque Grant Johnson était directeur marketing chez Billtrust, son PDG lui a lancé un ultimatum simple : « Grant, si tu peux prouver le retour sur investissement, nous pourrons t’allouer plus de budget. »
La situation de Grant est bien connue des responsables marketing, souvent pris entre des attentes grandissantes et la célèbre difficulté à mesurer réellement l’impact des actions marketing.
Le budget marketing figure généralement parmi les plus grosses lignes de dépenses dans votre compte de résultats — représentant typiquement entre 5 et 15 % — pourtant, seulement 36 % des entreprises savent précisément comment leurs efforts marketing influencent les ventes.
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Le défi ne se limite pas au choix des bons indicateurs. Selon un récent sondage Deloitte auprès de 800 responsables marketing, 83 % prévoient de changer de prestataire de mesure d’ici la fin de l’année — un signe évident que les méthodes actuelles ne fonctionnent pas.
L’enjeu est de taille : sans mesures claires, votre budget marketing devient vulnérable en période de ralentissement, il devient difficile de défendre vos stratégies à long terme et votre équipe risque de gaspiller des ressources sur des activités sans valeur ajoutée.
Vous souhaitez mesurer le succès marketing en mettant en avant un réel impact business (et pas seulement des indicateurs de vanité) ? Lisez la suite. Que vous ayez du mal à gérer l’attribution dans des cycles de vente B2B longs ou à prouver le retour sur investissement de la construction de marque, vous découvrirez comment les entreprises performantes démêlent la complexité pour mesurer ce qui compte vraiment.
Pourquoi il est important de mesurer le succès marketing
Qu’est-ce qui rend la mesure marketing si cruciale ? Selon Deloitte, le plus grand défi des marketeurs est de « transformer les données de performance en enseignements actionnables qui améliorent la valeur pour l’entreprise et le client ». Sans indicateurs clairs, il devient impossible d’identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, conduisant à un gaspillage de ressources et à des opportunités manquées.
La mesure permet aussi à votre équipe marketing de prouver sa valeur et de défendre son budget. Comme l’observe BCG, « Le marketing est souvent perçu comme un centre de coûts plutôt que comme un centre de profits. En période d’incertitude, lorsque les entreprises cherchent à réduire ou repenser leurs budgets, le coût du marketing devient une cible facile. »
Enfin, la mesure favorise l’alignement. Jamie Gier, directrice marketing de DexCare, explique que les bons modèles de mesure permettent aux équipes « d’atteindre un certain niveau de prévisibilité pour le pipeline et le chiffre d’affaires, là où ventes et marketing sont alors parfaitement alignés ».
Comment mesurer vos campagnes marketing
Pour mesurer efficacement votre marketing, il vous faut un plan clair. Voici comment bâtir un cadre de mesure qui aura un impact concret sur votre activité.
Étape 1 : Définissez les objectifs de votre campagne
Commencez par voir grand. Comme l’explique Udi Ledergor, responsable marketing chez Gong, il le formule ainsi :
En parallèle, fixez-vous des objectifs à court terme. « Il faut avoir une vision claire du ‘Qu’est-ce que je veux accomplir ce trimestre ?’ », poursuit Udi. « J’ai quatre objectifs très précis pour ce trimestre, et presque tout ce que je fais sert l’un de ces quatre objectifs. »
Pour relier vision et actions, adoptez des cadres structurés comme SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporellement défini) ou les OKR (Objectifs et Résultats Clés). Ils favorisent la clarté et la traçabilité de vos objectifs.
Par exemple :
- Au lieu de « augmenter le nombre de leads », visez « obtenir une augmentation de 15 % des leads entreprise au cours des trois prochains mois grâce à des campagnes ciblées sur LinkedIn »
- Plutôt que « améliorer la notoriété de la marque », choisissez « obtenir 50 mentions presse dans des publications ciblées d’ici la fin du T2 grâce à des contenus de leadership éclairé »
- Remplacez « améliorer l’engagement » par « augmenter le taux d’engagement de la newsletter de 22 % à 30 % via la mise en place de stratégies de contenu personnalisé »
Étape 2 : Sélectionnez les indicateurs clés de performance (KPI) à suivre
Les meilleurs services marketing se concentrent fortement sur des mesures liées directement aux résultats de l’entreprise : ils sont 1,4 fois plus susceptibles d’employer le chiffre d’affaires comme KPI et 2,5 fois plus enclins à suivre le total des ventes.
Les organisations marketing les plus performantes suivent aussi davantage la santé de leur marque, les données de ventes et promotions, les informations liées à la chaîne logistique et la valeur vie client.
Principaux KPI à surveiller :
- Vélocité du pipeline : La rapidité avec laquelle les clients potentiels avancent dans votre processus de vente
- Leads marketing qualifiés (MQLs) : Suit les leads qui répondent à vos critères de client idéal
- Coût d'acquisition client : Coût pour acquérir chaque nouveau client
- Part de voix : Visibilité de votre marque par rapport à vos concurrents
- Taux d'engagement du contenu : Manière dont les gens interagissent avec votre contenu marketing
- Valeur vie client : Revenu généré par chaque client au fil du temps
- Sentiment de marque : Ce que les gens pensent de votre marque
- ROI marketing : Mesure le retour sur les dépenses marketing
- Attribution de campagne : Identifie quelles activités marketing génèrent des ventes
- Net Promoter Score : Mesure la satisfaction client et la fidélité
Étape 3 : Définissez une durée et un calendrier de campagne
Avant de commencer, décidez de deux choses : combien de temps votre campagne va durer et à quelle fréquence vous allez vérifier ses progrès. Ces décisions influencent tout, de votre budget à la façon dont vous améliorerez la campagne au fil du temps.
Des objectifs différents nécessitent des durées différentes :
- Les campagnes de notoriété nécessitent souvent 3 à 6 mois
- Les initiatives de génération de leads peuvent durer 4 à 8 semaines
- Les lancements de produits nécessitent généralement 8 à 12 semaines
- Les campagnes de construction de marque peuvent s’étendre sur plus de 12 mois
Lorsque vous construisez votre calendrier, veillez à inclure une période de préparation avant le lancement ainsi qu'une analyse après la campagne afin de pouvoir mesurer l'intégralité de votre investissement marketing.
Étape 4 : Planifiez des points de contrôle réguliers pour suivre la progression
Pour les campagnes à court terme, vérifiez fréquemment vos résultats — chaque semaine ou chaque jour — pour pouvoir saisir ce qui fonctionne et corriger ce qui ne marche pas.
Pour les campagnes plus longues, combinez des suivis hebdomadaires avec des bilans mensuels plus approfondis. Ces réunions doivent aller au-delà d’un simple regard sur les indicateurs marketing (vous n’avez pas besoin d’un tableau de bord de plus, inutilisé). Utilisez-les plutôt pour prendre de vraies décisions, comme déplacer du budget vers les canaux les plus performants ou adapter votre message en fonction des retours de votre audience.
Adaptez la fréquence des bilans à la vitesse d'évolution de votre campagne. Les campagnes digitales qui évoluent rapidement peuvent nécessiter des ajustements quotidiens, tandis que les campagnes de notoriété de marque fonctionneront mieux avec des revues mensuelles approfondies.
Étape 5 : Utilisez les bons outils pour suivre les indicateurs de campagne
Sans les bons outils de suivi, même les meilleures campagnes marketing risquent de manquer d’informations précieuses. Le marketing moderne exige une pile technologique solide capable de suivre, analyser et optimiser la performance des campagnes sur plusieurs canaux.
Jamie Gier, CMO de DexCare, décrit l'évolution des outils de mesure de son équipe :
Cette approche détaillée de la mesure devient une pratique courante. Selon Deloitte, les entreprises les plus performantes sont 40 % plus susceptibles d’embaucher des data scientists pour analyser leurs données marketing. Mais même sans analystes dédiés, vous pouvez bâtir des systèmes de mesure efficaces en choisissant et combinant les bons outils.
Meilleurs outils de mesure marketing
Trouver les outils adaptés à vos objectifs peut s’avérer complexe. Nous avons effectué des recherches et des tests sur les meilleurs outils de mesure marketing afin de vous aider à mettre en avant ce qui génère la croissance de votre entreprise. Voici les meilleures options à considérer :
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Étape 6 : Établissez des bases de référence et des points de comparaison
Pour améliorer votre marketing, vous devez comprendre à quoi ressemble une bonne performance. Cela signifie examiner deux choses : vos résultats passés (bases de référence) et les standards du secteur (points de comparaison).
Analysez vos campagnes précédentes pour définir des niveaux de performance minimaux pour chaque indicateur clé.
Comme l'explique Grant Johnson, ancien CMO de Billtrust :
Sachez que vous pouvez rencontrer des bases de référence radicalement différentes selon les campagnes : « J’ai certains dispositifs, comme un webinaire, qui rapportent 30 pour 1. Je reçois 30 $ pour chaque dollar investi, mais on ne peut pas simplement organiser des webinaires sept jours sur sept. »
Si votre équipe débute encore dans la mesure marketing, commencez là où vous en êtes et passez progressivement à des mesures plus complexes. D'après Gartner, les organisations moins expérimentées ont souvent intérêt à privilégier des indicateurs annuels globaux plus simples, comme calculer le coût d’acquisition client en divisant le total des dépenses par le nombre de clients acquis.
Les organisations plus avancées peuvent s’appuyer sur des méthodes sophistiquées telles que la modélisation du mix marketing pour comprendre précisément comment chaque action contribue aux résultats.
Étape 7 : Créez un tableau de bord pour suivre les résultats et partager les insights
Votre tableau de bord marketing doit être l’unique source de vérité qui permet à votre équipe de comprendre la performance de la campagne et de prendre de meilleures décisions. Mais pour qu’il soit efficace, il faut plus que rassembler des indicateurs au même endroit.
Voici comment bâtir un tableau de bord qui conduit à l’action :
- Pensez à qui va l’utiliser :
- Les dirigeants ont besoin de voir les résultats d’ensemble et l’impact business
- Les responsables marketing doivent obtenir le détail des performances des campagnes
- Les responsables de canaux ont besoin d’indicateurs spécifiques à leur périmètre
- Rendez-le lisible et pertinent :
- Regroupez les indicateurs liés
- Faites ressortir les informations importantes
- Utilisez des courbes de tendance pour montrer l’évolution dans le temps
- Ajoutez des commentaires pour donner du contexte
- Utilisez un logiciel adapté. Des outils comme Google Data Studio et Looker Studio facilitent la création et le partage de tableaux de bord, même sans compétence technique.
Si la mesure est essentielle, il ne faut pas qu’elle empêche de faire confiance à votre instinct marketing. Comme le dit Udi Ledergor, Responsable Marketing chez Gong :
Indicateurs clés pour mesurer le succès d’une campagne marketing
Des données fiables sont la base de toute mesure marketing réussie. Commençons par les indicateurs qui comptent le plus pour la direction : les indicateurs financiers.
1. Indicateurs financiers : ROI, ROAS et Valeur Vie Client
Deux indicateurs financiers à surveiller sont votre Retour sur investissement (ROI), qui montre le bénéfice global par rapport à ce que vous avez investi, et le Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), qui mesure précisément le chiffre d’affaires généré par chaque dollar consacré à la publicité.
Cependant, le ROI seul ne vous montrera pas l’ensemble de la situation, c’est pourquoi les équipes marketing performantes examinent aussi la Valeur Vie Client (CLV). La CLV estime le chiffre d’affaires qu’un client génèrera tout au long de sa relation avec votre entreprise, vous permettant de mieux décider combien investir pour en acquérir de nouveaux (et d’équilibrer profits à court terme et croissance à long terme).
Métriques financières clés à suivre :
- Retour sur Investissement (ROI) : Bénéfice net en pourcentage de votre investissement marketing total
- Retour sur Dépenses Publicitaires (ROAS) : Revenus générés pour chaque dollar dépensé en publicité
- Valeur Vie Client (CLV) : Revenu total attendu d’un client sur l’ensemble de sa relation avec vous
2. Indicateurs de génération de leads et d’acquisition : Taux de conversion, CPL et CPA
Pour les entreprises B2B, comprendre combien coûte réellement la génération de leads et son efficacité est crucial.
Votre taux de conversion montre dans quelle mesure vous transformez les prospects intéressés en véritables clients. Pour maîtriser les coûts, suivez à la fois le Coût Par Lead (CPL) et le Coût Par Acquisition (CPA), qui vous indiquent combien vous dépensez pour générer chaque nouvelle opportunité.
Il est aussi important de suivre quels canaux marketing vous apportent les meilleurs leads, et pas seulement le plus grand nombre. Par exemple, la recherche payante peut générer beaucoup de leads, mais le marketing de contenu ou les interventions lors d’événements peuvent générer moins de leads, mais plus susceptibles de devenir clients.
Métriques clés de génération de leads :
- Taux de conversion : Pourcentage de visiteurs ou de leads qui effectuent une action souhaitée (comme remplir un formulaire ou effectuer un achat)
- Coût Par Lead (CPL) : Coût marketing total divisé par le nombre de leads générés
- Coût Par Acquisition (CPA) : Coût marketing total divisé par le nombre de nouveaux clients acquis
- Taux de recommandation : Pourcentage de nouveaux leads issus des recommandations de clients existants
3. Indicateurs du site web et de l’engagement : Taux de rebond, durée de session et pages vues
Les métriques essentielles du site web incluent combien de temps les visiteurs restent (Durée de session), combien de pages ils consultent (Pages vues) et à quelle fréquence ils quittent immédiatement le site (Taux de rebond).
Quand les visiteurs quittent rapidement votre site, cela peut indiquer un décalage entre la promesse de votre marketing et ce que les gens trouvent en arrivant.
Analyser ces chiffres ensemble permet une vision plus complète. Par exemple, si une page reçoit beaucoup de visiteurs mais qu’ils ne restent pas longtemps, votre marketing pourrait attirer un public inadéquat. Les pages sur lesquelles les visiteurs passent plus de temps méritent peut-être d’être davantage mises en avant dans vos campagnes.
Métriques clés d’engagement du site :
- Taux de rebond : Pourcentage de visiteurs quittant le site après avoir consulté une seule page
- Durée de session : Temps moyen passé par les visiteurs sur votre site à chaque visite
- Pages vues : Nombre total de pages consultées sur l’ensemble des visites
- Pages moyennes par session : Nombre moyen de pages consultées avant de quitter le site
4. Indicateurs des réseaux sociaux : impressions, engagement et taux de clics
Au-delà du simple nombre de personnes qui voient vos publications (impressions), il est important de mesurer combien interagissent avec elles par des mentions J’aime, des partages et des commentaires (taux d’engagement).
Le taux de clics montre à quelle fréquence les utilisateurs cliquent sur vos liens, ce qui permet de savoir si votre présence sur les réseaux sociaux génère vraiment des résultats commerciaux.
Le contexte compte ici. Une forte visibilité avec peu d’engagement peut signifier que votre contenu ne touche pas la bonne audience, alors que beaucoup d’engagements mais peu de clics peuvent indiquer que votre contenu est divertissant mais n’atteint pas vos objectifs commerciaux.
Métriques clés des réseaux sociaux :
- Impressions : Nombre total de fois où votre contenu est affiché aux utilisateurs, qu’ils interagissent ou non
- Taux d’engagement : Pourcentage de personnes qui interagissent via des J’aime, commentaires, partages ou clics
- Taux de clics (CTR) : Pourcentage de personnes ayant cliqué sur votre lien par rapport au nombre total de vues
- Part de voix sociale : Part des mentions de votre marque sur les réseaux sociaux dans votre secteur par rapport à vos concurrents
2 défis majeurs pour mesurer le succès marketing en B2B
Si mesurer le succès marketing semble plus difficile dans le SaaS B2B que dans d’autres secteurs, ce n’est pas une illusion. Les caractéristiques uniques des entreprises SaaS—du modèle de revenus récurrents aux grands comités d’achat—entraînent des défis spécifiques que les approches traditionnelles de mesure ne sont pas conçues pour gérer.
1. Obstacles spécifiques à la mesure dans le marketing SaaS
Pensez à la dernière fois où vous avez essayé de mesurer le ROI d’une initiative marketing majeure. Comme la plupart des responsables marketing B2B, vous vous êtes probablement posé des questions difficiles :
Comment mesurer la valeur du marketing lorsque les clients restent avec vous pendant des années ? Comment suivre les résultats quand votre produit évolue sans cesse ? Et, avec des clients qui changent d’abonnement, rétrogradent ou ajoutent de nouvelles fonctionnalités tout au long de leur parcours, définir l’impact du marketing devient encore plus complexe.
Le volet technique est tout aussi exigeant. Comme le souligne Deloitte, « de nombreuses entreprises peinent à garantir la qualité et l’hygiène des données, à relier les données à travers différents systèmes, et à respecter les exigences mondiales et régionales en matière de protection des données. »
Pour les entreprises SaaS, où chaque interaction client génère des données, gérer et connecter toutes ces informations peut vite devenir accablant.
2. Longs cycles de vente et complexités de l’attribution
« Le parcours d’achat B2B s’est allongé, la durée du cycle de vente s’étire, et le nombre d’acheteurs impliqués dans le comité d’achat augmente », explique Julia Goebel, directrice marketing de Komodo Health.
Résultat : les équipes marketing doivent suivre et mesurer un enchevêtrement de plus en plus complexe d’interactions clients. La plupart des organisations peinent encore à relier efficacement tous ces points.
Comment attribuer la valeur lorsqu’un client découvre votre marque sur LinkedIn, télécharge trois livres blancs sur six mois, participe à un webinaire, puis se convertit enfin après qu’un collègue lui ait transmis une étude de cas ? Ce défi – et la recherche de solutions – est devenu l’une des plus grandes préoccupations des responsables marketing SaaS aujourd’hui.
Modèles efficaces de mesure du marketing pour le B2B SaaS
À mesure que le marketing B2B se complexifie, de meilleurs moyens de mesurer la réussite s’imposent. Examinons différents modes d’évaluation : de l’attribution basique du premier contact aux modèles sophistiqués de modélisation du mix marketing – et voyons lequel serait le mieux adapté à votre équipe.
1. Attribution premier contact vs. dernier contact
Beaucoup d’entreprises commencent avec des méthodes de mesure simples. L’attribution au premier contact accorde le mérite de la conversion à la toute première interaction marketing d’un client avec votre marque, tandis que l’attribution au dernier contact l’accorde à la dernière interaction.
Ces deux approches peuvent prêter à confusion. Par exemple, si quelqu’un voit votre pub TV puis clique sur une bannière publicitaire, l’attribution au dernier contact donne tout le crédit à cette bannière, ignorant que la pub TV lui a fait découvrir votre marque.
Même si ces méthodes de base peuvent servir dans des situations précises (pour savoir quels canaux attirent d’abord les clients ou ce qui finit par les convaincre), elles sont généralement trop limitées pour les entreprises SaaS B2B.
2. Attribution multi-touch
Pour les entreprises SaaS aux parcours d’achat complexes, l’attribution multi-touch offre une vision plus complète. Au lieu de ne considérer que le dernier clic avant achat, cette méthode permet de comprendre comment chaque interaction marketing – du premier article de blog au dernier appel commercial – contribue à conquérir de nouveaux clients.
L’attribution multi-touch se décline en plusieurs types :
- Linéaire : accorde un crédit égal à chaque interaction marketing
- Dépréciation temporelle : accorde plus d’importance aux interactions récentes
- Basée sur la position : se concentre sur les premières et dernières interactions
3. Modélisation du mix marketing
Les entreprises les plus performantes sont 2,3 fois meilleures pour relier les ventes hors ligne au marketing digital – un enjeu crucial pour le B2B. La modélisation du mix marketing (MMM) est la clé de l’attribution offline-online.
Le MMM mesure comment différentes actions marketing influent sur les ventes dans le temps et identifie les combinaisons d’efforts les plus efficaces.
Le MMM analyse plusieurs variables clés dont :
- Les données globales sur les médias et la publicité
- Des facteurs externes comme la saisonnalité ou les actions des concurrents
- Les données de comportement d’achat et d’expérience client
- Des analyses en temps réel et des prévisions
Contrairement aux méthodes de mesure traditionnelles, le MMM ne nécessite ni données personnelles ni cookies de suivi, ce qui en fait une solution plus pérenne face aux enjeux de confidentialité.
Créer une organisation orientée mesure
Mesurer le succès marketing ne consiste pas à tout suivre : il s’agit de mesurer ce qui compte vraiment. Du choix des bons indicateurs à l’utilisation de modèles d’attribution avancés, il y a beaucoup à prendre en compte. Mais bien mesurer est indispensable pour démontrer la vraie valeur business du marketing et stimuler la croissance.
Heureusement, la mesure n’est pas un parcours solitaire. Comme le souligne Julia Goebel, directrice marketing de Komodo Health, « La mesure n’est pas juste le rôle d’une seule personne. Diffusez la culture de la mesure, suivez les indicateurs régulièrement, intégrez-les aux réunions d’équipe et aux discussions de direction. »
En instaurant une culture orientée vers la mesure et en suivant les méthodes décrites dans ce guide, toute votre équipe contribuera au succès marketing.
Prêt à améliorer la mesure de vos actions marketing ? Consultez notre guide sur l'attribution marketing et n'oubliez pas de vous abonner à la newsletter The CMO Club pour recevoir régulièrement des analyses stratégiques conçues pour les dirigeants marketing.
