15 KPI Marketing Que Tout CMO Doit Suivre
Les directeurs marketing (CMO) sont responsables d'une multitude d'éléments en mouvement. Ce n’est pas aussi simple que de créer des stratégies marketing percutantes, d’obtenir l’adhésion des parties prenantes et de diriger leurs équipes vers la livraison : il s’agit aussi de prouver la valeur de leurs actions de multiples façons, afin de justifier l’allocation de budget, les embauches et les dépenses. C’est ici que les indicateurs clés de performance, ou KPI, entrent en jeu.
Dans cet article, nous allons explorer pourquoi les KPI sont cruciaux dans le marketing SaaS et dresser une liste complète des KPI marketing que chaque CMO devrait suivre afin de mesurer le succès marketing. Du coût d’acquisition client (CAC) à la participation aux événements, nous expliquerons comment chacun de ces indicateurs peut guider votre stratégie marketing et contribuer à la croissance de votre entreprise SaaS.
Qu’est-ce qu’un KPI ?
Les indicateurs clés de performance, ou KPI, sont des mesures quantifiables que les organisations utilisent pour évaluer leur réussite dans l’atteinte d’objectifs commerciaux spécifiques sur l’ensemble des canaux marketing.
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Comme lorsqu’on est malade, on prend sa température pour voir si on s’améliore… ou pas ! Les KPI offrent une manière claire et mesurable de suivre les progrès, d’identifier les axes d’amélioration et de prendre des décisions fondées sur les données. Ils vous aident à comprendre ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et où il faut allouer votre budget marketing pour atteindre vos objectifs.
Pourquoi les KPI sont importants en marketing
Les KPI jouent un rôle crucial en marketing en fournissant une référence pour mesurer le succès. Ils sont essentiels pour évaluer l’impact des campagnes digitales et s’assurer qu’elles produisent des résultats tangibles.
Lorsque les bons KPI sont en place, ils garantissent que chaque effort marketing contribue de manière significative au succès global de l’entreprise.
Se fier uniquement à l’intuition ou aux suppositions n’est pas toujours la meilleure stratégie. Les KPI sont les indicateurs marketing qui fournissent des données critiques essentielles à la prise de décision informée, permettant aux entreprises de s’adapter et d’ajuster leur stratégie en fonction de l’évolution de la situation. De plus, les KPI instaurent une culture de responsabilité, au niveau de l’équipe comme de chaque individu, en créant une référence claire pour mesurer l’efficacité de l’équipe marketing.
Examinons de plus près les exemples de KPI particulièrement pertinents pour les CMO dans le secteur SaaS.
KPI pertinents pour le marketing en SaaS
Coût d’acquisition client (CAC)
Le CAC mesure le coût engagé pour acquérir un nouveau client, ou le coût par lead. Réduire le CAC est souvent une priorité majeure pour les entreprises SaaS, car il impacte directement la rentabilité.
Un CAC élevé signifie qu’un investissement substantiel est nécessaire pour chaque nouveau client, ce qui peut rogner les marges, surtout lors des premières phases de croissance d’une société SaaS. Le coût d’acquisition moyen d’un client pour le SaaS B2B est de 200 $ !
Les entreprises qui parviennent à acquérir régulièrement des clients à moindre coût détiennent un avantage concurrentiel. Elles peuvent soit faire bénéficier leurs clients de tarifs plus attractifs, soit investir davantage dans le développement du produit, le marketing ou le service client.
Valeur vie client (LTV) ou Customer Lifetime Value (CLV)
La LTV, également appelée CLV, estime le chiffre d’affaires total qu’un client est censé générer tout au long de sa relation avec votre entreprise. Cela vous aide à déterminer combien vous pouvez investir dans l’acquisition de clients.
C’est un excellent indicateur à comparer avec le CAC. Si votre CAC est supérieur à votre LTV, vous dépensez bien trop pour acquérir vos clients.
Pour les entreprises SaaS, le ratio de référence pour LTV/CAC est d’environ 6:1.
Rétention client
La rétention client est la pierre angulaire du succès à long terme d’une entreprise. Si l’acquisition de nouveaux clients est essentielle pour la croissance, il est tout aussi important de garder la base de clients existants satisfaite et fidèle.
Les clients fidèles sont non seulement plus enclins à effectuer des achats répétés, mais ils ont également tendance à dépenser plus avec le temps. Ce flux de revenus régulier généré par une clientèle fidèle apporte stabilité et prévisibilité à votre entreprise, réduisant sa dépendance à des acquisitions de clients irrégulières.
Retour sur investissement (ROI)
Le ROI marketing calcule la rentabilité de vos campagnes marketing en comparant le gain généré par l’investissement au coût de l’investissement.
Il apporte des informations précieuses sur le succès ou l’efficacité d’un investissement, en quantifiant la relation entre les bénéfices obtenus et les coûts engagés.
Il est déterminé en soustrayant le total des dépenses marketing associées à une campagne spécifique de la croissance des ventes ou du chiffre d'affaires généré directement par cette campagne. Cette différence est ensuite divisée par le coût total du marketing.
Retour sur les Dépenses Publicitaires (ROAS)
Le ROAS met l'accent sur la performance de vos campagnes publicitaires, vous aidant à évaluer l'efficacité de vos investissements publicitaires. Il est généralement affiché sous forme de ratio.
Par exemple, si vous gagnez 10 $ pour chaque 1 $ dépensé en publicité, votre ROAS est de 10:1.
En moyenne, un ratio de 4:1 est une bonne mesure de réussite.
Leads Qualifiés par le Marketing (MQL)
Tout simplement ; les MQL sont des clients potentiels qui ont manifesté un intérêt pour votre entreprise.
Ils ont interagi avec vos actions marketing, comme visiter votre site web, télécharger un ebook, s'inscrire à une newsletter ou participer à un webinaire. Les MQL sont des individus ou entreprises en début d'entonnoir de vente, et ils ont le potentiel de devenir des clients payants, à condition de recevoir le bon accompagnement et les informations adaptées.
Les MQL sont précieux car ils représentent un vivier de prospects ayant montré un certain niveau d'engagement ou d'intérêt, ce qui les rend plus susceptibles d'être réceptifs à d'autres efforts marketing et commerciaux. L'équipe marketing a la responsabilité de nourrir ces leads avec du contenu pertinent et une communication adaptée afin de les rapprocher du point de conversion.
Comparé aux leads qualifiés pour la vente (voir ci-après), l'équipe peut déterminer combien de leurs MQL deviennent des SQL, et au final, des clients payants.
Leads Qualifiés pour la Vente (SQL)
Les SQL sont des MQL qui ont été davantage évalués et jugés prêts à être convertis en clients payants par l'équipe commerciale. Cette évaluation prend en compte des critères comme le budget, l'autorité, le besoin et le calendrier du lead. Les SQL ont généralement progressé tout au long de l'entonnoir marketing et sont désormais considérés comme « prêts pour la vente ».
Le passage du marketing à la vente se fait au stade SQL, où l'équipe commerciale prend le relais pour engager ces leads directement. Les commerciaux peuvent alors avoir des échanges constructifs avec les SQL, comprendre leurs besoins spécifiques et proposer des solutions sur mesure.
Croissance du nombre d’abonnés
Sur les réseaux sociaux, suivre l'évolution du nombre d'abonnés peut vous aider à évaluer la popularité et la portée de votre marque. Les logiciels d'analyse des réseaux sociaux peuvent vous aider à suivre cela.
L'augmentation du nombre d'abonnés accroîtra la notoriété de votre marque et offrira d’excellentes opportunités pour interagir avec votre audience. Il est également assez courant que les marques ayant plus d'abonnés soient plus dignes de confiance sur les réseaux sociaux que celles qui en ont moins.
Une marque a ajouté 36x son nombre habituel de nouveaux abonnés par jour pendant quatre jours, durant lesquels elle a mené une série de publications sponsorisées sur Instagram. C’est un point à garder en tête pour vos prochaines dépenses publicitaires !
Taux de conversion
Le taux de conversion mesure le pourcentage de visiteurs qui effectuent une action désirée, comme s'inscrire à un essai ou effectuer un achat.
Par exemple, si l'action que vous souhaitez que les clients potentiels effectuent en arrivant sur votre site Web est de remplir un formulaire, mais que le taux de conversion est faible, il faudra alors réévaluer la stratégie sur la page d’atterrissage.
Les meilleures entreprises SaaS visent souvent un taux de conversion supérieur à 10 %.
Vous voudrez également intégrer le taux de rebond à ce chiffre. Suivez combien de fois votre site Web est ouvert puis immédiatement fermé, ce qui indique que l'utilisateur n’a pas trouvé satisfaction immédiatement. Si ce nombre est élevé, c'est une autre raison de revoir la stratégie.
En email marketing, un taux de conversion à surveiller est le taux d'ouverture. Si vos clients n’ouvrent pas vos e-mails, ajoutez une ligne d’objet accrocheuse !
Visiteurs du site web
Surveiller le nombre de visiteurs de votre site web est fondamental pour comprendre la portée de votre présence en ligne. Cela peut également permettre de suivre le succès de plusieurs campagnes en même temps.
Par exemple, suivre le trafic organique mesurera la réussite de votre SEO, tandis que le suivi des visites via les réseaux sociaux mesurera le succès de vos campagnes sur les réseaux sociaux.
Grâce à des outils d'analyse marketing comme Google Analytics, vous pouvez segmenter vos visiteurs selon divers critères tels que la démographie, la localisation, la source de référence, et bien plus encore. Cette segmentation vous permet d’adapter vos messages marketing et vos contenus à différents segments d’audience, améliorant ainsi l’engagement et les taux de conversion !
Trafic organique
Le trafic organique mesure les personnes qui accèdent naturellement à votre site, principalement via les moteurs de recherche comme Google.
Ce type de trafic se distingue fondamentalement des méthodes payantes telles que la publicité, où vous dépensez de l’argent pour attirer des visiteurs. Au lieu de cela, le trafic organique témoigne de la qualité et de la pertinence de votre contenu ainsi que de l’efficacité de vos efforts d’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO).
Un bon point de repère à garder en tête est une croissance de 10 % du trafic organique d’un mois à l’autre.
Trafic de référence
Le trafic de référence est un excellent moyen de suivre les visiteurs de votre site web. Il représente le résultat de liens placés sur d’autres sites qui orientent les utilisateurs vers votre site. Ces liens se présentent sous différents formats, tels que des liens hypertextes cliquables stratégiquement insérés dans des articles, des billets de blog ou du contenu sur les réseaux sociaux.
Cette source de trafic témoigne du caractère interconnecté d’Internet et de la façon dont l’information circule à travers diverses plateformes en ligne.
Elle fournit également des informations sur vos actions de marketing en ligne. En surveillant les sources à l’aide de logiciels de marketing digital dédiés, vous pouvez identifier quels sites web, blogs ou réseaux sociaux vous envoient le plus de visiteurs. Ces informations peuvent vous aider à affiner votre stratégie de marketing digital, en mettant l’accent sur les plateformes et partenaires générant du trafic de qualité. Ceci est l’un des nombreux avantages des logiciels de marketing digital.
Engagement sur les réseaux sociaux
Les indicateurs d’engagement sur les plateformes de réseaux sociaux permettent de mesurer l’efficacité de vos campagnes marketing sur ces plateformes.
Les KPI des réseaux sociaux tels que les mentions J’aime, les partages, les commentaires et les taux de clics (CTR) sont tous importants. Toute interaction d’un client avec vous en ligne compte comme un engagement ! En plus des logiciels d’analyse sociale déjà mentionnés ci-dessus, vous pouvez également utiliser des outils d’écoute sociale pour suivre ces données.
Si votre taux d’engagement est élevé, cela signifie que vos clients sont investis et participent activement à votre présence en ligne. Si vous constatez de nombreuses désinscriptions ou des désabonnements, il faudra enquêter sur ce point.
Lorsque vous diffusez des publicités sur les réseaux sociaux, vous pouvez suivre votre taux de clics ou CTR. Il s’agit du nombre de clics reçus par votre annonce divisé par le nombre de fois où votre annonce est affichée : clics ÷ impressions = CTR. Par exemple, si vous aviez 10 clics pour 100 impressions, votre CTR serait de 10 %. Plus ce chiffre est élevé, mieux c’est !
Score Net Promoteur (NPS)
Le NPS mesure la satisfaction et la fidélité des clients en leur demandant dans quelle mesure ils seraient prêts à recommander votre produit ou service à d’autres, sur une échelle de 1 à 10.
Le référentiel du NPS pour 2023 pour la technologie et les services B2B est de 64.
Lorsque vous intégrez ce formulaire à votre site web ou dans des suivis par email, pensez à laisser un espace où les clients peuvent écrire leurs commentaires. Cela vous apportera des retours directs pour vous améliorer !
Participation aux événements
Pour les entreprises SaaS qui organisent ou participent à des événements sectoriels dans le cadre de leur stratégie de contenu, le suivi de la participation et de l’engagement permet d’évaluer l’impact de ces actions.
Pour les événements virtuels, le taux de participation se situe autour de 40 à 60 %. Le taux moyen d’absences pour les événements payants est de 10 %, tandis que les événements gratuits peuvent atteindre un taux de 50 % voire plus !
Il vous faudra également un moyen de contacter les participants afin de relancer un tunnel de vente après l’événement.
Maintenir la performance
Votre succès dépend de votre capacité à vous adapter, innover, et prouver la valeur de vos efforts. Les directeurs marketing jouent un rôle essentiel dans l’orchestration des objectifs de l’entreprise, et l’étoile polaire de vos actions marketing doit être vos KPI.
Les indicateurs clés de performance marketing garantissent que chaque investissement en marketing contribue concrètement au succès global de votre entreprise. À une époque où l’intuition et les hypothèses ne suffisent plus, ces métriques fournissent les données empiriques nécessaires pour piloter votre stratégie, alors suivez-les rigoureusement dans un tableau de bord KPI.
Les tableaux de bord marketing ou les outils de mesure marketing sont essentiels pour suivre l’évolution de votre équipe vers ses objectifs KPI. De plus, les visualisations sont idéales à présenter à vos actionnaires comme preuve de croissance. Elles instaurent la responsabilisation, favorisant une culture où chaque membre de l’équipe peut évaluer sa performance par rapport à des repères clairs.
Alors que vous vous lancez dans vos initiatives marketing, souvenez-vous que votre réussite repose sur les chiffres, que votre boussole, ce sont les KPIs, et que la trajectoire vous appartient à tracer. N’oubliez pas de vous abonner à la newsletter The CMO pour recevoir les dernières tendances marketing directement dans votre boîte mail !
