Ed Breault d’Aprimo : les 5 clés pour réussir une carrière de directeur marketing (CMO)

Mon premier stage fut chez Intel Corporation, où j'ai mené des études de marché et visité des points de vente pour interagir avec les acheteurs et former les équipes locales de vente. J'appelle cela le point de contrôle du syndrome de l'imposteur n°1. Après l'obtention de mon diplôme, j'ai occupé un poste dans le secteur de l'énergie nucléaire chez FirstEnergy Corporation, où j'ai construit des modèles analytiques avancés pour les ingénieurs nucléaires. Ce fut mon introduction au "big data" avant même que le terme ne devienne courant. J'ai ensuite trouvé ma voie dans le conseil auprès de sociétés du Fortune 500, où j'ai aidé à transformer des modèles économiques. Point de contrôle du syndrome de l'imposteur n°2.

J'ai continué à poursuivre ma passion pour le marketing et j'ai finalement rejoint Aprimo. J'ai eu l'opportunité de travailler avec des centaines de marques incroyables, où j'ai pu contribuer à transformer leur marketing, automatiser et accélérer grâce à la technologie, et impulser le changement. C'est là que j'ai trouvé ma place. Après avoir occupé différents postes et départements au sein de l'organisation, j'ai pu être aux premières loges lors des opérations de fusion et acquisition tout en comprenant, de première main, comment générer de la valeur d'entreprise SaaS. Cela pourrait être le troisième point de contrôle du syndrome de l'imposteur, mais cela semble beaucoup plus naturel à présent, presque comme une constante qui devrait porter un autre nom.

Selon vous, quel a été le moment décisif qui a orienté votre parcours vers le rôle de CMO ?

La situation m’est apparue claire après avoir eu l’opportunité de collaborer avec des centaines de marques et directement avec des départements marketing lors d’une précédente expérience. Mon parcours professionnel m’a également amené à traverser plusieurs services de l’entreprise, ce qui m’a permis de comprendre comment l’ensemble de l’entité fonctionne et pourquoi elle doit être interconnectée pour réussir.

Avant de devenir CMO, j’occupais déjà un poste de direction marketing et j’ai pu façonner une vision dans un plan opérationnel. Cela n’a pas seulement permis des améliorations marketing localisées, mais a favorisé la réussite à travers toute l’entreprise, avec un impact positif sur nos clients, notre produit, les marchés que nous servons, et sur la croissance efficiente du chiffre d'affaires en partenariat avec l’équipe commerciale, ce qui accroît en fin de compte la valeur d’entreprise.

Pouvez-vous partager une histoire intéressante qui vous est arrivée depuis que vous dirigez votre société ?

J'ai eu l'opportunité de relancer l'entreprise, qui n'était pas initialement née dans le cloud. Nous sommes nés de nouveau dans le cloud, comme j'aime à le dire. J'ai fait partie d'une équipe qui a opéré une transformation massive vers un modèle logiciel en tant que service de classe mondiale. Nous avons tout transformé, de la mission de l'entreprise au produit, à la marque et à notre mode de fonctionnement. Qui n'aime pas une histoire de renaissance ?

Aucun d’entre nous ne peut réussir sans un coup de pouce à un moment donné. Y a-t-il une personne particulière pour laquelle vous ressentez de la gratitude ?

John Stammen, mon précédent PDG. Au moment où j'écris ceci, cela fait 16 ans jour pour jour que j'ai commencé dans l'entreprise. Chaque nouvel employé devait suivre un bootcamp de deux semaines pour apprendre tout ce qui touche à l'entreprise, les marchés que nous servons et le fonctionnement du produit. Si vous échouez au bootcamp, vous ne prenez pas votre poste avant d'avoir réussi.

À la fin de la deuxième semaine, j'ai travaillé tard le soir pour préparer l'examen final de certification. Il était environ 21h30 le jeudi soir précédent mon examen du vendredi. J'étais le seul dans le bâtiment, du moins le pensais-je, lorsqu'un homme est passé, s'est arrêté, a fait demi-tour et est venu se présenter. Il m'a adressé quelques mots d'encouragement, m'a souhaité bonne chance et je suis retourné étudier.

Je l'ai recherché sur le site web et il faisait partie de l'équipe de direction. À l'époque, il n'était pas encore PDG mais directeur général des ventes. Je me suis demandé pourquoi il travaillait aussi tard alors qu'il occupait déjà un poste de direction établi. Au fil des ans, il m’a inculqué l’idée que, peu importe ce qui vous a mené là où vous êtes, il faut rester affamé et il y a toujours de la place pour s’améliorer, même d’1% à la fois.

Pouvez-vous partager votre 'citation de leçon de vie' préférée et expliquer comment elle a été pertinente pour vous au cours de votre vie ?

Restez dans l'inconfort ; grandir implique de continuer à sortir de sa zone de confort. Il y a eu de nombreux moments dans ma carrière où j'ai eu des opportunités d'atteindre le niveau supérieur, et mon esprit a été envahi de doutes. Je repense à ces moments, et même s'ils ont été douloureux et parsemés d'échecs, c'est à ces périodes que j'ai réalisé mes plus grands progrès.

Pouvez-vous partager avec nous trois forces, compétences ou caractéristiques qui vous ont aidé à arriver à ce stade de votre carrière ? Comment les autres peuvent-ils activement développer ces aspects chez eux ?

La première est l’écoute, qui peut être un véritable super-pouvoir. Qu'il s'agisse d'écouter le marché, les gens ou soi-même, il y a un moment où il ne faut plus parler pour vraiment écouter. Je veille toujours, lors des conversations ou des réunions, et particulièrement pendant mon podcast, à parler beaucoup moins que les autres participants.

La deuxième, c'est l'exécution. Il faut faire le travail. Il n'existe aucun moment où l'on arrête de créer de la valeur dans le marketing. Oui, il faut déléguer, oui, il faut mobiliser une équipe pour réussir, en effet il faut construire une équipe et gérer les talents, mais vous resterez toujours l’un des membres qui crée de la valeur pour l’entreprise. Même en tant que CMO, en représentant la valeur collective de l’équipe auprès du comité de direction ou du conseil d’administration, votre équipe doit vous voir contribuer et diriger en première ligne.

La troisième est le temps de cycle et une préférence pour l’action. George S. Patton est célèbre pour avoir dit : « Un bon plan exécuté maintenant avec détermination vaut mieux qu’un plan parfait exécuté la semaine prochaine. » Le temps est un élément essentiel, et nul n’y échappe.

Quelles compétences cherchez-vous encore à développer aujourd’hui ?

Le storytelling. Cette compétence a de multiples facettes, et nos cerveaux sont programmés pour les histoires. Le storytelling permet de créer une connexion émotionnelle avec la cible et de transmettre un message de façon mémorable et engageante. Une bonne histoire peut aider une marque à se distinguer dans un marché saturé, ce qui facilite la compréhension et l’identification des consommateurs au produit ou service proposé.

Le storytelling peut être utilisé pour communiquer les valeurs, la mission, et les arguments uniques d’une marque d’une façon qui résonne avec l’audience cible. Il peut aussi créer un sentiment de communauté et d’appartenance chez les clients et favoriser la confiance et la fidélité.

En termes de campagnes marketing, le storytelling peut servir à créer des contenus percutants sur différentes plateformes et canaux, tels que les réseaux sociaux, l’email ou la vidéo. Il permet aussi de construire une narration autour d’un produit ou d’un service, rendant celui-ci plus parlant et intéressant pour le public visé.

Un de mes mantras permanents est de toujours rester humain. Une histoire peut humaniser une marque et la rendre plus proche de son audience, ce qui permet de renforcer la confiance et la fidélité des clients.

Ayant atteint ce niveau, selon vous, quels sont les cinq éléments nécessaires pour être un CMO hautement performant ?

1. Vision d’entreprise : C’est indispensable pour un CMO. La vision d’entreprise se définit par la façon dont un individu ou une organisation aborde les affaires et la prise de décisions. Il s’agit de se concentrer sur les objectifs à long terme, d’avoir une vision stratégique et une approche globale qui prend en compte l’ensemble de l’organisation et son écosystème. Les CMO avec une vision d’entreprise savent penser et agir en cohérence avec les objectifs globaux. Ils ont la capacité d’embrasser une vue d’ensemble, d’anticiper et de s’adapter aux évolutions du marché et du secteur.
2. Prise de décision : Dans le cadre d’une vision d’entreprise, comme mentionné plus haut, le CMO doit pouvoir prendre des décisions dans l’intérêt de l’organisation toute entière. Cela favorise aussi une culture de collaboration et une réflexion transversale, car ceux qui ont cette vision comprennent l’impact de leurs choix sur différents services et équipes.
3. Pensée stratégique : Un CMO doit anticiper et élaborer des plans marketing à long terme en phase avec les objectifs de l’entreprise. Cela inclut d’analyser les tendances du marché et d’identifier les opportunités de croissance.
4. Intelligence émotionnelle : Un CMO doit savoir comprendre, gérer et exprimer efficacement ses propres émotions ainsi que celles des autres. Cela inclut la conscience de soi, la maîtrise de soi, la motivation, l’empathie et les compétences sociales. Il faut savoir répondre aux besoins de son équipe et instaurer une culture de confiance, de respect et de collaboration.
5. Vision : Les CMO doivent savoir voir au-delà du présent et anticiper les tendances et opportunités futures. Ils comprennent clairement où l’organisation doit aller et savent inspirer et motiver les autres pour atteindre cette vision. Cela implique de penser en stratège, de prendre des décisions difficiles et des risques calculés pour assurer le succès à long terme. Un CMO doit aussi être capable de partager sa vision de manière motivante et mobilisatrice.

Existe-t-il, selon vous, des compétences ou qualités sous-estimées qu'il ne faut pas négliger ?

Analyse de données : Les données sont reines en salle de réunion. Être capable de comprendre et d’analyser les données devient de plus en plus important en marketing. Savoir utiliser les données pour orienter la stratégie marketing et mesurer l’efficacité des campagnes est une compétence précieuse.

Sens financier : Si vous ne parlez pas le langage du directeur financier, c’est terminé. Un CMO doit avoir une bonne compréhension de la budgétisation, des prévisions et des indicateurs de performance, afin de s’assurer que les actions marketing sont rentables et alignées avec les objectifs financiers globaux de l’organisation.

Technique : Il est impossible de se développer efficacement sans technologie. Un CMO doit bien maîtriser les aspects techniques du marketing, comme la conception de sites web, l’optimisation pour les moteurs de recherche et les outils d’automatisation du marketing, pour diriger l’équipe et prendre des décisions éclairées.

Le « facteur débrouillardise » : L’ambiguïté est omniprésente. Un CMO doit être capable d’identifier les problèmes et de développer des solutions efficaces, surtout dans un marché rapide et constamment en évolution. Relevez vos manches et appliquez quelques méthodes scientifiques. Expérimentez, ne blâmez pas.

Quels sont quelques-uns des principaux problèmes auxquels d’autres CMO sont souvent confrontés ? Que peut-on faire pour relever ces défis ?  

La confiance est un facteur MAJEUR, une qualité qui fait gagner ou perdre un CMO, car elle permet de construire et de maintenir des relations avec l’équipe, les parties prenantes et les clients externes. Un CMO en qui l’équipe a confiance sera plus en mesure d’implanter sa vision et sa stratégie pour le département marketing. C’est réciproque, et le CMO doit développer les talents avec la confiance en tête. Cela accélérera l’équipe et offrira croissance et épanouissement individuel.

Avec la confiance, il pourra aussi obtenir l’adhésion et le soutien pour ses initiatives auprès des autres services et parties prenantes. La confiance est également cruciale pour tisser des relations avec les clients. Un CMO en qui les clients ont confiance pourra plus facilement transmettre la valeur des produits ou services de l’organisation. Les clients qui font confiance au CMO et à l’organisation sont plus susceptibles d’être fidèles, engagés et enclins à recommander l’organisation à d’autres.

Selon vous, quelle est la meilleure façon de se démarquer et de marquer les esprits en tant que CMO ?

Les CMO qui se démarquent sont toujours obsédés par les données et le client. 

Pour avoir de l’impact, il faut adopter une démarche axée sur les données. Un CMO doit utiliser les données et l’analyse pour nourrir la stratégie marketing et la prise de décision. En analysant les données issues de logiciels d’intelligence marketing, il est possible de mieux comprendre le comportement et les préférences du client, et d’utiliser ces informations pour créer de la valeur dans toutes les dimensions du poste.

Restez proche du client, mettez-vous à sa place, adoptez ses pensées et ses émotions. Les meilleurs CMO se concentrent sur la création d’une expérience client positive et l’établissement d’une clientèle fidèle. En comprenant les besoins et préférences du client, un CMO peut créer l’expérience dont les clients rêvent.

Si vous pouviez inspirer un mouvement qui ferait vraiment du bien au plus grand nombre, quel serait-il ? 

Il concernerait l’accessibilité mondiale aux services de santé mentale. Bien sûr, il s’agit d’un problème complexe et multifacette, mais on pourrait y arriver avec un mouvement inspiré. Il existe de nombreux axes de progrès tels que l’accessibilité, la réduction de la stigmatisation, l’intégration avec les soins primaires, les approches communautaires, la sensibilité culturelle, et un investissement à la hauteur des enjeux.

Enfin, y a-t-il une personne avec qui vous aimeriez prendre un petit déjeuner ou déjeuner, et pourquoi ? Elle pourrait bien voir ce message !

L’un des artistes de spoken word et de divertissement les plus inspirants du moment est Henry Rollins. J’ai grandi en le regardant sur scène, sa musique est explosive et son art du récit parlé est magistral. J’adorerais avoir un tête-à-tête avec lui, même si ce serait sans doute l’un des petits déjeuners ou déjeuners les plus intenses de toute ma vie.