Pourquoi la majorité des déploiements IA stagnent et comment les CMO peuvent y remédier
Demande de coaching IA: Nicole Leffer est passée de Responsable Marketing à principale conseillère IA pour les équipes marketing.
Freins à l’adoption: Leffer souligne que l’accès à des outils IA ne garantit pas une adoption réussie ; la stratégie est primordiale.
Concentration sur l’outil: Leffer recommande aux équipes marketing d’investir en profondeur dans un seul outil d’IA pour améliorer l’efficacité des flux de travail.
Phases de déploiement: Sauter des étapes dans l’adoption de l’IA présente des risques ; Leffer insiste sur l’importance d’une démarche structurée.
Compétences d’avenir: L’IA offre des opportunités aux marketeurs, mais la réussite future dépendra de la construction de compétences et d’insights pertinents.
La plupart des directeurs marketing n'avaient pas prévu de devenir le stratège IA de leur entreprise. Bien sûr, vous vous êtes engagé à bâtir des marques, à générer des opportunités commerciales et à diriger des équipes. Quelque part entre 2022 et aujourd'hui, votre fiche de poste s'est discrètement élargie.
Désormais, on attend des dirigeants qu'ils évaluent chaque nouvel outil d'IA, élaborent une stratégie d'adoption, forment l'organisation et suivent ce qui évolue.
En plus de cela, vous êtes censé tout accomplir sans feuille de route, sans budget dédié, et sans allègement des responsabilités initiales. Personne n'a demandé si cela était raisonnable, c'est simplement devenu la norme.
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Nicole Leffer, conseillère en IA, a observé ce phénomène chez des centaines de responsables marketing, des start-ups en série A aux entreprises du Fortune 50. Et même si elle n'avait pas l'intention de devenir une conseillère CMO très recherchée, sa voie s'est éclaircie lorsqu'elle a partagé ses connaissances au sein d'une communauté de directeurs marketing en 2023, et que plus d'une centaine de responsables marketing se sont inscrits pour l'écouter.
Depuis, Leffer aide les équipes marketing B2B à développer leurs compétences en IA : de l'intégration concrète dans les processus de travail, jusqu'à la mise à l'échelle.
Pourquoi l'adoption échoue
La plupart des clients de Leffer se présentent dans le même contexte, où ils ont déployé un outil d'IA comme ChatGPT, Gemini, Copilot ou Claude, sans que rien ne change réellement.
J’aide les gens à passer de la simple possession de l’outil à la création de processus de travail durables et évolutifs avec l’outil, afin qu’il soit vraiment bien intégré et utilisé.
Le problème, dit-elle, n'est pas l'outil. C'est de penser que l'accès équivaut à l'adoption. Or, les équipes ont besoin d'un pont entre la simple possession d'un abonnement et la construction de processus de travail réellement pérennes.
Elle insiste sur l'importance d'un accompagnement lors du déploiement, et sur le fait qu'« on ne peut pas simplement donner un outil aux équipes et s'attendre à ce qu'elles s'en sortent d'elles-mêmes ».
Lorsque l'adoption est faible, les résultats restent flous et la direction finit par se lasser. Le coupable est quasiment toujours cette supposition que l'accès équivaut à l'adoption.
Mais les équipes ont besoin d'un pont entre le fait d'avoir un abonnement et la construction de workflows. Avant de juger si votre investissement dans l'IA porte ses fruits, il faut déjà définir ce que cela signifie, concrètement.
Commencez par évaluer si votre équipe a besoin de formations complémentaires pour s'en servir. Une licence ne constitue pas une stratégie, et donner simplement un outil sans ce pont condamne l'investissement à un échec sournois.
Le problème du filtre
Les responsables marketing subissent une pression spécifique, que l'on retrouve partout. Désormais, on attend de vous que vous soyez l'expert IA de toute l'entreprise. Alors même que vous n'avez aucune expérience en stratégie IA et que votre travail quotidien ne ralentit pas. Comme l'explique Leffer, il y a une raison pour laquelle les déploiements d'IA stagnent.
On demande aux dirigeants de devenir du jour au lendemain des experts dans un domaine où il faut un emploi à plein temps pour l’être. Je ne connais même aucun expert qui ait vraiment l’impression d’être à jour à 100 % en permanence.
La rapidité des changements ajoute à la difficulté. Le temps qu'un CMO assimile une nouveauté, le paysage a déjà évolué. Ce dont les dirigeants ont réellement besoin, soutient Leffer, ce n'est pas de plus d'informations, mais bien d'un filtre.
Elle partage que les personnes avec lesquelles elle travaille cherchent des repères. « Les gens veulent juste qu’on leur dise où se concentrer et ce qu’ils peuvent ignorer. Il y a tellement de bruit, tellement de gens qui font semblant de maîtriser leur sujet. »
La rapidité des changements ajoute à la difficulté.
Au moment où une directrice marketing a assimilé un développement, le paysage a déjà de nouveau changé.
Leffer se montre franche quant à ses propres sources d'information, qui ne sont pas celles qu'elle recommanderait à ses clients. Son rôle lui impose de surveiller simultanément trois horizons très différents, une démarche que l’on peut adopter soi-même si l’on cherche à définir ses propres étapes stratégiques.
Du point de vue de Leffer, elle doit rencontrer les clients dans des états passés, présents et futurs. Pour ce faire, elle pose la question : « Où en est leur équipe aujourd'hui ? Et à quoi leur équipe est-elle prête ? »
Elle souligne l’importance de savoir où en est la technologie aujourd’hui, en se concentrant sur « où va la technologie, afin que nous préparions nos compétences pour dans six mois, voire un an. » Pour des perspectives de pointe, Leffer se tourne vers les personnes en première ligne du développement de l’IA.
Je prête attention aux ingénieurs en IA, aux personnes qui créent la technologie, je lis des articles de recherche, je comprends les conversations qui ont lieu en coulisses au sein des entreprises d’IA.
La principale erreur que commettent la plupart des dirigeants est d’essayer de tout suivre. Il faut vraiment filtrer pour savoir ce qui compte maintenant, ce qu’on peut remettre à plus tard sans risque et à qui se fier pour aider à faire ces choix.
Le résultat que vous souhaitez obtiendra quand vous concentrez vos efforts sur ce que vous pouvez contrôler. Assurez-vous de savoir ce qui compte aujourd’hui, ce que vous pouvez différer sans risque, et à qui vous pouvez faire confiance pour vous aider à faire la distinction.
Choisissez un outil et approfondissez-le
Voici le conseil de Leffer qui suscite le plus de résistance, mais qu’elle soutient avec le plus de fermeté. La plus grande erreur opérationnelle qu’elle observe chez les équipes marketing consiste à adopter trop d’outils d’IA en même temps.
Si vous utilisez trop d’outils différents, vous ne savez plus à quoi sert quoi, et en réalité vous ne savez pas comment utiliser aucun d’eux, car tous changent d’interface tous les quarts d’heure.
Le cycle de changement de plateforme est néfaste. Les équipes entendent qu’un outil concurrent est meilleur pour un usage précis. Elles migrent alors leurs flux de travail, recréent leurs prompts, puis l’outil initial rattrape son retard, parfois en quelques jours.
De plus, le coût du passage d’une plateforme à une autre s’accumule. Entre une facture d’IA plus élevée, une charge cognitive accrue et, ironiquement, une adoption moindre, les changements annulent toute différence marginale de performance.
Toute comparaison de performance réalisée il y a ne serait-ce qu’un mois est probablement obsolète. Les écarts de performance entre les grandes plateformes sont presque toujours inférieurs au coût du changement.
Une démarche pragmatique consiste donc à choisir l’un des quatre outils principaux. Elle cite ChatGPT, Gemini, Copilot ou Claude, à payer au niveau de l’entreprise, et à redéfinir les flux de travail à l’intérieur de celui-ci.
Leffer explique que « même si vous aviez réalisé ces tests, disons, hypothétiquement, ChatGPT contre Claude il y a un mois, ce point de vue est aujourd’hui 100% dépassé. Cela devient totalement hors-sujet. J’ai vu des journées où une opinion du matin était obsolète l’après-midi même. »
Avant de s’engager sur un outil, il est donc légitime d’évaluer les alternatives. Mais ne migrez que si l’écart constaté est significatif, stable, et correspond à la manière dont votre équipe doit utiliser l’outil.
Choisissez un seul outil, apprenez-le, établissez vos workflows, rendez-les portables. Vous serez beaucoup mieux lotis que si vous essayez constamment de courir après la dernière nouveauté.
Son conseil n’est pas nouveau, mais il reste pertinent à une époque où il est trop facile d’ouvrir un nouvel onglet et de se lancer dans une nouvelle aventure. Engagez-vous à progresser par petites étapes, en commençant par choisir judicieusement vos outils.
Ne sautez pas les étapes
Leffer décrit le déploiement de l’IA comme une série de phases distinctes. Il y a l’échange basique via chat, les modèles de prompt, les GPTs et Gems personnalisés, l’automatisation des workflows, et enfin les systèmes agentiques capables de fonctionner de manière autonome. C’est une vision très générale de ce à quoi pourrait ressembler l’adoption de l’IA.
Elle raconte que de plus en plus d’organisations prennent des raccourcis, de peur d’être dépassées par la concurrence.
Il y a des étapes par lesquelles chaque entreprise passe et si l’on saute l’une d’entre elles, on n’est pas prêt pour la suivante. Beaucoup essaient de griller les étapes parce qu’ils craignent de se faire dépasser.
L’ordre a son importance. Les équipes qui brûlent les étapes n’ont pas appris comment donner à l’IA le bon niveau d’instructions. Et surtout, elles n’ont pas encore appris à détecter si quelque chose ne va pas. Leffer met en garde contre le fait de fonctionner sans garde-fous.
Elle poursuit, soulignant le risque de faire confiance aveuglément à des processus bâclés. « Le problème pourrait être significatif. Par exemple, il se peut que votre IA ait tout simplement pris votre base de données HubSpot et l’ait publiée sur internet. »
Elle précise également où s’arrêtent ses propres compétences. Lorsqu’il s’agit de cybersécurité et de risques techniques, elle soumet la question et oriente ses clients vers leurs équipes techniques. De plus, elle observe des comportements préoccupants de la part d'entreprises qui cherchent à tout prix à être à la pointe.
Ils ne réalisent pas ce qu’ils ignorent et prennent de nombreux risques en matière de sécurité. Je pense que beaucoup de ces problèmes vont venir du marketing, car les gens connectent inconsidérément des outils entre eux, ce qui peut engendrer de gros risques, de gros problèmes.
L’apprentissage précède la construction de processus de travail, qui elle-même précède l’automatisation. Ce n’est qu’ensuite que les systèmes agentiques entrent en jeu. Beaucoup d’organisations cherchent à brûler les étapes, par peur de prendre du retard. Et c’est justement cette peur qui les rend vulnérables.
Les risques liés aux systèmes agentiques ne sont pas théoriques. Une équipe peu formée qui fait tourner des flux de travail autonomes avec l’IA en environnement réel représente un vrai danger, pas un avantage concurrentiel.
Ce que nous réserve l’avenir
Lorsqu’on lui demande ce qui l’enthousiasme le plus à propos de l’IA en ce moment, Leffer rayonne. L’IA peut aider les professionnels du marketing à développer des compétences utiles, découvrir de nouvelles possibilités, et réaliser des tâches qui semblaient auparavant hors de portée.
Elle détecte aussi l’émergence d’une tendance plus discrète dans ses échanges avec les clients, une tendance qui la préoccupe tout autant que les risques mis en avant dans l’actualité.
Certain·es directeurs·trices marketing prévoient déjà ouvertement un avenir où l’IA prendra en charge une telle partie du travail opérationnel qu’ils n’auront plus à gérer d’équipes du tout.
Elle confie que, lors de ses conversations avec les responsables marketing, elle entend des propos du type : « J’ai hâte que l’on soit agentique et que les IA s’en occupent, comme ça je n’aurai plus à gérer des personnes. » Et, selon elle, « ces personnes ne parlaient pas de cette façon il y a trois ans ».
La question de savoir si l’IA remplacera un jour la créativité et le sens du goût propres à l’humain reste ouverte. Le plus important aujourd’hui est de miser sur le développement des compétences de votre équipe. D’une part, pour préserver leur valeur, mais aussi la vôtre.
Continuez à investir dans une compréhension approfondie de votre clientèle. Affinez le discours et le positionnement de marque afin de préciser qui vous servez, ce que vous proposez et pourquoi vous êtes le meilleur choix. Ce faisant, vous serez bien mieux placé que ceux qui misent avant tout sur la rapidité—peu importe leurs méthodes.
Certes, l’avenir est incertain, mais votre rôle de leader doit consister à guider vos équipes dans l’adoption de l’IA et vers ce qui arrive ensuite. Les plans de transformation par l’IA échouent parce que les équipes ne changent jamais leur façon de travailler. Les directeurs marketing qui obtiennent des résultats aujourd’hui sont ceux qui vont au-delà de l’expérimentation pour renforcer l’efficacité opérationnelle.
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