Pourquoi la plupart des déploiements de l’IA stagnent et comment les directeurs marketing peuvent y remédier
Demande d’accompagnement en IA: Nicole Leffer est passée de responsable marketing à conseillère IA de référence pour les équipes marketing.
Obstacles à l’adoption: Leffer souligne que l’accès aux outils d’IA n’est pas synonyme de réussite ; la stratégie est essentielle.
Concentration sur un outil: Leffer conseille aux équipes marketing d’investir en profondeur dans un seul outil d’IA pour optimiser l’efficacité des flux de travail.
Phases de déploiement: Sauter des étapes dans l’adoption de l’IA expose à des risques ; Leffer insiste sur une démarche structurée.
Compétences du futur: L’IA offre un fort potentiel pour les marketeurs, mais la réussite future dépend du développement des bonnes compétences et de l’acquisition de connaissances pertinentes.
La plupart des directeurs marketing (CMO) n’avaient pas signé pour devenir le stratège IA de leur entreprise. Bien sûr, vous vous étiez engagé à construire des marques, à générer un flux d'affaires et à diriger des équipes. Mais entre 2022 et aujourd’hui, votre fiche de poste s’est silencieusement allongée.
Désormais, on attend des dirigeants qu'ils évaluent chaque nouvel outil d’IA, développent une stratégie d’adoption, forment l’organisation et suivent l’évolution du secteur.
En plus de cela, vous êtes censé accomplir tout cela sans feuille de route, sans budget dédié, et sans diminution de vos missions initiales. Personne n’a demandé si cela était raisonnable, c’est simplement devenu la norme.
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Nicole Leffer, conseillère en IA, a observé ce phénomène chez des centaines de responsables marketing, des startups en série A jusqu’aux sociétés du Fortune 50. Et même si ce n’était pas son objectif de départ, elle est devenue une conseillère très demandée auprès des CMO après avoir partagé ses connaissances dans une communauté de directeurs marketing en 2023 : plus d’une centaine de responsables se sont inscrits pour assister à son intervention.
Depuis, Leffer aide les équipes marketing B2B à développer leurs compétences sur l’utilisation concrète de l’IA, dans les processus de travail et à grande échelle.
Pourquoi l’adoption échoue
La plupart des clients de Leffer arrivent avec le même constat : ils ont implémenté un outil d’IA comme ChatGPT, Gemini, Copilot ou Claude, mais rien n’a véritablement changé.
J’aide les gens à passer de la possession de l’outil à la création de workflows durables et évolutifs avec cet outil, à le mettre en place de façon réellement efficace.
Le problème, explique-t-elle, ce n’est pas l’outil. C’est de croire que l’accès égale l’adoption. Or, les équipes ont besoin d’un pont entre le fait d’avoir un abonnement et la création de processus qui fonctionnent vraiment.
Elle insiste sur l'importance de l’accompagnement lors du déploiement, et sur la nécessité de comprendre que « vous ne pouvez pas simplement donner un outil à quelqu’un et espérer qu’il saura l’utiliser tout seul ».
Lorsque l’adoption est faible, les résultats sont flous et les dirigeants s’impatientent. La cause est presque toujours cette confusion entre accès et adoption.
Mais il faut accompagner les équipes pour passer de la simple souscription à la construction de processus de travail. Avant même de juger si votre investissement IA est efficace, il faut définir ce que signifie « réussir ».
Commencez par déterminer si votre équipe a besoin d’une formation supplémentaire. Une licence n’est pas une stratégie, et remettre un outil sans accompagnement, c’est condamner l’investissement à échouer dans l’ombre.
Le problème du filtre
Les dirigeants marketing subissent une pression spécifique, omniprésente dans toutes les organisations. Aujourd’hui, on attend de vous que vous soyez l’expert IA de toute l’entreprise, sans réelle expérience en stratégie IA et alors que votre travail quotidien ne ralentit pas. Comme l’explique Leffer, il y a une raison pour laquelle le déploiement de l’IA patine.
On demande aux dirigeants de devenir du jour au lendemain des experts dans un domaine qui est un métier à part entière. Je ne connais même pas d’expert qui ait le sentiment d’être à 100 % à jour en permanence.
Le rythme des évolutions aggrave la situation. Le temps qu’un CMO assimile une nouveauté, le paysage a déjà changé. Selon Leffer, ce dont les dirigeants ont vraiment besoin, ce n’est pas de plus d’informations, mais d’un filtre.
Elle explique que les personnes avec qui elle travaille recherchent des repères : « Les gens ont tout simplement besoin que quelqu’un leur dise où concentrer leurs efforts et ce qu’ils peuvent ignorer. Il y a tellement de bruit et tellement d’intervenants qui prétendent savoir de quoi ils parlent. »
Le rythme des évolutions aggrave la situation.
Au moment où un directeur marketing a assimilé un développement, le paysage a déjà changé.
Leffer est franche sur le fait que ses propres sources d'information ne sont pas forcément celles qu'elle recommanderait à ses clients. Son rôle l'oblige à surveiller simultanément trois horizons très différents, une démarche que vous pouvez aussi adopter si vous cherchez à définir vos propres jalons stratégiques.
Du point de vue de Leffer, elle doit rencontrer les clients dans le passé, le présent et le futur. Pour cela, elle se demande : « Où en est leur équipe aujourd’hui ? Et pour quoi est-elle prête ? »
Elle insiste sur l’importance de savoir où en est actuellement la technologie, en se concentrant sur « où va la technologie, afin que nous puissions préparer nos compétences pour dans six mois, voire un an. » Pour obtenir des informations de pointe, Leffer se tourne vers les personnes en première ligne du développement de l’IA.
Je prête attention aux ingénieurs en IA, aux personnes qui conçoivent la technologie, je lis des articles de recherche, je cherche à comprendre les discussions qui se déroulent en coulisses dans les entreprises d’IA.
Désormais, l’erreur que commettent la plupart des dirigeants est d’essayer de tout suivre. Vous avez vraiment besoin d’un filtre pour évaluer ce qui est important maintenant, ce que vous pouvez remettre à plus tard en toute sécurité, et à qui vous pouvez faire confiance pour vous aider à prendre ces décisions.
Le résultat souhaité viendra si vous concentrez vos efforts sur ce que vous pouvez contrôler. Assurez-vous de savoir ce qui compte aujourd’hui, ce que vous pouvez différer sans risque, et à qui vous pouvez faire confiance pour faire la différence.
Choisissez un outil et allez en profondeur
C’est le volet du conseil de Leffer qui suscite le plus de résistance, mais auquel elle tient le plus fermement. La plus grande erreur opérationnelle qu’elle constate dans les équipes marketing est d’adopter trop d’outils d’IA à la fois.
Si vous avez trop d’outils différents, vous ne savez pas lequel utiliser pour quoi et vous ne savez en fait vous servir d’aucun d’eux, car ils modifient tous leur interface toutes les 15 minutes.
Le cycle de basculement entre plates-formes est dommageable. Les équipes entendent qu’un outil concurrent est meilleur pour un cas d’usage particulier. Elles migrent donc leurs flux de travail, reconstruisent leurs prompts, puis l’outil d’origine rattrape parfois son retard en quelques jours seulement.
En plus, le coût des allers-retours entre plates-formes s’additionne. Entre une facture d’IA plus élevée, une plus grande charge cognitive et, ironiquement, une adoption moindre, le changement annule tout gain de performance marginal.
Toute comparaison de référence réalisée il y a un mois à peine est probablement caduque. Les différences de performance entre les grandes plates-formes sont presque toujours inférieures au coût du changement.
À la place, une approche pragmatique consiste à choisir l’un des quatre outils principaux. Elle mentionne ChatGPT, Gemini, Copilot ou Claude, à souscrire au niveau de l’entreprise, et à redéfinir les workflows à l’intérieur.
Leffer explique que « même si vous aviez fait ce test, disons, hypothétiquement ChatGPT contre Claude il y a un mois, ce point de vue est aujourd’hui totalement dépassé. Il devient 100 % hors de propos. J’ai vu des journées où, dès le matin, un avis était obsolète l’après-midi. »
Avant de s’engager sur un outil, évaluez bien sûr les alternatives. Mais ne migrez que si l’écart que vous constatez est significatif, stable et aussi adapté à la façon dont votre équipe a besoin d’utiliser l’outil.
Choisissez simplement un outil, apprenez-le, bâtissez vos workflows, concevez-les de façon portable. Vous serez bien mieux loti qu’à toujours courir après la nouveauté scintillante.
Son conseil n’est pas nouveau, mais il est d’autant plus pertinent à une époque où il est si facile d’ouvrir un onglet supplémentaire et de se laisser distraire. Engagez-vous à progresser par étapes, en commençant par choisir judicieusement vos outils.
Ne sautez pas les étapes
Leffer cartographie le déploiement de l’IA comme une série d’étapes distinctes. Il y a l’interaction conversationnelle de base, les modèles de prompt, les GPTs et Gems personnalisés, l’automatisation des workflows, et enfin les systèmes "agentiques" capables de fonctionner de façon autonome. Il s’agit d’une vision très générale de ce à quoi pourrait ressembler l’adoption de l’IA.
Elle explique que de plus en plus d’organisations tentent de brûler des étapes, par crainte d’être dépassées par la concurrence.
Il y a des étapes par lesquelles toute entreprise doit passer, et si vous en sautez une, vous n’êtes pas prêt pour la suivante. Beaucoup essaient de brûler les étapes parce qu’ils ont peur de prendre du retard.
L’ordre a son importance. Les équipes qui sautent des étapes n’ont pas appris à donner à l’IA le bon niveau d’instructions. Et plus important encore, elles n’ont pas appris à reconnaître quand quelque chose ne va pas. Leffer met en garde contre le fait d’opérer sans garde-fous en place.
Elle continue, notant le risque de faire confiance aveuglément à des processus inaboutis. « Le problème pourrait être significatif. Par exemple, votre IA pourrait tout simplement avoir publié l'intégralité de votre base de données HubSpot sur internet. »
Elle précise également où s’arrêtent ses propres compétences. Sur les questions de cybersécurité et de risque technique, elle signale le problème et redirige les clients vers leurs équipes techniques. De plus, elle remarque des comportements préoccupants de la part d’entreprises qui cherchent coûte que coûte à rester à la pointe.
Ils ne comprennent pas ce qu'ils ignorent et prennent beaucoup de risques en matière de sécurité. Je pense sincèrement qu'une grande partie de cela viendra du marketing, car des personnes connectent des outils de manière imprudente, créant ainsi des risques et des problèmes majeurs.
La formation doit précéder la création de flux de travail, qui elle-même précède l’automatisation. Ensuite, viennent les systèmes agentiques. Beaucoup d’organisations essaient de brûler les étapes car elles ont peur d’être dépassées. Et cette peur est précisément ce qui les rend vulnérables.
Les risques à l’extrémité agentique ne sont pas théoriques. Une équipe mal formée gérant des workflows d’IA autonomes en environnement réel représente un véritable handicap, et non un avantage concurrentiel.
Ce que l'avenir nous réserve
Lorsqu’on lui demande ce qui l’enthousiasme le plus concernant l’IA actuellement, Leffer s’illumine. L’IA peut aider les marketeurs à développer des compétences impactantes, découvrir de nouvelles possibilités et trouver des moyens d’accomplir ce qui semblait auparavant hors de portée.
Elle remarque aussi une tendance plus discrète lors de ses échanges avec ses clients, une tendance qui l’inquiète autant que les risques médiatisés.
Certain(e)s directeurs et directrices marketing anticipent ouvertement un avenir où l’IA prendra en charge une telle partie de l’opérationnel qu’ils n’auront plus du tout à gérer d’équipes.
Elle raconte qu’au fil de ses discussions avec des responsables marketing, elle entend des choses du genre : « J'ai hâte qu'on soit agentique, que les IA fassent tout et que je n’aie plus à gérer d’humains. » Et d’ajouter : « Ces personnes ne tenaient pas ce genre de discours il y a trois ans. »
Sur la question de savoir si l’IA remplacera un jour la créativité et le goût humains, le verdict n’est pas encore rendu. La chose la plus importante à faire actuellement est de renforcer les compétences de votre équipe. En partie, pour protéger leur pertinence, mais aussi la vôtre.
Continuez d’investir dans la connaissance approfondie de votre client. Perfectionnez le positionnement et la communication de marque pour qu’il soit clair à qui vous vous adressez, ce que vous proposez et pourquoi vous êtes le meilleur choix. Ainsi, vous serez dans une position bien plus solide que ceux qui misent tout sur la rapidité – quelles que soient leurs tactiques.
Bien que l’avenir demeure incertain, votre leadership doit accompagner les équipes dans l’adoption de l’IA et vers ce qui vient ensuite. Les plans de transformation par l’IA échouent parce que les équipes ne changent jamais leur manière de travailler. Les directeurs et directrices marketing qui observent des résultats aujourd’hui sont ceux qui vont au-delà de l’expérimentation pour bâtir une véritable capacité opérationnelle.
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