Pourquoi la majorité des déploiements d’IA stagnent et comment les directeurs marketing peuvent y remédier
Demande de coaching IA: Nicole Leffer est passée de responsable marketing à conseillère IA de référence pour les équipes marketing.
Barrières à l’adoption: Leffer souligne que l’accès aux outils d’IA n’assure pas une adoption réussie ; la stratégie est essentielle.
Focus sur l’outil: Leffer recommande aux équipes marketing d’investir massivement dans un seul outil d’IA afin de gagner en efficacité opérationnelle.
Phases de déploiement: Sauter les étapes d’adoption de l’IA augmente les risques ; Leffer insiste sur l’importance d’une démarche structurée.
Compétences pour l’avenir: L’IA offre un potentiel pour les marketeurs, mais le succès futur repose sur le développement de compétences et d’insights adaptés.
La plupart des directeurs marketing (CMO) n'ont pas signé pour devenir le stratège IA de leur entreprise. Certes, vous vous êtes engagé à développer des marques, générer du pipeline et diriger des équipes. Entre 2022 et aujourd’hui, votre description de poste s’est discrètement élargie.
Désormais, on s’attend à ce que les dirigeants évaluent chaque nouvel outil IA, élaborent une stratégie d’adoption, forment l’organisation et suivent l’évolution du secteur.
En plus de tout cela, on attend de vous que vous accomplissiez tout cela sans plan défini, sans budget dédié, et sans réduction des responsabilités initiales. Personne n’a demandé si cela était raisonnable, c’est simplement devenu la norme.
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Nicole Leffer, conseillère en IA, a observé ce phénomène chez des centaines de responsables marketing, des startups en série A aux entreprises du Fortune 50. Et même si elle n’avait pas pour objectif de devenir une conseillère recherchée auprès des directeurs marketing, sa voie s’est précisée lorsqu’elle a partagé son expertise au sein d’une communauté de CMO en 2023 et que plus d’une centaine de responsables marketing se sont inscrits pour l’écouter.
Depuis, Leffer accompagne les équipes marketing B2B pour les aider à maîtriser l’IA, concrètement, dans leurs processus et à grande échelle.
Pourquoi l’adoption échoue
La plupart des clients de Leffer arrivent avec le même scénario : ils ont déployé un outil d’IA comme ChatGPT, Gemini, Copilot ou Claude, mais rien n’a véritablement changé.
J’aide les gens à passer de la simple possession de l’outil à la création de workflows durables et scalables avec l’outil, jusqu’à ce qu’il soit vraiment bien intégré dans l’organisation.
Le problème, dit-elle, ne vient pas de l’outil. C’est de penser que l’accès équivaut à l’adoption. Or, les équipes ont besoin d’un pont entre la possession d’un abonnement et la création de workflows réellement efficaces.
Elle souligne l’importance d’un accompagnement lors du déploiement, et la nécessité de comprendre « qu’on ne peut pas simplement donner un outil aux gens et espérer qu’ils vont s’en sortir tout seuls ».
Lorsque l’adoption est faible, les résultats sont flous et la direction devient frustrée. Le problème provient presque toujours de l’hypothèse que l’accès équivaut à l’adoption.
Mais les équipes ont besoin d’une passerelle entre la possession de l’outil et la création de vrais workflows. Avant de décider si votre investissement dans l’IA fonctionne, vous devez définir ce qu’est le succès.
Commencez par évaluer si votre équipe a besoin d’une formation supplémentaire à son utilisation. Une licence n’est pas une stratégie, et fournir un outil sans accompagnement condamne l’investissement à un échec silencieux.
Le problème du filtre
Les responsables marketing subissent une pression particulière, qui est récurrente dans toutes les organisations. Désormais, on attend de vous que vous soyez l’expert IA de toute l’entreprise, tout en n’ayant aucune expérience en stratégie IA et alors que votre travail quotidien ne ralentit pas. Comme l’explique Leffer, il y a une raison pour laquelle le déploiement de l’IA piétine.
On demande aux dirigeants de devenir du jour au lendemain des experts dans un domaine qui nécessite un travail à temps plein pour être vraiment expert. Je ne connais même pas d’experts qui se sentent toujours à 100% à jour.
Le rythme du changement aggrave ce problème. Le temps qu’un CMO assimile une nouveauté, le paysage a déjà changé. Ce dont les dirigeants ont réellement besoin, explique Leffer, ce n’est pas plus d’informations, mais un filtre.
Elle explique que ses clients recherchent des repères. « Les gens ont simplement besoin que quelqu’un leur dise où se concentrer et ce qu’ils peuvent ignorer. Il y a tant de bruit et tant de personnes qui prétendent savoir de quoi elles parlent. »
Le rythme du changement aggrave ce problème.
Au moment où un directeur marketing a assimilé une nouveauté, le paysage a déjà changé.
Leffer est franche sur le fait que ses propres sources d'information ne sont pas celles qu'elle recommanderait à ses clients. Son rôle lui impose de surveiller simultanément trois horizons très différents, une démarche que l’on peut mener de front si l’on souhaite soi-même fixer des jalons stratégiques.
Du point de vue de Leffer, elle doit rencontrer ses clients dans des états passés, présents et futurs. Pour cela, elle demande : « Où en est leur équipe aujourd’hui ? Et à quoi leur équipe est-elle prête ? »
Elle souligne l’importance de savoir où en est la technologie à l’heure actuelle, en insistant sur « où va la technologie, afin que nous préparions nos compétences pour dans six mois, disons dans un an. » Pour obtenir des informations de pointe, Leffer se tourne vers les personnes en première ligne du développement de l’IA.
Je prête attention aux ingénieurs en intelligence artificielle, aux personnes qui conçoivent la technologie, je lis des articles de recherche et je comprends les discussions qui se produisent en coulisses dans les entreprises d’IA.
La plupart des dirigeants font l’erreur de vouloir tout suivre. Il faut vraiment un filtre pour déterminer ce qui importe maintenant, ce que l’on peut différer sans risque et à qui faire confiance pour vous aider à prendre ces décisions.
Le résultat souhaité viendra si vous concentrez vos efforts sur ce que vous pouvez contrôler. Assurez-vous de savoir ce qui compte maintenant, ce que vous pouvez reporter sans danger et à qui vous pouvez faire confiance pour vous aider à faire la différence.
Choisissez un outil et approfondissez-le
C’est le conseil de Leffer qui suscite le plus de résistance, et auquel elle tient pourtant fermement. La plus grande erreur opérationnelle qu'elle observe dans les équipes marketing est d'adopter trop d’outils d’IA en même temps.
Si vous avez trop d’outils différents, vous ne savez pas lequel utiliser pour quoi, et en réalité vous ne savez en utiliser aucun, car tous changent leur interface toutes les 15 minutes.
Le cycle de bascule entre plateformes est néfaste. Les équipes entendent qu’un outil concurrent est meilleur pour un cas d’usage spécifique. Alors, elles migrent leurs workflows, reconstruisent leurs prompts, puis l’outil d’origine rattrape rapidement son retard, parfois en quelques jours.
De plus, le coût des allers-retours entre plateformes s’accumule. Entre une facture d’IA alourdie, davantage de charge cognitive et, paradoxe, une adoption moindre, le changement annule tout gain marginal de performance.
Toute comparaison de référence faite il y a ne serait-ce qu’un mois est probablement obsolète. Les différences de performance entre les grandes plateformes sont presque toujours inférieures au coût du changement.
Une approche pratique consiste plutôt à choisir l’un des quatre outils principaux. Elle cite ChatGPT, Gemini, Copilot ou Claude, à payer au niveau de l’entreprise, et à redéfinir les workflows en interne.
Leffer partage que « même si vous aviez fait ces tests, disons simplement par hypothèse ChatGPT contre Claude il y a un mois, cette vision est aujourd’hui totalement dépassée. Cela devient totalement hors sujet. J’ai vu des journées où, le matin, l’opinion était obsolète l’après-midi. »
Avant de vous engager sur un outil, évaluez bien sûr les alternatives. Mais ne migrez que si l’écart constaté est significatif, stable, et surtout pertinent pour l’utilisation que votre équipe compte en faire.
Choisissez simplement un outil, apprenez-le, structurez vos workflows, bâtissez-les de façon portable. Vous êtes bien mieux loti que si vous courez sans cesse derrière la nouveauté du moment.
Son conseil n’a rien de nouveau, mais il est particulièrement pertinent à une époque où il suffit d’ouvrir un nouvel onglet pour foncer tête baissée. Engagez-vous à progresser pas à pas et commencez par choisir vos outils judicieusement.
Ne sautez pas les étapes
Leffer conçoit le déploiement de l’IA comme une succession de phases distinctes. Il y a l’interaction de base en conversation, les modèles de prompt, les GPT et Gems personnalisés, l’automatisation des workflows et enfin les systèmes agents capables de fonctionner de façon autonome. Il s’agit d’une vision très globale de ce à quoi pourrait ressembler l’adoption de l’IA.
Elle partage que de plus en plus d’organisations prennent des raccourcis par peur d’être dépassées par leurs concurrents.
Il y a des étapes par lesquelles chaque entreprise doit passer, et si vous sautez l’une d’entre elles, vous n’êtes pas prêt pour l’étape suivante. Beaucoup essaient de brûler les étapes parce qu’ils craignent de prendre du retard.
L’ordre a son importance. Les équipes qui sautent des étapes n’ont pas appris à donner le bon niveau d’instruction à l’IA. Et, plus important encore, elles n’ont pas appris à reconnaître quand quelque chose ne tourne pas rond. Leffer met en garde contre le fait d’agir sans garde-fous en place.
Elle poursuit, soulignant le risque de faire aveuglément confiance à des processus inaboutis. « Le problème pourrait être considérable. Par exemple, votre IA pourrait tout simplement avoir publié votre base de données HubSpot entière sur internet. »
Elle précise également où s’arrête sa propre expertise. Sur les questions de cybersécurité et de risques techniques, elle souligne le point et oriente ses clients vers leurs équipes informatiques. En outre, elle observe des comportements préoccupants de la part d’entreprises qui cherchent à tout prix à rester à la pointe.
Ils ne réalisent pas ce qu’ils ignorent et prennent de nombreux risques en matière de sécurité. Selon moi, tout cela va se manifester surtout dans le marketing, car des personnes connectent des outils de façon imprudente, ce qui peut générer des risques majeurs, de gros problèmes.
La formation vient avant la création de processus de travail, qui elle-même précède l’automatisation. Ensuite viennent les systèmes agentiques. Beaucoup d’organisations essaient de passer des étapes par peur de se faire distancer. Et c’est précisément cette peur qui les rend vulnérables.
Les risques liés aux systèmes agentiques ne sont pas théoriques. Une équipe insuffisamment formée qui déploie des flux de travail autonomes avec de l’IA dans un environnement réel représente un véritable risque, pas un avantage concurrentiel.
Ce que nous réserve l’avenir
Interrogée sur ce qui l’enthousiasme le plus à propos de l’IA aujourd’hui, Leffer s’illumine. L’IA peut accompagner les marketeurs dans le développement de compétences pertinentes, leur permettre de découvrir de nouvelles opportunités et de réaliser un travail qui leur paraissait auparavant inatteignable.
Elle remarque aussi une tendance plus discrète au sein de ses discussions avec ses clients, tendance qui l’inquiète autant que les risques prêts à faire la une.
Certain·es directeurs·trices marketing anticipent ouvertement un avenir où l’IA prendra en charge suffisamment de tâches opérationnelles pour qu’ils n’aient plus à gérer d’équipes humaines.
Elle explique qu’au fil de ses échanges avec des responsables marketing, elle entend des remarques du type : « J’ai hâte que l’on passe à des systèmes agentiques, que les IA prennent le relais et que je n’aie plus à gérer des personnes. » Et elle précise que « ces mêmes personnes n’auraient jamais tenu ce genre de discours il y a trois ans. »
Quant à savoir si l’IA finira par remplacer la créativité humaine et le sens du goût, la question reste en suspens. La chose la plus importante à faire aujourd’hui est de renforcer les compétences de votre équipe. En partie pour préserver leur pertinence, mais aussi la vôtre.
Continuez à investir dans une compréhension approfondie de votre clientèle. Travaillez votre message de marque et votre positionnement afin qu’il soit clair qui vous servez, ce que vous proposez et pourquoi vous êtes le meilleur choix. Ainsi, vous serez dans une position bien plus solide que ceux qui vont plus vite – quelle que soit la stratégie adoptée.
Si l’avenir reste incertain, votre rôle de leader reste essentiel pour guider vos équipes dans l’adoption de l’IA et la préparer à la suite. Les plans de transformation IA échouent parce que les équipes ne changent jamais leur façon de travailler. Les directeurs marketing qui observent des résultats aujourd’hui sont ceux qui dépassent la phase d’expérimentation pour bâtir une véritable expertise opérationnelle.
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