Uskoisitko minua, jos kertoisin, että vakuuttavin argumentti ihmisten välisen yhteyden puolesta tuli tekoälypohjaisen markkinoinnin ympärille rakennetusta konferenssista? Osallistuin viime viikolla Iterable-yhtiön Activate Summit -tapahtumaan Los Angelesissa, eikä ironia jäänyt minulta huomaamatta.
Kun luovuus, yhteys ja vastavuoroisuuden asenne muuttuvat perustavanlaatuisiksi ominaisuuksiksi, joita vain ihmiset voivat tarjota, työkalut lakkaavat olemasta keskiössä.
Ennen pääpuheenvuoroa ja ensimmäisen paneelin astumista lavalle Iterable-yhtiön Activate Summit -tapahtumassa Los Angelesissa Priya Gill kertoi minulle jotain, mikä loi sävyn kaikelle sitä seuranneelle.
Hän kertoi suhtautuvansa vahvan kielteisesti ilmaisuun "asiakasfiksaatio". Liian monet yritykset käyttävät sitä, vaikka niiden huomio on ensisijaisesti omassa tuloksessaan. Iterablella, hän sanoi, ei ole asiakkaita. Sen sijaan sillä on kumppaneita.
Tämä suhde hyödyttää molempia osapuolia, koska kumpikin on aidosti sitoutunut toisen menestykseen.
Ensimmäisten 30 päivänsä aikana CMO:na Gill keskusteli asiakaskunnan johtajien kanssa, ja jokainen heistä käytti oma-aloitteisesti sanaa kumppani.
Tämä filosofia juurtui käymiini keskusteluihin ja seuraamiini sessioihin, ja panin merkille, että markkinointialan edistyneimmät toimijat rakentavat toimintansa tiukasti yhteyden ja luottamuksen varaan.
Huoneen energia
Activate Summit on Iterablelle lippulaivakonferenssi, ja paperilla se näyttää monien muiden kaltaiselta: pääpuheenvuoroja, rinnakkaissessioita, tuotejulkistuksia ja illan yhteinen tapahtuma konferenssipaikan ulkopuolella. Ohjelma koostui kolmesta rinnakkaisesta kokonaisuudesta, jotka käsittelivät strategiaa, käytännön sovelluksia ja vertaiskeskusteluja usean kokonaisen päivän ajan Los Angelesissa.
Toimitusjohtaja Sam Allenin ja CPO Nick Beilin pääpuheenvuoro esitti selkeän ja sisällöllisesti vahvan perustelun tekoälyn ohjaamalle markkinoinnille nykyhetken todellisuutena. Ulkoisista järjestelmistä reaaliajassa haettavan datan aktivointi, asiakaspolkuja niiden aikana optimoivat tekoälyagentit sekä tänä kesänä käyttöön otettava natiivi RCS, joka mahdollistaa kaksisuuntaiset mobiilikeskustelut ilman sovellusta. Kyvykkyyskehitys on todellista ja nopeaa.
Kun kuitenkin kysyin Gilliltä, mitä hän oikeastaan halusi ihmisten vievän mukanaan, hän ei maininnut yhtäkään tuoteominaisuutta. Hän nimesi kaksi asiaa. Ensinnäkin oivallukset, joita voi viedä käytäntöön, ja yhteyden.
Toisen kohdalla hän oli täsmällinen. Kukaan ei ole vielä kirjoittanut toimintamallia. Toimintamallin puuttuessa markkinointijohtajan arvokkain käytettävissä oleva resurssi on vertainen, joka on hieman pidemmällä ja valmis kertomaan rehellisesti, mikä toimi ja mikä ei.
Yhteyttä aliarvioidaan todella tällä hetkellä. Opit eniten niiltä, jotka ovat vertaisiasi.
— Priya Gill, CMO, Iterable
Hän kuvaili aiemmin samana päivänä järjestettyä asiakasneuvottelukunnan tapaamista. He esittelivät tutkimustuloksia, kertoivat, mitä Iterable kokeili, ja kysyivät, mitä muut tekivät. Keskustelu venyi pitkäksi. Sen jälkeen seurasi kahden tunnin lounas, eikä sekään riittänyt. Ihmiset keskustelivat edelleen kaikesta, mitä aiemmin oli käsitelty.
Tämä ei ole konferenssia koskeva datapiste. Se kertoo siitä, mitä johtajat todella kaipaavat juuri nyt.
Have an account? Log In
Yhteyden rakentamisen perusteet
En suunnitellut lähteväni Activate Summitista ajatellen pääasiassa ihmisten välistä yhteyttä. Odotin lähteväni ajatellen tekoälyagentteja, datainfrastruktuuria ja henkilökohtaisen merkityksellisyyden toteuttamisen mekanismeja suuressa mittakaavassa.
Ja kyllä, näitäkin keskusteluja käytiin, ja ne olivat sisällöllisesti vahvoja. Mutta hetket, jotka palasivat jatkuvasti mieleeni kunkin päivän päätteeksi käymissäni yhteenvetokeskusteluissa, olivat spontaanimpia.
Oli Forresterin Shar VanBoskirkin isännöimä yksityinen lounas, jossa kaksikymmentä johtajaa istui pöytien ääressä ja kuvasi haasteitaan leikkisällä tavalla väriliitujen ja askartelupaperin avulla.
Sitten oli pyöreän pöydän keskustelu, jossa suorasukaisuus vaihtui henkilökohtaisiin tarinoihin ja yhteisesti luettuihin kaunokirjoihin. Sen jälkeen oli teppanyaki-illallinen Maison Kasaissa, jossa keskustelu siirtyi työasioiden ulkopuolelle ja yhteyden säie säilyi koko ajan.
Yksinkertaisuutta käsitelleen session vetänyt Lisa Bodell teki tämän mekanismin näkyväksi.
Organisaatioihin kertyy monimutkaisuutta, kun yksinkertaisuus sivuutetaan.
Gill kertoo, että johtajien on aktiivisesti luotava tiimeilleen lupa karsia, koska organisaatiot lisäävät aina asioita, jos niiden annetaan toimia omalla painollaan.
Sama periaate koskee sitä, miten johtajat hallitsevat omaa aikaansa ja huomiotaan. Merkitykselliselle keskustelulle tarkoitettu tila ei synny itsestään. Jonkun on rakennettava sille tila tietoisesti.
Iterable toimi yhteyden väylänä. Tässä virallisen agendan ulkopuolinen ohjelma osoitti arvonsa. Se, että se puhutteli voimakkaammin kuin päälavan sisältö, ei ole kritiikkiä — juuri siitä tässä on kyse. Päälavan työkalut ja kyvykkyydet ovat olemassa vapauttaakseen aikaa ja ajatustilaa illallisella käytäville keskusteluille. Automaatio on olemassa tehdäkseen tilaa ihmiselle.
Markkinoinnin paradoksi
Tähän markkinoinnin hetkeen sisältyy paradoksi, jota pyörittelen jatkuvasti mielessäni. Tekoäly on muuttanut tapaa, jolla sisältöä tuotetaan ja julkaistaan. Tämä saattaa tuntua edulta, kunnes pysähtyy ajattelemaan sitä, että suuremman määrän tuottaminen lakkaa olemasta erottava tekijä. Brändit, jotka panostavat tällä hetkellä määrään, kilpailevat suurelta osin siitä, että niitä jätettäisiin huomiotta entistä suuremmassa mittakaavassa.
Luottamusta ei voi tuottaa suurissa määrissä. Aito tuttuus, jota yhdistää jokin yhteinen ja joka kumpuaa samaistuttavuudesta ja läsnäolosta. Ihmiset luottavat sellaisen henkilön näkemyksiin, joka on toteuttanut saman kokeilun ja kertoo, mitä tapahtui. Iterable julkaisi raportin, jonka mukaan 70 % markkinoijista myöntää muutoksen tarpeen, mutta ei silti tee muutoksia, koska riski tuntuu liian suurelta.
Gillin neuvonantajaryhmän tapaaminen osoitti, että riski tuntuu pienemmältä, kun on ensin keskustellut suoraan vertaisen kanssa, joka on jo käynyt saman läpi. Tällainen keskustelu tekee tuntemattomasta hallittavan tuntuisen.
Jay Livingston, Shake Shackin entinen CMO ja yksi huippukokouksen puhujista, toi yhdessä Benoit Vateren kanssa inhimillisen ulottuvuuden vahvasti esiin kun kysyin, mitä meille jää, kun tekoäly ottaa hoitaakseen yhä suuremman osan volyymityöstä.
Hän uskoo, että meidän on panostettava entistä vahvemmin aitoon luovuuteemme ja moraaliseen kompassiimme.
Me rakennamme näitä tekoälyjärjestelmiä. Vastuu niiden kouluttamisesta oikeiden arvojen mukaisesti ja sen varmistamisesta, että ne toimivat meidän hyväksemme, on ihmisillä, jotka käyttävät näitä työkaluja juuri nyt. Ei tulevaisuudessa, jolloin panokset ovat suuremmat, vaan nyt, kun meillä on edelleen eniten vaikutusvaltaa lopputulokseen.
Meidän on toimittava moraalisena kompassina tekoälyjen kouluttamisessa. Nyt on oikea hetki.
— Jay Livingston
More Articles
Vertaisyhteyksien arvon hyödyntäminen
Priya Gill halusi, että ihmiset lähtisivät Activatesta mukanaan näkemyksiä, joita he voisivat hyödyntää, sekä yhteyksiä, joihin he voisivat palata. Lähdin itse molemmat mukanani sekä jotain, mitä en ollut osannut täysin odottaa: selkeämmän käsityksen siitä, miksi nämä kaksi asiaa ovat juuri nyt tärkeämpiä kuin lähes koskaan aiemmin markkinoinnissa.
Nyt painopisteemme siirtyy valmiuteen, luottamukseen ja rohkeuteen muuttaa ohjelmia, jotka kaipaavat muutosta, erityisesti tekoälyn käyttöönoton yhteydessä.
Tätä kuilua ei kurota umpeen paremmalla teknologialla. Se tapahtuu sellaisissa keskusteluissa, joissa kaksi paikkaa päässä istuva henkilö kertoo, mitä hän kokeili, mitä se hänelle maksoi ja mitä hän tekisi toisin. Se tapahtuu huoneissa, joita rakennamme tarkoituksella, ja illallisilla, jotka venyvät liian pitkiksi.
Eräs automaatioyritys käytti kaksi päivää perustellakseen alustansa hyötyjä korostamalla kasvokkain tapahtuvien kohtaamisten arvoa. Sen kestävin perustelu koski kuitenkin sitä, miten korvaamatonta on tuoda ihmiset samaan huoneeseen ja astua itse syrjään.
Mitä seuraavaksi?
Etsitkö lisää asiantuntijoiden näkemyksiä? Liity mukaan The CMO Clubiin. Opi markkinoinnin johtajilta ja saat uusimmat materiaalit suoraan sähköpostiisi.
