Miten Web Summit asetti markkinoinnin mikroskoopin alle

Yli 20 000 osallistujaa sadasta maasta saapui Vancouverin kongressikeskukseen Web Summitin toisena kaupunkivuotena. 

Markkinointihuippukokouksessa oli peräkkäisiä sessioita, joten oli pakko valita, mihin osallistua. Ei yllättäen lähes kaikki käsittelivät tekoälyä, pääasiassa pintatasolla. Avajaisillassa puhuttiin pitkään tekoälyn vaikutuksista, ja useat johtajat puhuivat datan suvereniteettia koskevasta suunnitelmasta.

Tavoitteeni oli selvittää, missä tekoäly ja markkinointi kohtaavat, sekä löytää, miten ihmiset hyödynsivät elettyä kokemustaan ja ainutlaatuista asiantuntemustaan arvon välittämiseen. Sain myös selville, miksi useimpien brändien markkinointi jää vajaaksi, ja toin sitten todisteet esiin.

Neljä sessiota jäi erityisesti mieleeni. Jokainen niistä vei eteenpäin tiettyä väitettä. 

Yhdessä ne muodostavat johdonmukaisen kuvan siitä, mihin markkinointi on menossa ja mikä sitä jarruttaa.

Tarinan kaari on kääntynyt, eivätkä useimmat brändit ole huomanneet sitä

Ennen kuin Ahmed Iqbalista tuli Cadillacin F1-tiimin CMO, hän työskenteli lähes neljä vuotta Twitterissä ja kolme vuotta TikTokissa. Hän keskittyi auttamaan automerkkejä ymmärtämään, miksi niiden huolellisesti tuotetut mainokset menettivät tehonsa puhelinten näytöillä.

Ongelma oli rakenteellinen. Perinteinen mainonta perustui klassiseen kerronnalliseen rakenteeseen — tilanteen esittelyyn, jännitteen rakentamiseen, toimintakohtauksiin, huipennukseen ja lopulta ratkaisuun. 

Automainokset oli rakennettu tämän logiikan varaan vuosikymmenten ajan. Se toimi televisiossa, jossa kanavan vaihtaminen vaati vaivaa.

Algoritmisilla lyhytvideoalustoilla tämä rakenne ei enää toimi.

Perinteinen tarinan kaari alkaa tilanteen pohjustamisesta, kerronnan rakentamisesta, toimintakohtauksista, huipennuksesta ja lopulta ratkaisusta. Algoritminen media muutti kaiken. Aloitat huipennuksesta. Koukun on oltava välitön. Sitten viivyt toiminnassa.

— Ahmed Iqbal, CMO, Cadillac F1

TikTokin autobrändeille tarjoama arvo jakelua laajemmin muuttui ajan myötä yhä tärkeämmäksi. Kuva kuvalta saatava data siitä tarkasta hetkestä, jolloin yleisö lakkasi välittämästä. 

Tämä palautesilmukka ohjaa nyt kaikkea, mitä Cadillac F1 tuottaa. Tiimi julkaisi yhden kilpailuviikonlopun aikana yli 300 sisältöä, joista jokainen toimi yhtä paljon testinä kuin viestinä.

Mutta sisältökoneisto perustuu johonkin, mikä edelsi kaikkea tätä. Kun Iqbal saapui, tiimin jäsenet olivat jo työskennelleet kaksi vuotta ilman FIA:n hyväksyntää ja sijoittaneet aikaa ja rahaa johonkin, mitä ei ehkä koskaan hyväksyttäisi. Hänen ensimmäinen tehtävänsä ei ollut toimeksianto tai brändi-identiteetti. Se oli kysymys: miksi tämän tiimin pitää olla olemassa?

"Sinun on ymmärrettävä, miksi olet täällä. Kun sinulla on johtotähti — näin urheilu muuttuu meidän ansiostamme, ja tämän tunteen jätämme faneille — markkinointi helpottuu hieman." — Ahmed Iqbal, CMO, Cadillac F1

Muoto ja vakaumus eivät ole erillisiä ongelmia. Et voi vangita jonkun huomiota ensimmäisen puolentoista sekunnin aikana, jos et tiedä, mitä edustat.

Parhaita bränditarinoita ovat ne, joita lakkaat yrittämästä hallita

Brooke Stites aloitti sessionsa erottelulla, jonka kanssa useimmat markkinointihuoneet eivät mieluiten pysähtyisi.

Tarinankerronta on ollut olemassa aikojen alusta asti. Olemme kertoneet tarinoita tulen äärellä luodaksemme yhteyden. Näin jaamme asioita, herätämme tunteita ja muovaamme maailmankuvaamme. Ongelma on, että useimmat brändit luulevat mainosten olevan tarinoita, vaikka ne eivät yksinkertaisesti ole sitä.

— Brooke Stites, toimitusjohtaja, ModernArts

Stites oli perustamassa ModernArtsia vuonna 2024. Se on toimisto, joka yhdistää strategit showrunnereihin, käsikirjoittajiin ja Hollywood-tasoisiin tuotantoalan ammattilaisiin. Fast Company nimesi sen yhdeksi vuoden innovatiivisimmista yrityksistä. 

Ajatus on yksinkertainen. Paitsi että brändi ei ole koskaan tuotesijoittelu. Se on syy, miksi tarina on olemassa.

Mattelin emobrändin ja Mattel Creationsin luova johtaja Jill Kirkman havainnollisti, miltä tämä näyttää suuressa mittakaavassa. Mattel rakentuu tuotteista, jotka kantavat mukanaan muistoja. Barbie, Hot Wheels, Uno, American Girl — sulje silmäsi ja kuvittele mikä tahansa niistä, niin tunnet jotain ennen kuin ajattelet mitään. 

Kirkman vihjaa, että tunnejälki on todellinen voimavara. Barbie-elokuva ei luonut sitä tyhjästä.

Riskin ottaminen ja oman aineettoman omaisuuden hallinnasta luopuminen on 81-vuotiaalle yritykselle uutta. Et kuitenkaan tiedä, mitä tarinankerronnasta syntyy, etkä haluakaan tietää. Haluat tarinan kasvavan omaksi kokonaisuudekseen.

— Jill Kirkman, Mattelin emobrändi & Mattel Creations

Ensimmäistä kertaa yli kahdeksaan vuosikymmeneen Mattel antaa hahmojensa esiintyä yhdessä — Barbie ja He-Man Dreamhousessa, Hot Wheels -auto ajotiellä. He kuvaavat sen kevyesti, kulissien takaa ja ilman tuotantoarvoja. 

Yleisö haluaa nähdä tekijöiden tekevän. Kirkman kertoi isästä, joka ei ollut koskaan elämässään katsonut Drive to Survive -sarjaa. Hänen poikansa jakoi hänelle elokuvan Kimi Antonellista. Nyt he katsovat jokaisen kilpailun yhdessä. Tarina levisi, koska kukaan ei yrittänyt ohjata sitä.

Stites sovelsi samaa logiikkaa laajemmin myös brändeihin. Yleisön löytäminen tarkoittaa sitä, että tartutaan asioihin, joista ihmiset ovat jo valmiiksi intohimoisia, ja tuodaan työhön jotain aitoa.

"Kun tartut ihmisten henkilökohtaisiin intohimoihin, lopputulokseen tulee aitouden elementti, jota ei voi valmistaa keinotekoisesti. Strategia syntyy inhimillisestä totuudesta. Kunhan toteutuksessasi on jossain edes pieni pala sitä, löydät omat ihmiset — myös kaikkein erikoisimmat heistä. Haluat kaikki nämä ihmiset."

— Brooke Stites, toimitusjohtaja, ModernArts

Tilaisuus päättyi ajatukseen, joka liittyi suoraan siihen, mitä Iqbal oli aiemmin samana päivänä esittänyt. Brändien ei pitäisi yrittää luoda kulttuuria. Niiden pitäisi löytää jo olemassa olevat tarinat, vahvistaa niitä ja antaa ihmisten hoitaa loput.

Luovan datan puolesta

Jason Carmel johtaa WPP:n luovan datan yksikköä. Hänen tiiminsä tehtävänä on hänen lavalla kuvailemansa mukaan leikkiä uudella teknologialla, jota aikuisten ei vielä pitäisi käyttää. Kuten hän sanoo: “ota se käteesi, paukauta sitä pöytään ja katso, onko se valmis asiakkaalle.” 

Hänen esityksensä oli vauhdikas ja hauska perustelu sille, miksi useimmat organisaatiot käyttävät edelleen väärin tehokkainta hallussaan olevaa voimavaraa.

Viisitoista vuotta sitten massadata oli kaikkialla. Jokainen yritys halusi sitä, ja kaikissa esityskalvoissa oli sininen tausta ja pyörteileviä numeroita. 

Sitten, koska kaikilla oli sitä, se lakkasi merkitsemästä mitään. Datasta tuli hyödyke. Carmelin tiimin oli päätettävä, mitä tehdä seuraavaksi.

Jokainen runsaus synnyttää uuden niukkuuden. Kun datasta tuli yltäkylläistä, ajattelin uuden niukkuuden olevan luovuus. En tarkoita luovuutta adjektiivina — vaan luovaa dataa. Luovuutta substantiivina. Kahden ihmistyypin yhdessä tekemää jotain.

— Jason Carmel, luovan datan globaali johtaja, WPP

Pidin erityisesti Carmelin puheesta, sillä hän aloitti huumorilla. Lisäksi hän esitteli arkisia yrityksiä, jotka ovat onnistuneesti tehneet datasta niin kaunista, että ihmiset kokevat pakottavaa tarvetta jakaa sitä. 

Useimmat organisaatiot käsittelevät dataa operatiivisena asiana. Sellaisena, joka säästää aikaa, pienentää kustannuksia ja jonka talousosasto hyväksyy. 

Luova data on kuitenkin jotain muuta. Se tehostaa tarinankerrontaa ja saa ihmiset jakamaan jotain 450 miljoonaa kertaa. Spotify Wrapped on teknisesti CRM-viesti, joka syntyi data-analyytikon ideasta.

Kukaan ei lähetä CRM-viestiä eteenpäin, hän sanoo. Paitsi tietysti silloin, kun data on omaasi ja heijastaa jotain täsmällistä ja totta siitä, miten olet käyttänyt aikaasi — silloin haluat koko maailman näkevän sen.

Tämän lisäksi hän selittää, että luovien ja datatiimien on työskenneltävä yhdessä. Se on markkinoinnin toimivaksi tekevä salainen ainesosa.

Kleenexin tapaustutkimus esitti saman ajatuksen eri näkökulmasta. Carmelin tiimi haki elokuvadataa ja pisteytti elokuvat sen mukaan, kuinka todennäköisesti ne saivat katsojan itkemään. 

Mitä korkeampi itkupistemäärä oli, sitä halvempia nenäliinat olivat. Data-asiantuntija löysi aineiston, mutta luova asiantuntija yhdisti asiat toisiinsa. Kumpikaan ei olisi pystynyt siihen ilman toista.

Hän kehottaa muistamaan, ettei vahvassa tiimissä voi olla luovaa dataa ilman luovia ihmisiä, koska muuten lopputuloksena on vain dataa. Se käy ilmi jo nimestä, ja hän havainnollistaa asiaa näin: "On löydettävä tapa ystävystyä, ja se on tehtävä tarkoituksellisesti, koska organisaationne ovat tällä hetkellä liian jäykkiä salliakseen sen tapahtua luonnostaan."

Yksi villi esimerkki oli Lähi-idässä toimiva ruoankuljetussovellus HungerStation. Sen tiimin ongelmana oli päätösväsymys. Ravintoloita oli 30 000, ja käyttäjät luovuttivat ennen tilauksen tekemistä. Niinpä tiimi rakensi mallin, joka seurasi, missä kohtaa ruokakuvissa katse viipyi, mittasi tuijotuksen kestoa ja ennusti, mitä joku todella halusi syödä. Karmivaa? Toki. Mutta konversio kasvoi. Sen seurauksena myös uusien asiakkaiden hankinta lisääntyi odottamatta. Data kertoi tarinan. Tietysti juuri luova tiimi esitti ensin oikean kysymyksen.

Carmelin huoneeseen jättämä organisointiperiaate esitettiin kielioppikorjauksena. Useimmat ihmiset käyttävät sanaa ”luova” adjektiivina. Carmel toivoo, että

luovaa dataa kohdeltaisiin substantiivina, jossa kaksi tasavertaista alaa on samassa huoneessa rakentamassa toistensa ajatusten päälle, koska tämä yhdistelmä tuottaa enemmän ideoita kuin kumpikaan ryhmä yksin.

Toimijaäly muuttaa löytämisen kerrosta

Agenteista puhuttiin paljon pintatasolla. Sitten Criteon toimitusjohtaja Michael Komasinski aloitti puheensa arvioimalla omaa kotitehtäväänsä. Web Summit Lisbonissa marraskuussa hän oli esittänyt joukon ennusteita siitä, miten toimijavetoinen kaupankäynti etenisi. Hän kävi ne julkisesti läpi ennen uusien ennusteiden lisäämistä. Se oli hyödyllinen tapa jäsentää asiaa, koska se teki muutoksen tahdista konkreettisen.

Ydinajatus on tämä: toimijaäly kasvattaa löytämisen kokonaismarkkinaa eikä ainoastaan jaa olemassa olevaa hakuliikennettä uudelleen. Perinteinen haku edellytti, että käyttäjä tiesi, mitä etsi, ja kirjoitti sen selkeästi hakukenttään. Agentit käsittelevät monimutkaisia, useista muuttujista koostuvia kyselyitä, käyvät vuoropuhelua ja tarjoavat aitoja suosituksia. Ostopolun yläpää levenee, ja ihmiset saapuvat alapäähän nopeammin.

Varhaisten OpenAI:ssa mainoksia näyttävien kampanjoidemme datassa tekoälyn ohjaama liikenne konvertoituu 1,5 kertaa perinteistä hakua tehokkaammin. Ostopolku on leveämpi, ja ihmiset saapuvat paikalle vahvemmalla ostoaikeella.

— Michael Komasinski, toimitusjohtaja, Criteo

Hän kävi 20 vuoden aikana läpi löytämisen markkinan kolme vaihetta: ensin perinteisen haun, sitten vähittäismedian ja sosiaalisen haun nousun ja nyt yleiskäyttöiset tekoälyavustajat ovat liittyneet kanavaan tarkoitukseen rakennettujen vähittäiskaupan ostosavustajien rinnalle. Walmart, Albertsons ja Lowe's käyttävät näitä jo nyt. Lowe's raportoi konversioiden parantuneen kaksinkertaisiksi. Morgan Stanley ennustaa agenttipohjaisen kaupankäynnin tuovan Yhdysvaltain verkkokauppaan 50–115 miljardia dollaria.

Kaikki kategoriat eivät etene samaan tahtiin. Kulutuselektroniikan, CPG:n sekä elämäntapa- ja hyvinvointibrändit hyötyvät jo nyt nettomääräisesti ja suoriutuvat tekoälyalustoilla paremmin kuin perinteisessä haussa. Matkailu ja muoti etsivät vielä paikkaansa, pääasiassa siksi, että näissä kategorioissa tarvitaan subjektiivista arviointia ja SKU-laajuutta, joita nykyiset mallit eivät ole vielä täysin ratkaisseet. Komasinskin esittämä vielä terävämpi argumentti ei kuitenkaan koskenut kategorioita.

Maksettu mainonta on entistä tärkeämpää maailmassa, jossa tekoälyn tuottamaa sisältöä on rajattomasti. Ihmisten huomio on rajallista. Kun sisällöntuotannon yksikkökustannus laskee nollaan, määrä kasvaa äärettömäksi. Huomion kuilu syvenee. Löytämisen kerroksen omistavat alustat toimivat kasvun portinvartijoina.

— Michael Komasinski, toimitusjohtaja, Criteo

Digitaalisesti syntyneet yritykset käyttävät jo neljä kertaa enemmän rahaa maksettuun mainontaan kuin perinteiset edeltäjänsä. Kuilu kasvaa. Vakaumus ja tarina, kahden ensimmäisen session argumentit, tarvitsevat löytämisen infrastruktuurin tavoittaakseen kenet tahansa. Tätä infrastruktuuria rakennetaan uudelleen reaaliajassa, ja nyt hereillä olevat brändit ovat myöhemmin rakenteellisesti etulyöntiasemassa.

Paikalla olemisen arvo

Aikana, jolloin internetissä on laajalti saatavilla enemmän tietoa kuin voimme koskaan kuluttaa, miksi osallistua konferenssiin? Monet pääsessioista ovat kokonaisuudessaan saatavilla YouTubessa lukuun ottamatta niche-aiheisia puheenvuoroja.

Vaikka tämän kokoisen konferenssin arviot ovat aina vaihtelevia, yksi asia pitää paikkansa. Kasvokkain järjestettävät tapahtumat ovat käytännössä – ja hyvästä syystä – tekoälyn kestäviä. 

Mikään ei voi korvata kipinää, joka syntyy, kun kahdella täysin eri toimialoilta tulevalla ihmisellä on yhteinen kokemus. 

Se on tämän tason konferenssin tuote. Konteksti on kaikki kaikessa, eikä kaikkeen ole välttämätöntä osallistua. Mutta Web Summitin kaltaisen konferenssin tarkoitus on palvella monia. 

Saatat huomata istuvasi sellaisen henkilön vieressä, joka johtaa markkinointia yrityksessä, joka on kaksi vuotta omaasi edellä. Tai saat yllättäen mahdollisuuden verkostoitua ruokavaikuttajan kanssa, joka osoittaa ystävällisyyden arvon yhdistämällä siihen teknisen osaamisen. Sitten on juontaja, joka sattuu yhteisökeskeisen ajattelutapansa ansiosta tietämään täsmälleen, milloin tavoittelemasi ihmiset ovat paikalla.
Paikalle saapuminen, niin henkilökohtaisesti kuin verkossakin, voi muuttaa elämäsi. Kun päätät kuunnella sitä sisäistä vetoa, jonka tunnet jonkin aiheen herättäessä kiinnostuksesi, voit vain hyödyttää niitä monia yhteisöjä, joissa toimit ihmisenä. 

Hetki, jolloin kahden eri session ideat törmäävät käytäväkeskustelussa ja muuttuvat kolmanneksi asiaksi, jota et olisi voinut yksin tuottaa.

Mikään tästä ei näy litteraatissa tai YouTube-videolla. Itse asiassa suurin osa siitä ei näy täälläkään. Mutta juuri se tekee konferenssiin osallistumisesta arvokasta: paikalla olevat ihmiset jättävät sinulle hieman erilaisen näkökulman, josta voi olla pitkällä aikavälillä paljon hyötyä. 

Mitä seuraavaksi?

Seuraa The CMO Clubia, niin saat lisää näkemyksiä huipputason markkinointijohtajilta ja uutiskirjeemme suoraan sähköpostiisi.